Разработка рекламной кампании (на материале ТОО

Исходя из исследования рекламной деятельности, а также из результатов проделанного анализа организации рекламной деятельности на основе материалов рекламной фирмы «Сивилла» для турфирмы «Семь морей», исследования сущности рекламной деятельности и её значения в бизнесе, оценки стоимости рекламы и её эффективности, разработки проекта рекламной компании, можно сделать следующие выводы:
1. Под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. К основным функциям рекламы можно отнести привлечение клиентов, увеличение продаж, регулирование сбыта. В турбизнесе ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретический аспект рекламной деятельности 6
1.1 Основные аспекты организации рекламной компании 6
1.2 Современные технологии и инструменты, применяемые в рекламных компаниях 16
1.3 Методы определения эффективности рекламной компании 22
1.4 Обзор мирового современного рекламного рынка 28
Выводы по 1 главе 30
Глава 2. Планирование рекламной компании 33
2.1 Определение целей рекламной компании 33
2.2 Исследование рынка 35
2.3 Медиапланирование 37
2.4 Распределение бюджета рекламной компании 38
2.5 Методы оценки эффективности рекламы 40
Выводы по 2 главе 41
Глава 3. Практическая организация рекламной компании на основе материалов ООО «Сивилла» 43
3.1 Характеристика ООО «Сивилла» 43
3.2 Разработка рекламной компании на основе материалов ООО «Сивилла» 44
Выводы по 3 главе 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЯ 66

В нашей время для успешного продвижения и развития товаров и услуг каждой компании одну из главнейших ролей играет грамотно организованная и реализованная рекламная компания.
Сегодня может озадачивать только одно – выбор СМИ, и предварительные исследования, которые должны привнести ясность в проблему, как же правильно распределить имеющийся рекламный бюджет. Телевидение, радио, печатные СМИ, прямая рассылка или Интернет – использование этих средств распространения рекламы в комплексе, представляет собой рекламную компанию.
Рассматривая рекламу как способ маркетинговых коммуникаций можно сказать что реклама – это один из многочисленных приемов маркетинга, реализующий главную функцию взаимосвязи с потенциальным потребителем.
В организованном режиме работы рекламная компания реализуется орг анизацией без каких-либо особых затрат и усилий: имеющийся опыт подобной деятельности помогает прогнозировать эффективность предпринятых мероприятий (или, как минимум, предохраняет от «провалов» в реализации товаров и услуг при отсутствии каких-либо изменений в рекламной политике и рыночной ситуации). Так как, обычно, для всей планируемой рекламы используется уже проверенное рекламное агентство. Количество сотрудников рекламного отдела компании, в зависимости от многообразие используемых видов рекламы и продвижения, применяемой фирмой, обычно составляет от 0 (когда обязанности по размещению рекламных сообщений возложены на секретаря или менеджера по сбыту) до 2-3 человек, редко больше .
Потребность в разработке и организации рекламной кампании возникает организации в следующих случаях:
При необходимости выхода на новые рынки или рыночные сегменты (предложение товаров и услуг новым категориям потребителей).
При разработке новых видов товаров или услуг (не всегда собственного производства – это может быть любая продукция, которую потенциальные потребители не привыкли видеть в ассортиментной линейке компании).
При существенном изменении ситуации на рынке (возникновение новы сильных конкурентов или конкурентных товаров и услуг, снижения платежеспособного спроса, и т.д.).
При диверсификации производства фирмы;
При изменении имиджа компании.
Кроме того, в настоящее время при организации рекламной компании турфирмами, очень актуальна разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Цель данной дипломной работы – разработка рекламной компании силами рекламного агентства «Сивилла» для туристической фирмы «Семь морей».
Фирма-заказчик рекламной компании давно предоставляет туристические услуги по различным направлениями, однако популярность этой фирмы значительно меньше, чем известных туристических брендов «Элита Трэвел» или «Крылья». Именно поэтому одной из главных целей планируемой рекламной компании будет – увеличение узнаваемости бренда рассматриваемой турфирмы.
