PR сопровождение некоммерческих проектов на примере фестиваля

Заключение

Событийный пиар представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию и управлению восприятием мероприятия по-тенциальной целевой аудиторией, реализующий непосредственное взаимо-действие с мероприятием и компанией его проводящей. Событийный пиар обязательно включает в себя процесс общения с мероприятием путем непосредственной коммуникации.
Организация мероприятия требует огромных затрат сил от специалистов PR. Особо важный вопрос о финансировании проекта, который возникает в ходе реализации проекта, в данной работе предлагается отнести на второй план и рассматривать его в качестве второстепенного, поскольку предложенная схема необходима к использованию в различных условиях финансовой поддержки. Поэтому в предложенной методике основополагающими факторами будут слу ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Событийный пиар как тип продвижения мероприятия 7
1.1. Общая характеристика событийного пиара 7
1.2. Деятельность специалистов в событийном Пиаре 14
Глава 2. Понятие о фестивале как некоммерческом проекте 19
2.1. Явление некоммерческих проектов в современной действительности 19
2.2. Фестиваль как тип некоммерческого проекта 34
Глава 3. Пиар-продвижение проекта «Добрый Питер» 43
3.1. Общая характеристика фестиваля 43
3.2. Пиар сопровождение фестиваля 45
3.3. Рекомендации по сопровождению 58
Заключение 64
Список литературы 66

Введение

Современное состояние России таково, что развитие демократии происходит при одновременном становлении мультимедийной среды, что связано с появлением новых информационных технологий и способов влияния на общество, осуществляемых при помощи этих структур.
Практика продвижения компаний показывает, что средства пиара начинают приобретать все больший вес в сфере воздействия на сознание аудитории. Информационное обеспечение событийного пиара следует рассматривать, во-первых, как процесс тесно связанный со становлением мероприятия, который представляет собой совокупность норм, регулирующих принципы распространения информации в подготовочный период; и во-вторых, как одну из важнейших частей процесса мероприятия, реализующуюся непосредственно перед началом и во время мероприятия.
По сути, информационное обеспечение некоммерческого мероприятия представляет собой пиар-технологии, которые осуществляются в двух направлениях: первым из них становится агитация, нацеленная на манипулирование сознанием аудитории и осуществляемая непосредственно перед мероприятием. Вторая – информирование аудитории о целях и задачах мероприятия как до него, так и в ходе него.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения НКО. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение. Это связано с тем, что сетевые средства массовой информации пользуются большей популярностью у читателя, а ограничения, в том числе и цензура, для них менее жесткие, чем для печатных изданий.

Основной недостаток классификации видится в том, что такой подход создает несколько сумбурное понимание благотворительного фонда, где речь пойдет, в большей степени о благотворительной организации. 2. По признаку участия выделяют следующие виды некоммерческих организаций. Во-первых, благотворительные организации основанные на членстве: общественные и религиозные организации (объединения) и др. Во- вторых, это благотворительные организации, не имеющие членства: фонды; учреждения; государственные корпорации.Достоинство данного подхода видится в том, что некоммерческие организации рассматриваются здесь с позиции участия граждан в благотворительности – на постоянной или на временной основе. Основным недостатком подобной классификации становится узконаправленность ее. Для того, чтобы некоммерческий фонд считался таковым, должны соблюдаться следующие условия: Во-первых, для того чтобы некоммерческий проект стал юридическим лицом публичного права, необходимы не только общие, но и общественные цели. Если частные интересы возобладают, коллектив распадается, а, следовательно, и распадается благотворительная организация. Таким образом, наличие доминирующих общественных интересов членов (участников) благотворительного фонда носит определяющий характер.Во-вторых, некоммерческие организации, в том числе и благотворительные фонды возникают по воле объединяющихся - индивидов или других организаций, в последних также должна быть выражена воля их участников к объединению (чего не требуется, например, при создании государственных и муниципальных органов, выполняющих публичные функции). Таким образом, благотворительным организациям, являющимся юридическими лицами публичного права присущ публично-правовой характер воли, нацеленный на достижение общественных благ.