Адаптация международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности)

Заключение
Данная дипломная работа посвящена изучению адаптации международной рекламы к российскому рынку (на примеререкламы автомобильной промышленности).
В ней, на материалах публикаций отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы, а также практических примерах видео- и печатной рекламы зарубежных автомобильных брендов на российском рынке рассматривались следующие проблемы: неполная разработанность теории адаптации международной рекламы, отсутствие общепринятых рекомендаций по адаптации международной рекламы при высокой практической потребности в ней, связанной с процессами глобализации и интенсификации международных экономических связей.
В результате проведенной работы были решены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты адаптации международной рекламы.
2. Проан ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты адаптации международной рекламы 7
1.1 Сущность, цели, задачи, функции и технологии рекламы 7
1.2 Особенности международной рекламы 27
1.3 Особенности рекламы разных стран и процесс адаптации международной рекламы к национальным особенностям…………………34
Глава 2 Анализ адаптации международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности) 50
2.1 Результаты анализа рекламы автомобильной промышленности на российском рынке 50
2.2Рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку 80
Заключение 83
Список литературы 87
Приложения 90

Введение
Актуальность темы.Сегодня одной из наиболее ярко выраженных мировых тенденций экономического развития является тенденция глобализации, которая приводит к попытке выработать единую унифицированную систему в различных отраслях, в том числе и в рекламе(Кретов И.И., Садгенко К.В., 2006, с. 10). В этой связи некоторые производители пытаются проводить единые глобальные рекламные кампании – как в своей стране, так и при выходе на зарубежные рынки. Популярность такого подхода вполне понятна, поскольку он обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара(Полукарпов В.Л., 2006, с. 12). Однако,при прони кновении на иностранный рынок предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. К ним относятся особенности социально-экономической и политической систем других стран; особенности культуры, традиций; специфика мировоззрения и мироощущения; особенности стиля и уклада жизни, культуры потребления, языковой барьер и многое другое (Никишина В.О., 2006, с. 3). Все эти факторы могут оказать существенное влияние на восприятие и эффективность международной рекламы в каждой отдельно взятой стране. Вистории деятельности ряда крупных международных компаний(Pepsi,Coca-Cola, Nike,) имеются примеры существенныхпотерь, которые бренды понесли вследствие недооценкизначимости культурных различий разных стран при производстве рекламы. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации, а, следовательно, ослабление конкурентных позиций (Пяткина П.В., 2007, с. 3). Поэтому становится совершенно очевидным, что процесс освоения зарубежных рынков предприятиями невозможен без построения эффективных международных рекламных коммуникаций с применением стратегии адаптации. В этой связи актуальность темы исследования представляется весьма актуальной и значимой.
Проблемаисследования – в настоящее время существует разрыв между насущной необходимостью производства эффективной международной рекламы, в том числе с использованием стратегии адаптации, и доминирующим практическим подходом к ее производству путем стандартизации. С одной стороны, такая ситуация обусловлена недостаточной разработанностью проблемы адаптации международной рекламы к зарубежным рынкам, а с другой она чревата снижением эффективности международной рекламы и убытками для компании (как материальными, так и репутационными).
Степень изученности проблемы:теоретические и методологические предпосылки для исследования проблемы адаптации международной рекламы содержатся в работах ряда известных отечественных и зарубежных специалистов: Ф. Арепса, Р. Бартры, Б. Бариса, С. Блека, Л. Бове,Ф.Котлера, Д.Огилви,С. Мориарти, Дж. Росситера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, К. Ротцолла, Д.Шульца,В.Фрайбургера, а также Е.Н.Голубковой,И.В. Алешиной,В.Л. Музыканта,В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкипа, А.Н. Мудрова,И.В.Крылова, Г.Г. Почепцова, О.В. Сагиновой, И.М. Синяевой, О.А. Феофанова, И.Я. Рожкова и др.
Однако, при анализе работ, посвященных изучаемой проблеме, обращает на себя внимание, что при достаточном их общем количестве, многие аспекты адаптации международной рекламы остаются малоисследованными.Так, несмотря на обсуждение на страницах печати различных теоретических концепций адаптации международной рекламы, можно констатировать, что в настоящее время ее целостная теорияостается практически не разработанной. Более того, не разработаны общепризнанные эффективные приемы и методы адаптации международной рекламы.также следует отметить, что проблема адаптации международной рекламы применительно именно к автомобильным брендам также остается малоизученной.
Объект исследования – международная реклама автомобильных брендов.
Предмет исследования – процесс адаптации международной рекламы автомобильных брендов.
Цель работы – изучить процесс адаптации международной рекламы автомобильных брендов к российскому рынку.
Задачи работы:
1. Изучить теоретические аспекты адаптации международной рекламы.