Исходя из цели определен ряд задач дипломного исследования:
1. Исследование теоретических основ организации рекламной компании;
2. Анализ технологий и инструментов, используемых в рекламных компаниях;
3. Изучение методов эффективности рекламных компаний;
4. Обзор современного рекламного рынка;
5. Исследование основных этапов планирования рекламной компании;
6. Изучение специфики деятельности рекламной фирмы «Сивилла»;
7. Практическая разработка рекламной компании для турфирмы «Семь морей».
Структура дипломной работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
При написании данной работы были использованы работы авторов таких как: Алешина И.В., Веселов С.В., Сиссорс Дж., Феофанов О.А..

С помощью технологии DSTK (Dynamic SIM-Toolkit) абонент может получать текстовую информацию, непосредственно пользуясь SIM-меню своего телефона и не прибегая к дополнительным сервисам и настройкам. Так, покупая SIM-карту МегаФон, абонент автоматически получает возможность пользоваться ресурсами МегаФон PRO. Нужно просто выбрать в разделе МегаФон PRO в меню телефона интересующий пункт. IVR (Interactive Voice Response) технология доставки голосовой информации, функционирующая по принципу автоответчика или подразумевающая интерактивное голосовое взаимодействие (чат, конференция). USSD (Unstructured Supplementary Service Data) по факту это GSM-сервис, который дает возможность организовать интерактивное общение между абонентом и сервис–приложением. Самыми подходящими областями приложения данной коммуникационной технологии могут быть различные справочные сервисы, новостные и информационные программы, рекламные рассылки и т.д. ICB (Interactive Cell Broadcasting) – технология позволяющая доставлять текстовую информацию на экран телефона в режиме интерактивного вещания. В течение дня на дисплее телефона могут появляться и задерживаться на некоторое время текстовые информационные сообщения. 3G (сеть третьего поколения) - технология высокоскоростной передачи данных, в первую очередь необходимая для фактического внедрения мобильного ТВ. Для телефонов, поддерживающих данную услугу, 3G также обеспечивает опцию видеозвонка.Вирусный маркетинг.Концепция вирусного маркетинга еще совсем недавно не использовалась как полноценная стратегия, и, если существовала, то лишь как одно из зарождающихся направлений. По сути, эта концепция маркетинга порождена современными скоростными коммуникационными технологиями, и использование указанной концепции требует высокоскоростной доставки информации при обеспечении обязательной обратной связи. Если коммуникативные параметры каналов связи недостаточно высоки, то подобная технология продвижения эффективной быть не может.Вирусный маркетинг – это усовершенствованный вариант распространения слухов в целях рекламы. Вирусный маркетинг, как и «сарафанное радио», базируется на принципе самопроизвольного и вполне добровольного распространения некоторой информации самой целевой аудиторией в своей среде.Партизанский маркетинг.Особенное внимание мы хотим обратит на такой вид продвижения как партизанский маркетинг в Интернете. Он может оказаться весьма перспективным для предпринимателей, не имеющих возможности выделить на рекламную компанию больших бюджетов, и, таким образом, не способных успешно конкурировать с крупными «акулами» на своем рынке. Таким образом, главным достоинством партизанского маркетинга является возможность его реализации при относительно невысоких затратах на рекламу. К недостаткам следует отнести требование высокого уровня профессионализма и креативности специалистов-рекламщиков, а также вероятность того, что некоторые из рекламных мероприятий могут входить в противоречия с нормами действующего законодательства.В названии этой маркетинговой концепции заложена суть методов, которые используются для продвижения товаров, услуг или раскрутки Интернет-сайтов. Любую рекламную компанию агрессивного типа можно уподобить военной операции против конкурентов, ставящей своей целью овладение вниманием целевой аудитории. В этом смысле, описываемый нами вид маркетинга, использует тактику партизан, наносящих точечные удары в тех местах, где эти удары наиболее действенны. При этом, в своих целях «партизаны» используют сильные стороны позиций противника, а иногда применяют и диверсионную тактику. Наружная реклама.