Анализ рекламной деятельности ЗАО

В данной работе рассматривались возможности продвижения банковских услуг посредством рекламы. в ходе анализа были сделаны следующие выводы:
Понятие «реклама», несмотря на то, что оно широко распространено в современной речи, на самом деле относится к числу самых дискуссионных. При анализе источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой.
Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.
В ходе работы были проана ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков 8
1.1. Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения. 8
1.2. Средства рекламной деятельности и их виды. 15
1.3. Разработка рекламного бюджета 27
1.4. Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковский услуг 29
Глава 2. Оценка рекламы ЗАО «Райффайзенбанк» 44
2.1. Характеристика ЗАО «Райффайзенбанк» 44
2.2. Оценка основных показателей деятельности ЗАО «Райффайзенбанк» 48
2.3 Анализ рекламной политики ЗАО «Райффайзенбанк». 52
Глава 3. Направление совершенствования рекламной деятельности на примере ЗАО «Райффайзенбанк» 61
3.1. Характеристика направлений совершенствования 61
3.2. Разработка рекламных мероприятий ЗАО «Райффайзенбанк» 69
Заключение 75
Список литературы 77

Введение

Актуальность исследования. В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития маркетинга, который предполагает острую борьбу за потребителя услуг. Развивается общество, начинают зарождаться новые фирмы, как следствие, начинает расти и конкурентная борьба. Как следствие, продвижение услуг начинает требовать принципиально нового подхода с позиций диалогичности с пользователями.
Коммуникативные связи между членами общества осуществляются многими способами, но из новейших технологий можно выделить такие как мобильная связь и Интернет-связь, ведущие к глобализации информационных процессов. Инфосфера оказывает огромное влияние на функционирование всего общества. Так, к примеру, введение компьютеров позволяет облегчить процесс производства – по сути происходит децентра лизация системы управления. Интернет, как следствие технологизации общества, приводит к тому, что информация, доставляемая по сети, способна влиять не только на сознание масс, но и на индивидуальное мышление каждой отдельно взятой личности. Как следствие, порождается новый тип общества с новыми семьями, новым типом информации и новым виртуальным домом.

В формировании клиентуры банка важную роль играет выбор наиболее эффективных средств коммуникации. Представим его на рисунке 1.Рис. 5. Стратегия рекламной деятельности банкаДостижению поставленных целей в банковском предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая банк, как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения рекламных коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара; проблемы с созданием новых продуктов; высокие стандарты в изготовлении, затрудняющие их дифференциацию через качество или цену; необходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.Под коммуникациями следует понимать всю совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать в себя производственные и технологические связи между субъектами сети, деловые и личные контакты между персоналом как внутри организации, так и с клиентами, информационные связи и т.д.Отношения (связи) - один из наиболее важных и значимых ресурсов компании. Они строятся в течении долгого периода времени и являются самым дорогим капиталом фирмы. Установление и развитие отношений - основная цель для любой организации, действующей на рынке. Наличие тесных контактов и отработанных связей с поставщиками, сбытовыми посредниками, покупателями, партнерами по бизнесу, финансовыми кругами, государственными структурами, средствами массовой информации и другими контактными аудиториями фирмы является залогом успешного развития деятельности компании на рынке.Коммуникация, прежде всего, коммуникация рекламная, рассматривается как «процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми». Коммуникативный процесс подразумевает передачу сообщения от отправителя получателю.Наиболее эффективным считается процесс рекламных коммуникаций, охватывающий несколько уровней, а именно коммуникации с субъектами рыночных сетей, и внутрифирменные коммуникации, включающие в себя кроме межличных формальных и неформальных также функциональные.