Продвижение бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Таким образом, в данном исследовании определено, то бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей.
Торговая марка становится брендом, то есть занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность.
Выявлено, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности.
В то же время основной экономической целью любого предприятия, создающего собстве ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 7
1.1.Бренд и брендинг: основные понятия, определения, понятие и сущность 7
1.2. Разработка и продвижение брендов 13
1.3.Создание и продвижение бренда образовательного учреждения 18
2.АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «МГИК» 35
2.1.Описание деятельности организации 35
2.2.SWOT-анализ бренда «МГИК» 45
2.2. Алгоритм продвижения бренда 54
2.3.Разработка концепции продвижения бренда «МГИК» 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 65

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность темы обусловлена тем, что на современном рынке бренд воспринимается как неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
В последнее время об образовании все чаще говорят и пишут как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают как предприятие, оказывающее образовательные услуги. Говорит о переносе в образовательный менеджмент теории и практики управления бизнесом наличие общих управленческих функций, таких, как формулирование миссии, постановка целей, осу ществление набора сотрудников и воспитанников, организация процесса мониторинга и оценки. Образовательные учреждения не упускают случая публично себя похвалить, не дожидаясь, пока это сделают другие, стремятся выделиться, быть хорошими. Это заслуживает одобрения, поддержки и в целом, но ставит задачу адекватного использования в образовании существующих бизнес-технологий.
Следует сразу оговориться, что употребление словосочетания "бизнес-технологии" не означает, что речь пойдет о том, как и с кого собрать деньги "на нужды образовательного учреждения" (это называлось бы фандрайзингом). Таким образом перед маркетологами стоит задача показать, как можно повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов. Конкурентоспособное учреждение образования - это такое учреждение, чье имя "на слуху", его знают и выделяют среди прочих; туда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, чтобы там учиться, а его руководителя ставят всем в пример, потому что это учреждение обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.
В то же время российская практика, не имея собственной методологии в сфере брендинга, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей ведения бизнеса. Также предприниматели не хотят или не придают серьезного значения исследовательской работе, которую нужно проводить перед тем как создавать бренд. Именно поэтому вопросы методологии и практики брендинга для образовательных учреждений являются столь актуальными и интересными для современного российского управленца, маркетолога и предпринимателя и нуждаются в глубоком изучении.
Степень разработанноститемы достаточно высокая. В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, КляйнНаоби и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бабенко Н.А., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А. и др.
Проблемы формирования и продвижения бренда в научной литературе освещены в трудах Бухарова Д.В., Петровой Е.А., Ушаковой Н.Н., Езопова С.А., Пискунова Т.Н. и др., которые разработали теоретические и практические проблемы управления брендом образовательного учреждения в условиях сложившихся рыночных отношений, решение которых влияет на конкурентоспособность образовательных учреждений.
Особую значимость имеют такие научные разработки, как статья Басовой А.И. «Роль маркетинговых и PR-технологий в формировании имиджа ВУЗА», определяющая специфику продвижения бренда и имиджа современных образовательных учреждений.
Также в работе использовались аналитические исследования Юсуповой Г.Р. «Брендинг в сфере образовательных услуг» и «Программа по управлению брендингом образовательного учреждения», которые заложили основу комплексу мероприятий по продвижению бренда объекта исследования.
Объектомисследования является - брендинг: теоретические аспекты.
Предметомисследования - специфика создания и продвижения бренда МГИК.
Цельисследования – разработка практических рекомендаций по продвижению бренда МГИК.
Задачи:
- раскрыть понятие и сущность категорий «бренд» и «брендинг», выделить современные виды и особенности брендов;
- систематизировать стратегии и методы разработки брендов;
- проанализировать современную деятельность «МГИК» по продвижению бренда;
- провести SWOT – анализ;
- создать алгоритм продвижения бренда МГИК;
- разработать мероприятия по управлению развитием бренда.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки концепции бренда современной компании.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного предприятия по созданию и развитию бренда.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами, шестью параграфами, заключением и списком литературы.
В первой главе «Теоретические основы брендинга» раскрывается понятие и сущность таких категорий как «бренд» и «брендинг», осуществляется анализ стратегий созданий и продвижения брендом. Также выделяются особенности брендинга образовательного учреждения.
