Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов на примере фирмы ЛогачевиК

Заключение
В данной работе было проведено исследование возможностей разработки и внедрения маркетинговой стратегии по привлечению и удержанию клиентов магазина ООО «Логачев и К». В первой главе был проведен анализ теоретических основ и изучены особенности маркетинговой деятельности предприятий по привлечению клиентов, в том числе рассмотрено место системы продвижения услуг предприятия в маркетинговой деятельности и основные методы привлечения и удержания клиентов. Одним из основных инструментов здесь являются маркетинговые коммуникации предприятия.
Современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в ...

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы и особенности маркетинговой деятельности предприятий по привлечению клиентов 6
1.1. Содержание маркетинговой деятельности предприятий 6
1.2. Место системы продвижения предприятия в маркетинговой деятельности 10
1.3. Методы привлечения и удержания клиентов как элемент системы продвижения предприятия 19
2. Анализ системы привлечения и удержания клиентов на примере ООО «Логачев и К» 31
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Логачев и К» 31
2.2. Анализ маркетинговой среды ООО «Логачев и К» 39
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Логачев и К» по привлечению клиентов 50
3. Разработка маркетинговой программы привлечения клиентов для ООО «Логачев и К» 62
3.1. Внедрение дополнительных услуг в деятельность ООО «Логачев и К» 62
3.2. Разработкакоммуникационной кампании ООО «Логачев и К» 65
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 83
Заключение 88
Список использованной литературы 91
Приложения 95

Введение
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, что бы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.
Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.
Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать маркетинговая информация, изучаемая с помощью инструментов маркетингового анализа.
Управление маркетингом является очень важной деятельностью, поскольку от того, насколько правильно и качественно будет проводиться это управление, зависит деятельность всего предприятия. Если руководство не уделяет должного внимания вопросам управления маркетинговой деятельностью компании, это может привести к самым неблагоприятным последствиям. Этими положениями объясняется актуальность данной дипломной работы.
Целью дипломной работы является разработка мероприятий по привлечению и удержанию клиентов предприятия.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть содержание маркетинговой деятельности предприятий
2. Определить место продвижения в маркетинговой деятельности предприятия
3. Выявить методы привлечения и удержания клиентов
4. Дать общую характеристику деятельности ООО «Логачев и К»
5. Проанализировать маркетинговую среду ООО «Логачев и К»
6. Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Логачев и К» по привлечению и удержанию клиентов
7. Разработать маркетинговую программу привлечения клиентов для ООО «Логачев и К» и оценить ее эконмическую эффективность
Объектом исследования является деятельность ООО «Логачев и К». Предмет исследования – программа маркетинговых мероприятий по привлечению и удержанию клиентов предприятия.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе изучены теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия, показаны основные особенности маркетинговой деятельности в данной сфере и охарактеризованы основные методы, применяемые для привлечения и удержания клиентов.
Вторая глава содержит общую характеристику и анализ маркетинговой деятельности ООО «Логачев и К» в сложившейся окружающей среде, выявлены основные маркетинговые мероприятия по привлечению и удержанию клиентов предприятия.
В третьей главе будут предложены рекомендации по выбору и разработке конкретных мероприятий по привлечению и удержанию клиентов за счет предложения новых услуг и формирования коммуникационной политики предприятия с учетом решения выявленных проблем.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка предприятий питания, а также авторское исследование, проведенное в процессе написания работы, документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчетности предприятия, Интернет-источники.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.
