Разработка маркетинговой политики организации предприятия сферы услуг

Заключение
Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.
Разработка маркетинговой политики необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой политики как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач.
Разработка маркетинговой политики необходима для любого бизнеса, вне зависимост ...

Оглавление
Введение 3
1.Теоретические основы разработки маркетинговой политики 5
1.1. Понятие маркетинговой политики 5
1.2. Процесс разработки маркетинговой политики 13
1.3. Особенности маркетинга в сфере услуг 19
2. Анализ деятельности компании сферы услуг 30
2.1. История развития салонного бизнеса в России 30
2.2. Основные тенденции развития салонного бизнеса 34
2.3 Общая характеристика компании 41
2.4 Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании 43
2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании 47
3.Рекомендации по разработке маркетинговой стратегии 51
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики 51
3.2 Оценка финансовых результатов предлагаемых мероприятий 58
Заключение 61
Список литературы 64
Приложение 1 66
Анкета опроса посетителей салона красоты 66

Введение
Предпринимательство не может существовать без маркетинга. Поэтому разработка маркетинговой политики занимает одно из важнейших мест в любом бизнесе. Четкое, ясное понимание маркетинговойстратегиикомпании у собственников, топ-менеджеров и работников является обязательным условием для ее выживания и успешного развития в условиях сильной конкуренции. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.
Маркетинг происходит от англ. market (рынок) и getting (завоевание). То есть под маркетингом подразумевают концепцию на завоевание рынка.
Главный принцип маркетинга заключается в том, чтоб производить то, что можно продать вместо того, что можно произвести.
Некоторые маркетологи считают, что из всех разновидностей маркетинга самым сложным является маркетинг услуг.
Маркетинг в сфере услуг в на стоящее время получает большое распространение в тесной взаимосвязи с развитием непосредственно сферы услуг, которая, в свою очередь, в развитых государствах занимает более 50% экономического благосостояния страны. Помимо стандартных элементов маркетинга (продукция, место, его цена и продвижение) в сфере услуг существенную роль играют люди, материальные доказательства и вариант предложения услуг.
Услуга обладает рядом отличных от товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления особенности рынка услуг не учитывал.
В настоящее время наблюдается существенное развитие салонного бизнеса, появление новых технологий, услуг, более активное продвижение услуг и салонов красоты, а также общее увеличение числа предприятий салонного бизнеса. В подобных довольно жестких конкурентных условиях существующим и вновь открывающимся предприятиям довольно сложно приходится жить и развиваться. Подобная ситуация требует от руководителя значительно более профессиональных решений. Ведь ценой подобной управленческой ошибки может быть крах предприятия, либо значительные финансовые потери.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой политик на примере салона красоты.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
дать понятие маркетинговой политики
изучить процесс разработки маркетинговой политики
выявить особенности маркетинга в сфере услуг
изучить историю развития салонного бизнеса в России
вывить основные тенденции развития салонного бизнеса
дать общую характеристику компании
проанализировать финансово-хозяйственную деятельность компании
провести анализ маркетинговой деятельности компании
разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики.
Обектом исследования является салон красоты «Белый слон».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность.