В-третьих, важнейшим признаком некоммерческого фонда публичного права является особый порядок учреждения. Он происходит иначе, чем создание территориального публичного коллектива или органа государства. Для такого учреждения чрезвычайно важно различать фактическое и юридическое учреждение некоммерческой организации. Фактическое учреждение (создание некоммерческой организации) осуществляется, как правило, на общем собрании, конференции, съезде делегатов (исключение - создание общественного фонда одним лицом), когда принимается коллективное решение о создании некоммерческой организации. Юридическое учреждение - это государственная регистрация организации как юридического лица. В-четвертых, некоммерческая организация основана на принципах членства, участия (иногда употребляют слова «член организации», иногда — «участник». Понятие членства, участия отличает такую организацию от территориального публичного коллектива (жителей), от государственного учреждения или органа (штатный состав служащих). Иногда есть ограничения для членства (например, в политической партии могут состоять только граждане РФ), ограничения, связанные с численностью членов (например, политическая партия может получить права юридического лица, если в ней не менее 50 тысяч членов).В-пятых некоммерческие фонды образуются явочным порядком. В отличие от органов государственной власти и органов местного самоуправления, которые тоже выполняют публичные функции, некоммерческие организации не образуются в распорядительном порядке «сверху», а создаются по инициативе индивидов или других организаций. Среди исключений следует назвать благотворительные фонды, создаваемые собственниками имущества.В-шестых, любой некоммерческий фонд должен иметь законные основания, интересы и цели своей деятельности, то есть он не должны противоречить Конституции страны и иным нормативно-правовым актам страны.В-седьмых, некоммерческие фонды по всему миру действуют на началах самоуправляемости. Основы их положения в обществе определяются Конституцией. Их статус, в том числе основы отношений с органами государства, муниципальных образований, порядок их деятельности вовне, определяется законом. В своей деятельности благотворительные фонды руководствуются принятыми ими уставами, другими своими учредительными документами, решениями общих собраний, избранных ими управленческих органов (съездов, правлений, комитетов и др.). В них содержатся корпоративные нормы.Некоммерческие организации как субъекты публичного права, не обладая властными полномочиями, вступают во взаимоотношения с иными субъектами конституционно-правовых отношений на равных основаниях и не могут применить к ним меры ответственности в одностороннем порядке.В настоящее время становится актуальной проблема сравнения потенциальных возможностей деятельности организаций из различных сфер (бизнеса, государственного сектора, так называемого «третьего» сектора) в связи с вовлечением их в рыночные отношения и участие в конкурентной борьбе друг с другом за потребителя услуг, бюджетное финансирование. Последнее становится перспективным направлением в условиях реформирования бюджетного процесса и предоставления бюджетных средств на конкурсной основе. Появление новых конкурентов - организаций из противоположного сектора хозяйствующих субъектов, подталкивает организации к переосмыслению стратегий деятельности и менеджмента. Отсюда представляется обоснованной рассмотрение видов и форм некоммерческих фондов с позиции наибольшего ориентирования деятельности каждого вида некоммерческой организации на общественно-полезные цели. То есть, такой подход позволяет выявить, в каких формах и видах благотворительных организаций наиболее присуще некоммерческая составляющая, по сравнению с бюджетными организациями и хозяйственными обществами. Территориальный критерий не является новым для некоммерческих фондов в Российской Федерации. Так, статья 14 Федерального закона «Об общественных объединениях» определяет территориальную сферу деятельности российских общественных объединений. В Российской Федерации создаются и действуют международные, общероссийские, межрегиональные, региональные и местные общественные объединения.