Наружная реклама один из самых популярных инструментов, используемых при планировании рекламной компании. Информация, размещаемая на бортах транспорта оказывает значительное влияние на большие массы людей, которые ежедневно проводят значительную часть своего времени в общественном транспортом.Данный вид рекламы подразделяется на следующие виды:1) реклама, размещаемая непосредственно внутри салона транспорта;2) реклама, размещаемая на внешней поверхности, бортах, кабинах транспорта;3) реклама, размещаемая на автостанциях, жд вокзалах, в залах ожидания аэропортов, к данной рекламе могут быть причислены рекламные носители, размещенные на заправках и остановочных комплексах общественного транспорта. Мы считаем, что размещаемая на транспорте, обладает такой существенной для рекламодателей характеристикой как небольшая стоимость. Но недостатком здесь является то, что целевая аудитория данного вида рекламы неизбирательна и представлена как правило людьми с небольшим уровнем заработка. Однако, по некоторым данным, рекламные планшеты, размещенные внутри салонов транспорта пассажи читают даже чаще, чем газеты. Рекламные баннеры на транспорте необходимо располагать, если необходимо продвигать какой-либо продукт или услугу, предназначенные для потребителей со средним заработком, это могут быть такие категории населения, как студенты и школьники. То есть вид рекламы, размещенной на транспорте, рассчитывается на главных пользователей этого средства передвижения. Это не относится к рекламе, располагаемой на поверхности городского транспорта, так как эта реклама достигает внимания не только пассажиров, но и всех прохожих и автомобилистов. Реклама, размещаемая на транспорте эффективна при небольших затратах, что дает возможность применять данный вид рекламы даже некрупным организациям.В качестве новых мест расположения рекламных сообщений можно выделить:метро,борты самолетов.Реклама на станциях метрополитена отличается значительным видовым разнообразием. Это - липкая аппликация различных форматов, а также щитовая реклама разнообразных размеров, с внутренней подсветкой конструкций и без таковой.Расположенные в самых заметных точках станционных сооружений, рекламные места способны обеспечить высокую частоту визуальных контактов с информацией заказчика. Запоминаемость рекламных сообщений усиливает их частая повторяемость и высокое качество полиграфии. А подробные данные о распределении ежесуточных многомиллионных пассажиропотоков по каждой станции метрополитена значительно облегчают планирование рекламных кампаний в «подземном городе».Часть рекламы на станциях метро реализуется пакетами, однако рекламные места можно также арендовать по отдельности. Это обстоятельство позволяет организовать в метро эффективную локальную рекламу для субъектов малого бизнеса, а также индивидуальных предпринимателей/Эскалаторные щиты -этот вид метрорекламы дает возможность рекламодателям эффективно реализовывать проекты любого уровня сложности: от точечных, локальных до сетевых, корпоративных.При этом рекламодатель должен четко определять объемы предлагаемой для потребителей информации, так как время демонстрации рекламного макета в среднем где-то 10 – 15 секунд. Рекламная площадь носителя: 180 на 120 см, дает возможность представить на ней информацию имиджевого значения, а также определенную информацию о том чем занимается организация или, может быть, схему того как добраться до фирмы или до ближайших торговых точек рекламируемого производителя.Имиджевая реклама располагается главным образом на конструкциях, установленных по подъему эскалаторного наклона. Таким образом, она без помех доступна спускающимся пассажиром. Те же кто, двигается вверх, отлично видят информацию, размещенную по спуску эскалаторного наклона. Эти рекламные места чаще используются фирмами, которые находятся в непосредственной близости от наземного вестибюля.Стикеры на дверях вестибюлей.