Потенциал для внедрения концепции маркетинга взаимоотношений в настоящее время очень значительный и многие сервисные компании уже активно его используют. Необходимо грамотное внедрение маркетинга взаимоотношений, начиная с процесса создания, укрепления и развития долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Он включает установление взаимодействий на многих уровнях и ведёт компанию к высокой приверженности потребителей её услуг.Использование маркетинговых знаний и навыков в салонном бизнесе представляет собой крайне важный момент для успешной деятельности. Так создаются устойчивые отношения, благодаря которым клиенты из «новых» легко превращаются в «постоянных».Для понимания происходящих на рынке салонного бизнеса процессов, рассмотрим, какие факторы и силы влияют на то или иное предприятие, вчем заключаются особенности проявления этих сил. Для этого рассмотрим модель «сил, управляющих конкуренцией» (рис. 1.3.1) в салонном бизнесе (М. Поттер).Помимо учитываемого руководителями фактора появления новых конкурентов следует понимать, что на ценовую политику предприятия влияют и поставщики, заставляющие салон устанавливать те или иные цены, и покупатели или клиенты, заставляющие снижать цены в виде установления скидок и проведения иных ценовых акций.Рис. 1.3.1 – 5 сил ПортераИзменению маркетинговой политики предприятия способствует и появление продуктов или технологий-заменителей. Так, эпиляция или же коррекция фигуры может проводиться в соответствии с различными технологиями, что оказывает влияние на цену этой услуги. В качестве влияния продуктов-заменителей можно рассмотреть появление на рынке миостимуляторов разного уровня, качества. Широкое распространение косметологического оборудования, произведенного в Юго-Восточной Азии, приводит к довольно ощутимому снижению цен на это оборудование, а в результате к понижению цен на услуги.Внедрение в тех или иных регионах более жестких административных требований к открывающимся салонам красоты приводит к повышению инвестиционных затрат и увеличению сроков окупаемости.Процесс маркетингового планирования деятельности салона должен включать рассмотрение следующих моментов:потребности и пожелания потребителей салонов красоты;удовлетворенность потребителей после посещения предприятий индустрии красоты;товары, услуги и стратегии конкурентов – прямых и косвенных – для данного салона красоты;тенденции экономического развития отрасли салонного бизнеса и конкретного предприятия;социальные тенденции, наблюдаемые в данном регионе;политическое регулирование и лоббирование интересов;особенности существующего законодательства, касающегося сферы салонного бизнеса и ожидаемые его изменения;технологические открытия в области салонного бизнеса.Таким образом, услуги неосязаемы, но им сопутствуют вполне материальные свидетельства. Ими вполне могут служить офис или какое-либо другое место оказания услуг, предметы интерьера, сувениры, внешний вид работников предприятия. Кроме непосредственно визуальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в совокупности всё это и будет развивать связь клиента с фирмой и предоставляемой ею услугой. Конечно, помимо использования сенсорного влияния, в маркетинг в сфере услуг не отменял и профессионализм, безопасность и надежность в качестве основополагающих принципов успеха предприятия и востребованности его услуг.В маркетинге в сфере услуг также значимую роль играет и ценообразование, которое напрямую связано с ее качеством. Отзывы клиентов и их рекомендации зачастую являются одним из главных факторов обращения нового клиента к услуге. Очень важно сохранять качество работы на всех этапах предоставления товара лицом.Как видим, на конечный результат и успех предприятия влияет множество факторов, как материальных, так и невидимых. Именно поэтому роль маркетинга в сфере услуг трудно переоценить2. Анализ деятельности компании сферы услуг2.1. История развития салонного бизнеса в РоссииВ 19 столетии в Москве появилось первое предприятие по производству косметики. Открыл его купец К.Г. Гик. Позднее возникло еще несколько фабрик: Брокара, Ралле (современная «Свобода»), Остроумова и другие. А в 1908 году в России было принято положение, на основании которого разрешение оказывать косметические услуги давалось только выпускникам школ массажа и врачебной гимнастики. Это заложило основы профессионального подхода к косметологии.К середине 19-го века косметологический бизнес пополнился еще рядом фабрик, а в начале 20-го века вышло первое постановление, регулирующее эту сферу деятельности. Во времена СССР косметологический бизнес продолжал развиваться, и первое советское учреждение этого типа возникло в 1930 году. Однако долгое время салоны красоты с полным спектром услуг можно было встретить лишь в крупных городах, столицах республик, жители же регионов довольствовались обычными парикмахерскими. Многие процедуры, включая удаление нежелательных волос, проводились большей частью дома.