Анализ политики ценообразования организации: выбор принципов и методов ценообразования, формирование цены товара.

Введение

В динамической экономике постоянно изменяются затраты, спрос, конкуренция. И предприятия вынуждены приспосабливать свои цены к этим изменениям.
Как показывает практика, важнейшей причиной изменения цен является изменение затрат. Исследования показали, что 80% опрошенных предприятий повышают свои цены с ростом затрат. А при снижении затрат цены могут быть снижены, но не более чем на половину величины снижения затрат. Второй важной причиной изменения цен являются ценовые мероприятия конкурентов. Что касается реакции предприятий на изменение спроса, то только 15% опрошенных предприятий реагируют своими ценами на значительное изменение спроса и только 1% – на всякое колебание спроса. Как видим, предприятия в большей мере реагируют на изменение затрат и ценовые акции конкурентов, чем ...

Оглавление

Введение 3
1. Характеристика организации 5
2. Анализ рыночной среды организации 7
2.1. Анализ внутренней среды организации 7
2.2. Анализ внешних сил маркетинга 9
3. Анализ товарной политики 10
3.1. Анализ потребностей рынка 10
3.2. Анализ ассортиментных групп 10
3.3. Анализ товарной единицы 16
4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга 18
4.1. Теоретические основы ценообразования 18
4.1.1. Сущность и этапы процесса ценообразования 18
4.1.2. Стратегии ценообразования 20
4.1.3. Факторы, влияющие на изменение ценообразования 28
4.2. Анализ ценообразования на примере ООО «36,6» 30
4.3. Прогноз изменения цен 33
Заключение 35
Литература 38
Приложение 41

Введение

В динамической экономике постоянно изменяются затраты, спрос, конкуренция. И предприятия вынуждены приспосабливать свои цены к этим изменениям.
Как показывает практика, важнейшей причиной изменения цен является изменение затрат. Исследования показали, что 80% опрошенных предприятий повышают свои цены с ростом затрат. А при снижении затрат цены могут быть снижены, но не более чем на половину величины снижения затрат. Второй важной причиной изменения цен являются ценовые мероприятия конкурентов. Что касается реакции предприятий на изменение спроса, то только 15% опрошенных предприятий реагируют своими ценами на значительное изменение спроса и только 1% – на всякое колебание спроса. Как видим, предприятия в большей мере реагируют на изменение затрат и ценовые акции конкурентов, чем на изменение спроса, что объясняется большой неопределенностью спроса и трудностью получения информации о нем.
Представляет интерес вопрос пересмотра цен. Исследования показали, что предприятия подходят к этому вопросу по-разному. Одни предприятия изменяют свои цены непрерывно, другие через определенные интервалы, третьи – один раз в году. Что касается минимальных и максимальных размеров изменения цен, то каждое предприятие действует по своим инструкциям, предусматривающим эти размеры. Как показали исследования, около 80% опрошенных фирм ограничивают максимальное повышение своих цен 15% или даже меньше [26].
В условиях развития рыночного ценообразования в отраслях столь традиционно «определенные» вопросы по поводу установления цен на продукцию для предприятий становятся одними из самых актуальных, поскольку во многом определяют результаты их работы на рынке, и сложных, так как требуют совершенствования существующих методик ценообразования. Именно поэтому в новых, рыночных условиях исследование методической основы принятия решения о ценах и вопросы формирования стратегии ценообразования российских компаний приобретают особую актуальность, как в части анализа применяемых методик, так и в части разработки новых, отвечающих современным условиям. Все это обуславливает актуальность выбранной темы.
Данное исследование актуально потому, что позволяет решить ряд практических задач на основе полученных в исследовании данных.
В процессе исследования нами были изучены работы различных авторов.
Целью работы является исследование процедур изменения цен на предприятии.
Задачи, требующие решения для достижения данной цели:
исследование факторов изменения цен;
описание воздействия изменения цен на объем продаж и прибыль;
анализ реакции субъектов рынка на изменение цен;
изучение основ ценовой политики предприятий;
анализ ценообразования на примере ООО «36,6».
Объект работы – формирование цен на предприятии. Предмет – ценообразование на предприятии.