2. Проанализировать адаптацию международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности)
3. Разработать рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении представлены актуальность проведенного исследования; описана проблема исследования; степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной литературе; определены объект, предмет, цель и задачи работы, а также описаны методы и методики, использованные в работе.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты адаптации международной рекламы. Особое внимание сконцентрировано на особенностях рекламы разных стран и процессе адаптации международной рекламы к национальным особенностям. Во второй главе представлены результаты анализа адаптации международной рекламы к российскому рынку (на примере рекламы автомобильной промышленности), результаты опроса потребителей об адаптации международной рекламы автомобилей на российском рынке, а также даны рекомендации по повышению эффективности адаптации международной рекламы к российскому рынку.
В заключении содержатся основные выводы по результатам проведенного исследования, определена его научная новизна, теоретическая и практическая значимость. Кроме того, в заключении обозначены перспективы продолжения исследования отдельных аспектов изучаемой проблемы.
Методы и методики, используемые в работе: были обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы общенаучные методы исследования: методы системного анализа, компаративного анализа, дедукции и индукции, синтеза, анкетного опроса, интеервью, статистический, а так же ряд других.
Теоретические основания и эмпирическая база работы:теоретической и методологической базой работы послужили исследования отечественных и зарубежных специалистов по вопросам международной рекламы и методов ее адаптации, а также примеры рекламы зарубежных автомобильных брендов.

Так, в индивидуалистских культурах каждый стремится обладать радиоприемником или MP3 плеером, телевизором. Например, в США в большинстве семей больше одного телевизора, поскольку каждый член семьи предпочитает смотреть именно те программы, которые нравятся лично ему – следовательно, совместный просмотр становится практически невозможным. В то же время, в Испании в большинстве семей, как правило, один телевизор - его смотрят всей семьей. Также следует отметить, что коллективистских культурах телевидение как источник информации имеет более важное значение по сравнению с прессой, а в индивидуалистских культурах и обществах – наоборот.Измерение 3. Мужское/женское начало. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни.В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вряд ли будет фигурировать мужчина, чувствующий себя комфортно на кухне. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других, поскольку обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.Измерение 4. Избежание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.В рекламной деятельности это проявляется в подходах к рекламному законодательству. В странах с низким уровнем избежания неопределенности процессы саморегулирования играют большую роль, чем контроль со стороны государственных органов.Измерение 5. Долгосрочная ориентация – определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди ориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.Ховстеде также предложил выделять четыре основных проявления культуры: символы, ритуалы, герои и ценности.Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Это как бы знаки определенной культуры. Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения 60-70-х годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, например, во Франции и тем более в России - различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.Теперь рассмотрим некоторые наиболее характерные национальные особенности рекламы разных стран. При этом будем иметь в виду, что далеко не вся локальная реклама имеет национальные особенности, поскольку просто невозможно стандартизировать все рекламные усилия, направленные на целую нацию (http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/, 2014).США - это один из центров мировой рекламы, где находятся штаб квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners, Crispin Porter & Bogusky.Поэтому американская реклама - это международная реклама, и для нее сложнее всего выбрать характеризующие только ее стороны (если, конечно, не рассматривать исключения - таких как ковбой Marlboro).Тем не менее, если в кадре фигурирует офис и мизансцена, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, это скорее всего американский ролик. Американская рекламная кампания отличается, при всей своей креативности, рациональностью, логичностью и создана по всем канонам рекламной науки, даже если это – шутливый ролик. Исключение из этого правила - ролики, рекламирующие конфеты, в которых намеренно нет никакой логики. Великобритания – это страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус, поэтому они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербальное восприятие, с образной рекламой. Британская реклама более понятна российскому потребителю, нежели американская. Она более интеллигентная, более изящная и менее «локальная», даже если предназначена только для британского рынка. В основном она даже куда более кинематографичная, там больше историй.Реклама, созданная в Англии, очень успешно соперничает с Соединенными Штатами в плане величины бюджета и качественного продакшена и постпродакшена.Бразилия – считается страной развитого арт-дирекшена и печатной рекламы. Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно покоряют жюри международных фестивалей (рис. 1). Рис. 1 Пример печатной рекламы из БразилииОни отличаются красочностью, широким использованием мотивов национального искусства и даже некоторой экзотичностью.