Косметология как отдельное направление медицинской деятельности пришла в Россию в 20 веке. Свои первые шаги отечественная косметология делала в далеком 1930 г., когда в Москве был открыт первый «кабинет врачебной косметики», который, расширяясь, к 1968 г. превратился в «Институт красоты». А в 1937 г. по приказу Наркома пищевой промышленности А. Микояна в Москве был создан «Институт косметики и гигиены Главпарфюмерпрома», реорганизованный в 1966 г. в Московский НИИ косметологии, а позже - в «Институт пластической хирургии и косметологии». С 60-х годов прошлого века российская косметология начала по-настоящему становиться на ноги. Когда в 1968 г. «Институту красоты» было предоставлено помещение на проспекте Калинина (ныне Новый Арбат), появилась возможность организовать сразу несколько отделений — физиотерапии, дерматокосметологии, амбулаторной хирургии и дерматохирургии. В 1977 г. на базе института открылось единственное в мире отделение детской косметологии, где все лечение проводится по методикам, учитывающим возраст юных пациентов, их психологическое состояние. В 1981 г. вступил в строй новый стационар пластической хирургии, куда приезжают пациенты не только из России, но и из ближнего и дальнего зарубежья, привлеченные высочайшей квалификацией хирургов. В 1989 г. была создана лаборатория по экспертизе косметологических средств, которая в настоящее время является одним из ведущих испытательных центров. Помимо ведущих учреждений, в российской индустрии красоты сегодня работает огромное количество салонов красоты и клиник эстетической медицины. Салонный бизнес развивается, число салонов, существующих сейчас только в Москве, исчисляется несколькими тысячами. А ведь совсем еще недавно, в 1995 г., оно ограничивалось 850. Бурный расцвет косметологического бизнеса в России можно отнести к началу 90-х годов 20-го века. Салоны красоты и косметические кабинеты стали появляться в любом провинциальном городке, косметология постепенно становилась модным «женским бизнесом». В 2000-е годы спрос на косметологические услуги продолжал расти, не снижается он и на сегодняшний день. Сегодня для успеха в любой сфере деятельности важны ухоженная кожа, красивые волосы, и потребители пришли к пониманию того, что домашние методы не сравнятся с профессиональной чисткой лица, пилингом, электроэпиляцией, процедурами по омоложению.В России значительное число салонов красоты создано специалистами – парикмахерами, мастерами маникюра, педикюра, массажистами, косметологами и пр. Салоны красоты зародились в современном понимании и активно развиваются на Западе. Вероятно, с Запада в Россию пришло увлечение салонным бизнесом. Западное правило: Мастер, должен создавать и руководить салоном красоты, так как только он понимает, как может и должно правильно работать предприятие салонного бизнеса. В Европе и Америке существует правило. Мастер, выросший до самостоятельного бизнеса создает салон красоты. Данная тенденция по всей вероятности происходит оттого, что салонный бизнес на практике довольно сложен в своих деталях. Возможно, по этой причине постороннему человеку разобраться сложно. Для того, чтобы добиться успеха в этом непростом, а, скорее всего очень сложном бизнесе и появилась следующая традиция. Специальное предприятие создает тот, кто знает его в деталях, имеет большой практический опыт, т.е. сам мастер. При этом не стоит забывать и значительных традициях в западном деловом мире. При этом, салонный бизнес относится в большинстве случаев к малому бизнесу, где существуют свои законы и правила в отличие от большого и среднего. Однако история развития салонного бизнеса в России свидетельствует о самобытном русском пути. Многие предприятия салонного бизнеса в России создавались и создаются непрофессионалами, людьми, как правило, не имеющих опыта работы в данной отрасли. Как известно для создания салона красоты или парикмахерской необходим финансовый капитал. К сожалению, многие мастера подобного не имеют, либо не знают, как грамотно привлечь инвестиции. Данное обстоятельство может существенно повлиять на скорость открытия ими новых предприятий. К тому же салонный бизнес долгое время властями и инвесторами вообще не рассматривался как бизнес. Однако успехи, достигнутые в последнее время руководителями многих салонов, изменения инвестиционного климата страны, а также усилия по пропаганде со стороны консультантов и поставщиков, привели к тому, что многие инвесторы обратили серьезное внимание на данную сферу бизнеса. Стали появляться новые салоны красоты. При том, что салонный бизнес и его результаты для многих оказались не таким, как представлялся в начале. Попробовав разобраться в салонном бизнесе по канонам обычного бизнеса и потерпев фиаско, инвесторы стали привлекать ведущих специалистов салонного бизнеса на роль консультантов для создания