С рекламой на дверях станционных вестибюлей ежедневно в буквальном смысле соприкасается каждый пассажир столичного метро. Словно визитные карточки рекламодателя стикеры, расклеенные на каждой двери московских метровокзалов, лаконично и доходчиво рассказывают о предлагаемых товарах и услугах.Плакаты на газетных стойках.Плакаты на газетных стойках – новый вид рекламы, который появился в Питерском метрополитене весной 2006 года. Все рекламные места расположены в вестибюлях станций, где пассажиропотоки особенно интенсивные. Поэтому визуальные сообщения на газетных стойках доступны миллионам людей, ежедневно пользующихся крупнейшей транспортной системой мегаполиса.Конструкции, изготовленные из металла и пластика, имеют рекламное поле 0,9 на 0,9 метра. Этот формат удобен для размещения как текстовой, так и графической информации. Причем, ее воздействие на потенциального потребителя товаров и услуг усиливается благодаря тому, что тираж газеты «Метро» находится непосредственно под рекламой. Таким образом, вместе с популярным изданием распространяются рекламные сообщения, содержание которых непроизвольно усваивается читателями, берущими газеты. В тоже время, размеры и расположение рекламных плакатов делают их хорошо заметными со значительного расстояния для проходящих мимо пассажиров.Таким образом, реклама - это многофункциональное и высокозатратное средство комплекса маркетинговых коммуникаций. Чем четче будут обозначены цели рекламы, определены средства и методы ее размещения, проработаны тексты рекламных обращений и т.д., тем эффективнее будет полученный результат от проведенных рекламных мероприятий.Мы бы хотели особое внимание уделить вопросу исследования составления рекламного сообщения. Для этого нам необходимо определиться с рядом понятий:Синтактика - отношение одного знака к другому. Рекламный текст имеет жесткую последовательность элементов. AIDA: Attention – ключевая фраза, заголовок, не более 5 слов. Interest – сообщение о свойствах товара или услуги не известных клиенту (2-3 предложения). Desire – желание – цель вызвать желание покупателя обладать товаром или услугой (слоган, символ).Action – финал рекламного текста, одна фраза, как правило.Семантика. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказываний, то есть сообщения, обращенные к чувствам клиента, должны быть ориентированы на ценности, близкие к целевой аудитории и создавать своеобразный рекламный образ.Прагматика. Реклама должна демонстрировать способность делать потребителя свободным в выборе - рекламное обращение использует средства, которые соответствуют определенным мишенямСтилевые приемы рекламного сообщения:использование вопросительных словскрытых команд«до» и «после»прием «доброго» словаэффективных связокзапретов (слова с отрицательной семантикой, абстрактные понятия)После определения целей рекламной кампании нужно определиться со сроками проведения рекламной кампании. После этого необходимо осуществить выбор средств распространения рекламы разработать бюджет. После проведения рекламной кампании необходимо проанализировать эффективность проведенных мероприятий.Слоган – это слово, фраза предложение, которое ассоциируется в рекламе с одним товаром или услугой.Свойства слоганов:Эмоциональная насыщенность. Лаконичность. Ударность. Изложение сути рекламного предложения.Четыре приема создания слоганов:Функциональные. В слогане рассказывается о том результате, который достигается: плюс усиление результата. («Лореаль 2 в 1»; результат и усиление. Товар превосходит аналоги. Сертификаты, премии, усиление результата товара или услуги; результат показан, как достигнутый клиентом. Частая смена событий («Флорена – и моя кожа нежные шелка»); результат и его ограничение (реклама дорогой продукции, барьер перед нежелательным клиентом) «Максфактор – косметика для профессионалов»; результат в повторении. Рифмованные конструкции повторения, которые адресованы одному объекту. Экспрессивные синтаксические конструкции; результат и сравнение. Введение явного или не явного эталона. Апелляция к известным положительным стереотипам. (японское качество, шведская натуральная косметика)Маркетинговые. точка зрения ожившего товара, рефлексивная точка зрения с позиции наблюдателя или судьи, изменение точки зрения клиента выбранным в соответствии с положительным типовым стереотипом.