Аргентина – несмотря на географическую близость к Бразилии, Аргентина совпадает с ней только в богатстве палитры отношений и чувств, но характеризуется гораздо более высоким уровнем эмоциональной напряженности, а также необычными сюжетами. Отдельно следует упомянуть цветовую гамму - по одним слегка приглушенным тонам, теплоте картинки и особенной прозрачности воздуха можно сразу определить, что ролик снимали в Аргентине.Канада – в целом канадская реклама схожа с американской, но выглядит чуть более маргинальной и мрачноватой.Канада, после головокружительного успеха малобюджетного вирусного видео «Evolution»для Dove агентства Ogilvy Toronto, в рекламной среде начала ассоциироваться в первую очередь именно с этой кампанией. В целом, в этой стране реклама имеет отчетливый упор на малобюджетность и лаконичность, что обусловливает частое применение в ней креативных решений. Франция – согласно стереотипам о самой стране должна производить самую утонченную и изящную рекламу. Безусловно, французская реклама отличается утонченностью, но вовсе не в плане гламура. Идеи, которые являют миру такие французские агентства как TBWA\Paris, Euro RSCG и Publicis Conseil, тонки в плане идей и подходов. Они очень смелы и умны, у них глубокий подтекст. Франция - одна из трех стран, создающих лицо современной европейской рекламы. Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперирует преимущественно визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой – возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов.Германия - одна из самых «креативных» стран Европы, постепенно занимающая лидирующие позиции и в мире. Реклама из Германии также, как и реклама из Франции, опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет чопорности, зацикленности на порядке, кроме безупречной немецкой точности и выверенности. Тем не менее, немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. При всей креативности, это во многом информационная реклама – она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Ее отличает минимальная эмоциональность при максимальной достоверности. При этом она характеризуется прекрасной визуализацией, хорошим качеством роликов и креативом, основанным на фактах. Кроме того, лучший эмбиент и прочие non-traditional media, по мнению специалистов, делаются именно в Германии.Япония – в японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Реклама этой страны представляет собой смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим весьма своеобразным подходом азиатского креатива. Одна из наиболее ярких черт японской рекламы – необычное в обычном. То есть самый простой предмет будет представлен как нечто таинственное, неопознанное. Также японская реклама не поддается всеобщей глобализации и всегда сохраняет свою самобытность.Таиланд – считается страной, где производится наиболее известная креативная реклама в мире. Тайцы снимают простую, смешную рекламу, доводя в ней до абсурда практически все. Арабская реклама – в мусульманских странах существует ряд строгих запретов. Например, в рекламе нельзя демонстрировать глаза. Но рекламисты консервативных стран Азии находят выход из ситуации. Один из них – глаза изображенного в рекламе человека закрыты якобы от удовольствия (рис. 2). Рис. 2 Пример арабской рекламы – запрет на изображение глазЕщё одна запретная в мусульманских странах тема – откровенная сексуальность. Поэтому даже в рекламе купальников товар демонстрируется на одетых моделях, а в любых изображениях женщин должны быть прикрыты колени.Российская реклама отличается, прежде всего, довольно частым использованием юмора. При этом юмор может присутствовать как в визуальных образах, так и текстах рекламы. Именно внимание к рекламным текстам, зачастую основанным на непереводимой игре слов, отличает отечественную рекламу. Кроме того, в российской рекламе довольно часто используются чисто национальные элементы, которые будут совершенно непонятны иностранным потребителям – пословицы и поговорки, персонажи сказок и анекдотов, цитаты из советских фильмов, сюжеты из российской истории, персонажи в национальных костюмах и т.д. Также отечественную креативную рекламу отличает нередкое участие в ней популярных в России медийных персонажей – А. Волочковой в рекламе Сникерс, Н. Валуева в рекламе сотового оператора МТС, С. Светлакова в рекламе сотового оператора Билайн и др.В то же время, следует отметить, что рекламе в России зачастую недостает лаконичности, игры намеков и полутонов, вовлечения самого потребителя в домысливание сюжета, как в приведенных выше примерах зарубежной рекламы.Столь выраженные различия в рекламе разных стран ставят вопрос о необходимости ее стандартизации, либо адаптации к особенностям каждой конкретной страны. При этом выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации является наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях.Нередко транснациональные корпорации предпочитают использовать стратегию стандартизации рекламы, когда вне зависимости от страны, где предполагается ее размещение, сохраняется название товара, рекламный слоган применяется один и тот же дизайн рекламы. Основными целями стратегии стандартизации рекламы являются следующие:- сформировать международный имидж продукта;- снизить затраты на разработку и производство рекламы;- ускорить одновременный выход рекламы в разных странах;- предотвратить возможность смешивания рекламных сообщений (например, при перемещении потребителей из одной страны в другую, что весьма часто происходит в настоящее время);- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара, на которые делает акцент реклама, воспринимаются сходным образом практически в любой стране мира и подкрепляются аналогичным позиционированием.