Интегрированные маркетинговые коммуникации (на примере авиационной компании)

Заключение

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:
1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.
2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) - стимулирование сбыта.
3 Паблик рилейшнз (Public Relations) - связи с общественностью.
4 Директ -маркетинг (Direct Marketing) - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
ИМК охватывает весь комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и персональную продажу), находящихся в постоянном взаимодействии между собой и предприятием, с его внешней и внутренней средой. Это, в свою очередь, позволяет говорить о наличии
определенной интегрированной системы маркетинго ...

Содержание

Введение 3
1.Теоретические вопросы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций 4
1.1.Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций 4
1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в авиакомпаниях 8
2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере альянса Skyteam 19
2.1.Характеристика альянса Skyteam 19
2.2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в альянсе SkyTeam 21
2.3. Меры улучшения применения ИМК в альянсе SkyTeam 27
Заключение 30
Список использованных источников 32

Введение
Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях при наличии большого количества маркетинговых инструментов (телевидение, наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекста; пресса; радио; телефон; почта; Интернет и е-мейл) требует определения оптимального набора коммуникационных инструментов для
наиболее эффективного воздействия на потребителя. Так как в последнее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых
позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере существенной величины.
Актуальность исследования определена необходимостью повышения эффективности продвижения авиакомпаний альянса SkyTeam при помощи ИМК.
Объект исследования альянс SkyTeam .
Предмет исследования – инт егрированные маркетинговые коммуникации авиакомпаний.
Цель работы- исследовать применение ИМК на примере альянса SkyTeam. Задачи работы:
-изучить теоретические аспекты ИМК;
-рассмотреть инструменты ИМК , применяемые в авиакомпаниях;
-охарактеризовать альянс SkyTeam;
-описать элементы ИМК, применяемые альянсом и их недостатки;
-рассмотреть пути улучшения применения ИМК в альянсе.

Безусловно, есть и риски. Так, например, если пассажиру, не понравится еда на борту, он, вероятно, тут же выложит информацию об этом в Интернете, включая фотографии этой еды и вида из иллюминатора. Это обуславливает то обстоятельство, что сервис при наличии Интернета на борту должен быть просто идеальным. Такие авиакомпании, как Virgin America, Delta Air Lines и Turkish Airlines уже поняли это и научились оказывать безупречный сервис в полете на самолетах, оборудованных Wi-Fi.Некоторые операторы авиаперевозок в борьбе за своего пассажира расширили возможности данной услуги. Так, авиакомпания American Airlines позволяет путешественникам круглосуточно бесплатно просматривать фильмы со своего сервера на собственных устройствах не только в полете, но и в своих отелях. В настоящее время, по результатам статистических исследований, приблизительно 74% авиапассажиров берут с собой в полет собственные смартфоны, планшеты или ноутбуки, особенно когда следуют на отдых или в командировку. Именно на этом факте должен развиваться сервис по предоставлению развлечений в полете, особенно в авиакомпаниях, специализирующихся на ближнемагистральных перевозках. Пассажиры больше доверяют своим гаджетам, чем встроенным мониторам перед ними.Маркетинговые исследования показали, что более двух третей авиакомпаний планируют увеличить рекламные бюджеты в 2014 г. Чтобы выстоять в жесткой конкурентной борьбе, немалые средства медиабюджетов должны быть направлены на «привязывание» пассажиров, получающих наслаждение от полетов, к своим авиакомпаниям.Социальная составляющая качества авиационных перевозок предполагает разработку системы льготных тарифов и скидок для молодежной аудитории, студентов, пенсионеров, семейных пар, детей и т.д. могут быть также подарки – рекламные тарифы и акции по распродаже билетов к наиболее популярным праздникам (к Новому году, 23 февраля, 8 Марта, Дню Победы) традиционно делают своим клиентам подарки. Это происходит в рамках элемента стимулирования сбыта.Активно применяется PR .Аэрофлот реализует комплексную программу поддержки российского спорта, оказывая содействие в организации крупнейших событий в области международного спорта и активно поощряя развитие собственных спортивных команд, обеспечивает перевозку участников и является спонсором спортивных мероприятий.