Определение сегмента рынка

Заключение

Сегментация рынка состоит в разделении рынков на четко выраженные группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать различные продукты и к которым необходимым является прилагать разного рода маркетинговые усилия.
Сегмент представляет собой группу потребителей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор стимулов маркетингового характера.
Основными доводами в пользу проведения сегментации можно назвать такие:
- происходит обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что же они из себя представляют (их характеристики личностного характера, характер рыночного поведения и т.д.);
- происходит обеспечение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на определенных рынках. Исходя из знания предложенных обстоят ...

Содержание

Введение 3
1. Основы определения сегмента рынка 4
2. Ключевые показатели для оценки сегмента рынка 11
Заключение 14
Список литературы 15

Введение

Исследование сегмента рынка компании является основой грамотно организованного маркетинга на предприятии. Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственной и сбытовой деятельностью компаний, изучение сегментов рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
Как функция управления маркетинг не меньшее значение имеет, чем любая другая деятельность, которая связана с финансовыми отношениями, производственным процессом, материально-техническим снабжением, научными исследованиями и т.п.
В условиях рыночной экономики от состояния сегментов рынков сбыта продукции предприятия зависят важнейшие показатели последнего: объем продаж, размер выручки и прибыли. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный мони торинг положения каждого вида своей продукции на сегментах рынках сбыта за несколько последних лет. Анализ можно дополнить изучением структуры рынков сбыта и их доходности.
Цель работы – охарактеризовать определение сегмента рынка, а также показатели его оценки.
Задачи работы:
- рассмотреть установление сегмента рынка;
- определить основы оценки сегмента рынка.
Методы исследования: методы индукции и дедукции, анализ экономической литературы.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Сегментация по группам продуктов является производной от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются параметры функционального и технического характера, цена и т. п.Сегментация по компаниям (конкурентам) является группировкой конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. В качестве основных признаков сегментации рынка по компаниям (конкурентам) выступают качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментацию рынка производят поопределенного рода критериям и признакам. Критерий представляет собой способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или компании. Признак является способом выделения данного сегмента на рынке. Самыми распространенными критериями сегментации выступают такие: - емкость сегмента, по которой устанавливают количество потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, которые предоставляют возможность решить вопросы формирования сбытовой сети;- устойчивость рынка, которая предоставляет возможность сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей компании; - прибыльность, которая показывает уровень рентабельности компании на данном сегменте рынка;- совместимость сегмента рынка с рынком важнейших конкурентов, которая предоставляет возможность оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на такого рода сегменте;- оценка опыта работы конкретного персонала компании (инженерного, производственного или сбытового) на избранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.С целью сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) важнейшими критериями (признаками) являются: - географические,- демографические,- социально-экономические,- психографические.К географическим признакам относят такие: размер региона, плотность и количество населения, условия климата, административное деление (город, село), удаленность от компаний производителя. Данный критерий использовался в практической деятельности раньше других, что обуславливалась необходимостью установления пространства деятельности компании.Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относят к наиболее часто используемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а вместе с тем наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.Под критериями сегментации рынка понимают признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).Все признаки (критерии) сегментации можно подразделить на пять достаточно больших групп:- географические; - демографические; - социально-экономические; - психографические; - технологические. Рассмотрим подробнее критерии сегментации, которые входят в каждую из представленных групп. Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данного рода критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.К географическим критериям относят такие:- размер региона; - плотность населения; - условия климата; - административное деление (область, город, село и т. п.); - удаленность от центральных и региональных складов компании. Демографические признаки. К данной группе критериев сегментирования рынка относят такие:- возраст потребителей; - пол; - размер и структура семьи, количество детей. В современных экономических условиях по демографическому признаку обычно выделяются такого рода группы потребителей, как: дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п. Социально-экономические признаки. Данная группа критериев является весьма обширной. К ним можно отнести, к примеру, такие: - уровень образования; - уровень доходов; - занимаемая должность; - профессиональная принадлежность; - жилищные условия. Психографические признаки. Если представленные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают отношение потребителей к товарам и услугам субъективного характера.К психографическим критериям относят такие: - жизненный стиль (интересы, организация отдыха); - качества личностного характера; - мотивы покупательского поведения (ориентация на низкий уровень цены, на долгий срок эксплуатации товара, на высокий уровень качества и т. п.); - реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции). Технологические критерии. Данные критерии являются применимыми в основе своей с целью сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относят такие: - отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители; - размер компании-потребителя; - форма собственности компании-потребителя. В качестве основных требований к критериям сегментации выступают такие: - возможность измерения значения данного критерия в условиях проводимого исследования; - возможность реально дифференцировать потребителей по избранному критерию. Потребители, которые объединены в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иначе говоря, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (к примеру, Интернет-магазину навряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по условиям регионов климатического характера, в которых они проживают, однако есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).Рассмотрим ключевые показатели оценки сегмента рынка.2. Ключевые показатели для оценки сегмента рынкаС целью реализации поставленных перед изучением сегмента рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления: 1) предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели: - объем, структура и динамика предложения; - производственный и сырьевой потенциал предложения;- эластичность предложения.