Структурные ­ направлены на корректировку отрицательных стереотипов. Запоминание рекламы через слоган. Задача. Выдвигается ряд типовых вопросов, которые могут возникать у потребителя. В конце содержится слоган, который суммирует те качества, которые заключены в ответах рекламиста (мед препараты). Предостережение. Реклама, слоган предостерегает - «Если не видно разницы, то зачем платить больше?»Осознание отрицательного стереотипа. Называются стереотипы, конкретизируются, и потребителю предлагается выход из положения с помощью рекламируемой товара или услуги.Оттяжка. Внимание клиента намеренно уводится в отрицательные стереотипы, затем вводится товар или услуга, который не входит в эти стереотипы.Риторические: слоганы, которые присутствуют в шокирующей, юмористической рекламе, использование выворотки, небольшие надписи на большом листе.Таким образом, анализ различных средств и методов рекламы позволяет сделать вывод о многообразие существующих видов рекламы. На мой взгляд, у такого спектра для выбора площадок размещения рекламы есть и положительная и сторона и отрицательная. Начнем с положительной, выбор средств рекламы позволяет рекламодателю шире воздействовать на целевую аудиторию, захватывая и традиционные медиа, и интерактивные технологии, воздействуя рекламным сообщением на различные категории своей целевой аудитории, например, более молодая ее часть больше проводит времени в Интернете, чем у телевизора, а более возрастная целевая группа наоборот. Некоторые же современные методы продвижения могут позволить компании достичь определённых целей, не тратя на это больших средств (например, партизанский маркетинг). С этой точки зрения, считаю более эффективным использовать различные средства рекламы комплексно в рамках одной запланированной рекламной компании для достижения максимального эффекта. Теперь же обратимся на мой взгляд к отрицательной стороне такого большого выбора средств рекламы. Я считаю, что довольно сложно оценить эффективность таких средств рекламы как вирусный маркетинг или интерактивных средств через мобильную сеть. Рекламодатель хочет знать какую отдачу он получит от затрачен на рекламную компанию денежных средств, а оценить общий эффект от рекламы бывает очень сложно. Кроме того, в наше время реклама стала на столько распространенным явлением что иногда больше вызывает у людей раздражение, чем оказывает положительное воздействие (например, sms или e-mail-рассылка, которую люди удаляют не читая). Выбор таких средств рекламы иногда может принести негативный эффект, что отразится на имидже предприятия в целом.1.4 Исследование эффективности рекламной компанииleft000Сегодня при организации рекламной компании, может озадачивать одно – выбор СМИ, и предварительные исследования должны привнести ясность в проблему, как же делить свой рекламный бюджет! Телевидение, радио, печатные СМИ, прямая рассылка или Интернет – как вы решаете, какое из этих медиа будет работать на вас лучше всего? Теоретически, исследования, проводимые для изучения влияния креативных элементов рекламы на корпоративный имидж, должны бы помочь… Но так ли это?Проблема состоит в том, что разные исследователи создают разные психологические модели восприятия тех или иных средств массовой информации. Фактически, можно подумать, что телевидение помогает адаптироваться к среде, в то время как печатные СМИ играют познавательную роль, наружная реклама или радио поднимают Ваш продукт на вершины рейтинга популярности, в то время как прямая рассылка – это очень целенаправленное средство массовой коммуникации, а такое новое СМИ как Интернет являются диалоговым.В результате социологи, специализирующиеся на исследованиях разных способов рекламы, погрязли в хаосе этих самых исследований, данные которых редко совпадают с данными исследований, проводимых теми же социологами для изучения аудиторий масс-медиа. Например, как можно сравнивать индекс CTR (количество кликов по баннеру – основной показатель эффективности Интернет-рекламы) с индексом узнаваемости печатной рекламы и с индексом привлекательности в телевизионной рекламе?