Во второй главе «Анализ процесса создания и продвижения бренда МГИК» представлен анализ деятельности образовательного учреждения «МГИК» и представлены направления развития его бренда.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.

публичность, гласность) - это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Это публичность, гласность, известность, популярность, реклама.В условиях современной цивилизации значительно повышается роль образовательных учреждений. Более того, практически каждая семья так или иначе соприкасается с ними: кто-нибудь из ее членов либо работает в них, либо учится.Таким образом, образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе образовательных учреждений, возрастает в два-три раза. Важной составляющей развития бренда образовательного учреждения является формирование его положительного имиджа.Имидж образовательного учреждения оказывается необходимым не только для привлечения абитуриентов, которых становится с каждым годом меньше, но и для укрепления взаимоотношений с бизнесом с целью формирования рабочих мест для выпускников и получения дополнительного финансирования в результате работы над совместными проектами. Имидж может служить мотивационным стимулом для преподавателей в связи со снижением престижности работы ученого.Важность имиджа вуза подчеркивается всеми теоретиками - исследователями в области менеджмента, маркетинга и коммуникаций, а также практиками-имиджмейкерами. Позитивный имидж дает университету признание общественности, тем самым он обеспечивает себе постоянный набор хороших студентов и стабильное трудоустройство выпускников. С другой стороны, положительная известность позволяет привлечь дополнительные финансовые средства, что позволяет вузу развивать инновационный потенциал и повышать качество учебного процесса. Негативный имидж университета, наоборот, девальвирует стоимость всех услуг, притягивает слухи и сплетни, что влечет отток абитуриентов и отказ от образовательных услуг, предлагаемых данным вузом.Следует отметить, что формирование имиджа как благоприятного образа, формирующего символический капитал организации или личности, является одной из задач PR-деятельности, поэтому основными инструментами, используемыми для построения имиджа или его коррекции, являются инструменты паблик рилейшнз.Для разработки эффективной программы оптимизации имиджа вуза необходимо четко представлять себе целевые группы, которым будут адресованы ключевые послания и представления, мнения и оценки которых важны для формирования образа университета. С этими группами должны выстраивать взаимодействие специалисты по связям с общественностью вуза. К ним относятся:1. Абитуриенты и их родители – одна из приоритетных целевых групп в реализации имиджевой стратегии вуза. Значение данной группы обусловлено стоящей перед университетами задачей расширения рынка образовательных услуг, увеличения его объемов через привлечение наибольшего числа мотивированных абитуриентов. В соответствии с предпочтениями абитуриентов подчеркивают высокий статус вуза, престижность специальности, качество образования, возможность трудоустройства, социальную защищенность студентов, на что специалисты по формированию имиджа и делают основной упор. 2. Выпускники вуза являются целевой группой, так как они формируют внешний имидж вуза у работодателей, сами являются потенциальными работодателями и в будущем станут родителями потенциальных абитуриентов. 3. Важным для университета является взаимодействие с группой партнеров – работодателей, представителей бизнеса. Цель работы с данной аудиторией – добиться лояльности к вузу, убедить партнеров в качестве образования. Важно дать рациональные аргументы в пользу выпускников данного вуза, подчеркнуть полноценность и качество образования. 4. Правительство, органы государственного управления необходимы для лоббирования интересов высшего образования и собственно университета, влияния на решение вопросов финансирования и других, связанных с деятельностью вуза. 5. Выстраивая отношения с органами власти, необходимо показать, как университет понимает важность социальной ответственности организации перед обществом, городом, страной: участие преподавателей, студентов и слушателей в общественной жизни, благотворительных акциях и др. 6. Средства массовой информации – целевая группа, которая влияет на формирование имиджа вуза через освещение его деятельности и оценку работы университета. 7. Профессорско-преподавательский и вспомогательный персонал составляет внутреннюю аудиторию, которая играет важную роль в организации учебного процесса и представляет вуз перед внешними аудиториями. Необходимо, чтобы профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники принимали участие в формировании миссии и ценностей университета и в управлении им. 8. Студенты и слушатели – целевая аудитория, поведение и мнение которой влияет на восприятие вуза общественностью. В случае эффективной коммуникации профессорско-преподавательского состава со студентами и слушателями в годы учебы впоследствии они становятся преданными и благодарными выпускниками.