Стратегия обслуживания розничных клиентов коммерческого банка

Заключение

Многообразие определений розничного банковского бизнеса свидетельствует о множестве подходов к его изучению, зависящих от преследуемых целей при проведении исследований.
Розничный банковский бизнес – это уникальный для каждого банка устойчивый и целенаправленный бизнес-процесс.
Рынок розничных банковских услуг характеризуется разнообразием продуктов, предоставляемых клиентам. При этом классификация услуг осложнена тем, что одна и та же услуга может относиться сразу к нескольким видам услуг.

...

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы предоставления розничных банковских услуг 5
1.1. Основные понятия розничного банковского бизнеса 5
1.2. Правовое регулирование оказания розничных банковских услуг 12
Выводы по главе 17
Глава 2. Практические аспекты предоставления розничных банковских услуг на примере АО «Альфа Банк» 18
2.1. Характеристика АО «Альфа Банк» 18
2.2. Анализ деятельности банка при предоставлении розничных банковских услуг 28
Выводы по главе 39
Глава 3. Направления совершенствования стратегии предоставления розничных банковских услуг 42
3.1. Характеристика стратегии АО «Альфа Банк» 42
3.2. Предложения по совершенствованию стратегии 46
Выводы по главе 54
Заключение 57
Список использованной литературы 64

Введение

В настоящее время розничный сегмент банковского бизнеса является одним из важнейших направлений функционирования коммерческих банков. Он характеризуется высокой доходностью, достаточно быстрым ростом розничных портфелей, активным введением инновационных продуктов и услуг, направленностью на удовлетворение потребностей клиентов и рост качества их обслуживания, повышение у населения культуры потребления финансовых продуктов. В этой сфере активно используются маркетинговые акции, партнерские, бонусные и дисконтные программы, банки широко представлены в Интернете и социальных сетях.

01.2014 и 01.01.2015 гг.Таблица 6 – Анализ структуры и динамики привлеченных средств банка АО «Альфа-Банк» по состоянию на 01.01.2014 и 01.01.2015 гг.ПоказательСумма, млрд. руб.Структура, %ИзменениеТемп изменения, %на 01.01.2014 г.на 01.01.2015 г.на 01.01.2014 г.на 01.01.2015г.абс. изм., тыс. руб.отн. изм., %Кредиты, депозиты и прочие средства ЦБ РФ92,9332,556,9416,79+ 239,65+ 9,85в 3,5 разаСредства кредитных организаций172,45208,4312,8810,52+ 35,98- 2,36120,86Средства клиентов, не являющихся кредитными организациями, в том числе:882,321 110,1865,9056,06+ 227,86- 9,84125,83вклады (средства) физических лиц и индивидуальных предпри-нимателей375,82491,8828,0724,84+ 116,06- 3,23130,88Финансовые обязательства, оцениваемые по справедливой стои-мости через прибыль или убыток50,55157,323,787,94+ 106,77+ 4,16в 2,1 разаВыпущенные долговые обязательства102,76109,997,685,55+ 7,23- 2,13107,04Обязательство по текущему налогу на прибыль 0,720,120,050,00- 0,6- 0,0516,67Отложенное налоговое обязательство00,500,03+ 0,5+ 0,03-Прочие обязательства30,4738,632,281,95+ 8,16+ 0,33126,78Резервы на возможные потери по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и операциям с резидентами офшорных зон6,5716,770,500,85+ 10,20+ 0,35155,25Итого:1 338,81 980,51001000641,7-147,93Привлеченные средства АО «Альфа-Банк» за 2014 год уменьшились на 641,7 млрд руб. или на 47,93%. Наибольший удельный вес в привлеченных ресурсах банка приходится на средства клиентов, не являющихся кредитными организациями, их величина в анализируемом периоде растет на 227,86 млрд руб., но доля снижается на 9,84% за счет роста удельного веса кредитов, депозитов и прочих средств ЦБ РФ и финансовых обязательств, оцениваемых по справедливой стоимости через прибыль или убыток. Значительно возросли в отчетном периоде кредиты, депозиты и прочие средства ЦБ РФ и прочие обязательства; финансовые обязательства, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток; средства клиентов, не являющихся кредитными организациями, средства кредитных организаций.Проведем анализ структуры и динамики дохода АО «Альфа-Банк» за 2013 - 2014 гг. (табл. 7)Таблица 7 - Анализ структуры и динамики доходов АО «Альфа-Банк» за 2013 и 2014 гг., тыс. руб.ПоказательСумма, млрд руб.Структура, %ИзменениеТемп изменения, %за 2013 г.за 2014 г.2013 г.2014 г.абс. изм., млрд руб.