Btl-акции как эффективный метод развития маркетинговых коммуникаций

Качественная дипломная работа. На примере компании Coca Cola Россия. Работа без нареканий куратора! Защищена на отлично! В работе рассмотрены все виды BTL-акций. В работе указаны все акции, проводимые компанией Coca Cola Россия в стране и в регионах. Есть фотопримеры, диаграммы. Рассмотрен анализ доходов компании от проводимых акций. Все материалы взяты с официальных источников. Уровень оригинальности 85%!

Дата защиты - январь 2017 г, Рязанский государственный университет

Если нужен pdf формат и призентация, пишите. Отправлю бонусом! ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ BTL КАК ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.1 Понятие, сущность, виды и место BTLв комплексе маркетинговых коммуникаций 7
1.2 Методологические подходы к оценке эффективности BTL в системе маркетинговых коммуникаций компаннии 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ BTL-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ «Coca Cola Россия» 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика «Coca Cola Россия» 28
2.2 Анализ внешней среды и маркетинговой деятельности «Coca Cola Россия» 32
2.3 Оценка эффективности BTL-деятельности «Coca Cola Россия» 37
2.4 Рекомендации по совершенствованию BTL-деятельности «Coca Cola Россия» 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 59

ВВЕДЕНИЕ

Каждое коммерческое предприятие преследует основную цель – получение максимально возможной прибыли за реализацию своей деятельности. Основным показателем эффективности деятельности предприятия является объем сбыта товара или услуг, который регулируется маркетинговой системой. В концепции основ маркетинга рекламная деятельность играет определяющую роль, и является главным инструментом, задача которого – расположить аудиторию к потреблению производимой продукции.
Но в современном обществе мы каждый день наблюдаем динамику развития технологий, которая касается и рекламной деятельности. В XXI веке уже не используют банальную прямую рекламу, которая обладает лишь одним свойством – информировать потребителя о существовании товара или компании. Реклама сегодня – это сложная система, ори ентированная на психологию потребления, у которой есть множество аспектов разработки и реализации.
Современные маркетинговые технологии разнообразны, но их объединяет одна суть – оригинальный подход к распространению информации о продукте способствует повышению объемов его сбыта, а значит, является важным рычагом, регулирующим восприятие потребительской аудитории. Одной из таких маркетинговых технологий является BTL, предполагающее принципиально иной подход к продвижению товаров, направленный на формирование максимально близкого и содержательного контакта с потребительской аудиторией. В России BTL-мероприятия давно реализуются крупными компаниями, в то время как для средних и малых компаний данный вид маркетинговых коммуникаций остается на уровне «инновационного». Однако, именно крупным компаниям трудней всего добиться максимальной приближенности к потребителям, что особенно касается тех компаний, которые занимаются только производством продукции и не имеют собственных точек продаж. В их маркетинговой деятельности BTL-мероприятия занимают особое место.
....

Важнейшим показателем коммуникационный эффективности является дополнительный товарооборот, достигнутый за счет реализации BTL-мероприятия. Увеличение объема продаж за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций посредством определения дополнительного товарооборота под воздействием коммуникаций может быть определено по следующей формуле:Кэт = (Ст * П * Д) / 100, (1.1)где Кэт – коммуникационная эффективность, обусловленная повышением объема товарооборота;Ст – средний товарооборот до реализации BTL-мероприятия;П – прирост товарооборота за счет реализации BTL-мероприятия;Д – количество дней учета товарооборота до и после реализации BTL-мероприятия. Также, в ходе оценивания эффективности BTL-инструментов многимиспециалистами определяется значение показателя эффективности коммуникационного обращения. Показатель эффективности коммуникационного обращения может быть рассчитан по формуле:Эко = (Квко * Сто) / (Клра * Ско), (1.2)где Эко – эффективность коммуникационного обращения;Квко – количество лиц, вступивших в контакт с коммуникационным обращением при одном коммуникационном взаимодействии;Сто – стоимость товаров (услуг) до BTL-мероприятия;Клра – количество лиц в коммуникационной аудитории;Ско – стоимость изготовления коммуникационного обращения. С экономической точки зрения средства, затрачиваемые на проведение BTL-мероприятий рассматриваются как инвестиции. Одним из самых простых, но в то же время достаточно надежных методов является метод оценки рентабельности инвестиций.