В то же время, следует отметить, что не всегда возможна абсолютная стандартизация рекламы. При решении вопроса о степени ее стандартизации, специалисты должны принимать во внимание особенности, характерные для определенных товарных категорий на конкретном рынке. Большую степень стандартизации можно применить к рекламным кампаниям высокотехнологичных товаров, таких как компьютеры, автомобили, аудио- и видеотехника и др., а также предметы роскоши, реклама которых ориентирована преимущественно образно-эмоциональное восприятие целевой аудиторией (например, ювелирный изделия, духи, брендовая одежда). В то же время, рекламные кампании пищевых продуктов и напитков весьма сложно стандартизировать, поскольку привычки и традиции употребления пищи очень тесно взаимосвязаны с национальной культурой. Помимо этого, стандартизированная стратегия представляется весьма эффективной в тех случаях, когда рекламируемый товар имеет утилитарное назначение, и его реклама информативна, или если привлекательные характеристики товара непосредственно связаны с особенностями национального характера. Следует отметить, что легче поддаются стандартизации рекламные кампании, предназначенные для выхода на рынках стран со сходным экономическим уровнем, по сравнению со странами, где это уровень резко различается. Также проще стандартизировать рекламу новой торговой марки, по сравнению с хорошо известной потребителю. Дело в том, что старая марка находится на рынках разных стран на разных стадиях жизненного цикла, что обусловливает невозможность совместить рекламные кампании, проводимые на разных рынках. Хочется подчеркнуть, что даже при полной стандартизации рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения, нередко возникает необходимость замены рекламных персонажей, введения новых слов в текст сообщения (или удаления некоторых слов) – в связи с особенностями перевода. Иными словами, все-таки имеет место хотя бы небольшая адаптации рекламных сюжетов (Мудров А.Н., 2008, с. 163).Стратегия стандартизации международной рекламы предпочтительная для компаний, работающих на внешних рынках, но при этом нельзя забывать о возможности того, что при использовании такой стратегии не будут учтены особенности предпочтений потенциальных потребителей, проживающих в разных странах. В этой связи большинство компаний стремятся адаптировать рекламные кампании к особенностям каждой отдельной страны. Целесообразность адаптации международной рекламы к условиям разных стран, обусловлена рядом факторов. Рассмотрим некоторые из них.  Культурные и поведенческие различия населения разных стран. Широкому применению глобальных рекламных кампаний, охватывающих несколько стран мира, препятствуют культурные и поведенческие особенности потребителей, которые весьма сильно различаются в разных странах. Это вполне закономерно, если вспомнить, что любая культура представляет собой совокупность языков, общественных отношений, религиозных убеждений, потребительских привычек и предпочтений и т.д. Соответственно, каждый из перечисленных факторов оказывает это влияние на процессы восприятия любой информации, в том числе – и рекламной. Соответственно, при разработке рекламы, предназначенной для распространения на внешнем рынке, необходимо хорошо понимать особенности местной культуры, так как она может в значительной степени отличаться от культуры, в которой живет специалист по разработке данной рекламы. Эти различия могут выражаться в привычках, вкусовых предпочтениях, семантике цвета и др. Интересно отметить, что при выходе рекламы на рынок многонациональной страны (например, России), следует принимать во внимание факт существования в ней многонационального уклада, одновременного сосуществования множества культур на единой территории.Сопоставление различных культур с целью выделения их особенностей для последующего использования при производстве адаптированной рекламы может проводиться по следующим критериям:- приверженность населения своим традициям и обычаям;- степень доверия населения к буквальной, четкой информации;- ориентированность населения страны на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.Кроме того, необходимо учитывать различия уровней экономического развития, поскольку это способствует пониманию и разрешению ряда важных вопросов: почему у потребителей разных стран отличаются способы принятия решения о покупке, почему они демонстрируют весьма различное отношение к одной и той же рекламе, почему различаются уровни заинтересованности в рекламе одной и той же категории продуктов, как различаются приоритеты одних продуктов перед другими и др. Ответы на эти вопросы являются ключом к эффективной адаптации международной рекламы. Кроме того, анализируя эти различия между потребителями разных стран, становится очевидным – почему глобальные рекламные кампании, предназначенные для выхода на большое число рынков разных стран, характеризуются рядом очевидных недостатков, если при их разработке не были учтены особенности каждого из этих рынков. Все эти факторы могут, например, обусловить смену позиций товара на разных рынках – на одном рынке он может быть лидером, а на другом – аутсайдером. Так, пиво Heineken в России считается элитным, тогда как в Европе - вполне рядовым. Еще одним следствием различий рынков разных стран может быть ситуация, когда товар, одновременно выведенный на несколько рынков, оказывается затем на различных стадиях жизненного цикла. Иными словами, на одном рынке товар является известным и уже привычным для потребителей, а на другом - еще новым и пока малоизвестным (Акулич, И.Л., 2006, с. 229). Соответственно, стандартизированная рекламная кампания в такой ситуации представляется совершенно нецелесообразной.Между тем, даже при выборе стратегии адаптации международной рекламы, можно выделить определенные факторы, способствующие некоторой ее унификации. Так, в настоящее время, в связи с усиливающимися процессами глобализации, становится весьма заметной тенденция к сближению склонностей и вкусов потребителей разных стран.