отн. изм., %Процентные доходы122,27148,8275,3174,84+ 26,55- 1,53121,17Комиссионные доходы38,4348,0723,6724,17+ 9,64+ 0,50125,08Прочие операционные доходы1,661,951,020,98+ 0,29+ 0,03117,45Итого:162,36198,8410010036,48-122,47В 2014 году по сравнению с 2013 годом заметно возросли доходы организации (на 36,48% или на 22,47%) за счет роста процентных, комиссионных и прочих операционных доходов. В абсолютном выражении значительно возросли процентные и комиссионные доходы. В структуре доходов АО «Альфа-Банка» в анализируемом периоде наибольшая доля приходится на процентные доходы. В целом, структура доходов существенно не изменилась за 2014 г.В табл. 8 представлены результаты анализа структуры и динамики расходов АО «Альфа – Банк»Таблица 8 – Анализ структуры и динамики расходов АО «Альфа-Банк» за 2013 и 2014 гг., тыс. руб.ПоказательСумма, млрд руб.Структура, %ИзменениеТемп изменения, %за 2013 г.за 2014 г.2013 г.2014 г.абс. изм., млрд руб.отн. изм., %Процентные расходы57,9070,3552,1052,0812,45- 0,02121,50Комиссионные расходы10,5713,359,529,882,78+ 0,36126,30Операционные расходы42,6551,3938,3838,04+ 8,74- 0,34120,49Итого:111,12135,0910010023,97-121,57Расходы АО «Альфа-Банк» за 2013 - 2014 гг. увеличились на 23,97 млрд руб. или на 11%. Наибольший удельный вес в расходах банка занимают процентные расходы, их доля в анализируемом периоде составляет 52 %, а также существенно возрастает их величина в абсолютном выражении ( на 12,45 млрд руб.). В большей степени за отчетный период увеличились комиссионные расходы – на 26,3%. В целом нужно отметить, что расходы АО «Альфа – Банк» в истекшем периоде возрастали медленнее, чем доходы. Данный фактор положительно отражается на формировании прибыли организации.Основным драйвером роста доходов и прибыли АО «Альфа-банк» явился розничный банковский бизнес, который включает в себя обслуживание физических лиц, индивидуальных предпринимателей и компаний малого бизнеса. Основным направлением развития корпоративного банковского бизнеса явилось обслуживание организаций среднего бизнеса в регионах и улучшение структуры кредитного портфеля. В результате чистая процентная маржа АО «Альфа-Банк» выросла 21,19%.Соотношение кредитов к депозитам сохраняется на хорошем уровне 92% и отражает стабильный уровень ликвидности Банка.В декабре 2015 года в Банке проводилось сплошное анкетирование клиентов.Для анализа полученных в ходе анкетирования данных использовались метод ранжирования, методы простой и перекрестной табуляции и простой математический подсчет. По результатам проведенного анкетирования можно выделить следующие социально-демографические характеристики клиентов банка.Среди опрошенных потребителей банковских услуг преобладают женщины, их доля в общей выборке составила 56 % респондентов. Распределение клиентов в зависимости от сферы деятельности: представители сферы культуры, науки, медицины, образования (29,8 %), промышленных предприятий (23,5 %), сферы торговли, бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства (10,7 %), финансово- кредитные работники (8 %), представители сферы транспорта, связи (7,6 %,), работники строительных организаций (6,2 %), представители органов управления (5,3 %), работники МВД и армии (4,9 %), работники сельского хозяйства (4 %). В структуре клиентов по уровню их ежемесячных доходов преобладают группы респондентов с уровнем дохода от 4 000 до 8 000 р. (33 %), а также с доходом от 8 000 до 15 000 р. (31,5 %). Клиенты с уровнем дохода до 4000 р. (12,8 %), от 15 000 до 20 000 р. (11,4 %), от 20 000 до 30 000 р. (8,1 %), выше 30 000 р. (3,2 %) респондентов. Таким образом, большинство опро-шенных клиентов относится к сегменту массовых клиентов, доход которых не превышает 15 000 р.Для дальнейшего анализа полученных результатов все респонденты были разбиты на четыре сегмента: студенты — 40 человек (13,3 %); пенсионеры — 48 человек (16 %); коммерческие клиенты — 64 человек (21,3 %); массовые клиенты — 148 человек (49,4 %). Было сделано допущение, что к массовым клиентам относятся следующие категории потребителей банковских продуктов: специалисты с высшим образованием и частные предприниматели с личным доходом ниже 15 000 р. ежемесячно, специалисты со средним образованием, рабочие, водители, домохозяйки, военнослужащие. К коммерческим клиентам были отнесены: директора, руководители высшего звена, руководители среднего звена, специалисты с высшим образованием и частные предприниматели с личным доходом выше 15 000 р. ежемесячно.