Математическая интерпретация оценки эффективности BTL-мероприятия в рамках инвестиционного аспекта выглядит следующим образом (см. формулу 1.3): РИ = Дкк / Ркк, (1.3)где РИ – рентабельность инвестиций, вложенных вBTL-мероприятие;Дкк – доходы от реализации BTL-мероприятия;Ркк – расходы на реализацию BTL-мероприятия. Тарасов А.С. подчеркивает, что «стоит учитывать, многие факторы эффективности не поддаются учету, ввиду своей неоднозначности, и поэтому просчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных BTL-мероприятий можно только косвенно». Так, данный метод дает относительную оценку эффективности BTL-мероприятия, которая проводится путем сравнения объемов доходов и реализованной продукции до мероприятия и после него. При использовании данного метода необходимо постоянно учитывать общую ситуацию на рынке, потому что такие явления, как инфляция, изменение цены товара и т.п. могут значительно изменять картину, что естественно препятствует точному анализу эффективности. Обратим внимание на еще один метод, ориентированный на экономическую сущность оценки эффективности BTL-мероприятия – эффективность затрат на проведение одного из коммуникационных мероприятий, входящего в состав BTL-программы. Его математическая интерпретация выглядит следующим образом:Езк = (Стк * Ктк) / Скм,(1.4) где Езк – показатель эффективности затрат на проведение BTL-мероприятия;Стк – стоимость товаров (услуг) после реализации мероприятия;Ктк – изменение количества товаров, реализованных посредством воздействия коммуникации;Скм – общие затраты на подготовку и реализацию коммуникационного сообщения.Хряпина И.С. подчеркивает, что реклама, используемая в рамках BTL-мероприятия, формирует спрос на товар, и процесс формирования этого спроса реализуется на четырех стадиях.Первая стадия – это знакомство потребителя с товаром (потребитель узнает о существовании товара). Вторая стадия – знакомство потребителя со свойствами товара (потребитель узнает предназначение товара, его свойства). Третья стадия – уверенное знание потребителя о товаре (потребитель знаком с субъективными свойствами товара). На данной стадии происходит окончательное позиционирование потребителя в отношении товара. Четвертая стадия – принятие решения потребителем о покупке товара.Таким образом, были рассмотрены методы и подходы к оценке эффективности BTL-инструментов: экономические и коммуникационные. Выбор того или иного метода должен осуществляться с учетом специфики самой BTL-мероприятия, особенностей сферы деятельности предприятия, целей осуществления BTL-мероприятия и многих других факторов, обуславливающих приоритетность использования того или иного метода. В заключение теоретической части исследования отметим, что в России по-прежнему сохраняется доминирующая роль ATL-рекламы. Связано это, прежде всего, с относительной простотой и понятностью данного инструментария, более четким представлением о структуре рекламного бюджета, наличием на рынке достаточного количества предложений по профессиональному размещению рекламы на телевидении, радио, веб-сайтах и рядом других преимуществ. Кроме того, отдельные составляющие ATL- рекламы имеют свои сильные стороны. Так, например, явными преимуществами рекламы в печатных СМИ будут являться широкая вариативность форм и способов подачи информации, высокая продолжительность контакта аудитории с рекламным сообщением, высокая информативность и др. Однако именно BTL-инструменты помогают производителю, (посреднику, продавцу) привлечь к себе внимание потребителя, раскрыть ему все возможности и преимущества того или иного товара, продемонстрировать его в действии, дать возможность ближе «познакомиться» с ним (ощутить его своим) и тем самым выделиться среди конкурентов. В связи с этим, возрастает роль анализа конкретного опыта эффективного использования BTL-инструментов в маркетинговой деятельности современных организаций. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ BTL-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ «Coca Cola Россия»2.1 Организационно-экономическая характеристика «Coca Cola Россия»Компания Coca-Cola — крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции, предлагает потребителям более 500 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, в портфель Coca-Colaвходят 20 других брендов, стоимость которых составляет более миллиарда долларов.Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,9 миллиарда порций напитков Coca-Cola.«Coca Cola Россия» в России представлена ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и является собственником заводов в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Самаре, Екатеринбурге, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Компания производит и продает в России безалкогольные прохладительные напитки, как газированные, так и негазированные: Coca-Cola, Coca-ColaZero, Sprite, Fanta, питьевую воду BonAqua, холодный чай Nestea, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток burn, тоник Schweppes, а также напиток «Фруктайм». В апреле 2005 года после приобретения компании «Мултон» ассортимент продукции пополнился соками, нектарами и пюре Rich, соками, нектарами и морсами «Добрый». В 2012 году начато производство нового сокосодержащего напитка Pulpy. С июля 2014 года Компания реализует производимые на заводах «Мултон» нектары под товарным знаком «Моя Семья». В 2015 году Компания начала продажи энергетического напитка BlackMonster в России. Одним из важных принципов работы «Coca Cola Россия» во всех 28 странах своего присутствия является закупка сырья и материалов у локальных поставщиков. В России большая часть закупок совершается именно у местных контрагентов, что сокращает издержки на логистику и минимизирует возможное воздействие на окружающую среду, а также положительно влияет на развитие экономического сотрудничества внутри страны. В 2014 году более 95% сырья и материалов (кроме основы напитка, оборудования, крышек для стеклянных бутылок и термоусадочной пленки с печатью) были закуплены у российских поставщиков. Для сравнения, к примеру, в 1998 году импортировалось более 90% сырья и упаковки, используемых на производстве Coca-ColaHellenic в России. Развитие бизнеса за счет расширения портфеля продукции и использование возможностей новых категорий – одно из важнейших стратегических направлений деятельности «Coca Cola Россия». В России Компания является дистрибьютором премиальных алкогольных напитков компании Brown-FormanCorporation. На протяжении последних лет «Coca Cola Россия» является одним из крупнейших инвесторов среди производителей товаров народного потребления. В «Coca Cola Россия» в России в настоящее время работают порядка 10 тыс. высококвалифицированных и прошедших профессиональную подготовку сотрудников, а 1 рабочее место в Системе Coca-Cola создает до 6 рабочих мест в смежных областях.К основным итогам деятельности «CocaColaРоссия» за полный 2015 год можно отнести следующие:Финансово-хозяйственные показатели:-продано 2.1 млрд условных упаковок продукции 594 миллионам потребителей; - обеспечено более 33 000 рабочих мест;- чистая прибыль составила 280 млн евро;- уплачено налогов на общую сумму 271 млн евро;- инвестировано 8,2 млн евро в социальные программы.2) Социальная сфера:- сотрудники компании посвятили 6 000 часов участию в корпоративных волонтерских программах; - сокращено потребление воды на 5.5% по сравнению с 2014 годом;- сокращены выбросы CO2 на 14.2% по сравнению с 2014 годом Ключевые достижения по трем основным направлениям устойчивого развития в 2015 году: Экономика: выплачено 1 070 млн евро заработной платы и вознаграждений работникам; компания сотрудничает с 43 000 поставщиков; обеспечена прямая и косвенная занятость более 600 000 человек в Европе.Окружающая среда: «Coca Cola Россия» стала одной из первых 12 компаний в мире, представивших научно-обоснованные цели по снижению углеродного следа, одобренные Институтом мировых ресурсов; 5,3 млн евро инвестировано в инициативы по энергосбережению, что привело к снижению энергопотребления на 375 млн мДж; 91% отходов отправлены на переработку. Социальная ответственность:»Coca Cola Россия» инвестировала 2 млн евро в программы развития и поддержки молодежи; 33% руководящих позиций занимают женщины; компания сотрудничает с более чем 230 некоммерческими организациями в 28 странах.Во всех регионах присутствия Coca-Cola не только производит напитки, но и ведет активную социальную деятельность, стремясь, как указано в Миссии компании, «быть ответственным гражданином мира». В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей.Больше 10 лет предприятия компании Coca-Cola в России регулярно проводят дни открытых дверей для школьников и студентов. Для них проводятся бесплатные экскурсии на производство, игры и конкурсы с призами. Для проведения профориентационных бесед со старшеклассниками и студентами компания приглашает профильных специалистов. У компании есть подшефный детский дом № 2, который постоянно находится под заботливой опекой Coca-Cola. Компания оказывает адресную поддержку и наглядным примером стремиться воспитывать социальную ответственность своих сотрудников.