Управление маркетингом на предприятии

Заключение
Одним из приоритетных факторов стабильности и развития предприятия является эффективное управление маркетингом, представляющее собой процесс согласования и координации реализации функций менеджмента применительно к деятельности, направленной на достижение маркетинговых целей предприятия. Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом имеет свой объект, предмет, принципы и состоит из отдельных функций. Поскольку управление маркетингом является составной частью управления предприятием, службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достижению общих целей.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции управления маркетинг ...

Содержание
Введение 2
Глава 1 Теоретические аспекты использования современных методов управления маркетингом 4
1.1 Процесс управления маркетингом: понятие, цели и функции 4
1.2 Организация структуры управления маркетингом 8
1.3. Современные методологические аспекты управления маркетингом 14
Глава 2 Анализ современных методов управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» 18
2.1.Организационно-экономическая характеристика ООО «Мега-Строй» 18
2.2 Характеристика системы управления маркетингом в организации 22
Глава 3 Совершенствование применения современных методов управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» 24
Заключение 28
Список используемой литературы 28

Введение
В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отно-шений не может функционировать эффективно без грамотных управленче-ских воздействий на маркетинговую деятельность. Первостепенной задачей любой организации является построение эффективной системы управления маркетингом, а поскольку в настоящий момент наиболее современные направления менеджмента подразумевают целесообразность акцентирования внимания на внешней среде и основном предназначении предприятия, возникает необходимость налаживания коммуникации организации с различными общественными группами посредством маркетинга.
Управление маркетингом включает в себя деятельность, связанную с анализом, планированием, реализацией и контролем маркетинговой деятельности с целью выявления, создания и поддержания выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. Для эффективной организации управления маркетингом необходимо использовать специальные методы, образующие единую систему и включающие в себя исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д.
От того, насколько эффективно организована система управления маркетингом, насколько широко в ней используются современные методы управления, зависит конкурентоспособность предприятия, что подчеркивает актуальность темы исследования.
Вопросы управления маркетингом детально представлены в трудах отечественных и зарубежных авторов: Т. Бурцевой, Т. Данько, Е. Дихтля, Ю. Егорова, Ф. Котлера, Г. Мишулина, Ю. Поповой, И. Синяевой и других.
Объектом настоящего исследования является система управления маркетингом.
Предметом исследования является использование современных методов управления маркетингом в конкретной организации.
Целью работы является анализ использования современных методов управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» и разработка рекомендаций по их совершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
– раскрыть сущность процесса управления маркетингом;
– охарактеризовать организацию структуры управления маркетингом;
– определить современные методологические аспекты управления маркетингом;
– дать организационно-экономическую характеристику ООО «Мега-Строй»;
– проанализировать систему управления маркетингом в ООО «Мега-Строй»;
– предложить рекомендации по использованию современных методов управления маркетингом в организации.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
 

Основой для формирования организационной структуры маркетинга могут быть:функции, из которых состоит маркетинговая работа;продукты (товары), которые выводятся на рынок;рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;регионы, в которых размещены рынки или покупатели2. В соответствии с этим можно выделить 4 типа организационных структур управления маркетингом.Функциональная структура - наиболее распространенный тип организации маркетинга. Предполагает выделение в иерархии управления работников (отделов), выполняющих отдельные функций маркетинга (маркетинговые исследования, разработку товара, рекламу и т.д.) (рис. 1) [3, c. 28].Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингомПомимо решения конкретных маркетинговыхзадач в рамках отдельных функций маркетинга важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении. Достоинством функциональной структуры являет простота, специализация подразделений на отдельных видах работ, однако, по мере роста товарного ассортимента и территории действия фирмы эта схема теряет свою эффективность, поскольку процесс разработки индивидуальных мероприятий для каждого отдельного рынка или товара становится более трудоемким и затратным.Товарная структура. Предполагает наличие в организационной структуре управления служб, полностью отвечающих за маркетинг одного товара, одной ассортиментной группы (рис. 2). Товарная структура не заменяет функциональную структуру, а является ее дополнением [9, c. 32].Организация маркетинга по товарному принципу является оправданной в случае, если товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностей товаров.Рис. 2. Товарная структура управления маркетингомПреимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учет индивидуальных особенностей товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штатов работников.Рыночная структура. Предполагает наличие в организационной структуре подразделений, занимающихся маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке (рис. 3). При этом такие подразделения могут быть ориентированы на конкретные группы потребителей, либо определенные отрасли [3, c. 29].Рис. 3. Рыночная структура управления маркетингомТакие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренцию и т. д. Однако это негибкая структура, поскольку ее трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например, на появление новых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений.Региональная (географическая) структура. Является разновидностью рыночной структуры и предполагает выделение подразделений маркетинга относительно отдельных географических рынков (регионов). Достоинством такой структуры служит хорошее знание локальных рынков и продуктов на них. Недостатки региональных структур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на товар.Система организации службы маркетинга по географическому принципу, представлена на рис. 4 [12, c. 113].Рис. 4. Структура управления маркетингом по географическому принципу В целом необходимо отметить, что независимо от выбранной структуры управления маркетингом при ее построении необходимо соблюдать такие принципы как:Единство целей. Цели маркетинговой организационной структуры должны соотноситься с общеорганизационными целями и не противоречить друг другу.Простота. Простота и четкость построения маркетинговой организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.Принцип единоначалия. Каждый отдельно взятый сотрудник должен иметь только от одного непосредственного начальника. Совокупность функций, подчиненных одной цели, должна быть в компетенции одного руководителя.Малое количество звеньев. Является необходимым фактором повышения скорости передачи информации по уровням управления, а, значит, и оперативности принимаемых решений.Гибкость и адаптивность. Маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и способностью приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды [6, c. 41]. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются не только тип организации, ее стратегия, ресурсный потенциал, норма управляемости, степень централизации в принятии решений, но и степень осознания роли и значимости концепции маркетинга для предприятия [22, c. 107].Таким образом, маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции управления маркетингом. Организационные структуры управления маркетингом могут быть построены по функциональному, товарному, рыночному, географическому принципу и должны соответствовать принципам единства целей, простоты, эффективной системы связей между подразделениями, единоначалия, малого количества звеньев, гибкости и адаптивности.1.3. Современные методологические аспекты управления маркетингомМетоды управления маркетингом – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью [2, c. 20]. Они включают: управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями.Товарная политика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработке товаров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства. Управление товарной политикой проявляется в стратегиях и мероприятиях по формированию конкурентных преимуществ товара. Оно направлено на создание ценных для потребителя характеристик товара, способных удовлетворить его потребность и обеспечить прибыль фирме. Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. При формировании ценовой политики фирма увязывает в единую систему цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами [1, c. 74]. Управление процессом ценообразования помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров включающая в себя решения о типе канала сбыта, широте представления товаров предприятия в продаже, количестве и типах привлекаемых посредников, уровне торгового обслуживания. Стратегической целью управления сбытом является обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия [16, c. 51].Коммуникационная политика – это система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией [11, c. 172].Коммуникационная политика предприятия реализуется набором таких инструментов как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа. Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта.Эффективности управления маркетингом на предприятии можно оценить, используя различные методики.Концепция эффективности системы управления маркетингомНаиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым. По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях: управление деятельностью (УД), управление функцией (УФ), управление спросом (УС). Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность этих трех параметров управления маркетингом:Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач, ее позиций на предприятии, а также оценку маркетинга. Экспресс-оценка маркетингового потенциала предприятия (по Бесфамильной С.В. и Рожкову А.А.). Основывается на системе следующих показателей (рис. 5) [15, c. 238].Рис. 5. Показатели оценки маркетингового потенциалаЕсли значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку «+1», если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «-1», если фактор имеет допустимое значение – то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции может быть 0,3; объема продаж – 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу – по 0,1. Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.На наш взгляд, данная методика имеет ряд недостатков, которые затрудняют ее применимость на предприятиях, в частности, относительный характер оценки по критерию «приемлемость значения», недостаточная точность оценки (градация имеет всего три значения (-1, 0, +1), игнорирование индивидуальных особенностей функционирования предприятий.Представляется, что данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинга на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.5. Оценка маркетингового потенциала предприятия (по Попову Е.В.)Автор рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий [15, c. 239]. На наш взгляд, предлагаемая методика оценки маркетингового потенциала имеет незаконченную структуру, а именно, в ней не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности. Кроме того, следует отметить информационную перенасыщенность, которая может привести к затруднениям в практическом использовании данной методики.Таким образом, для управления маркетингом, как сложной деятельностью, используются специальные методы, включающие в себя управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями. Всё это образует единую систему. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга с помощью специально разработанных методик.Глава 2 Анализ современных методов управления маркетингом в ООО «Мега-Строй»2.1.Организационно-экономическая характеристика ООО «Мега-Строй»Общество с ограниченной ответственностью «Мега-Строй» располагается по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Малая Ямская, 4.