Изучение и прогнозирование покупательского спроса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В рамках данного исследования проведен анализ оценки и прогнозирования спроса на примере конкретного предприятия.
В первой главе рассмотрены основные понятия оценки и прогнозирования спроса.
Выявлено, что покупательский спрос – один из важнейших объектов анализа любого предприятия. От того насколько эффективно будет спрогнозирован спрос зависят многие параметры деятельности компании:
- эффективность товарного запаса,
- оборачиваемость продукции,
- скорость выполнения заказов клиентов,
-объем выручки и т.п.
Показано, что современная научная литература предлагает широкий спектр методов изучения и прогнозирования спроса. Многие из них уже доказали свою эффективность и имеют незначительный показатель погрешности, однако отличаются трудоемкостью использования.
Другие, наоборот, пр ...

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 2
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА 5
1.1.Покупательский спрос: понятие и виды 5
1.2.Модели потребительского поведения 6
2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА 10
2.1. Методы оценки покупательского спроса в розничной торговле 10
2.2. Анализ прогнозирования спроса на продукты категории «мороженая рыба» в ООО «Дикси» 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 18

ВВЕДЕНИЕ


Одним из основных направлений современных исследований предприятий различных сфер бизнеса является прогнозирование спроса. Потребительские предпочтения, уровень покупательской способности и желания потратить деньги на определенные товары и услуги занимают умы многих теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга, экономистов, социологов, психологов.
Ритейлеры оказываются в достаточно сложной ситуации при отсутствии эффективных методов прогнозирования покупательского спроса. Отсутствие учета множества факторов (статистики продаж, оборачиваемости товаров, сезонности и особенностей покупательского поведения) приводят к возникновению множества проблем: превышение норматива товарных запасов, увеличения затрат на хранение, высокая доля неликвидной продукции, нехватка востребованных товаров и т.п.
В зависимости от уровня развития предприятия, представленного ассортимента используются различные методики оценки и прогнозирования спроса. В процессе анализа продаж за определенный период времени магазин может определить для себя оптимальный комплекс инструментов прогнозирования. Однако, с каждым годом теория и практика торгового менеджмента представляет новые методы расчетов, что существенно оптимизирует деятельность предприятия и повышает его коммерческую эффективность. Актуальность выбранной темы объясняется потребностью в новых разработках в данной области, в том числе, на примере конкретных хозяйствующих субъектов обуславливает актуальность заявленной темы исследования.
Степень изученности темы достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней стороны производственных и торговых предприятий. В работе использованы труды известных специалистов в области прикладной статистики и эконометрики Т.Н. Агаповой, О.Э. Башиной, Г.Л. Громыко, A.M. Дуброва, М.Р. Ефимовой, М.В. Карманова, И.А. Корнилова, В.С. Мхитаряна, М.Г. Назарова, А.А. Френкеля, Е.М. Четыркина, М.М. Юзбашева, а также труды зарубежных ученых М. Брауна, М. Вебера, Дж. Джонстона, М. Кенделла.
При исследовании потребительского поведения использовались труды ученых Р. Аллана, Р. Гиффена, В. Парето, А. Пигу, Е.Е. Слуцкого, Э. Энгеля, в области прогнозирования спроса розничных предприятии О.К. Минева, Е.С. Сорокина, И.В. Степанова, И.И. Потапова.
Следует отметить, что методики и модели анализа спроса, разработанные для рыночной экономики, не вполне адекватны для России. Основным отличием является становление и значительная неоднородность доходов и покупательского поведения. Поэтому российские авторы предлагают более адаптированные для российских условий методы прогнозирования спроса.
Цель исследования – анализ методов изучения и прогнозирования покупательского спроса.
Задачи исследования:
- рассмотреть сущность понятия покупательского спроса и его виды,
- рассмотреть модели возможного потребительского поведения,
- осуществить анализ существующих методов оценки покупательского спроса,
- провести анализ методов изучения покупательского спроса на примере конкретного предприятия и товарной группы,
Предмет исследования – совокупность методов анализа и прогнозирования покупательского спроса.
Объект исследования – процесс прогнозирования покупательского спроса на продукцию товарной категории «мороженая рыба» в ООО «Дикси».
В рамках данного исследования используются следующие методы:
изучение и анализ научной литературы;
изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
моделирование, сравнение, анализ, синтез.
Гипотеза исследования заключается в определяющем значении анализа потребительского поведения при прогнозировании покупательского спроса
Практическая значимость. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в совершенствовании процессов прогнозирования спроса ООО «Дикси».