Применительно к продвижению товара, понимаемому как «любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или влиянии на общества», или продвижению бренда, в системе маркетинга коммуникации применяются для воздействия на потребителя. Важным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций, которые наряду с координацией всего комплекса маркетинга важны для достижения наибольшего рекламного эффекта [42].В настоящее время банковский сектор, имеющий фрагментированную структуру, по мере вытеснения бумажной системы хранения и передачи информации электронной находится в состоянии изменения самой экономики банковской деятельности. Избежать негативного влияния этого процесса и устоять в технологической конкуренции возможно за счет создания на базе новых технологий новых банковских продуктов, создавая тем самым новый первичный спрос. Действия банков должны быть нацелены на ситуацию, которая сложится в будущем, а не на существующую сегодня. Расширение использования технологий, с одной стороны, ускоряет процессы консолидации среди «старых» банков, а с другой - дает шансы новичкам. Прибыли на тех сегментах рынка, где слишком много конкурентов, сходят на нет по мере распространения новых технологий. В связи с этим чрезвычайно важно понять значение прогресса новых банковских технологий, т.е. что они из себя представляют и каким образом могут использоваться , каковы их экономические и конкурентные эффекты.Число технологических нововведений слишком велико, чтобы можно было их легко описать. Не существует даже четкого разделения между «новыми» и «старыми» технологиями. Прежде всего, заслуживают внимания постоянно появляющиеся модификации оборудования и внедрение новых технических средств. Более того, сам термин «технология» не имеет четкого определения. Некоторые наиболее интересные и насущные события возникают благодаря простому внедрению стандартов и повышению качества обработки данных, однако как таковые эти события новыми технологиями не являются.Если говорить о специфике продвижения банка, то приходится признать, что фактически, у любого российского банка может существовать два основных подхода к своей деятельности. Один из подходов может использовать ориентацию на клиента, когда выявляются его неудовлетворенные потребности и формируется план по разработке новых видов услуг и вводу их в действие или по модернизации уже существующих. При использовании второго подхода банк меньше ориентируется на клиента, приоритетом становится доходность операций (в тактическом и стратегическом плане). То есть число операций банковского учреждения ограничено порогом доходности и не все интересы и пожелания клиентов принимаются в учет. В принципе, у каждого варианта есть свои достоинства и недостатки, все зависит от конкретной ситуации. Соответственно, характер рекламных мероприятий будет во многом зависеть от того, какой способ поведения выберет банк. Однако, схема маркетинговых мероприятий будет так или иначе общей [49]. Изменения, происходящие в экономике страны под воздействием внешней и внутренней среды, в последние годы оказывают существенное воздействие на банковский бизнес. Банковское сообщество для реализации своих задач использует разные формы, и методы продвижения услуг потребителям, разрабатывает собственные теории и адаптирует уже существующие. Применение концепции маркетинга взаимодействия, которая становится ведущей в современных условиях, как философии управления банком, повышает его конкурентоспособность с помощью новых подходов к позиционированию на рынке банковских услуг.Позиционирование, один из ведущих маркетологов Дэвид Джоббер определяет как, «...процесс, в результате которого компания или товар (услуга) занимает на рынке какое-то конкретное, отличительное место». То есть, в результате успешного позиционирования банкам удается выделиться среди конкурентов благодаря качествам, которые наиболее высоко ценятся их целевыми клиентами. В последнее время банки разрабатывают концепции обслуживания - концепции стратегического партнерства, имеющие наибольшую ценность для целевых клиентов, и широко информируют о них потенциальных клиентов, формируя в их сознании имидж банка и способность предоставлять им нужные услуги.