 

На рисунке 4 представлено влияние этих факторов конкуренции на магазин ООО «Логачев и К». Рисунок 4 - Влияние пяти сил конкуренции для магазина ООО «Логачев и К»Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 % (экспертная оценка сотрудников магазина ООО «Логачев и К»).Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в данной сфере бизнеса: рост интереса и финансовых возможностей населения к праздникам, необходимость постоянного взаимодействия с государственными и властными структурами, финансовые неопределенности и риски из-за кризисных явлений в экономике.Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Ключевые факторы успеха важны для поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторов успеха, как представленные в табл. 2.10. Таблица 2.10 Оценка ключевых факторов успеха магазина ООО «Логачев и К»ФакторВесоценкаИтогоЭффективная система поиска и распределения заказов0,341,2Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных процедур 0,240,8Эффективное управление персоналом 0,230,6Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания0,230,6Управление продвижением услуг на рынок0,130,3ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА13,5Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ магазина ООО «Логачев и К» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую его привлекательность на рынке для клиентов и партнеров. В таблице 2.11 представлены критерии оценки конкурентов и оценочная шкала, в которой «+» означает превосходство конкурента над магазином, «=» - конкурент не отличается от нас, «-» - наше предприятие превосходит конкурента по данному параметру. Таблица 2.11Анализ конкуренции на рынке торговли алкогольной продукциейКритерии оценкиКонкурентыАрис-МаркетБахус-ТрейдКупола1234Предприятие++=- доходность++=- финансы+=- - инвестиции++- - ресурсы=== - организация=+=Рынок+== - концепция маркетинга++-- ассортимент+=- - сервисные услуги=+= - клиенты=== - соотношение между ценой и качеством===Производство услуг===- удобство офиса, доступность===- инновационная способность=++- сроки обработки заказа-+-- качество=+=- оригинальные разработки=-=Персонал++- - квалификация руководства++= - квалификация сотрудников++-- гибкость при принятии решений=+-- образование++=- методы подготовки кадров==-Состав продукта=-=Поставщики===Цены=--Посредники-==Оптимальность решений=--Постоянные договора-==ИТОГО++=+=+==+-= = = - =Проведенный анализ показал, что ООО «ЛОГАЧЕВ И К» занимает среднее положение на рынке, по ряду критериев уступая лидеру «Арис-маркет», но и обгоняя таких своих конкурентов как ООО «Бахус-трейд» и ООО «Купола». Для усиления конкурентной позиции магазину следует изменить концепцию маркетинга, изыскать возможности инвестиций, повысить гибкость и качество предоставления услуг.Анализ потенциала предприятия, как известно, позволяет определить, насколько успешно предприятие использует те возможности, что предоставляет рынок и имеющиеся ресурсы. При анализе потенциала свое предприятие сравнивают с рыночным лидером по определенным критериям. Графически анализ потенциала «ЛОГАЧЕВ И К» представлен на рисунке 5.228600-237617000228600-81661000Общерыночный потенциалАрис-маркет«ЛОГАЧЕВ И К»Критерии анализа потенциала+3+2+1-1-2-328956016319500*о16891025717500Широта ассортиментной программы66040787400028956018034000* оСтруктура заказчиков144145195580006604012128500*29654515938500оОрганизация сбыта279408763000*6794515113000оОбработка заказов7874010477500*252095-8890001060459207500оПрограмма дополнительных услуг863605842000361958382000*оЛогистика482606286500*6794525336500оРеклама15367010985500609609271000*163195224155006794515621000оИнновационная способность*-427355-244284500оГибкость и качествоИспользуемыйпотенциалМинимально необходимый потенциалРисунок 5 - Анализ потенциала «ЛОГАЧЕВ И К» на рынкеПроведенный нами анализ выявил, что магазин имеет необходимый потенциал для успешной деятельности на рынке услуг розничной торговли женской одеждой в занимаемом сегменте.По сравнению с рыночным лидером, которым оказался выявленный при анализе конкуренции ООО «Арис-маркет», остается еще большой простор для улучшения деятельности. Ведь реально используемый на рынке потенциал по таким критериям как организация сбыта, обработка заказов, программа дополнительных услуг, реклама, гораздо выше, чем у нашего магазина, однако по остальным параметрам мы близки или равны лидеру.Следующим этапом анализа является определение характеристик для анализа внутренней среды предприятия. Каждая зона области (сильные, слабые стороны) последовательно заполняется характеристиками, описывающими состояние предприятия по тому или иному критерию, с указанием всех относящихся к этому подразделу характеристик (табл. 2.12).Таблица 2.12Анализ сильных и слабых сторон ООО «Логачев и К»КритерииОценкасильносреднеслабо1. Менеджмент+Постановка целей+Динамичность+Ориентация на рынок+Планирование2. Финансы+Финансовый потенциал+Ликвидность+Динамика прибыли+Планирование инвестиций+3. Маркетинг и сбыт+Структура ассортимента+Структура заказчиков +Рост рынка+Маркетинговая стратегия+4. Производство услуг и сервис+Оборудование+Качество+Организация производственных процессов+Контроль затрат+5. Материально-техническое обеспечение+Поставщики+21018511557000Контроль качества +Оборудование+Логистика+6. Организация+Организационная структура+Информационное обеспечение+Координация+Организация процессов и операций+7. Учет+Планирование затрат+Учет затрат+Плановые расчеты+Расчеты сумм покрытия+8. Персонал+Квалификация+Образование+Опыт работы+Методы подготовки кадров+Из таблицы видно, что сильной стороной ООО «Логачев и К» является производство услуг и сервис, а самой слабой – персонал. Следовательно, в процессе совершенствования управления и разработке дальнейшей стратегии хозяйственной деятельности необходимо учитывать влияние именно этих факторов на конкурентоспособность магазина. Для этого рекомендуется продолжать политику совершенствования кадрового менеджмента на предприятии, организовывать обучение и стажировки персонала, разрабатывать соответствующие программы подготовки кадров, в том числе управленческих.