Психологические аспекты восприятия рекламы в СМИ

Заключение

Исходя из поставленных во введении задач и по итогам проведённой работы, мы пришли к следующим выводам.
Реклама — это целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, которая распространяется известным источником и предназначается для определенной целевой аудитории. Целевая аудитория рекламы может быть как очень широкой, так и ограниченной рядом параметров (социальное положение, возраст, половая принадлежность). Все эти параметры влияют на то, как именно будет выглядеть рекламное сообщение, ведь основная цель рекламного сообщения — сформировать у потребителя устойчивый мотив для приобретеия конкретного товара или услуги, а это невозможно без учёта особенностей целевой аудитории.
Для того чтобы реклама была успешной, в ней задействуются пот ...

Содержание

Введение 3
1 Теоретическое обоснование восприятия рекламы 6
1.1 Сущность и понятие рекламы. Виды, функции, роли 6
1.2 Восприятие и его основные психологические аспекты 13
1.3 Потребности и мотивы аудитории при анализе восприятия рекламы 21
Выводы по главе 1 25
2 Особенности восприятия рекламной информации 27
2.1 Роль социально-психологических установок потребителя при восприятии рекламы 27
2.2 Роль потребностей и мотивов потребителя при восприятии рекламы 34
2.3 Гендерная специфика потребителя при восприятии рекламы 40
Выводы по главе 2 46
Заключение 48
Список использованных источников 51
Приложение А 55

Введение

Реклама играет важную роль в современном обществе, прямо и косвенно воздействуя на потребителя, формируя мотивы приобретения тех или иных товаров и услуг. Чтобы реклама могла осуществлять свои функции, необходимо изучение психологических особенностей воздействия рекламы разных типов.
Одним из основных способов сообщения рекламной информации является размещение её в СМИ. Это объясняется доступностью и распространённостью средств массовой информации, а также тем, что до настоящего времени сохранилось своего рода доверием им: то, что опубликовано в газете, должно быть правдой или хотя бы не прямым обманом, поэтому реклама в СМИ остаётся востребованной, несмотря на появление множества других способов донесения рекламных сообщений до потенциального потребителя.
Тема нашего исследов ания — «Психологические аспекты восприятия рекламы в СМИ».
Данная тема представляется актуальной, так как в настоящее время каждый живующий в современном обществе человек соприкасается с рекламой, находится под её воздействием, с другой стороны, изготовители рекламы учитывают особенности воздействия, усиливая его. Изучение выбранной темы позволит, таким образом, выявить специфику восприятия рекламы в СМИ, а с другой, проследить, какие психологические приёмы используются в такой рекламе для того, чтобы её восприятие было максимально эффективным.
В настоящее время воздействие и восприятие рекламы изучаются в различных аспектах: в диссертационных исследованиях разных лет находим анализ воздействия рекламы на подростков (Лещук, 2002), особенностей восприятия рекламы на отдельном этапе развития общества (Батурина, 2000), психосемантических особенностей восприятия печатной рекламы (Папантиму, 2004) и др. Восприятие как таковое также становится объектом исследования, особенно среди работ последних лет: изучается восприятие кино (Маркина, 2010), восприятие социальной рекламы (Спирина, 2011; Слинько, 2010). По этим данным можно сделать вывод о том, что выбранная нами тема актуальна, но при этом аспект, который рассматривется в данной работе, недостаточно изучен, что определяет также и новизну и теоретическую значимость исследования.
Целью нашего исследования, таким образом, становится изучение психологических аспектов восприятия рекламы в средствах массовой информации.
Данная цель определяет следующие задачи:
проанализировать сущность самого понятия рекламы, выявить её виды, роли и функции в современном обществе;
проанализировать понятие восприятия в психологическом аспекте;
выявить роль потребностей и мотивов в восприятии рекламной информации;
охарактеризовать роль социально-психологических установок, потребностей и мотивов, а также гендерных особенностей в восприятии рекламного сообщения.
Исходя из данной цели и с учётом поставленных задач, укажем, что предметом исследования является собственно современная реклама, а объектом — те психологические аспекты, которые влияют на её восприятие реципиентом.
Методологической базой нашего исследования послужили работы Р. Харриса, И. Лумана и Ю. Хабермаса по особенностям словесного и в частности рекламного воздействия, исследования М.А. Турчиновой и Р.И. Мошканцева по психологии рекламы, работа Л.Е. Тарасовой по общей психологии и исследования А.Н. Леонтьева по психологии восприятия.