Также, обратим внимание на общие экономические показатели деятельности компании. На рисунке 2.1 Показана динамика доходов и прибыли Coca-Cola.Рисунок 2.1 Показатели выручки и прибыли CocaColaв 2012-2015 гг., млн. долл.Согласно данным, представленным на диаграмме, динамика показателей дохода и прибыли компании в течение четырех последних лет является негативной. В 2012 году размер общего дохода составлял 48017 млн. долл., и к 2015 году этот показатель снизился до 44292 млн. долл. Чистая прибыль компании в 2012 году составляла 9019 млн. долл., а к 2015 году снизилась до 7351 млн. руб. Негативные финансовые показатели подчеркивают важность совершенствования маркетинговой деятельности компании, в том числе – улучшения BTL-мероприятий с учетом потребительских предпочтений.2.2 Анализ внешней среды и маркетинговой деятельности «Coca Cola Россия»На данном этапе выпускной квалификационной работы был проведен анализ макро – и микросреды деятельности «Coca Cola Россия», особенностей функционирования маркетингового отдела предприятия.Для исследования макросреды предприятия был использован метод PEST-анализа. Макросреда предприятия представлена комплексом политических, экономических, социальных и технологических факторов, определяющих особенности маркетинговой деятельности и функционирования «Coca Cola Россия» в целом.На уровне политического фактора мы наблюдаем наличие негативных аспектов, связанных с ухудшением взаимоотношений Российской Федерации с европейскими и скандинавскими странами, явившегося следствием гражданского конфликта в Украине. Политико-экономические санкции, введенные в отношении РФ, могут стать препятствием для импорта и последующей реализации товаров иностранного производства, которые имеется в товарном ассортименте «Coca Cola Россия», несмотря на то, что основная продукция производится на территории страны. На экономическом уровне мы также можем констатировать ряд угроз, связанных с ухудшением экономической состоятельности граждан России как потребительской аудитории «Coca Cola Россия» - политическая ситуация и активное снижение курса рубля влияют на инфляционные процессы и уровень доходов россиян, вследствие чего может быть снижена их покупательская активность. Социальный фактор макросреды не предполагает наличия негативных аспектов: потребности целевой аудитории в части приобретения товаров, предоставляемых «Coca Cola Россия» (газированные напитки различных брендов) остаются преимущественно неизменными.Что касается технологического фактора, то в данном случае можно говорить о наличие инновационного потенциала развития компании, поскольку регулярно появляются новые технологии как в области материально-технических объектов розничной торговли, так и экономических технологий и моделей управления производством напитков. Систематизируем результаты анализа внешней среды в следующей матрице (см. табл. 2.1).Таблица 2.1Матрица PEST-анализа макросреды «Coca Cola Россия»СфераВлияниеП (P)ПолитикаУхудшение политических отношений между Россией и ЕС США.Введение новых санкций против России;Возможные изменения в законодательстве РФ.Е (E)ЭкономикаСущественное снижение курса рубля;Активный инфляционный процесс;Снижение уровня доходов населения.С (S)СоциумУстойчивый потребительский интерес к товарам, реализуемых предприятием.Т (T)ТехнологииВероятность возникновения новых инновационных технологий в сфере материально-технического обеспечения и экономических методов планирования производства и сбыта напитков. Таким образом, макросреда предприятия «Coca Cola Россия» характеризуется наличием угроз в политической и экономической сферах, в то время как в социальной и технологической сферах наблюдаются благоприятные факторы деятельности. Микросреда предприятия представлена главным образом потребительской аудиторией.Уникального портрета среднестатистического потребителя «Coca Cola Россия» не существует – товары, реализуемые предприятием, призваны удовлетворять потребности людей всех возрастов, как женщин, так и мужчин. Предприятие продает товары средней ценовой категории, что означает широкий охват населения. Столь масштабная потребительская аудитория является благоприятным аспектом деятельности предприятия.