Применяемый для анализа среды метод SWOT–анализа является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя данный метод, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.Для этого сначала проводят выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого устанавливают цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. После сбора информации, ее классификации и оценки форма матрицы готова к окончательному заполнению.Проведем анализ по методу SWOT (табл. 2.13). После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними. Таблица 2.13Матрица SWOT-анализа ООО «Логачев и К»Факторы внешней средыВозможностиРасширение рынкаИспользование современных технологийУгрозыВысокая рыночная конкуренцияНестабильное финансовое положение клиентов.Факторы внутренней среды предприятияСильные стороны:Широта и качество ассортиментаКачественная организация процессовСиВ1 Рост числа постоянных клиентов за счет оказания квалифицированных услуг с наивысшим качеством и расширения сервисных услуг2 Привлечение новых клиентов при распространении достоверной информации о качестве 3 Заключение новых договоров за счет высокой организации процессов и расширения предложенияСиУ4 Удержание клиентов за счет дополнительных сервисов5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества сервиса6. Контроль и рационализация расходов Слабые стороныНеэффективный кадровый менеджментОпережающий рост затрат над выручкойСлВ7. Разработка программы развития и обучения персонала8. Разработка качественной маркетинговой политики9. Постоянные финансовые потоки при выходе на новые рынкиСлУ10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных решений12. Переманивание опытных работников от конкурентовДля этого создаётся матрица SWOT, для удобства берется по два основных фактора каждой группы, в которой указываются основные стратегические и тактические направления деятельности компании на основе использования сильных сторон, усиления слабых с учетом внешних возможностей и угроз. Поля матрицы, образующиеся на пересечении факторов, содержат основные стратегические и тактические решения, с помощью которых предприятие сможет:- максимально использовать свои сильные стороны на основе возможностей внешней среды (поле СиВ); - за счет сильных сторон преодолевать имеющиеся угрозы внешней среды (поле СиУ);- преодолевать собственные слабые стороны за счет возможностей (поле СлВ);- смягчать внешние угрозы и собственные слабые стороны за счет грамотного управления (поле СлУ).По результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ подготовки персонала, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов.Таким образом, анализ внешней среды ООО «Логачев и К» показал, что предприятие удачно вписано в свой сегмент рынка, имеет ряд внешних возможностей и собственных сильных сторон для противостояния внешним угрозам и преодоления внутренних слабостей организации. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Логачев и К» по привлечению клиентов Основной целью маркетинга ООО "Логачев и К" является продвижение продукции в регионе. Задачи:- продвижение и укрепление позиций торговой марки в регионе;- удовлетворение спроса населения города в качественной алкогольной продукции;- удовлетворение спроса оптовых покупателей Смоленска и региона, а также розничных продаж;- развитие собственных магазинов в регионе.Как особенность маркетинга предприятия можно отметить отсутствие штатного специалиста по маркетингу и рекламе, эти задачи выполняет директор, а также менеджер по продажам. Кроме того, решение некоторых задач передается подрядчикам (например, дизайн рекламных макетов).Миссию предприятия можно сформулировать как «обеспечение потребителей широким ассортиментом качественной алкогольной продукции».Внешнее и внутреннее оформление офиса-магазина соответствует фирменному стилю компании - используется вывеска и внутренний баннер с логотипом, постеры. На региональном рынке предприятие зарекомендовало себя как надежный оптовый поставщик, и как розничный магазин с большим ассортиментов товаров.Рекламно-полиграфическая продукцияРекламно-полиграфической продукцией обеспечивают в основном сами поставщики товаров: буклет с полным каталогом продукции магазина, календари, плакаты. Поэтому расходы компании на изготовление такой продукции небольшие. Компания имеет собственные дисконтные карты, специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. В качестве наружной рекламы используется красочный баннер, размещенный на здании павильона со стороны оживленной транспортной магистрали . Реклама предприятия в СМИ ограничена лишь отдельными статьями и интервью с руководителем в первые годы работы компании (2009-2010 г.г.) и в настоящее время практически не ведется.Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.В компании "Логачев и К" уделяется внимание этому виду коммуникаций, устанавливаются контакты с потенциальными клиентами. Например, проводится обзвон компаний по базе с датами основания фирм, с целью предложения товаров к предстоящему дню рождения или юбилею компании. Проводится и информирование постоянных клиентов с помощью рассылки электронных писем по базе клиентов, с информацией о проводимых акциях и т.