Для достижения поставленной цели и решения задач в работе использовались такие методы исследования, как анализ литературы по теме, сравнение, описание для теоеретического обзора материала. Для практического исследования использовался методы выборки, а тажке статистический метод и классификация для анализа полученного практического материала.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, одна из которых теоретическая, другая практическая, заключения и списка литературы, включающего 41 источник.

 

Игнорирование потребностей аудитории обязательно првиедёт к провалу рекламной кампании. Поэтому необходимо проанализировать, что подразумевается под мотивами и потребностями в психологии.Потребности определяются как исходная форма активности индивида, состояние нужды в чем-либо, что необходимо для его нормального функционирования. Потребность (побудитель действий) может быть осознанной или неосознанной. Когда потребность осознаётся, у человека возникает побуждение к деятельности, продиктованное этой потребностью. Например, если человек осознаёт потребность в питье (испытывает жажду), он пойдёт и выпьет воды. Если же потребность не осознаётся, то и побуждение отсутствует. Потребности можно внушать или «выводить» на поверхность неосознаваемые потребности, что часто делается в рекламе посредством рекламных сообщений.Считается, что специфика человеческих потребностей определяется социальной природой деятельности человека, прежде всего трудом. Потребности различают по предмету и по происхождению. По происхождению потребности бывают:— естественные;— культурные.Естественные потребности отражают зависимость человека от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни. В культурных потребностях выражается зависимость человека от продуктов человеческой культуры. По предмету потребности подразделяются:— материальные;— духовные;— социальные.К материальным относятся физиологические (например, потребность в пище) и общественно обусловленные (например, потребность в одежде). К духовным потребностям относятся эстетические и познавательные. Социальные потребности отражают потребность в общении, в общественном признании.Потребности принято изображать в виде пирамиды потребностей: от материальных, в том числе физиологических, к духовным. Без удовлетворения материальных потребностей человек не сможет жить, но без удовлетворения духовных потребностей жизнь человека не будет полноценной, так как он не сможет реализоваться как полноценная личность. Удовлетворение духовных потребностей кажется человеку более значимым, более важным.В современном обществе удовлетворение физических потребностей считается чем-то более «низким» по сравнению с удовлетворением духовных потребностей. В результате реклама зачастую направлена на сообщение, что рекламируемый товар удовлетворяет именно духовные потребности, хотя фактически это не так (например, при рекламе напитков или продуктов питания). Из этого следует, что реклама, которая прежде всего формирует в человеке материальные потребности (купить ту или иную вещь, воспользоваться той или иной услугой), может манипулировать и иными видами потребностей. Например, очень распространена в рекламе манипуляцию потребностью в общественном признании. Рекламное сообщение доносит мысль, что если человек воспользуется рекламируемым товаром или услугой, то он будет признан в обществе, в частности, его референтной группой.Мотивом, в свою очередь, называется осознанная и опредмеченная потребность, субъективное отражение потребности.  Таким образом, потребность объективна, а мотив субъективен. Связь между этими явлениями неоднозначна. Потребность может вызвать несколько мотивов, и мотив также может быть вызван несколькими потребностями. Потребностно-мотивационная сфера является исходным звеном направленности, которая выступает как системообразующее свойство личности. Направленность — система доминирующих мотивов. Составляющие направленности: потребности, жизненные цели, мотивационная сфера и способности. На этом фундаменте формируются жизненные цели личности, на которые может воздействовать рекламное сообщение. Мотив является компонентом мотивационной сферы личности (МСЛ) и обладает своей структурой. Мотивационной сферой личности называется вся совокупность её мотивов, которая формируется и развивается в течение жизни. Некоторые мотивы являются относительно устойчивыми и доминирующими, образующими «стержень» всей жизни, всей сферы (в них и проявляется направленность личности). В ходе жизни личности происходит дифференциация и интеграция мотивов, на базе одного из них формируются другие. Мотивы связаны с конкретной ситуацией и зависят от нее. У разных людей разное соотношение устойчивых и изменчивых мотивов. Развитие мотивационной сферы происходит по принципу «напластывания» одних мотивов на другие. Динамичным является уровень осознания различных потребностей, лежащим в основе мотивов. Б. М. Теплов выделяет «короткие» и «дальние» мотивы.  