Таблица 2.2Характеристика потребительской аудитории «Coca Cola Россия»№п. ХарактеристикаОписание1Гендерные характеристикиЖенщины и мужчины 2ВозрастОт 12 до 55 лет3Семейное положение Семьи (состоят в официальном браке, имеют детей) – 50%, не состоящие в зарегистрированных отношениях – 50% 4Образование Отсутствует определенный уровень образования у потребителей (от школьного до ученой степени)5Материальный доход Ниже среднего и средний (12000 – 50000 руб.)Что касается точек реализации продукции компании, то она представлена практически во всех продуктовых магазинах и крупных торговых сетях. Компании, представленные в таблице, являются основными крупными ритейлерами «Coca Cola Россия». Таблица 2.3Рейтинг FMGG-ритейлеров в России, 2013 года№КомпанииСети в составе компанийЧисло магазиновВыручка, 2015 (млрд.руб.)1X5 RetailGroup«Пятерочка», «Перекресток», и др.3702490,12«Магнит»«Магнит», гипермаркет «Магнит», «Магнит–косметик»6884448,03AuchanGroup«Ашан»,»Ашан-Сити»,»Радуга», «Ашан- Сад», «Атак»151271,74MetroGroupMetroCash&Carry, Real86198,95Дикси ГруппМегамарт»,»Минимарт»,»Дикси» 1499147Продолжение таблицы 2.36О’Кей«О’Кей», «О’Кей-Экспресс»83115,57Лента«Лента»56109,98Седьмой континент«Седьмой континент», «Наш гипермаркет»159609Элемент Трейд«Монетка», «Монетка Супер», «Райт»5324910Мария-Ра«Мария-Ра»50140,8Далее, рассмотрим результаты анализа маркетинговой деятельности «Coca Cola Россия».К основным функциям отдела маркетинга «Coca Cola Россия» относятся: разработка и осуществление рекламных кампаний, развитие программы лояльности в рамках работы с постоянными покупателями, проведение маркетинговых исследований, поддержка продаж с помощью инструментов визуального маркетинга, развитие внутрикорпоративных коммуникаций. Внешние маркетинговые коммуникации предприятия включают в себя наружную рекламу, прессу, телевидение, радио, Интернет. Визуальный маркетинг является одним из элементов, активно используемых для передачи концепции деятельности «Coca Cola Россия» покупателям. К задачам визуального маркетинга относятся профессиональная выкладка товаров и оформление торгового пространства.Также, активно используется такой вид маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. Постоянные покупатели – самая важная группа покупателей «Coca Cola Россия», так как именно постоянные покупатели совершают более половины всех покупок. Часто реализуются праздничные и другие акции, призванные стимулировать потребительский спрос.В качестве POS-материалов используются: продовольственные тележки, напольные стикеры, световые короба, топперы, стикеры на кассовом транспортере, разделитель покупок, монетница, роллеры, фирменные холодильники и иные промо-конструкции.Поскольку компания не имеет собственных точек продаж и реализует товар через дилеров (которые в последствии продают товар сетевым и розничным магазинам), «Coca Cola Россия» реализуют чаще BTL-мероприятия, чтобы поддерживать потребительский спрос. На основании проведенного анализа макро и микро-среды деятельности «Coca Cola Россия» и деятельности маркетингового отдела предприятия была построена SWOT-матрица, представленная на следующей схеме (см. табл. 2.4).Таблица 2.4SWOT-анализ деятельности «Coca Cola Россия»Сильные стороныСлабые стороны- высокое качество продукции;- широкий ассортимент продукции;- высококвалифицированные кадры;- множество торговых объектов, реализующих продукцию Кока-Кола;- стабильные партнерские отношения с дилерскими сетями; - широкий комплекс маркетинговых коммуникаций.- наличие существенных конкурентов в сфере ритейла;- большая доля заемных средств в капитале предприятия; - отсутствие системы мониторинга потребительских предпочтений. ВозможностиУгрозы- разработки новых материально-технических средств для ритейла;- разработки новых моделей и стратегий розничных продаж;- повышение конкурентных позиций за счет цен, более низких по сравнению с конкурентами;- повышение спроса собственной марки ввиду введения санкций на отдельные группы зарубежных продуктов. - ослабление конкурентных позиций при условии активизации маркетинговой деятельности конкурентов;- снижение покупательской способности потребителей из-за инфляционных процессов;- негативное отношение к продукции бренда из-за того, что она не попадает под категорию «здорового питания».Главным образом, проблема текущей маркетинговой деятельности компании заключается в том, что практикуется систематическое проведение исследований потребительских предпочтений целевой аудитории и не ведет активного взаимодействия с самими покупателями: например, в сети Интернет существуют виртуальные группы компании, однако, в них наблюдается низкая коммуникативная активность.