новых салонов красоты. Так многие салоны стали возглавлять опытные специалисты или мастера. Однако не всегда специалисты переходят только на управленческую должность. К тому же многим специалистам удалось накопить значительные собственные средства для открытия собственных предприятий салонного бизнеса. Подобных предприятий по России встречается достаточно много. В таких салонах красоты владельцы-создатели, часто становятся и директорами, и остаются ведущими мастерами. Доля предприятий, созданных или руководимых ведущим специалистом, мастером увеличивается. Наблюдается новая тенденция по совмещению функций руководителя и ведущего специалиста-мастера в одном лице. В настоящее время наблюдается существенное развитие салонного бизнеса, появление новых технологий, услуг, более активное продвижение услуг и салонов красоты, а также общее увеличение числа предприятий салонного бизнеса. В подобных довольно жестких конкурентных условиях существующим и вновь открывающимся предприятиям довольно сложно приходится жить и развиваться. Подобная ситуация требует от руководителя значительно более профессиональных решений, которые просчитаны, взвешены и продуманы до мелочей. Ведь ценой подобной управленческой ошибки может быть крах предприятия, либо значительные финансовые потери. К преимуществам салонного бизнеса можно отнести:1) Низкий входной порог. Для открытия парикмахерской эконом класса потребуется от 300 000 рублей.2) Быстрорастущий рынок. Рынок салонных услуг растет, в среднем, на 20% в год. С увеличением уровня жизни населения, все большее внимание будет уделяться внешнему виду.3) Высокая ликвидность на рынке. 4) Специфические преимущества. К ним относятся приятная обстановка на рабочем месте, положительное отношение окружающих, возможность дешево ухаживать за внешним видом.5) Возможность наращивать обороты не только за счет повышения качества, но и за счет введения новых услуг.2.2. Основные тенденции развития салонного бизнеса По прогнозам мировых и отечественных аналитиков и экспертов экономическая ситуация в нашей стране постепенно налаживается и ожидается незначительный рост финансовых показателей, но при этом финансовая ситуация все равно остается достаточно напряженной и не предсказуемой. В условиях кризиса население снижает в первую очередь потребление предметов инвестиционного характера (бытовая техника, автомобили и пр.) и дорогостоящих услуг. Именно поэтому в период кризиса дорогостоящие услуги были практически не востребованы. Услуги салонов красоты, также как и услуги медицинского характера, относятся к числу необходимых, поэтому существенного сокращения спроса на имиджевые услуги не ожидается. А вот дорогостоящие услуги, а особенно те, которые не относятся к числу самых необходимых по-прежнему будут востребованы слабо. Однако на востребованность процедур влияет не только общая экономическая ситуация в стране, но и такие факторы как: Политическая ситуация в стране; Конкуренты.Благоприятным фактором развития рынка салонов красоты и появлению новых конкурентов способствует падение рынка недвижимости. Если раньше бизнес красоты часто был не рентабельным из-за высокой стоимости помещений или непомерных арендных ставок, то в настоящее же время ситуация с поиском помещения под салон красоты, напротив, представляется выгодной: многие арендаторы из смежных отраслей освобождают помещения и сдают их по сниженной цене профессиональная специализацияУходя от прямой конкуренции, которая по прогнозам с каждым годом только будет возрастать, инвесторы будут искать варианты, которые позволят избежать прямой конкуренции. А сделать это можно с помощью узкой специализации. В сфере салонного бизнеса такой подход называют создание профессиональной специализации. Такая профессиональная специализация может быть основана на деятельности в той или иной области спроса (косметология, коррекция фигуры, эстетические процедуры, применение определенных методик, spa-процедуры). Определение ведущего направления деятельности салонов красоты способствует улучшению качества услуг и более эффективному общению с клиентом при целенаправленной информационной работе. Выбор специализации салона позволяет повысить реальный уровень компетенции и профессионализма сотрудников, что способствует повышению имиджа салона в целом. Выпуск лечебной косметики набирает обороты. Особый сегмент рынка - лечебная косметика для чувствительной кожи, которая пользуется все большим спросом у потребителей услуг салонов красоты. Процедуры для чувствительной кожи занимают все большую нишу и готовы догнать комплекс услуг, связанных с программами anti-age.