Таким образом, имидж высшего учебного заведения создается посредством формирования внешних (имидж образовательной услуги, потребителей образовательных услуг, руководителя, преподавателей, студентов и слушателей, визуальный, социальный и бизнес-имидж) и внутренних образов. Они основаны на уникальных характеристиках вуза, стиле жизни и социальном статусе родителей студентов, статусе слушателей, абитуриентов, выпускников и партнеров, на характере взаимоотношений преподавателей, слушателей и студентов, руководства университета и органов государственного управления, выпускников, работодателей. В условиях современного рынка позитивный имидж необходим каждому вузу и существует потребность в разработке и применении PR-технологий для формирования положительного имиджа и эффективного управления им.Поэтому люди интересуются всем новым в сфере образования. Многие газеты, журналы и телевизионные каналы имеют специальные рубрики, программы, посвященные образованию. Большую долю информации они получают сами, но за последние годы образовательные учреждения стали уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Для читателя, зрителя - это новости, а для образовательных учреждений - паблисити.Если Вы будете предоставлять СМИ информацию о своем образовательном учреждении, то Вы тем самым будете оказывать журналистам услугу. Не следует считать, что для того, чтобы бесплатно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо иметь "особые отношения" с их работниками. Рассылая пресс-релизы, содержащие информацию об интересных читателям, зрителям новостях, можно быть уверенным, что в каком-либо издании они будут опубликованы или озвучены. Более того, многие журналисты с телевидения будут готовы приехать к Вам, если у Вас происходит интересное событие. Надо только помнить, что оно должно быть интересным и за пределами Вашего образовательного учреждения.Можно рассказать о новых образовательных программах, реализуемых учреждением, об уникальных условиях или педагогах, о ценах на образовательные услуги, об участии в масштабных проектах, достижениях своих работников (победитель конкурса и т.д.), об успехах своих учеников (например, в международных олимпиадах). При этом важно заметить, что никто не может лучше рассказать об образовательном учреждении, чем его руководитель.Чтобы повысить свои шансы на публикацию информации о своем учреждении, необходимо не пассивно читать газеты и журналы, смотреть телевизор и слушать радио, а анализировать то, что вы читаете, видите или слышите. Нужно понимать, почему сообщили именно об этом, упомянули о какой-то компании или ее товаре. При этом необходимо оценивать, было ли данное сообщение паблисити или оплаченной рекламой. Многие специалисты отмечают более высокую степень воздействия на потребителя через паблисити по сравнению с рекламой.Важная информация - все факты из истории образовательного учреждения. Рекомендуем просмотреть старые газетные подшивки, журнальные статьи, письма, фотографии, все, что имеет отношение к вашему образовательному учреждению. Особое внимание следует обращать на необычные или интересные события, связанные с созданием образовательного учреждения, его становлением, работавшими или учившимися в нем людьми. Надо найти то, что удивит Вас и произведет впечатление на других людей - это будет хорошее паблисити вашего учреждения.Ценный источник информации - ветераны или пенсионеры, которые могут рассказать много интересных случаев из истории образовательного учреждения. Часто они делают это так эмоционально, что можно записать их рассказ на видео или аудио-носители. Также следует поговорить с преподавателями, мастерами, ведущими непосредственно образовательный процесс, и таким образом расширить круг ваших собеседников. Необходимо делать фотографии и видеозапись образовательного процесса. Важно учитывать для более успешного паблисити и тот факт, если образовательное учреждение располагается в историческом месте либо здание представляет архитектурную ценность.Для ведения паблисити необходимо определить потенциальный рынок сбыта образовательных услуг, а географические границы рынка позволят установить те уровни СМИ, которых следует привлекать (общероссийские - крайне редко, так как требует значительных усилий, областные - более реально, районного масштаба - практически постоянно). Еще один совет, проводить PR-мероприятия уместно в дни профессиональных (День учителя) либо других праздников, в годовщины образовательного учреждения. Помните, любая положительная новость вашего учреждения работает на его имидж. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием, если они влияют на чью-то жизнь или деятельность. Родители любят узнавать о награждениях учреждения (например, лауреат конкурса "Школа года") либо педагогов, что свидетельствует о результатах успешной работы образовательного учреждения.