Короткие мотивы связаны с ближайшим будущим личности, длинные — с более или менее длительной перспективой жизни человека. Дальность мотивации существенно влияет на деятельность человека. Реклама может формировать как короткие, так и дальние мотивы. Согласно Ковалеву, выделяются следующие типы мотивов: 1) ситуационные (обусловленные конкретной обстановкой); 2) связанные с той или иной деятельностью; 3) связанные с жизнью в коллективе; 4) связанные с обществом в целом. На основе базовых потребностей формируются производные потребности (например, эстетическая). Потребности диктуют поведение людей. В мотивах индивидов отражаются не только его собственные потребности, но и потребности общества. Для субъекта мотив — побудительная сила, причина его поведения. Мотив — это выбор направленности деятельности, определяемой актуальными потребностями, а также возможностями и ограничениями, заложенными в ситуации.Суммируя сказанное, повторим, что в рекламе должны учитываться мотивы и потребности аудитории, которые формируются по результатам различных опросов, наблюдений и т.д. При игнорировании мотивов и потребностей рекламная кампания обречена на неудачу. Рекламные сообщения могут внушать как потребности, так и мотивы.Выводы по главе 1Целью рекламы является внушение потенциальному покупателю желания приобрести рекламируемый товар. Если рекламный ролик будет обладать несомненной эстетической ценностью, но при этом не будет вызывать в покупателе этого желания, то этот ролик придётся признать неудачным.При создании рекламы учитываются особенности человеческого восприятия, такие как его целостность, предметность, структурность, осмысленность и др. Также при создании рекламы следует учитывать, что типы восприятия людей различаются. Хотя большинство людей могут воспринимать информацию сразу по нескольким каналам, какой-то один всё равно остаётся более предпочтительным (аудиальный, визуальный, кинестетический). Соответственно, рекламное сообщение должно строиться на взаимодействии этих каналов.Реклама направлена на формирование у потребителя мотива для приобретения рекламируемого товара. Мотив является результатом возникновения потребности. У каждой аудитории свои потребности, однако в целом человеческие потребности обобщаются в виде пирамиды, в основании которой лежат физические потребности, а на вершине находятся духовные.2 Особенности восприятия рекламной информации2.1 Роль социально-психологических установок потребителя при восприятии рекламыОсновная цель рекламы — убедить возможного потребителя приобрети конкретный товар или услугу. На степень воздействия рекламы влияют социально-психологические установки потребителя. В западной социальной психологии эти установки обозначаются понятиет аттитюд, которое восходит к английскому и французскому термину.Выделяются следующие функции аттитюда, которые могут влиять на рекламное воздействие:1) приспособительная - установка направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;2) функция знания: установка здесь даёт схематизированные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;3) функция выражения: роль установки здесь — средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения личности, выражение себя как личности;4) функция защиты: установка в данном случае способствует разрешению внутренних конфликтов личности.Таким образом, воздействуя на возможного потребителя на когнитивном уровне, можно:— привлечь его внимание;— заинтересовать его;— дать ему возможность самостоятельно понять, осмыслить;— заставить его запомнить.Рассмотрим на примере рекламы, как используются данные установки. Отметим, что как при использовании утановок, так и при использовании потребностей в рекламе учитывается такая особенность восприятия человека, как предметность: рекламный ролик всегда представляет некий конкретный образ, через который уже доносится рекламное сообщение. Это может быть собственно рекламируемый предмет или что-то, что с ним ассоциируется. В любом случае, большинство коммерческой рекламы предметно, потому что предметность значительно упрощает рекламное воздействие.