Другой подход к моделированию потребительского выбора основан на предположении, что в силу привычки домохозяйства стремятся в наименьшей степени отклоняться от выбранного ранее продуктового набора. Его практическое использование дает возможность прогнозировать динамику объема потребления малообеспеченного населения при изменении цен на социально значимые товары.
Модели «спешащего» потребителя определяют затраченное на приобретение товаров время как существенный фактор выбора места покупки. На данном предположении основаны модели пространственной конкуренции, при построении которых используются методы географической регрессии.
Более простая методика оценки влияния маркетинговых стимулов магазинов с учетом их отдаленности друг от друга апробирована для прогнозирования вероятности посещениясетевых торговых точек.
Модели стремящегося к комфорту потребителя усматривают природу нерациональности человека в следовании своим инстинктам в противоположность стремлению к удовольствию, требующему дисциплины, искушенности и предусмотрительности.
Зачастую на предприятиях используется анализ денежных расходов на товары или услуги, на основании которых прогнозируется сумма среднего чека покупки (Рис.1)
Рис.1.Диаграмма анализ денежных расходов покупателей
Модели стремящегося к разнообразию потребителя учитывают, что он получает полезность не столько от объема приобретенных благ, сколько от их качественных составляющих, которые позволяют удовлетворить потребность.
2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА
2.1. Методы оценки покупательского спроса в розничной торговле
Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
- Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.
- Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
По существу, это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.
- Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
- Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.
Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов. В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.
Экспертные суждения.
В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что "эксперт" основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса.
Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.
Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи2. Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура.
Изучение намерений покупателей
Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.
Метод цепочки отношений. Этот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка, который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей.
Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.
Индикатор покупательной способности. При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:
- количества потребляющих единиц,
- покупательной способности этих потребляющих единиц,
- готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:
ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi)
где N - % общего числа жителей данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i. 3
Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением индикаторов, характеризующих местные условия.
Анализ и декомпозиция трендов. Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции.4
Метод экспоненциального сглаживания. Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций. Существуют компьютерные программы для определения этой константы.
Экспликативные ("объясняющие") модели. С научной точки зрения, "объективные" и " аналитические" методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.
Интегральный подход: метод сценариев
Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.
Таким образом, в данной главе освещена теоретические основы прогнозирования спроса: понятие покупательского спроса, факторы его формирования, методы оценки прогнозирования.
Выявлено, что прогнозирование покупательского спроса может осуществляться различными методами, выбор которых зависит от большого числа разнообразных факторов. Методология прогнозирования спроса достаточно обширна, чтобы обеспечить максимально эффективный анализ и планирование товарных запасов и комплектации ассортимента предприятия.
2.2. Анализ прогнозирования спроса на продукты категории «мороженая рыба» в ООО «Дикси»
В магазинах «Дикси» категория мороженая рыба занимает достаточно большую долю в ассортименте – 4,2 %. В ней представлено более 100 наименований. Структура ассортимента представлена несколькими подкатегориями.
Спрос на данные продукты имеет достаточно высокий коэффициент сезонности, что учитывается при прогнозировании спроса. При закупках новых партий товара этот коэффициент является одним из ведущих.
Прогнозирование спроса в данной категории основывается на следующих показателях:
- оборачиваемость,
- товарный запас,
- объем продаж.
Данные показатели анализируются и делается заключение об изменении объема закупок.
Для принятия решения по расширению ассортимента в данной товарной категории используется метод экспертных оценок, основанный на заключениях и рекомендациях менеджеров по закупкам, экспертов рынка, представителей поставщиков продукции.
Спрос на мороженную рыбу находится под большим влиянием ценовых факторов, в частности цен на аналогичные продукты в других сетевых магазинах, например, «Перекресток», «Магнолия». Поэтому для прогнозирования спроса в магазинах «Дикси» проводится ценовой мониторинг и делается вывод о возможном изменении спроса.
Также при оценке спроса проводится анализ предпочтений покупателей на основе опроса. Составляется анкета, которая учитывает особенности спроса на разные виды рыбы и морепродуктов в категории «замороженная рыба».
Опросы потребителей дают компании основания для принятия решений о заведении новых продуктов, а также использовании мероприятий по стимулированию сбыта, таких как акции, дегустации и т.п.
Зачастую потребители высказывают интерес к совершенно новым продуктам, например, которые покупали в своих путешествиях в других странах. Менеджер товарной категории проводит кабинетное исследование возможности реализации данных потребительских предпочтений.
Также прогноз основывается на имеющемся тренде продаж за помледние 6 месяцев или последние два года (с учетом сезонного коэффициента).
Менеджер категории является ключевым лицом в принятии таких решений о товарах, поэтому задачи по прогнозщированию спроса в сети возлагаются в большей степени на него.
Далее применяется анализ предоставленных поставщиками отчетов и сведений о новых тенденциях в потреблении рыбы. Исходя из этого, менеджер по закупкам корректирует коэффициенты и изменяет показатель товарного запаса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках данного исследования проведен анализ оценки и прогнозирования спроса на примере конкретного предприятия.
В первой главе рассмотрены основные понятия оценки и прогнозирования спроса.