Натуральная косметика - бренд второго десятилетия 21 века. Все больше компаний-производителей предлагают продукцию, заявленную как натуральная. Салоны красоты и косметологические клиники подхватывают эстафету. Растет число салонов, которые придерживаются лозунга «натуральность» в интерьере, цветах форменной одежды, меню фито-баров, а также в названии процедур. Благожелательный отклик у клиентов салона вызывают любые акции, связанные с охраной окружающей среды - от употребления средств, не тестируемых на животных, до использования расходных материалов, которые утилизируется без нанесения вреда окружающей среде.Философия и практика спа активно проникают в бьюти-направление. Все больше услуг, традиционно связанных с красотой, приобретают приставку спа. При этом разнятся подходы к новому облику процедур. С одной стороны, наполнение привычных бьюти-процедур идет за счет «водных опций», с другой - за счет релаксирующих техник. И то, и другое вызывает активный интерес у клиентов.Комплексные косметологические программы. Все больше предприятий индустрии красоты предлагает клиентам не моноуслугу, а комплекс процедур, связанных логикой решения эстетической проблемы. Характерно, что такой комплекс включает как аппаратные, так и мануальные методики. Комплексная программа по косметологии помогает не только эффективно заниматься коррекцией внешнего вида, но и на деле демонстрировать клиенту все возможности салона, тем самым повышая его лояльность.Салоны красоты и косметологические клиники укрепляют диагностические возможности. В ближайшие годы, скорее всего, в условия большинства услуг на косметологическом и парикмахерском рынке будет входить диагностика проблемы с использованием высокотехнологичного оборудования. Возможность более профессионально определить эстетическую проблему клиента делает и услугу более целенаправленной. Салоны, внедрившие диагностические услуги, будут иметь конкурентное преимущество, поскольку у них появится возможность более эффективной мотивации потребителей.Стиль «техно» в оформлении салонов красоты становится лидером среди других дизайнерских решений. Специалисты связывают это как с насыщенностью кабинетов новейшим оборудованием, так и с желанием клиента идти в ногу со временем, потребляя только те услуги, в которые вложены современные научные идеи.Лечение волос и кожи головы постепенно завоевывает популярность и выдвигается на базовое место среди услуг парикмахерских и салонов красоты. Борьба с перхотью перестала быть обязанностью только шампуней. Парикмахерские салоны Европы активно внедряют мезотерапию, физиотерапевтические методики и достижения эндокринологии в свою практику.Продолжается борьба между операционными и безоперационными методами коррекции фигуры, на рынок выходят все новые аппараты, позволяющие решать проблемы более щадящими методами. Дальнейшая интрига будет развиваться между инвазивными (мезотерапевтические) и неинвазивными методиками (ультразвуковые, радиоволновые и т.д.). В связи с этим ожидается интенсивное развитие аппаратов для неинвазивного мезотерапевтического воздействия на организм.В косметологическом арсенале появляются препараты, которые употребляются peros. Они изготавливаются в жидком виде и «прописываются» клиенту для достижения косметического эффекта. Среди подобных препаратов – плацентарные, витаминосодержащие и многие другие. Тенденция развития косметологической процедуры в странах Азиатско-Тихоокеанского региона включает в себя не только аппаратное и ручное воздействие, но и прием внутрь препаратов косметического воздействия.Косметологические процедуры, направленные на уход за телом, внедряются и развиваются с опережающей скоростью. По данным опросов, проведенных в странах Европы и Америки, женщины, при необходимости выбора, предпочитают иметь молодое тело, а не лицо. При этом красота тела подразумевает не столько идеальные формы, как свежесть и здоровье кожи. Наиболее популярны anti-aig- и detox-программы.Формулируется эстетическая задача для пожилого населения развитых стран Европы и Америки Под давлением общественного мнения, подкрепленного высказываниями ученых-геронтологов, мода на вечно юных уходит в прошлое. Возраст больше не преступление. Другое дело - старость должна быть красивой и достойной, именно на это теперь направляются основные косметологические силы: не убрать годы, а сделать лицо и тело красивыми, здоровыми. Ухоженность, свежесть, видимые признаки здоровья - основные критерии красоты для пожилых.Развитие аппаратной косметологии завершает экстенсивный этап, во время которого важно было продвинуть новую технологию или оборудование на рынок. Все чаще на врачебных конференциях рассматриваются темы, которые звучат так: «Осложнения при физиотерапевтических методах в косметологии», «Недостоверная реклама результатов аппаратных процедур», «Можно ли говорить о видимом результате после одной процедуры?». Большая часть специалистов в области косметологии сходятся на том, что ни одна существующая на рынке аппаратная методика не может считаться панацеей от всех эстетических проблем. Поэтому создаются комплексные методики, в которых используются разные виды воздействия: аппаратные, инъекционные, мануальные.