Позиционирование услуг позволяет банкам решать такие важные задачи, как:выбор целевого рынка (то есть, на каком сегменте рынка будет вестись конкурентная борьба);обеспечение отличительного преимущества (то есть стратегия конкурентной борьбы).Формирование отличительного преимущества должно основываться на концепции стратегического партнерства, то есть в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов или уровней связи с ними, зависящих от этих потребностей, а только потом - на задачах конкуренции. То, насколько полно учитываются эти критерии банком, зависит от выбранного маркетингового комплекса.Таким образом, отличительное преимущество банка при его позиционировании на рынке банковских услуг будет достигаться путем применения маркетинга взаимодействия, который определяет новые подходы как к выбору целевых клиентов и уровням связи с ними, так и к выбору элементов банковского маркетингового комплекса, для решения задачи повышения конкурентоспособности и эффективности банковского предпринимательства.Следовательно, можно сделать вывод, что в условиях изменившейся внешнеэкономической и внутриэкономической среды современной экономики, изменились и задачи, стоящие перед сферой услуг, в том числе и сферой банковского предпринимательства. Более того, современное развитие экономической теории, в частности ее неоинституциональное направление, позволяет под другим углом взглянуть на функционирование банка - через призму взаимодействия экономических агентов, с целью решения своих задач с максимальной эффективностью, путем развития межперсональных деловых сетей и минимизации транзакционных издержек.Применение маркетинга взаимодействия требует по новому взглянуть на процесс позиционирования на рынке банковских услуг - с точки зрения концепции стратегического партнерства, то есть выбора целевого рынка и обеспечения отличительного преимущества банка путем установления долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений со стратегическими клиентами банка.Отсюда, возникает необходимость, прежде всего, определения субмикса маркетингового комплекса и его ключевых элементов, наиболее эффективно влияющего на решение поставленных задач, а также необходимость классификации банковских услуг, клиентов и типов связи с ними с точки зрения маркетинга взаимодействия [38].К основным положениям, которые необходимо применять при формировании банковских маркетинговых коммуникаций следует отнести:взаимосвязь между целями и планированием действий, то есть, планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с выбора аудитории, а с постановки цели коммуникативной акции;эффективность как ключевой элемент процесса управления маркетинговыми коммуникациями, то есть еще на стадии проектирования будущих практических действий необходимо определяться в том, чего мы желаем достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект. Эффективность коммуникаций становится одновременно исходным и завершающим, а значит, ключевым моментом управленческих действий;системный подход в управлении коммуникативным процессом. Характер выбираемых целей (установление партнерских отношений, определение целевых аудиторий коммуникативного воздействия и т.д.), а следовательно и эффективность маркетинговых коммуникаций предопределяется многими факторами реальных обстоятельств, содержанием корпоративной миссии банка, видом избранной стратегии на финансовом рынке, используемой стратегии маркетинга коммуникаций. Отсюда, планирование маркетинговых коммуникаций в банковском деле, опирающееся на определение их целей и эффективности, приобретает характер системного подхода, обеспечивающего, как известно, наилучшую адаптацию управления ими к действительности;• использование принципа «обратной связи». Изменяя очередность планирования отдельных элементов модели коммуникаций, мы смещаем акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. В результате такого подхода возникает потребность в прогнозировании возможных реакций целевой аудитории на коммуникативный стимул. Отметим, ряд, принципиально важных для управления коммуникативными процессами в банковском маркетинге используются характеристики обратной связи, среди которых:контролирующее (регулирующее) обратное воздействие;воздействие, обусловленное передачей информации;воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.