Важно помнить, что продукт должен соответствовать пиару. Несоответствие "раскрученного" имиджа и убогого внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.Таким образом, в данной главе рассмотрено понятие и сущность бренда и брендинга, в том числе для образовательного учреждения. Выявлено, что с помощью эффективного управления брендом компания может не только повысить продажи, но и увеличить лояльность потребителя. В современной практике управления используются разнообразные методы развития брендов, стратегии брендинга, применимые в разных сферах бизнеса. Каждая стратегия используется в определенных конкурентных условиях. Современные ВУЗы в результате преобразований в последние годы оказались в условиях жесткой конкурентной борьбы, причем не только внутри российского пространства, но и на мировом образовательном рынке.Брендинг образовательного учреждения – достаточно сложное явление и работа по его созданию требует существенных творческих и финансовых вложений. Тем не менее данный аспект деятельности является необходимым и включает в себя широкий спектр мероприятий по формированию и продвижению бренда ВУЗа, его имиджевой и PR-поддержки.Более того, современные ВУЗы с помощью устойчивого брендинга могут существенно повышать свою конкурентоспособность и привлекать не только абитуриентов, но и финансирование государственных и частных организаций и субъектов.Выявлено, что для образовательного учреждения основой создания и продвижения бренда являются инструменты PR. 2.АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «МГИК»2.1.Описание деятельности организацииМосковский государственный институт культуры и искусств является одним из крупнейших центров отечественного образования в сфере культурологического и библиотечного образования, социально-культурной деятельности, народной художественной культуры и искусства.Институт создан в соответствии с постановлением Совета народных комиссаров РСФСР № 33 от 10 июля 1930 года как Московский библиотечный институт. Учредителем института является Российская Федерация. Функции и полномочия Учредителя осуществляет Министерство культуры Российской Федерации.Прошло уже более 80 лет со дня основания МБИ – МГБИ – МГИК – МГУК – МГУКИ. Это долгий путь напряженного труда и творчества, самоотдачи и исканий славного коллектива крупнейшего вуза культуры в стране.Гуманитарную миссию служения России, её культуре на протяжении всех этих лет выполняли и выполняют наши педагоги и более 80 тысяч наших выпускников, которые работают не только в России, но и в других странах мира.Сегодня университет продолжает развивать свои лучшие традиции в соответствии с требованиями нового времени.Институт является уникальным высшим учебным заведением, осуществляющим подготовку специалистов по широкому спектру профессиональных направлений, имеющих культурологическую природу. В нем органично сочетаются наука и искусство, творческая деятельность и прикладные технологии освоения социокультурного пространства. Обучение ведется по 24 специальностям, более чем по 90 специализациям и осуществляется 13 факультетами, 3 институтами - Институтом экономики, управления и права, Институтом дополнительного профессионального образования, Высшей школой культурологии; 57 кафедрами; 9 филиалами.Разнообразие образовательных направлений обусловлено тем, что культура лежит в основе всех процессов социального развития, и сегодня МГИК готовит специалистов в области культурологии, социально-культурной деятельности, художественного творчества (театрального, музыкального, вокального, хореографического, декоративно-прикладного), экономики, управления, права, социально-информационных технологий, рекламы и РR, педагогики, библиотечного дела и документоведения, досуговой деятельности и туризма, музейного дела. В 2002 году Институт объявляет прием на новые специальности: «Журналистика», «Педагогика и психология», «Социальная педагогика», «Музыкальное искусство эстрады», «Дирижирование академическим хором».На дневном, заочном и вечернем отделениях Университета сегодня обучаются более 8 тыс. студентов из России и 24-х стран мира. Высокий уровень учебного процесса обеспечивают 646 преподавателей, в т.ч. 94 академика и члена-корреспондента отечественных и международных академий наук, 107 профессоров и докторов наук, 262 доцента и кандидата наук; 64 педагога имеют почетные звания в области науки, образования, культуры и искусства.В период обучения студенты имеют возможность получить вторую специальность в рамках Института дополнительного профессионального образования. В МГИК действуют аспирантура, докторантура, институт соискательства, диссертационные советы по защите кандидатских и докторских диссертаций.