Таким образом сформированные расходы частично переносят свою стоимость на полуфабрикаты и незавершенное производство, а оставшаяся часть формирует себестоимость услуги. Себестоимость может быть разных видов (полная, производственная) и она переносится на финансовый результат при оказании. Если в организации рассчитывается производственная себестоимость, то на финансовый результат сразу в момент возникновения, а не по мере оказания услуги, переносятся управленческие расходы и коммерческие расходы [ REF _Ref401670418 \r \h 31]. Затраты – это термин, используемый в управленческом учете (п.8 ПБУ 10/99). Далее не рассматривается и не используется. Издержки – это часть расходов, формирующие себестоимость. Подразделяется на издержки вида продукции (работ, услуг) и единицы продукции (работ, услуг). Себестоимость – это расходы, расчетным путем формирующие стоимостную величину объекта расчета.Калькулирование – это совокупность расчетных процедур при помощи которых исчисляется себестоимость продукции (работ, услуг).Расходы группируются и классифицируются (а не рассчитываются) при помощи: счетов бухгалтерского учета; субсчетов бухгалтерского учета; аналитического учетаВиды расходов: производственные (торгово-закупочные) – 20, 23, 25, 44 закупка, 90 в торговле; сбытовые (коммерческие) – 44 реализация; управленческие – 26.Виды расходов: прямые – расходы, которые можно в момент их несения классифицировать, как осуществляемые для оказания конкретного вида услуги. Это всегда расходы на заработную плату рабочих с социальными отчислениями и материальные расходы. В ряде видов производств к ним можно отнести амортизацию основного оборудование, расходы на поддержание технологического процесса и так далее. Структуру прямых расходов определяет сама организация и отражает её в учетной политике. (счет 20, 90 себестоимость товаров в торговле). Виды прямых расходов для целей бухгалтерского учета и для целей налогообложения определяет организация самостоятельно; косвенные (накладные) – расходы, которые нельзя в момент их осуществления классифицировать, как осуществляемые для производства конкретного вида продукции, но являющиеся понесенными непосредственно в процессе производства. Они будут в дальнейшем присоединены к себестоимости вида продукции через расчет - калькуляцию. (счета 23, 25, 26, 44, 90) Накладные можно подразделить на цеховые, управленческие и коммерческие [ REF _Ref401636680 \r \h 26].Виды расходов: переменные – расходы, величина которых изменяется пропорционально объему производства продукции (материальные, зарплата рабочих, расходы на электроэнергию по цеху и т.д.); условно-переменные – расходы, величина которых изменяется пропорционально объему производства продукции, но не в прямой пропорции (возрастают расходы на телефон, но не в части абонентской платы, а в части междугородних переговоров и т.д.); постоянные – не изменяются в зависимости от объема производства продукции (управленческие, аренда склада и т.д.); условно-постоянные – расходы, величина которых изменяется пропорционально объему производства продукции, но незначительно (расходы на страховку, коэффициент к амортизации и т.д.)Виды расходов по экономическому элементу (ПБУ 10/99): материальные, на оплату труда, на социальные отчисления, на амортизацию, прочиеВиды расходов по местам возникновения: подразделение, филиал, вид производства, цех, отдел, участокВид расходов по отношению к производству: текущие – непосредственно несутся в процессе производства – себестоимость; единовременные – возникают периодически или однократно. НИОКР, расходы на освоение и подготовку производства, рекультивация земель и т.д.Виды расходов по этапу возникновения: заготовительные (часть коммерческих для торговли), производственные (технологические), управленческие, коммерческие (сбытовые).Виды расходов: формирующие себестоимость продукции (производственные. В них могут войти или не войти в зависимости от учетной политики управленческие расходы и/или коммерческие расходы); расходы периода (могут существовать или нет в зависимости от учетной политики. Ими могут быть управленческие расходы и/или коммерческие расходы). Виды расходов для бухгалтерского учета и налогообложения, технологические: нормируемые (себестоимость), ненормированные, сверх нормы (брак или подлежащие компенсации от виновника).Виды расходов для налогообложения: в пределах норм (на рекламу и т.д.), сверх норм (признаются в бухгалтерском учете и не признаются в налогообложении). Виды расходов: эффективные – приносящие доход, неэффективные – не приносящие доход. (недостачи и т.