Как известно, коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Банки располагают сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Подразделения банка сообщают руководству информацию о факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру рынка. Анализируется информация, способная ослабить конкурентоспособность банка. Таким образом, коммуникации, служат средством включения банка во внешнюю среду и функционирования внутренней среды.Стратегия рекламного продвижения требует в процессе коммуникаций не только информирования клиентов и других субъектов маркетинговой системы об услугах и деятельности банка, но и информирования банка о требованиях клиентов к нему, как к партнеру. Маркетинговая деятельность, в этом случае, не ограничивается только функциями продвижения. Процесс коммуникаций включать в себя мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Объясняется это тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов банковской предпринимательской деятельности.Следовательно, с точки зрения маркетинга взаимодействия, на современном этапе развития экономики (ее практических и теоретических аспектов) наиболее действенной и актуальной становится модель двусторонней (межличностной) коммуникации. В маркетинговой стратегии банка односторонняя связь, такая как массовая реклама, льготные предложения, прайс-листы, печатный материал по товарам, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести клиентов как можно раньше в курс всех дел, что повлияет на их покупательское поведение в будущем. Значит, что при построении бизнес-коммуникаций в банковском деле необходимо учитывать наличие и развитие межличностных взаимодействий (или межличностных деловых сетей) и искать пути повышения эффективности бизнес- коммуникаций через минимизацию транзакционных издержек при осуществлении таких взаимодействий.Эффективное управление коммуникациями в банке невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес - взаимодействия. Следует учитывать, на процесс мотивации в системе маркетинговых коммуникаций оказывают воздействие факторы внешней среды (налоговая система, ценообразование, поведение клиентов банка т.д.) и внутренней среды (сложившаяся система управления, организационная структура, наличие постоянных связей и контактов с клиентами т.д.).Более традиционными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: прямое (реклама, прямой маркетинг или личная продажа, стимулирование сбыта, паблисити) и косвенное (спонсорство, благотворительность, меценатство, лоббирование) продвижение банковских услуг.Здесь решающим является ориентация систем обслуживания на клиента, умение и желание клиентов сотрудничать. Естественно, необходимы также некоторые компоненты традиционного комплекса маркетинга: например, адресная рассылка рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди потенциальных клиентов. Следует помнить, что конкурентные преимущества базируются на долгосрочном взаимодействии, межличностных деловых сетях, отличном обслуживании и удобстве процесса получения банковской услуги.Таким образом, проведенное исследование позволяет нам определить, что главным инструментом формирования стратегии развития банковских услуг становятся коммуникации, в то время как важнейшим элементом банковского коммуникативного комплекса - маркетинг взаимодействия. Построение коммуникаций в банковском бизнесе должно учитывать развитие межличностных взаимодействий и использовать их для дальнейшего развития банковских услуг.Выводы по первой главеПодводя итог данной главе, приходится признать тот факт, что на рекламу банковских услуг в маркетинге в настоящее время обращается не слишком большое внимание. Она осуществляется в русле общей маркетинговой стратегии и идет в одном направлении с правильным обслуживанием населения и предоставлением большого спектра услуг. В то же время, приходится признать тот факт, что реклама банковских услуг будет опираться на те же принципы продвижения, что и обычная реклама продукции, с одним лишь условием, что на рынке банковских услуг мы будем иметь дело с рынком информационным. Глава 2. Оценка рекламы ЗАО «Райффайзенбанк»2.1. Характеристика ЗАО «Райффайзенбанк»ЗАО «Райффайзенбанк» в настоящее время является дочерним предприятием Райффайзен Банк Интернациональ АГ. Начало работы банка приходится на 1996 года, когда банк начинает оказывать услуги физическим и юридическим лицам в двух вариантах счета – в рублях и в иностранной валюте. Московское Главное Территориальное Управление Банка России (БИК ОПЕРУ Московского Главного Территориального Управления Банка России 044525700) осуществляет надзор за деятельностью Райффайзенбанка.