Наиболее часто используется установка на интерес. Широко распространённым приёмом рекламы является недоговаривание какой-либо информации. С такой целью используется следующий приём: сначлаа на рекламном щите или в рекламном ролике представляется только часть информации, которая недостаточна для того, чтобы понять смысл конкретного рекламного сообщения, но достаточна, чтобы сообщить потребителю о товаре какой именно марки идёт речь. В итоге потребитель запоминает конкретную марку, она начинает ассоциироваться у него с чем-то интригующим. Возникает установка на удовлетворение любопытства, а также установка на разрешение некоего напряжения. Примером подобной рекламной стратегии можно назвать многие рекламные ролики жевательной резинки «Дирол». Сначала выпускается очень короткий ролик — так называемый тизер, который призван заинтриговать зрителя: каким будет новый вкус, какой будет новая стратегия продвижения. Затем выходит ролик полностью, и в нём уже зритель получает ответы на эти вопросы. Такое продвижение получил, например, «Дирол Мистери», об особенностях которого потребителю сообщалось постепенно, причём изначально — самые первые рекламные сообщения — даже не содержали информации о том, какой именно товар рекламируется: фактически самые первые постеры данной рекламной кампании представляли собой знак вопроса на цветном фоне. Далее к знаку вопроса прибавлялся знак торговой марки и название нового продукта, и только затем — более конкретная информация, которая, однако, также содержала загадку: её слоганом было: «Вкус Dirol Mega Mystery — это [ ]». Характеристика вкуса была как бы «замазана», она отсутствовала.Отметим, что в таком подходе — отсутсвии изначалнього сообщения о том, какая марка рекламируется — содержится также воздействие на установки, в частности на установку заинтересовать, но параллельно снимается негативное отношение к рекламе. Рассмотрим, как это работает. В настоящее время реклама встречается повсюду, и человек оказывается вольным или невольным её потребителем, соответственно, для многих оказаться потребителем рекламы — это неприятная, навязанная ситуация. А в рекламном сообщении, в котором не раскрывается ни сам рекламируемый товар, ни торговая марка, этот аспект как бы «снимается»: потребитель понимает, что это реклама, но не видит навязанной информации, напротив, видит определённую недоговорку, интригу, что воздействует на его установки по познанию мира, включает интерес. На интеллектуальные установки воздействуют разного рода культурные аллюзии, которые используются в рекламе. Аллюзии позволяют потребителю рекламы «разгадать» себя, узнать отсылку, а подобное взаимодействие с потребителем уже создаёт определённую связь, потребитель запоминает данный товар. Интересным примером может послужить рекламная кампания сети магазинов «Леруа Мерлен». Основным слоганом этой рекламной кампании является: «Полное собрание низких цен». Сочетание «полное собрание» ассоциируется с понятием «полного собрания сочинений». Данная ассоциация развивается в ходе рекламной кампании, которая представляет собой целый ряд слоганов, содержащих отсылки к известным литературным произведениям: «Гордость и водоснабжение», «Кафельный цветочек», «Дядя в ванне», «Слово о полке Игоря», «Невыносимая лёгкость мытия» и др. Здесь и русская, и зарубежная литература, пьесы, романы, народное творчество. Для того чтобы разгадать эти аллюзии требуется среднее знакомство с мировой культурой, однако занаданные произведения не слишком просты и очевидны, что позволяет потребителю «чувствовать себя умным» при разгадывании произведений, на которые сделаны аллюзии. На интеллектуальные установки воздействует также языкова игра. Фактически использование аллюзий — это уже пример языковой игры, однако можно найти и другие примеры. Языковая игра зачастую строится на использовании нескольких значений многозначного слова. Здесь при воздействии рекламы срабатывает та же интеллектуальная установка на разгадывание зашифрованной информации. Примеров можно найти очень много. Назовём несколько.Слоганом напитка Crazy является: «Замочи эту скуку». Слово «замочи» имеет несколько значений, среди которых нейтральное связано с жидкостями (замочи, т.е. пропитай жидкостью), а слэнговое означает «убить, уничтожить». Так как рекламируется напиток, задействуются оба значения. Конечно, на разгадывание такой языковой игры уходят секунды, но потребитель рекламного сообщения всё равно проделывает манипуляции по разгадыванию сообщения, осмысляя несколько значений многозначного слова. Помимо интеллектуальных установок, данная реклама воздействует и на эмоциональные установки, о чём мы скажем ниже.Другим примером языковой игры является буквализация метафоры. В рекламе «Дирол. Освежающая привычка» звучит следующий текст: «Свежие идеи приходят к тебе прямо на лету». Эти слова сопровождает видеоряд с летящим героем ролика, т.е. одновременно задействуются прямо и переносное значение выражения «на лету». К языковой игре относят также переосмысленные устойчивые выражения. Зачастую процесс разгадывания таких выражений занимает больше времени, что разгадывание языковй игры, приведённой выше, что также способствует лучшему запоминанию конкретного рекламного сообщения. Примером может послужить фрагмент из рекламы моющего средства «Мистер Пропер»: «И пол чистый, и бабушка довольна». Здесь используется конструкция, повторяющая известное выражение: «И волки сыти, и овцы целы». Отметим, что воздействие на интеллектуальные и когнитивные установки достаточно широко распространено в рекламе, однако более частотным является задействование другого уровня установок — эмоционального. Для включения эмоциональных установок важны два момента:1) отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;2) желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.