Вышеуказанным федеральным законом от 10.01.2006 № 18-ФЗ в законодательство о некоммерческих организациях введено понятие иностранной благотворительной организации, под которой понимается организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками, созданная за пределами территории Российской Федерации в соответствии с законодательством иностранного государства, учредителями (участниками) которой не являются государственные органы.Иностранная некоммерческая организация осуществляет свою деятельность на территории Российской Федерации через свои структурные подразделения - отделения, филиалы и представительства. Структурное подразделение - отделение иностранного благотворительного фонда признается формой некоммерческой организации и подлежит государственной регистрации в порядке, предусмотренном статьей 13.1 Федерального закона «О некоммерческих организациях». Структурные подразделения - филиалы и представительства иностранных благотворительных организаций приобретают правоспособность на территории Российской Федерации со дня внесения в реестр филиалов и представительств международных организаций и иностранных некоммерческих неправительственных организаций сведений о соответствующем структурном подразделении в порядке, предусмотренном статьей 13.2 Федерального закона «О некоммерческих организациях».Подводя итоги, можно отметить, что до настоящего времени не существует достаточной ясности в классификации благотворительных фондов. Это связано, прежде всего, с тем, что правовая основа некоммерческих организаций в России возникла с целью придать легитимность деятельности некоммерческих организаций и отойти от неформальных объединений конца 80-х гг. В этот период истории некоммерческие организации нужны были в основном для обеспечения плюрализма и создания различных легитимных форм деятельности, но сегодня некоммерческие организации нужны для реализации конкретных задач, а, следовательно, классификации их лишь на основе правовых критериев недостаточно.Конкретные цели и методы деятельности по достижению некоммерческими организациями общественных благ получают свое выражение в особенностях создания и ликвидации некоммерческих организаций, их членства, имущественного положения, формах организации, правах и обязанностях т т.д. С этих позиций, следует рассматривать и анализировать современные формы классификации некоммерческих организаций, в том числе и как юридических лиц публичного права.Новые формы классификации многочисленных видов некоммерческих организаций должны учитывать научные достижения не только в области права, но и в области экономики, менеджмента и др. гуманитарных наук. Ориентируясь исключительно на нормативное закрепление статусных ролей некоммерческих организаций и не развивая комплексность критериев классификации некоммерческих организаций, мы тем самым затрудняем осуществление многих видов деятельности: подготовку статистической отчетности о количестве некоммерческих организаций, оценку вклада некоммерческих организаций в социально-экономическое развитие страны, решение вопросов по их налогообложению. А в конечном счете - оценку Российской Федерации как социального, правового и демократического государства.Фестиваль как тип некоммерческого проектаСлово «фестиваль» имеет латинское происхождение, в переводе означает «праздничный», «празднество», и в основе любого фестиваля заложено понятие праздника. Однако термины «фестиваль» и «праздник» отнюдь не тождественны. Следует выделить следующие признаки фестиваля: праздничная форма;ритуальный характер, то есть заранее заданные правила проведения фестиваля;соревновательность, то есть наличие конкурсов, демонстраций, шоу- показов.Таким образом, мы можем определить фестиваль как мероприятие, суть которого - представление некоторых предметов или явлений, объединенных по сходному признаку, организованное в стилистике праздника и по определенному сценарию. Естественно, что основной функцией фестиваля становится организация мероприятия по какому-либо признаку. В последнее время все более значимым становится совмещение фестиваля не только с каком-то видом искусства, но, при расширении его границ, и создании фестивалей различных культур и стран. Однако, думается, главное отличие таких фестивалей заключено в том, что одни из них реализуются в аспекте коммерческой деятельности – в частности, это затрагивает различные промышленные выставки. В другом же случае речь идет лишь о культурном аспекте, не замешанном на деньгах – здесь как раз речь идет о некоммерческой сути мероприятия. Как правило, последние фестивали проецируют социальный эффект. Вообще фестивальное мероприятие представляет собой проект, зачастую некоммерческий, целью деятельности которого является производство определённых социально-культурных услуг. В основе фестивального проекта лежит «... плодотворная идея, основанная на использовании определенных духовных ценностей и традиций, а также предполагающая конкретный финансовый или творческий результат».