Аэрофлот был партнером Олимпийских игр в Сочи. Кроме того, он постоянно участвует в различных благотворительных акциях, спонсирует их. Следует отметить, что принимая участие в благотворительных акциях, авиакомпания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Такой прием активно используется за рубежом, у нас он развит пока недостаточно. Тем не менее, согласно статистическим и маркетинговым данным спонсорство сегодня развивается быстрее любого другого вида маркетинговой деятельности, что обусловлено поиском современных компаний нестандартных способов заявить о себе, используя не только традиционные рекламные инструменты. При этом доказано, что правильный выбор мероприятия и грамотная финансовая поддержка позволяют сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности.Итак, спонсорство – это не просто дополнительный рекламный инструмент, оно позволяет улучшить репутацию компании, являясь в некоторой степени показателем надежности и стабильности, финансового благополучия. В целом, социальный маркетинг является одним из самых эффективных способов маркетинговых коммуникаций, который позволяет разработать наиболее оптимальную и эффективную стратегию развития бизнеса, как в глобальном понимании, так и в локальном. Неоспоримым преимуществом социального маркетинга является и тот факт, что пространственное поле для деятельности не ограничивается какими-то внешними факторами (например, целевой аудиторией), а позволяет использовать эти ограничения максимально эффективно. То есть при любом варианте развития событий всегда есть эффективный путь использования особенностей этих событий .Поддержка благотворительных акций, традиционное спонсорство позволяют укреплять имидж авиакомпании, решать задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки авиакомпании с проходящими культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость. 2. Мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах. Например, это предлагаемые авиакомпаниями программы по набору дополнительных миль. В частности, по акции Аэрофлота «Аэрофлот бонус» можно получить 2000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в бизнес-классе и 1000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в экономическом классе по тарифам, участвующим в начислении миль. В авиакомпании «S7» часто летающим пассажирам предоставляется возможность воспользоваться программой «S7 Приоритет», с помощью которой пассажиры получают определенные дополнительные мили за полеты. Накопленные с помощью этой программы мили дают возможность повышать класс обслуживания или совершать премиальные полеты. Для получения авиа билета S7 на премиальный полет необходимо накопить 12,500 миль. Для повышения класса обслуживания от «эконом» до «бизнес–класса», достаточно иметь бонус в 9,500 миль.Начиная с 1995 г. в авиакомпании «Трансаэро» действует бонусная программа для постоянных клиентов – «Трансаэро Привилегия». Участником ее может стать любой пассажир старше 12 лет. Баллы делятся на основные и дополнительные: основные баллы, начисляемые за полеты на рейсах «Трансаэро» и зависящие от дальности полета, класса бронирования и тарифа; дополнительные баллы, начисляемые за отдельные виды тарифов, за полеты чартерными рейсами, по банковским программам, за услуги партнеров, при проведении специальных акций. При вступлении в программу, пассажир получает временную карту участника программы. При накоплении 1000 баллов, пассажиру выдается основная карта, которая служит не только для накопления баллов, но и дает право на получение привилегий программы.Если в течение года, после получения основной карты, пассажир накопил 10 000 миль или выполнил 15 (оплаченных) полетов в бизнес классе (или 30 в экономическом классе), то он получает серебряную карту. При накоплении 18 000 баллов «Трансаэро» выдает золотую карту, которую также можно получить за 30 перелетов в бизнес-классе или 60 в экономклассе.Участникам бонусных программ получают определенные привилегии. Например, владельцы основной карты могут регистрироваться на стойке для пассажиров бизнес класса, имеют право на приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро» и приоритет на листе ожидания. Пассажиры с серебряной картой обладают следующими привилегиями: регистрация на стойке для пассажиров бизнес класса; приглашение в бизнес зал в аэропорту; дополнительный бесплатный багаж (+10 кг или одно место багажа); наиболее комфортные места в салоне самолета; пересадка в салон бизнес класса или премиальный экономический салон при возможности; отдельные стойки для прохождения паспортного контроля в аэропортах Домодедово и Шереметьево; приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро»; приоритет на листе ожидания; скидка до 10% на билет бизнес класса для сопровождающего лица; начисление дополнительных баллов при переходе на уровень; предоставление кредита в баллах. Обладатели золотой карты, кроме перечисленных привилегий, имеют право приглашать в бизнес зал своего спутника, дополнительно брать с собой 15 кг дополнительного места багажа или 2 места. Им также предоставляются гарантированные места на рейсах «Трансаэро» в салоне экономического класса (если бронирование произведено не менее чем за 48 ч до вылета). Накопленные баллы можно потратить на повышение класса обслуживания, или приобретение премиального билета авиакомпании Трансаэро или авиакомпании BMI (British Midland Airways). 3. Мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника. В качестве примера таких форм и методов приведем действия авиакомпаний, работающих на индийском рынке авиа-перелетов. В 2007 г. авиакомпания Jet Airways, работающая в Индии, сменила цвет униформы служащих, провела ребрендинг и ряд корпоративных изменений. В честь этого индийскими креативщиками была подготовлена серия рекламных билл-бордов с надписью «We’ve changed» («Мы изменились»). Конкуренты в лице компаний Kingfisher Airlines и Go Airways, также работающих на индийском рынке авиа-перелетов, в противовес разместили свой рекламный борд с текстом «Это мы заставили их измениться» и небольшим добавлением о том, что Kingfisher Airlines – компания «с самым лучшим сервисом в перелетах». Вслед за ними специалисты Go Airways выпустили свой билл-борд с надписью «А мы не менялись. Мы – по-прежнему самый разумный выбор для авиа-перелетов». Это одно из наиболее ярких нетрадиционных решений в авиационном маркетинге по созданию заинтересованности пассажиров.Другим примером могут послужить действия авиакомпании British Airways, которая запустила отдельный канал на YouTube для продвижения новой программы лояльности на базе специальной серии платежных карт AmEx, с привлечением фокусника, умеющего создавать иллюзии левитации. Представление в аэропорту Хитроу вызвало резонанс среди пассажиров, что также повысило их заинтересованность. Аналогичный ход был сделан авиакомпанией KLM, которая использовала иллюзорный трюк с живым экспонатом на «невидимом стуле» в аэропорту Манчестера, чтобы заострить внимание публики на комфортных перелетах с этой авиакомпанией. Сидящий на воздушном кресле человек вызвал немало эмоций и удивления среди людей. Видео и фото мгновенно были выложены в блогосферу и социальные медиа.В последнее время наметилась четкая тенденция рекламировать свои товары в Интернете. Авиационный бизнес не исключение. Тем более, что большинство людей сегодня выбирают покупку билетов в Интернете, и не приобретают билеты на самолеты в билетных кассах. Следовательно, реклама авиаперевозчиков тоже должна быть в Интернете. Активно используется контекстная реклама и поисковые сайты. В настоящее время существует множество порталов, посвященных туризму и авиапутешествиям. Сайты эти подразделяются на информирующие, продающие, профессиональные и любительские. Целесообразно, чтобы на каждом из этих сайтов была реклама авиакомпании, которая хочет, чтобы о ней знали, а ее услугами пользовались.Таким образом, проведенный анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций: 1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания); 2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах; 3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника. 2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере альянса Skyteam2.1.Характеристика альянса SkyteamПриведем основные данные об альянсе.Количество пунктов назначения: 1 057Количество стран: 179Количество ежедневных вылетов: 16 270Количество пассажиров в год: 665.4 миллионовУчастники программы для постоянных пассажиров: 199 миллионовКоличество залов ожидания: 636Парк: 3 054 основной парк (+ 1 580 парк связанных перевозчиков)Год создания: 2000Количество сотрудников: 481 69120 авиакомпаний-участниц альянса обеспечивают комплексный доступ к разветвленной глобальной сети альянса, предлагая 1 052 пункта назначения и еще больше рейсов и маршрутов.Кратко охарактеризуем основных участников альянса.1.Аэрофлот – лидер гражданской авиации России, фактически национальный перевозчик. Основанная российским правительством 9 февраля 1923 года, Аэрофлот является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из самых узнаваемых российских брендов. Аэрофлот был первой российской авиакомпанией, присоединившейся к Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) в 1989 году.Аэрофлот сегодня выполняет рейсы более чем по 120 направлениям более чем в 50 странах.2. Основанная в 1950 году, авиакомпания Aerolíneas Argentinas является одним из ведущих авиаперевозчиков в Южной Америке. Из своих узловых аэропортов Буэнос-Айрес Хорхе Ньюбери и Буэнос-Айрес Эзейза авиакомпания Aerolíneas Argentinas выполняет рейсы в 18 международных пунктов назначения в Северной и Южной Америке, Европе и южной части Тихого океана.3. Aeromexico, мексиканская глобальная авиалиния, обслуживает более 70 направлений в Мексике и крупных городах США, Канады, центральной и южной Америки и Европы. Кроме того, это – единственная авиакомпания в Латинской Америке, предлагающая клиентам регулярные прямые рейсы в Азию.4.