Изначально предполагалось, что понятие «качество обслуживания» включает ряд равновесных параметров, которые были проранжированы клиентами в ходе исследования в целях выявления приоритетов. По результатам анализа выборки места были распределены между показателями качества обслуживания (табл. 9).Таблица 9 – Ранжирование показателей качества обслуживания клиентами банкаПоказатель качества обслуживанияОбщая выборкаСтудентыПенсионерыКоммерческиеклиентыМассовыеклиентыСреднийрангРангОтсутствие очередей1,011111Профессионализм персонала банка2,322322Доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту3,033243Удобный режим работы4,345534Скорость обслуживания при совершении операций у окна4,554455Возможность получить подробную консультацию6,367666Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)6,876777Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность8,088888Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников9,099999Итого, %--13,31621,349,4Клиенты и сотрудники банка также выставили оценки данным параметрам, усредненные значения которых представлены в табл. 10.Таблица 10 – Оценка показателей качества обслуживания клиентов банкаПоказатель качества обслуживанияСредняя оценкаСтудентыПенсионерыКоммерческиеклиентыМассовыеклиентысотрудниковклиентовДоброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту8,46,76,86,66,46,8Профессионализм персонала банка9,17,07,26,76,57,2Отсутствие очередей8,14,35,53,24,34,3Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)7,95,75,85,75,75,7Удобный режим работы9,16,46,66,56,36,2Скорость обслуживания при совершении операций у окна8,95,66,25,65,55,6Возможность получить подробную консультацию8,66,36,56,16,36,3Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность8,46,96,87,56,17,1Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников8,27,47,38,16,57,5Интегральная оценка удовлетворенности качеством обслуживания8,56,36,56,26,06,3Наряду с этим в целях определения необходимого, желаемого и достаточного уровня рассматриваемых параметров проведено ранжирование этих показателей по степени важности для банка сотрудниками (табл. 11).Таблица 11 – Ранжирование показателей качества обслуживания сотрудниками банкаПоказатель качества обслуживанияСреднийрангРангПрофессионализм персонала банка1,41Удобный режим работы1,62Скорость обслуживания при совершении операций у окна3,43Возможность получить подробную консультацию4,64Доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту4,85Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность5,66Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников6,67Отсутствие очередей8,08Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)8,89На основе полученных результатов можно сделать следующие выводы.Наиболее значимыми параметрами качественного обслуживания, по мнению клиентов, являются: «отсутствие очередей» (1,0), «профессионализм персонала банка» (2,3), а также «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» (3,0). Параметры средней значимости: «удобный режим работы» (4,3), «скорость обслуживания при совершении операций у окна» (4,5), «возможность получить подробную консультацию» (6,3), «комфортные условия в филиале (для заполнения документов)» (6,8). Наименее значимыми параметрами клиенты считают: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» (8,0), «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» (9,0).Особое внимание обращают на себя следующие тенденции:личностное общение («возможность получить подробную консультацию») оценивается клиентами выше, чем возможность получения информации о банковских продуктах из рекламных листовок и буклетов;доброжелательность сотрудников банка и их профессионализм практически не разделимы по важности в представлении клиентов. При этом «отсутствие очередей» занимает первое место во всех сегментах, а «профессионализм персонала банка» находится на втором месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров оказалось более важным «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту». В то же время для коммерческих клиентов «удобный режим работы» является более значимым показателем по сравнению с «доброжелательным отношением сотрудников банка к клиенту». Такие показатели качества обслуживания, как: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» и «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» занимают во всех сегментах соот-ветственно восьмое и девятое место.