д.) Себестоимость – это цель, для достижения которой ведут учет расходов по определенным принципам в соответствии с определенной классификацией и осуществляют калькуляцию. Другое определение себестоимости – это стоимостная оценка использованных в процессе производства ресурсов, прочих расходов на производство и продажу продукции. Объекты себестоимости: вид продукции (работ, услуг), единица продукции (работ, услуг).Как правило, рассчитываются оба вида себестоимости, но в ряде случаев себестоимость единицы продукции не рассчитывается.Объекты себестоимости производственной стадии: вид готовой продукции, вид полуфабриката (готовая продукция передела, процесса), вид заказ (для работ, для производства), вид услуги (для услуг), вид работы (для работ). Единица себестоимости: штука и т.д. (производство), метр и т.д. (работы малярные и т.д.), час и т.д. (услуги аудиторские и т.д.).Виды себестоимости: готовой продукции (работ, услуг), полуфабрикатов (счет «21»), незавершенного производства.Виды себестоимости готовой продукции: полная (сумма производственной себестоимости, управленческих и коммерческих расходов 20, 23, 25, 26, 44), производственная (20, 23, 25, сумма полной себестоимости без управленческих и коммерческих расходов), частичная производственная (20 – прямые расходы. Перечень видов утверждает организация), себестоимость по стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов.Виды себестоимости полуфабрикатов: производственная (20, 23, 25), частичная производственная (20 – прямые расходы), себестоимость по стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов.Виды себестоимости незавершенного производства (7, п.64): производственная (20, 23, 25), частичная производственная (20 – прямые расходы), себестоимость по стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов.Такая классификация (полная, производственная, частичная производственная, стоимость материально-производственных запасов) в действующем законодательстве не приведена. В нормативны правовых актах вообще нет понятия классификации себестоимости, в них только дается термин (без пояснений) фактической себестоимости, в том числе и в Положении «По ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации», утвержденным Приказом МинФина Российской Федерации от 29.07.1998 г. № 34н (№ 129-ФЗ, № 34н, ПБУ №10/99) и указаны необходимые элементы расходов Приказом МинФина Российской Федерации от 06.05.1999 г. № 33н «Расходы организации» (8, п.8). Однако, с экономической точки зрения, термины означают: полная – все расходы организации по обычным видам деятельности, производственная – без учета коммерческих и управленческих расходов (могут признаваться в себестоимости проданной продукции в момент их признания по п.9 ПБУ 10/99), частичная производственная (другое название - усеченная) – это величина прямых расходов на счете «20» до калькуляции. Виды прямых расходов определяет и утверждает организация, стоимости сырья, материалов и полуфабрикатов – для незавершенного производства в соответствии с Приказом № 34н.Виды себестоимости: фактическая, нормативная – не применяется в бухгалтерском учете, плановая – не применяется в бухгалтерском учете, сметная – не применяется в бухгалтерском учете.В целях бухгалтерского учета, на основании Приказа МинФина Российской Федерации от 09.06.2001 г. № 44н Положения по бухгалтерскому учету № 5/01 «Учет материально-производственных запасов» (9, п.7) фактической себестоимостью готовой продукции является только сумма фактических расходов, связанных с производством данных запасов (не плановая, не нормативная). Нормативная себестоимость и плановая себестоимость используются для осуществления оперативного учета, в соответствии с Приказом МинФина Российской Федерации от 28.12.2001 г. № 119н «Методические указания по бухгалтерскому учета материально-производственных запасов» (12, п.188). Но при этом, в случае если организацией осуществляется учет готовой продукции с использованием счета 40 «Выпуск продукции», то необходимо знание величины нормативной себестоимости по каждому виду продукции. В этом случае информация о нормативной себестоимости предоставляется в бухгалтерию из экономического отдела.