В начале 2006 года Группа Райффайзен Интернациональ (до объединения Райффайзен Интернациональ и РЦБ) приобрела 100% акций ОАО «ИМПЭКСБАНК», в марте 2007 года было принято официальное решение о дате начала реорганизации ОАО «ИМПЭКСБАНК» в форме присоединения к ЗАО «Райффайзенбанк Австрия».ЗАО «Райффайзенбанк» занимает 10-е место по размеру активов по результатам 2011 года («Интерфакс-ЦЭА»). Согласно данным «Интерфакс-ЦЭА» ЗАО «Райффайзенбанк» находится на 5-м месте в России по объему частных депозитов и 8-м месте по объему кредитов для частных лиц по результатам 2011 года.По данным международного рейтингового агентства Fitch Ratings, долгосрочный рейтинг дефолта эмитента (РДЭ) в иностранной и национальной валюте находится на уровне BBB+, прогноз «стабильный», краткосрочный РДЭ в иностранной валюте — F2, рейтинг поддержки — 2, индивидуальный рейтинг — C/D, рейтинг устойчивости — bb+ и долгосрочный рейтинг по национальной шкале находится на уровне AAA(rus), прогноз «стабильный».Компания Standard & Poor’s присвоила банку долгосрочный кредитный рейтинг по обязательствам в иностранной и национальной валюте BBB, прогноз «стабильный», краткосрочный кредитный рейтинг по обязательствам в иностранной и национальной валюте A-3, кредитный рейтинг по национальной шкале находится на уровне ruAAA.Moody`s Interfax Rating Agency присвоило банку долгосрочный рейтинг банковских депозитов в национальной валюте по национальной шкале на уровне Aаa.ru (пересматривается с перспективой понижения). Moody`s Investors Service присвоил следующие рейтинги Райффайзенбанку: долгосрочный рейтинг банковских депозитов в иностранной и национальной валюте Baa3 (пересматривается с перспективой понижения) и Prime-3 краткосрочный рейтинг банковских депозитов в иностранной и национальной валюте, рейтинг финансовой устойчивости банка на уровне D+ (прогноз «стабильный»).В настоящее время организация включает в себя следующие дочерние предприятия: ООО «Райффайзен-Лизинг» — универсальная лизинговая компания, которая входит в крупнейшую австрийскую банковскую Группу Райффайзен. ООО «Райффайзен-Лизинг» основано ЗАО «Райффайзенбанк» (50%) и Райффайзен-Лизинг Интернациональ ГмбХ (50%) в 2000 году.Негосударственный Пенсионный Фонд «Райффайзен» Негосударственный пенсионный фонд «Райффайзен» (ранее НПФ «Доброе Дело») зарегистрирован в 1994 году и входит в число крупнейших российских НПФ, реализующих программы добровольного негосударственного пенсионного обеспечения для широкого круга физических и юридических лиц.НПФ «Райффайзен» зарегистрирован в качестве страховщика по обязательному пенсионному страхованию и имеет право формировать накопительную часть трудовой пенсии застрахованных лиц в рамках обязательного пенсионного страхованияООО «УК «Райффайзен Капитал». ООО «УК «Райффайзен Капитал» является частью международной финансовой Группы Райффайзен. Группа Райффайзен занимает лидирующие позиции на международном рынке инвестиционных услуг, будучи представленной крупнейшей в Австрии компанией по управлению инвестиционными фондами Raiffeisen Capital Management (RCM). ООО «УК «Райффайзен Капитал» в России была основана в 2003 году. Учредителем компании со 100% участием в капитале стал ЗАО «Райффайзенбанк».ООО «СК «Райффайзен Лайф». С 1 октября 2009 года СК «Райффайзен Лайф» предлагает полный спектр услуг в сфере банкострахования для клиентов всех розничных сегментов Райффайзенбанка. 75% уставного капитала ООО «СК «Райффайзен Лайф» принадлежит австрийской страховой группе UNIQA, 25% — ЗАО «Райффайзенбанк».ООО «Райффайзен Инвестмент» ООО «Райффайзен Инвестмент» (Райффайзен) является российским подразделением группы Райффайзен, которое консультирует клиентов в области слияний и поглощений и операций на рынке акционерного капитала. Райффайзен Инвестмент принадлежит совместно ЗАО «Райффайзенбанк» и Райффайзен Центробанк АГ, ведущему инвестиционному банку с полным спектром услуг в Центральной и Восточной Европе (ЦВЕ) и СНГ со штаб-квартирой в Вене (Австрия).ЗАО «Райффайзенбанк», как и группа Райффайзен в целом, традиционно уделяет большое внимание программам корпоративной ответственности.