К числу основных задач сотрудников банка относятся следующие: поддержание высокого уровня профессионализма сотрудников (1,4) и обеспечение доступности услуг, в том числе удобный режим работы (1,6), повышение скорости обслуживания клиентов (3,4). Средними по значимости для банка являются задачи: предоставление возможности получения необходимой консультационной помощи (4,6), доброжелательное отношение к клиентам (4,8), обеспечение залов рекламно-информационным материалом (5,6), улучшение внутреннего интерьера и внешнего вида сотрудников (6,6). Наименее значимыми задачами оказались: работа по снижению очередей (8,0) и создание более комфортных условий для заполнения документов (8,8).Среди наиболее важных показателей для банка первостепенное значение имеет лишь повышение профессионализма персонала. Остальные наиболее значимые для клиентов показатели: «отсутствие очередей» и «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» не являются для банка основными и занимают не первое и третье место, как у потребителей банковских услуг, а восьмое и пятое соответственно.Определение уровня лояльности клиентов к банку осуществлялось путем выявления уровня согласия или несогласия потребителей с рядом утверждений, из предложенного набора вариантов ответа от «полностью согласен» до «полностью не согласен». Для оценки ответов респондентов использовалась шкала Ликерта, которая позволила им выразить интенсивность своих чувств (рис. 2).Рисунок 2 – Шкала для определения уровня лояльности клиентов к банкуВ данном случае под оптимумом понимается максимальная оценка по рассматриваемой шкале, т. е. «+3». Интегральный индекс лояльности каждой группы клиентов рассчитывался как среднее арифметическое частных значений лояльности по каждому утверждению. В табл. 12 представлены полученные значения интегральных индексов лояльности в соответствии с выделенными сегментами.Таблица 12 – Определение уровня лояльности клиентов к банкуПоказателькачества обслуживанияОбщаявыборкаСтудентыПенсионе-рыКоммерческиеклиентыМассовыеклиентыСредняяоценкаРангСредняяоценкаРангСредняяоценкаРангСредняяоценкаРангСредняяоценкаРангЯ регулярно пользуюсь услугами банка0,7530,5040,3831,1220,763Я намерен в дальнейшем оставаться клиентом банка1,2111,0811,0811,3811,221Я бы порекомендовал банк своим друзьям, знакомым и коллегам1,0521,0521,0621,0631,042Я с гордостью говорю, что я клиент банка0,3240,5530,0640,5040,274Интегральный индекс лояльности клиентов к банку0,830,800,651,020,82Интегральный индекс лояльности клиентов — 0,83, демонстрирует согласие с утверждениями, так как все значения выражены положительными величинами. Однако значение позиции «полностью согласен», соответствующее оптимальному значению индекса — 3, не наблюдается ни по одному показателю. Положительным является то, что все сегменты намерены в дальнейшем оставаться клиентами банка и порекомендовали бы его своим друзьям (разброс между первым и вторым рангом небольшой и составил 0,16) (табл. 12). Следует отметить, что в банке сформировалась группа коммерческих клиентов, которые в настоящее время регулярно пользуются банковскими услугами и намерены пользоваться ими в будущем. У данного сегмента наблюдается максимальное значение индекса лояльности — 1,02. Данная группа клиентов является наиболее положительно настроенной по отношению к банку. Также достаточно высокий показатель лояльности наблюдается у массовых клиентов — 0,82, а самый низкий у пенсионеров — 0,65.Коммуникации между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка носят напряженный характер и часто характеризуются повышенным уровнем конфликтности, так как больше половины клиентов (58,7 %) подтвердили, что они либо вступали в конфликт, либо были свидетелями конфликта в офисах банка по следующим причинам:некорректное поведение клиента — 32,4 %;сотрудники не могут дать клиенту подробную и понятную консультацию по интересующим его вопросам — 29 %;сотрудники невнимательно относятся к требованиям, просьбам, претензиям клиента — 28,4 %;сотрудники не умеют наладить хороший деловой контакт с клиентом банка — 23,9 %;другие причины — 6,25 %.