Если говорить о терминологии такого явления как проект, то можно увидеть, что подходов к нему в литературе огромное количество. В данной работе мы будем придерживаться позиции Ф. Бэгьюли, который объединил все концепции, ранее присутствующие в науке: «Проект - это последовательность взаимосвязанных событий, которые происходят в течение установленного ограниченного периода времени и направлены на достижение неповторимого, но в то же время определенного результата». В качестве основных характеристик фестивальной деятельности, соотнесем также и описание проектов, данное в работе исследователя. Как правило, реализуются одноразовоСтавка делается на креативностьНе существуют долговременно, а ограничены временными рамкамиНе статичны, корректируются по мере разработкиНаправлены на определенные результаты.М. Драгичевич-Шешич в работе «Распространение культуры и менеджмент культурных проектов» отмечает, что для всех проектов, которые осуществляются в сфере культуры, характерны следующие свойства: ориентированность на определенную цель, системность, наличие временных рамок, уникальность и специфичность, важность в равной мере процесса и результата, придание равного значения результативности и экономичности как основным итогам проекта.Примечательно, что о результате культурных проектов говорить достаточно сложно, так как в них сам проект становится результатом, в ту пору, как в коммерческих фестивалях ставка делается как раз на продажи, несмотря на то, что любой фестиваль преследует конкретные цели, сам факт его проведения уже становится большим результатом работы. Виды фестивальных проектов.Как уже отмечалось вскользь выше, все фестивали можно разделить на фестивали искусства и культуры и фестивали, косвенно связанные с культурой и искусством. Среди фестивалей первого типа можно выделить различные направления в соответствии с тем или иным видом искусства - театральные, музыкальные, цирковые, кинематографические и прочие.Фестивали могут быть:Конкурсные или неконкурсныеТематическиеСпециализированные Региональные фестивалиФестивали по определенному признаку (фестивали женщин, фестивали молодых художников. Рассмотрим основные этапы фестивального проекта, которые требуют больших затрат сил и финансов. Вся работа по организации фестиваля может быть разделена на три взаимосвязанных этапа. I. Подготовительный период начинается, как правило, с анализа социального потенциала проекта. Следует сразу определиться с тем, чем отличается некоммерческий фестиваль от коммерческого. Цель коммерческого проекта - продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям. Закономерный итог коммерческой коммуникации - реализация с материальной выгодой товара или услуги. В рамках данного исследования мы не будем подробно рассматривать вопросы, связанные с разнообразием коммерческих проектов, а перейдем непосредственно к анализу некоммерческих видов рекламной коммуникации.В российской маркетинговой индустрии трактовка феномена некоммерческого фестиваля является одной из наиболее дискуссионных. Исследователи предлагают множество развернутых определений. Рассмотрим некоторые из них. Специалист в области PR М.И. Пискунова характеризует его как «информацию, представляющую общественные или государственные интересы и направленную на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории».О.О. Савельева в своем определении конкретизирует цели таких проектов: «эти проекты направлены на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей».Детальное описание предмета дают Т. Евгеньева и А. Федорова: «фестивали с социальной направленностью демонстрируют «правильную» модель поведения человека и «правильный» образ жизни в целом, она может быть подразделена на два уровня. Первый - реклама, призванная закреплять/внедрять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень - фестиваль, рисующий «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются». Т.е., согласно мнению авторов - это демонстрация той или иной социально одобряемой модели поведения человека и его отношения к жизни.