Необходимо различать нормативную себестоимость как экономической категорию и себестоимость готовой продукции в пределах допустимых норм. Допустимые нормы – это нормы расходов материалов, технологически обусловленные. Под технологической обусловленностью понимается разрешенные ГОСТом нормы (или нормы, принятые большинством при опытных производствах. Такие нормы сертифицируются). Превышение норм ведет к браку продукции и/или к возмещению перерасходов с виновных лиц. Так же помимо технологических норм расходов материалов существуют нормы потерь в пределах естественной убыли при хранении и транспортировке, утвержденные МинФином РФ. Эти нормы (технологические и естественная убыль) имеют четкое значение и экономически обоснованы. А нормы себестоимости – это экономический план, прогноз. Калькуляция готовой продукции (работ, услуг), несомненно, является трудоемким, наукоемким, требующим аналитических разработок процессом. Значение верного определения базы калькуляции возрастает в последнее время в связи с тем, что интенсивно возрастают количественные и структурные значения показателей накладных расходов по отношению к прямым. Это происходит в связи с заменой физического труда автоматическим трудом, что приводит к сокращению работников фазы производства и увеличению работников фазы технологического обслуживания, увеличению административного персонала. Быстроизменяющиеся тенденции рынка приводят к увеличению количества юристов и маркетологов. Для калькулирования, а точнее для логичного (справедливого) распределения расходов и формирования себестоимости по продукции, при выборе базы распределения необходимо соблюдать принцип пропорциональности: величина распределяемых расходов и величина выбранной базы распределения должны находиться в прямой пропорциональной зависимости друг от друга (чем больше величина базы распределения, тем больше величина распределяемых расходов). Но найти такую базу для разнородных косвенных расходов практически невозможно. В целях повышения обоснованности распределения для различных видов накладных расходов применяют разные базы распределения: расходы на содержание и ремонт зданий общепроизводственного назначения – пропорционально площади, занимаемой производственным подразделением; расходы на содержание и эксплуатацию оборудования – пропорционально времени эксплуатации оборудования; расходы на хранение – пропорционально расходам на материалы; расходы общепроизводственные и общехозяйственные представляют особую сложность и внимательность, так как они непосредственно не связаны с выпуском конкретной продукции. В этом случае исходят из принципа «перекладывания» расходов, т.е. принципа «от обратного», означающего, что выбирается не наиболее подходящий носитель расходов (такого в данном случае просто нет), а отвергаются те варианты, которые явно не подходят. Способ калькуляции (калькуляционная база) – параметр, сумма частей которого характеризует степень вложения усилий в производство вида продукции. Не существует ни одного нормативного правового документа, в котором эти базы утверждены законодательно. Все организации сами выбирают базы и методы расчета баз. Этот выбор отражается в учетной политике, тем самым он приобретает юридическую силу. Налоговые органы не вправе опротестовать применение выбранной базы, за исключением случаев, кода использование этой базы приводит к результатам, противоречащим действующему законодательству (принцип: разрешено всё, что не запрещено), а именно в соответствии с Налоговым Кодексом расходы должны быть документально подтверждены, экономически обоснованы то есть логичны и технологичны и поименованы в НК РФ, так же эти расходы должны принести доход то есть продукция должна быть реализована.Способ калькулирования. Способы калькулирования разрабатываются организацией самостоятельно. Это осуществление математического действия для определения величины производственной себестоимости. Существуют предлагаемы способы, к которым относятся прямого счета, суммирования расходов, исключения расходов, пропорционального распределения расходов, комбинированные (индивидуальные).Методы калькуляции: позаказный, попередельный (попроцессный), смешанный. Объектами калькулирования являются виды продукции и/или вся продукция и/или единица продукции и/или подразделения, соответственно выбор метода калькуляции зависит от объекта калькуляции.4.1.3. Методы ценообразования Для прогнозирования цен используются следующие методы:1) методы экспертных оценок: Индивидуальные: -метод интервью; - анкетирование. Коллективные: - метод комиссий; - мозговой атаки; - Дельфи. Наиболее распространенный метод обработки экспертных оценок - метод ранговой корреляции: специалисты дают оценку каждому фактору путем присвоения ему рангового номера. На основе данных анкетного опроса формируется матрица рангов, в которой отражается число специалистов, количество факторов, ранг факторов у определенного специалиста. С помощью определенных преобразований формируется согласованное мнение экспертов.2) Параметрические модели и методы прогнозирования: основаны на количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд - группа однородной по конструкции и технологии изготовления продукции, которая имеет одинаковое или сходное назначение и различается уровнем потребительских свойств. Выявленные на основе статистического материала количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используются для определения цен на ранних стадиях проектирования новой продукции. Наиболее распространенные параметрические методы:- удельной цены: используется для расчета и анализа затрат и цен товаров, характеризующихся достаточно полно основными параметрами качества (производительность, мощность, емкость…). Сначала определяется удельная цена за единицу основного параметра по формуле: Py=Pa/Pпб, где Py - удельная цена на единицу основного параметра, Ра - абсолютная величина действующей цены базового изделия, Рпб - значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения. Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле: Рн=Рy*Опн, (1)где Рн - цена нового изделия, Опн - значение основного параметра нового изделия.- структурной аналогии: по однотипной про-дукции на основе статистических данных определяется структура себестоимости по элементам затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат, зарплаты. Затем нормативным или другим методом определяется абсолютная величина материальных затрат, зарплаты по новому изделию. После рассчитывается себестоимость нового изделия по следующей формуле: Сн=Мз(Зп)/dм(dмз)*100,(2)где Сн - себестоимость нового изделия, Мз (Зп) - материальные затраты (зарплата) за единицу нового изделия, dм (dз) - удельный вес материальных затрат (зарплаты) в себестоимости по аналогичной группе изделий.- Агрегатный: цена нового изделия определяется путем суммирования цен отдельных веществ, используемых при изготовлении лекарства.- Балловый: цены формируются на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя. При этом выделяются различные параметры (дизайн, экономичность…). Каждому параметру присваивается определенное количество баллов, просуммировав которые, получают оценку изделия. Если отобранные для оценки параметры равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости корреляционно-регрессионного анализа.Анализ ценообразования на примере ООО «36,6»Между аптекой и поставщиком фармацевтических и медицинских товаров заключается договор на поставку товаров.Документы, которые сопровождают товар: накладная, счет-фактура, акт (в случае порчи товара, вскрытия упаковки и т.д.)Данные документы имеют установленную форму и предназначены для учета товара и фиксации факта приема–передачи.Качество товара определяется согласно ГОСТ на данный товар. В случае выявление каких-либо дефектов составляется акт, на основании которого принимается решение – о возврате товара или реализации части партии или иных ограничений, например, при наличии в резиновых грелках небольших трещин. При поступлении товара в аптеку, данные заносятся в программу 1С, в которой далее производится расчет цен на товар. Рассмотрим его подобнее. Приведем динамику изменения цен на товары компании (приложение 9).Таким образом, изменение цен в отчетном периоде наблюдается по товарам. Так, рост цен составил по следующим направлениям: Диклофенак – (10 %); Антистакс – (14,3 %); Новаринг – (7,1 %); Нозалин – (10,0 %); Альмагель – (11,1 %); Тонзилгон - (14,3 %); эспумизан – (20,0 %).Рассмотрим факторы влияния на изменение цен. В основном такими факторами является рост издержек - оплаты труда, аренды помещения и коммунальных услуг. Также изменился объем спроса. Анализ объемов реализации «36,6» представлен в приложении 10.Данные таблицы позволили выяснить, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом выручка от объема реализации возросла на 15,51%. Изменение объема реализации дает выросшая выручка от роста объемов сбыта эспумизана. Также рост произошел в основном за счет роста потребления новаринга [7]. Так, изменение спроса составило: ЛС - 1,38 %; Диклофенак - -3,67 %; Антистакс -8,99 %; Новаринг - 17,46 %; Нозалин - -8,39 %; Альмагель - 25,95 %; Тонзилгон - 126,76 %; эспумизан - 14,66 %.Показатели структуры объема реализации ООО «36,6» приведены в приложении 11.По этой таблице можно сделать вывод о том, что возросла доля выручки от реализации Альмагеля (+1,34%);В целом можно сделать вывод о том, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом принципиально структура востребованных товаров не изменилась. Выполним анализ динамики показателей, влияющих на объем реализации, изложенный в приложении 12.Видно, что при неизменной численности работающих в организации произошел рост валовой продукции на 15,5% и соответственно, рост выработки на 15,5%. На основе отчетных данных проведем анализ структуры затрат «36,6» на реализацию (приложение 13).Таблица показала, что фактически в 2013 году по сравнению с 2012 годом себестоимость возросла на 185,18 тыс. руб. в основном за счет роста оплаты труда, аренды помещения и коммунальных услуг. На этом основании можно провести перерасчет цен.