Среди прочих причин респонденты выделяют особенно: наличие очередей и недостаточное техническое обеспечение. Большая часть респондентов (32,4 %) признают, что причиной конфликтов было некорректное поведение клиентов. Таким образом, создавшаяся напряженность в коммуникациях между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка связана, главным образом, с неумением сотрудников погасить раздражение клиента, предотвратить развитие конфликтной ситуации, перенастроить клиента на тон дружественной взаимовыгодной беседы.Для оценки напряженности коммуникаций между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка респондентам было предложено выразить свою степень согласия или несогласия с рядом представленных в анкете утверждений о действиях сотрудников банка. Для определения степени лояльности клиентов применялась шкала Ликерта.Значение интегральной оценки напряженности коммуникаций между работниками и потребителями банковских услуг составило 0,4, оно является промежуточным по отношению к оценкам «не знаю» и «скорее согласен», что говорит о достаточной степени неуверенности респондентов в их согласии с представленными утверждениями. Наивысшую оценку взаимодействия с сотрудниками банка дали массовые клиенты — 0,48, коммерческие клиенты выставили оценку — 0,42, остальные респонденты выразили примерно одинаковое мнение и поставили достаточно низкие оценки: пенсионеры — 0,24 и студенты — 0,23. Клиенты, вступавшие в конфликт или бывшие свидетелями конфликтных ситуаций, дали более резкую оценку напряженности коммуникаций между сотрудниками и клиентами банка, нежели представители общей выборки.Интегральная оценка напряженности коммуникаций составила -0,057. Данное значение является промежуточным по отношению к оценкам «скорее не согласен» и «не знаю», что свидетельствует о наличие у ряда клиентов негативного мнения по поводу оцениваемых утверждений. Наивысшую и положительную оценку взаимодействию с сотрудниками банка дали массовые клиенты (0,093), а наименьшую — пенсионеры (- 0,399).Выводы по главеВсе сформулированные гипотезы подтвердились в полной мере, т. е. уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в банке и уровень лояльности низкий, что вызывает необходимость проведения корректирующих мероприятий:1.Уделить особое внимание работе с персоналом банка, профессиональной подготовке сотрудников.2.Способствовать дальнейшему развитию консультационного обслуживания.3.Регулярно обучать сотрудников офисов банка навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.4.Совершенствовать материально-техническое обеспечение офисов банка, внедрять надежную и модернизированную технику, а также оборудование, позволяющее применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций.5.Улучшить показатели комфортности обслуживания с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса.6.Выделить в рамках организационной структуры отдела маркетинга подразделения, отвечающие за постоянные контакты с клиентами.7.Проводить регулярные мониторинги уровня качества обслуживания, уровня напряженности коммуникаций с клиентом, уровня лояльности клиентов к банку, уровня информированности клиентов о банковских продуктах и услугах, морально-психологического климата в банке.8.Повышать уровень лояльности клиентов к банку путем налаживания отношений с прессой, использования возможностей печати, устной пропаганды, благотворительности, информирования общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение ее благосостояния.Таким образом, качество обслуживания как элемент бизнес-коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Растет необходимость в комплексном стратегическом отношении к клиентам, что превращает качество обслуживания в один из необходимых факторов конкурентоспособности коммерческого банка на рынке. Глава 3. Направления совершенствования стратегии предоставления розничных банковских услуг3.1. Характеристика стратегии АО «Альфа Банк»АО «Альфа Банк» на период 2011-2014 гг. имел стратегию развития, основные характеристики которой сформулированы далее.Ключевым конкурентным преимуществом Альфа-Банка на протяжении всей истории его существования является клиентоориентированность и открытость. Альфа-Банк заслужил доверие миллионов клиентов, показав себя как банк, которому не все равно. В отличие от многих государственных банков у Альфа-Банка нет случайных клиентов - все клиенты банка сами выбрали его из множества возможных.