По ходу этих исследований, в которых СМИ изучаются для того, чтобы Вы выбрали именно их для воздействия на вашего конечного потребителя, упускается тот важный факт, что, в конечном счете, это СМИ должно продавать. В итоге, любой канал коммуникации должен достигать одной цели – вашего целевого потребителя.Углубляясь в проблему эффективности проведения рекламной компании во всех ее направлениях и налагая ее на ряд психологических моделей восприятия, мы можем понять, как лучше организовывать наши исследования и сопоставлять их результаты. Так как главным пунктом бюджета рекламной компании обычно являются затраты на телевизионную рекламу, мы начнем с нее.Модель для характеристики воздействия ТВ-рекламы:Наша концептуальная модель определяет, что для того, чтобы телевизионная реклама была наиболее эффективна, она должна содержать в себе следующие 3 параметра (первый уровень схемы):1. она должна выигрывать борьбу за внимание целевого потребителя на информационном поле у массы такой же рекламы конкурентов,2. она должна быть хорошо позиционирована, должна легко ассоциироваться с товаром или услугой, а ни с чем-то еще или с категорией товаров в целом,3. она должна мотивировать потребителя: это значит, что она должна подтолкнуть целевого потребителя к покупке, или убедить потребителя принять ценности производителя и упростить идентификацию с брендом.На уровне разработки, с этими тремя пунктами согласятся наибольшее число исследователей, именно они раскрывают суть всей рекламной кампании. В результате, главным ресурсом тестирования является учет именно этих трех позиций рекламной компании в качестве пути совершенствования телевизионной рекламы.На следующем уровне этой модели описываются категории диагностики информации, которая может быть подспорьем в понимании того, как сообщение влияет на рейтинг рекламы. Это важно для оптимизации рекламной компании, например: не лучше ли было бы сначала выяснить, как можно усовершенствовать ваше рекламное сообщение, которое будет работать лучше, прежде чем вы начнете тратить огромные суммы денег на самое дорогое и рейтинговое рекламное время?Если посмотреть на схему слева направо, нам станет понятно, что внимание усиливается главным образом из-за функционального исполнения рекламного ролика. В частности, исполнение можно концептуализировать в нужном вам направлении – формами и содержанием. В плане содержания, мы можем задать себе вопрос – действительно ли идея вашего рекламного ролика является креативной, новой, необычной, забавной или притягательной в том плане, что сможет порадовать собой вашего клиента в обмен на потраченное на просмотр время. Под формой мы подразумеваем то, что реклама – это хорошо сделанный и логически выстроенный, короткий фильм, который цепляет потребителя вначале и ведет его от кадра к кадру, фокусируя его внимание на важных моментах и идеях, которые Вы пытаетесь донести до него.Конструкция «потока сознания», кстати, напоминает нам о динамичности телевизионных образов в сознании человека. Поэтому для полного осознания, что такое телевизионная реклама, мы должны понять то, как движущаяся картинка влияет на человека на когнитивном уровне.Позиционирование связано как с креативностью исполнения, так и с мозговым штурмом, с тем, что мы называем «сфокусировать и направить». Позиционирующая реклама помогает потребителю идентифицировать Вашу рекламу среди другой рекламы. Также многое зависит от самой концепции Вашего ролика, которая может быть обозначена в его начале, где-нибудь в середине, или в самом его конце. И еще: удачно позиционированная реклама соответствует марке, подобно классическому костюму, так что в идеале ни одну ее часть нельзя заменить конкурентом, ни в ценностном, ни в эмоциональном планах.Мотивацию объясняет правая часть модели. Чтобы смотивировать к действию, надо, чтобы рекламная концепция была подкреплена логикой, и хорошо просматривалось обещание, которое вы даете потребителю.Мотивация содержит в себе два компонента: эмоциональный и рациональный, хотя от ролика к ролику баланс этих двух компонентов может варьироваться.