Научная, учебная и методическая деятельность Института вывела его в число лидеров отечественной и зарубежной науки в сфере культуры и искусства. Многолетние дружественные отношения связывают Университет с ЮНЕСКО, Российской академией естественных наук, Международной академией информатизации, Российской академией гуманитарных наук, Российской государственной библиотекой, Государственной публичной научно-технической библиотекой России, Всероссийским домом народного творчества, Государственным концертным залом "Россия", Центральным парком культуры и отдыха им. Горького, ведущими музеями и другими учреждениями культуры России. МГУКИ сотрудничает с зарубежными вузами и научными центрами, среди которых Сорбонна (Франция), Корнельский и Колумбийский университеты (США), Гронингенский университет (Нидерланды), Штутгартская высшая библиотечная школа (Германия) и другие, в которых стажируются студенты и аспиранты вуза.Институт расположен в одном из самых живописных уголков Подмосковья. Уникальные природные условия, максимальная приближенность к Москве способствуют плодотворной учебе, занятиям спортом и полноценному отдыху. На территории учебного заведения расположено 10 зданий, в том числе - прекрасно оборудованные учебные корпуса, общежития, библиотека и 4 читальных зала, столовая, студенческий клуб, спортивно-оздоровительный комплекс со стадионом, издательство, медицинский пункт.МГИК поддерживает множество социальных программ, направленных на оказание материальной помощи студентам.Институт располагает солидной компьютерной базой, используемой в учебном процессе. Wеb-сайт института пользуется огромной популярностью у пользователей и высоко оценивается профессионалами. Он оказывает большую роль в продвижении бренда МГИК.С 2000/2001 учебного года в Московском государственном институте культуры открылся прием в магистратуру по направлению 520100 - "культурология". Магистратура выпускает научно - педагогические и административные кадры с повышенным уровнем теоретической подготовки для системы вузов, НИИ и органов управления культурой.В МГИК развивается международное сотрудничество. Управление международных культурных и образовательных программ выполняет следующие функции:- осуществляет подготовку иностранных граждан к поступлению в вуз по основным направлениям и программам послевузовского образования;- организует совместно с институтами и факультетами обучение иностранных студентов и аспирантов;- организует для иностранных абитуриентов подготовительные курсы по русскому языку;- создаёт условия для раскрытия научного и творческого потенциала иностранных учащихся;- создаёт условия для психологической и социально-культурной адаптации иностранных учащихся;- координирует международные договорные отношения с зарубежными вузами в сфере культуры и искусства и др.В 2015 году на базе МГИК был создан центр по сопровождению молодежных инициатив и проектов участников творческих форумов.Особой гордостью МГИК, а также одной их основ построения его имиджа является Учебно-творческий центр.История Учебно-творческого центра неразрывно связана с историей становления и развития Московского государственного института культуры, поэтому центр – яркая и значимая историческая веха в масштабах не только Института, но и всех, кто начинал свой творческий путь с его подмостков, учился азам своей будущей профессии, получал неоценимые навыки и знания в области культуры и искусства.Идея о создании главной центральной площадки досуга и развития самодеятельного творчества студентов, тогда еще Московского государственного библиотечного института, возникает в середине 50-х годов прошлого столетия.Эту прогрессивную идею поддерживает руководство института и утверждает Министерство культуры РСФСР, которое открывает финансирование стройки. Из всех предложенных проектов здания Учебного клуба за основу берется типовой проект Дома культуры. Строительство Учебного клуба начинается летом 1958 года и сразу находит живой отклик в студенческой среде: создаются стройбригады, которые под руководством опытных прорабов принимают активное участие в рытье котлована и возведении фундамента Учебного клуба.В почетном списке строителей клуба - специалист отдела по воспитательной работе, доцент, заслуженный работник культуры РФ Лиана Григорьевна Гордеева, которая не только стояла у истоков создания клуба, но и работала его директором. Из воспоминаний Лианы Григорьевны «…Большая часть студентов уезжает на сельскохозяйственные работы в Красную Пахру, а меньшая, в основном мужская половина, - строить учебный клуб института. В те дождливые август и сентябрь вырытый котлован залило водой, и наши ребята мужественно вычерпавыли эту жижицу не только из будущего фундамента, но и из своих сапог. Мы с Галей Щегловой – студенткой библиотечного факультета – носили ведрами воду из большой лужи для бетономешалки. Работа была непривычной…»26 ноября 1963 года, со дня подписания акта о начале эксплуатации, Учебный клуб начинает свою работу. В соответствии с приказом Министерства культуры РСФСР вводятся штатные единицы директора и художественного руководителя Учебного клуба. Его первым директором становиться Евгений Иосифович Шаталов. ist4Жизнь Учебного клуба не всегда развивалась поступательно.