Учредительным документом ООО «Мега-Строй» является устав. В уставе обозначается размер уставного капитала и источники его образования, указываются вид и сфера деятельности предприятия, даются гарантии охраны окружающей среды и здоровья людей, устанавливается форма управлением предприятия и его филиалами, указываются система учета и отчетности, адрес и названия предприятия.Устав предприятия утверждается учредителями и вместе с заявкой регистрируется местными органами власти. После этого предприятие получает право на собственную печать и открывает расчетный счет в банке. Учреждение, которое не имеет печати и расчетного счета, не является юридическим лицом и не относится к категории предприятий.Уставной капитал общества соответствует минимальному размеру имущества, гарантирующего интересы его кредиторов, и составляет 10000 рублей. В соответствии с Уставом ООО «Мега-Строй», перечень видов экономической деятельности по Классификатору «Виды экономической деятельности» состоит из 24 наименований. К основным видам деятельности ООО «Мега-Строй» относятся розничная торговля строительными и отделочными материалами. Вся продукция, отгружаемая со складов предприятия, сертифицирована и имеет паспорта качества в соответствии с законодательством Российской Федерации.Численность сотрудников насчитывает 15 человек. Все сотрудники компании имеют высшее образование и длительный опыт работы в своей профессиональной сфере. Данный факт лишь подтверждает профессионализм сотрудников и способность коллектива в период кризиса принимать взвешенные рациональные решения.Ассортимент продукции, предлагаемой ООО «Мега-Строй» включает в себя различные наименования строительных материалов – сухие строительные смеси, лакокрасочные материал, отделочные материалы и т.д. Доля импортных товаров в сбыте ООО «Мега-Строй» составляет порядка 40-50%, остальная часть продукции закупается напрямую, у российских заводов-производителей. ООО «Мега-Строй» постоянно работает с клиентами среди которых строительные коммерческие компании, строительные бюджетные организации, средние и мелкие торгующие компании, розничная торговая сеть.Клиентами ООО «Мега-Строй» выступают как юридические, так и физические лица – организации и жители г. Нижний Новгород.Основными конкурентами ООО «Мега-Строй» выступают торговые предприятия «Максидом», «Форсаж», «Строймастер», «Умелые руки» и ряд других.Высшим органом управления ООО «Мега-Строй» является общее собрание участников, которое проводится один раз в год. Единоличным исполнительным органом является генеральный директор, осуществляющий руководство текущей деятельностью ООО «Мега-Строй». Он реализует общее руководство, решает самостоятельно все вопросы деятельности предприятия, предусмотренные Уставом. Генеральный директор также пользуется правом распоряжения имуществом и средствами предприятия в пределах установленных уставом предприятия, заключает договора, выдает доверенности, открывает в банках счета, утверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками предприятия.Из-за небольшой численности предприятия, в ООО «Мега-Строй» служба маркетинга не выделена в отдельный отдел, его функции выполняет несколько отделов, а именно логистики и отдел продаж. Организационную структуру предприятия можно представить следующим образом (рис. 6). ДиректорЗаместитель директорапо коммерческим вопросамРуководитель отдела логистикиРуководитель отдела продажОтдел транспортной логистики Складской персоналОтдел оптовых закупокБухгалтерия и экономический отделГлавный бухгалтерОтдел продажРис. 6. Организационная структура ООО «Мега-Строй»Организационная структура линейная и имеет высокий уровень гибкости. Все отделы подчиняются непосредственно директору. В подчинении директора находятся специалисты, которые выполняют функции по подготовке и реализации управленческих решений. В их деятельности сочетаются функции управления и исполнения.Специалисты по логистике и продажам осуществляют деятельность по поиску оформлению договоров по продаже и поставке продукции. Они непосредственно подчиняются заместителю директора по коммерческим вопросам. Он руководит деятельностью специалистов по продажам и сбыту, дает им указания и оценивает эффективность их работы. По результатам работы специалистов отделов логистики, оптовых закупок и продаж с согласия директора руководители отделов могут премировать их, тем самым, стимулируя их на эффективную работу.Бухгалтерия и экономический отдел занимаются начислением и выдачей заработной платы работников, начислением и отчислением налоговых выплат, начислением амортизационных отчислений, заполнением и предоставлением в соответствующие органы бухгалтерских отчетов и документации строгой отчетности, составление бухгалтерского баланса, проведение инвентаризации и т. д.Для экономической характеристики торгового предприятия представим результаты его деятельности за 2014 г. (табл.3).Таблица 3Финансовые результаты деятельности ООО «Мега-Строй»ПоказательЗначение показателя, тыс. руб.Изменение показателяСреднегодоваявеличина, тыс. руб.20132014.тыс.руб. (гр.3 - гр.2)± %((3-2) : 2)1234561. Выручка от продажи товаров, работ, услуг25 18777 617+52 430+3,1 раза51 4022. Расходы по обычным видам деятельности25 06475 472+50 408+3 раза50 2683. Прибыль (убыток) от продаж  (1-2)1232 145+2 022+17,4 раза1 1344. Прочие доходы1 3591 127-232-17,11 2435. Прочие расходы7312 774+2 043+3,8 раза1 7536. Прибыль (убыток) от прочих операций  (4-5)628-1 647-2 275↓-5107. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов)832593-239-28,77138. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и др. расходы из прибыли-150-128+22↑-1399. Чистая прибыль (убыток) отчетного периода (3+6+8)601370-231-38,4486Таким образом, по финансовым результатам деятельности ООО «Мега-Строй» можно сделать вывод о том, что существует необходимость повышения эффективности деятеьности организации, о чем свидетельствует снизившийся в отчетном году показатель чистой прибыли на 231 тыс. руб.Одним из направений повышения эффективности деятельности предприятия выступает совершенствование системы управления маркетингом.2.2 Характеристика системы управления маркетингом в организацииКак уже отмечалось, отдела маркетинга на предприятии не существует, поэтому функции по управлению маркетинговой деятельностью выполняются заместителем директора по коммерческим вопросам, которому подчинены руководители отделов логистики и продаж.