Сеть Air Europa покрывает большую часть территории Испании, а также направления в Европе, Западной Африке и обеих Америках.5. Авиакомпания Air France выполняет 1 500 ежедневных рейсов во Франции, Европе и по всему миру.6. Alitalia является участником крупнейшего трансатлантического совместного предприятия с Air France-KLM и Delta Air Lines.7. China Airlines (CAL) является крупнейшей авиакомпанией Тайваня и одним из ведущих азиатских авиаперевозчиков.8. авиакомпания Saudia постоянно расширяет сферу деятельности и сейчас предоставляет услуги перевозки пассажиров в 26 пунктов назначения внутри страны и в 53 пункта назначения за ее пределами.В 2010 году темпы роста альянса SkyTeam значительно выросли после объявления авиакомпаниями China Eastern, China Airlines, Garuda Indonesia и Aerolíneas Argentinas о намерении вступить в альянс SkyTeam. Расширение альянса продолжилось и в 2011 году с учетом объявления о намерении вступить в альянс авиакомпаний Saudia, Middle East Airlines и Xiamen Airlines. К марту 2014 года число участников альянса выросло до 20 авиакомпаний, что обеспечило укрепление сети альянса на Ближнем Востоке, в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке, а также лидирующие позиции альянса в регионе Большого Китая. Кроме того, альянс SkyTeam продолжает работу, направленную на укрепление его глобальной сети, за счет активного поиска партнеров в ключевых регионах развития, Бразилии и Индии.2.2.Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в альянсе SkyTeamРассмотрим, какие коммуникативные инструменты используются участниками альянса. Особенностью использования маркетинговых коммуникаций является то, что каждая авиакомпания использует свой набор элементов коммуникаций и основными из них являются стимулирование сбыта и PR.1.Стимулирование сбыта. Программы льгот для пассажиров, которые распространяются на всех участников альянса.1.Компания Аэрофлот. Программа Аэрофлот Бонус, ее участник может:Использовать Мили для премиальных билетов, как для себя, так и для членов семьи и друзей; Использовать Мили для повышения класса обслуживания; Получить минимум по 500 Миль за каждый рейс с Аэрофлотом; Набирать дополнительные Мили, летая бизнес-классом; Набирать Мили с партнерами Аэрофлот Бонус; Обменивать Мили на специальные премии у партнеров программы; Иметь доступ к Центру обслуживания Аэрофлот Бонус и всему спектру услуг для участников. 2.Sky Pearl Club - это программа поощрения часто летающих пассажиров авиакомпании China Southern, объединяющая 17 млн. участников. Она предлагает пассажирам самый быстрый способ заработать бесплатные путешествия на рейсах крупнейшей авиакомпании Китая - а также особые преимущества от глобальных авиакомпаний-партнеров и других коммерческих партнеров.Удобно расположенные в основных аэропортах по всему Китаю, Центры обслуживания Sky Pearl Club предлагают пассажирам широкий спектр удобных и бесплатных услуг. Участие в программе Sky Pearl Club открывает двери в мир новых привилегий для приятных и удобных путешествий.3.Авиакомпания Middle East Airlines .Программа Cedar Miles — простой и легкий способ получения Миль на рейсах MEA и других перевозчиков альянса SkyTeam. Вы также можете получить премиальные мили у некоторых авиакомпаний, не являющихся партнерами SkyTeam. За мили можно приобретать премиальные билеты на рейсы MEA и всех авиаперевозчиков SkyTeam на более чем 900 направлениях. Мили можно также использовать для повышения класса обслуживания и провоза дополнительного багажа.Участники программы Cedar miles высшей категории — Golden Cedar (SkyTeam Элит Плюс) и Silver Cedar (SkyTeam Элит) — пользуются обслуживанием премиум-класса на протяжении всей поездки, если летят рейсами MEA или ее партнеров по альянсу SkyTeam.4.Alfursan – уникальная программа, предлагающая часто летающим пассажирам авиакомпании Saudia широкий спектр преимуществ и привилегий, рассчитанных на обеспечение легких, приятных и выгодных путешествий. В качестве участника программы Alfursan, пассажир имеет доступ к различным индивидуальным услугам, зарабатывая Премиальные Мили, которые можно использовать для получения бесплатных рейсов и повышений класса обслуживания. Кроме того, предоставляются особые привилегии, нацеленные на обеспечение простоты и легкости путешествия, в частности, право на провоз значительного количестве багажа сверх нормы, личные багажные бирки и приоритет в списке ожидания.5.Программа для часто летающих пассажиров OK Plus разработана, чтобы помочь пассажирам зарабатывать Мили OK Plus с помещением на их счет OK Plus за каждый рейс Czech Airlines, Участников альянса SkyTeam, услуги других партнеров, как являющихся, так и не являющихся авиакомпаниями, в частности, пребывание в отеле, аренда автомобиля, банковские услуги и т.д.