д.Также проводятся специальные мероприятия для предприятий общественного питания города, которые могут стать постоянными покупателями такой продукции. Заранее составляется список предприятий, контактных лиц, рассылаются приглашения на определенную дату. Мероприятие проводится в виде праздника и дегустации продукции. Кроме того, приглашенным раздаются дисконтные карты с максимальной скидкой 20% от розничных цен.Все это позволяет сформировать группу постоянных покупателей.Стимулирование сбыта.Дисконтная программа. Компания "Логачев и К" участвует в программе "Скидки с ДубльГис" (скидка по купону из рекламы, или по карте ДубльГИС - от 10 до 15% на разные категории товаров).Также имеются собственные дисконтные карты со скидкой до 20%. Паблик рилейшнз. В компании "Логачев и К" специальной деятельности по направлению PR не ведется, мероприятия подобного рода не получили широкого применения, соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала. Как правило, «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом фирма пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий (встречи, юбилеи и др.) В качестве специальных пиар - мероприятий можно отметить следующие: - Открытие магазина, которое проводилось совместно с PR-агентством "VIP-Club" в 2009 году, и освещалось в прессе. - К пиар-мероприятиям можно отнести также участие компании в конкурсах, фестивалях, городских праздниках в качестве спонсора, способствующее созданию профессиональной репутации и формированию имиджа компании (общегородские фестивали, День города).Основным инструментом собственных исследований является сбор отзывов клиентов о работе с ООО «Логачев и К» по приобретению товаров. Было предложено ответить на 7 вопросов, которые вытекали из содержания отзывов клиентов на сайте предприятия о его работе, то есть после проведения анализа отзывов была сформирована анкета и предложена 50 покупателям ООО «Логачев и К», не оставлявшим отзывов на сайте предприятия. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные (приложение А):Причины обращения клиентов именно в ООО «Логачев и К» (рис. 6). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов предприятия – 25 %. Рисунок 6 - Причины обращения клиентов в ООО «Логачев и К»Основным источником информации о предприятии по оценкам покупателей являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 7).Рисунок 7 - Основные источники информации о ООО «Логачев и К»Средняя оценка процесса приобретения и обслуживания со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 8).Рисунок 8- Средняя оценка процесса продаж со стороны клиентов ООО «Логачев и К»Работа менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 9):Рисунок 9 - Оценка клиентами работы менеджеров по продажам ООО «Логачев и К»Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.Основные положительные моменты, которые понравились клиентам в процессе покупки (допускалось более одного ответа) (рис. 10.).Рисунок 10- Что больше всего понравилось клиентам в процессе покупки в ООО «Логачев и К»?Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников ООО «Логачев и К», на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %). Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту получения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах.6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы ООО «Логачев и К» (рис. 11), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет.Рисунок 11 - Предложения и пожелания клиентов по работе с ООО «Логачев и К»Для оценки восприятия покупателями организации торгового обслуживания в ООО «Логачев и К» с точки зрения организации мерчандайзинга был составлен и проведен тест, результаты которого представлены в приложении Б и на рис. 12. В итоге из 50 возможных баллов магазин оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что магазин ООО «Логачев и К» находится на правильном пути, но требует доработки концепции магазина. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Логачев и К»(3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров в магазине (3,9 баллов).Можно отметить, что отношение клиентов к ООО «Логачев и К» складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов в виде недостаточно эффективной вывески, улучшения оформления витрины и применения методов мерчандайзинга при раскладке товаров внутри торгового помещения ООО «Логачев и К».Рисунок 12 - Оценка концепции мерчандайзинга ООО «Логачев и К»Теперь необходимо провести оценку общей эффективности маркетинговой стратегии магазина, который можно определить исходя из ее конкурентного статуса по формуле [49]:(1)где If, Ik, Io – фактический, критический и оптимальный уровни капиталовложенийSf, So – фактический и максимально возможный потенциал предприятияCf, Co – оценки действующей и оптимальной маркетинговой стратегии предприятияДля этого необходимо выявить:Фактический уровень капиталовложений в магазине: он находится на оптимальном уровне, необходимом для данной фирмы, поэтому отношений капиталовложений в формуле равно 1. Для оценки эффективности действующей стратегии используется таблица 2.14. Таблица 2.14 Оценка эффективности действующей стратегии «ЛОГАЧЕВ И К»Факторы успехаОценка стратегии предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Sf,/Soдействующая Sf,Оптимальная SoПолитика роста431,33Рыночная дифференциация240,5Продуктовая дифференциация331ИТОГО (среднее арифметическое)0,94Оценка комплексного показателя потенциала предприятия так же проводится в баллах по группам факторов (таблица 2.15). Итоговый балл вычисляется таким же образом, как и при оценке будущей эффективности действующей маркетинговой стратегии.Таблица 2.