Как видно из приведенных определений, специалисты не стремятся давать феномену развернутые определения, конкретизируя в них ее цели и задачи. Такая ситуация связан с тем, что данный вид коммуникации достаточно давно оформился как самостоятельный институт, его цели и задачи регулируются специально созданными органами и закреплены юридически. В России сложилась прямо противоположная ситуация: отсутствует некоммерческий или государственный орган, отвечающий перед государством и обществом за создание и функционирование таких фестивалей. Остановимся наиболее подробно на принципиальных отличиях некоммерческих и коммерческих фестивалей. 1. Цели и задачи. Коммерческие фестивали основной задачей ставят привлечение внимания потребителя, принуждение его к покупке товара. Социальные фестивали поднимают такие вопросы, как проблема алкоголизма, проблема наркомании или проблема абортов. Существенно отличается предмет продвижения. Коммерческие фестивали продвигают товар или услугу, в то время как некоммерческие - ценности или идеи. Эффективность. Если об эффективности коммерческих фестивалей говорить достаточно легко – она измеряется объемом продаж, то измерение некоммерческих фестивалей осложнено – действие ее проявляется в узнавании народом определенных тем. Проявиться она может не сейчас, а через год или даже через целое поколение. Общие отличия представлены в таблице 2.Коммерческие фестивалиНекоммерческие фестивалиИнформационная функцияВыделение определенной торговой марки перед потребителем, распространение информации о товаре и услугеИнформирование о существующей проблеме в социуме, а также о возможных путях ее преодоленияЭкономическая функцияСтавка на сбыт товаров, привлечение большего числа потребителейРечь идет в большей степени о долгосрочной перспективе. При преодолении определенной проблемы будет наблюдаться экономический рост государства (к примеру, повышение демографии приведет к уменьшению числа трудовых мигрантов)Просветительская функцияПропаганда покупки через ценности (семьи, здорового образа жизни и т.д.)Пропаганда ценностей общества, путей решения возникших социальных проблемСоциальная функцияУлучшение условий существования общества через продукцию, усиление коммуникативных связей.Формирование сознания социума, преодоление негативных реалий действительностиЭстетическая функцияФормирование вкуса у потребителя Формирование идеаловТаблица 1. Отличие коммерческих и некоммерческих фестивалейПосле того, как мы разобрались в основных отличиях двух типов мероприятий, перейдем непосредственно к поэтапному их воссозданию. Начало работы над фестивалем знаменуется следующими чертами: Составление концепции фестиваля,Разработка программы фестиваля,Разработка поэтапной реализации проекта. После этого осуществляется маркетинговое планирование фестиваля. Следующий шаг на этом этапе характеризуется началом фандрайзинговой работы с предполагаемыми финансовыми донорами. Как правило, основными источниками формирования бюджета для большинства фестивальных проектов в нашей стране являются спонсоры. Параллельно, если этого требует стратегия, может быть развернута рекламная кампания, нацеленная на создание положительного имиджа и высокого статуса будущего мероприятия, а также распространение известности о данном проекте в кругу потенциальных спонсоров. Чем ближе сроки проведения собственно фестиваля, тем интенсивнее осуществляется рекламная компания мероприятия. II. Второй этап – непосредственная организация мероприятия. Основной упор здесь делается на работу менеджеров. Основным направлением в это время становится:- управление инфраструктурой и дислокацией фестиваля,управление информационным обеспечением,управление финансовыми ресурсами,управление рекламой и PR.Фестиваль позволяет удовлетворить потребности больших групп населения, так как достаточно сложно представить одновременное удовлетворение требований всей аудитории. III.Последний период - постфестивальный. На этом этапе происходит подведение итогов, оценка эффективности проведенного мероприятия, расчеты по договорам, с участниками, менеджерами и другим персоналом. Уже после завершения фестиваля могут проходить заключительные мероприятия: например, фестиваль «Правопорядок и общество» в течение ряда лет устраивал награждение журналистов за лучшую статью о прошедшем фестивале. Продюсер фестиваля и его команда должны выявить допущенные ошибки и их причины, чтобы не допустить их в будущем.Таким образом, можно утверждать, что некоммерческие фестивали нацелены на продвижение социальных идей.