Обычно реклама воздействует на желание купить через отношение, которое возникает у потенциального потребителя к продукту, однако в ряде случаев она может воздействовать непосредственно на желание / нежелание купить или воспользоваться. Это происходит в том случае, если потребность в конкретном продукте очень велика, а конкуренция сравнительно низкая. Об этом мы более подробно скажем в следующем параграфе нашего исследования. Здесь же дадим характеристику основным изменениям, по которым можно оценивать эмоции: удовольствие - неудовольствие;возбуждение - успокоение;напряжение - разрешение (освобождение от напряжения).Рекламные сообщения в первом случае могут идти от неудовольствия (дискомфорта) к удовольствию (комфорту), во втором — от возбуждения к усопокению (причём не только эмоциональному, но и, как было видно по примерам выше, интеллектуальному), в третьем — от напряжения к разрешению. Прежде чем воздействовать на эмоции реципиента, необходимо создать эффект идентификации реципиента с героями ролика. Здесь зачастую «на помощь» приходят различные социальные и прочие страхи, которые характерны для большинства людей. Создать идентификацию с героем рекламного ролика, посвящённого средству от простуды, проще всего зимой, когда страх заболеть особенно высок. Итогом такой идентификации является рождение позитивно окрашенного отношения к рекламируемому товару, путь к желанию его купить и попробовать. При этом на уровне множества экспериментов замечено, что люди в большинстве своем гораздо охотнее запоминают рекламу, вызвавшую у них положительные эмоции, поэтому даже если в рекламе используются страхи, негативная эмоция обязательно должна разрешаться в позитивную. Ведь иначе негативная эмоция распространится на сам продукт, возникнет сомнение в его качестве, появится чувство неуверенности. На эмоциональном уровне хорошо работает юмор в рекламе. Но при этом необходимо учитывать, чтобы юмор был понятен целевой группе, чтобы он не был грубым и банальным. Иначе тоже может возникнуть отторжение. Считается достаточно привлекательной и рифмовка. Она лучше запоминается, действует на эмоции.Примером подобного движения (хотя и достаточно сомнительного) — от негативной эмоции к позитивной — может служить реклама моющего средства «Мистер Пропер», о которой мы говорили выше. Сюжет данной рекламы: мистер Пропер (представленный в виде маленького мальчика) наблюдает за тем, как тяжело его бабушке мыть пол, затем он вырастает и изобретает средство, которое значительно упрощает мытьё пола. Структура рекламного сообщения типична: негативная ситуация → разрешение негативной ситуации. Здесь задействуются также семейные отношения, взаимная помощь между членами одной семьи, мотив заботы. Таким образом рекламное сообщение воздействует как через разрешение негативных эмоций, так и через позитивные эмоции, с которыми соотносится образ семьи и мотив взаимопомощи. Спорность конкретного рекламного сообщения заключается в нарушении логики: у потребителя может не возникнуть связки «бабушке было трудно → внук вырос и придумал, как помочь», вместо чего может возникнуть связка «бабушке было трудно → внук только смотрел и не помогал». Другим примером воздействия на эмоции может служить реклама средства от простуды «Эргоферон». Негативная сторона здесь предаствена только как уже побеждёные симптомы: суть ролика в том, что перечисляются те симптомы, с которыми средство уже справилось. Данный ролик направлен на формирование положительно окрашенной эмоции, ощущения собственной безопасности. Реклама средства от насморка «Ринонорм» движется от негативной эмоции (состояние болезни, насморк) к позитивной (выздоровление). Отметим, что здесь происходит воздействие и на когнитивные установки, так как ролик представляет собой сюжет о семье Носовых, которая вся страдает от насморка.Воздействие на эмоции может происходить и иначе. Рекламный ролик может представлять собой своего рода идеальную ситуацию, которая привлекательна сама по себе, без контраста с некой негативной ситуацией. К такому виду эмоционального воздействия прибегает реклама косметики, в которой обычно представлен только идеальный вариант — то, что должно получиться. Приведём пример. Реклама Maybelline New York — Master Sculpt сообщает о новом способе и новом средстве нанесения макияжа. Она задаёт идентификацию при помощи «ты»-сообщения: «Подчеркни контуром, выдели хайлайтером». Адресат рекламного сообщения как бы включается в диалог. Затем сообщение воздействует на эмоции: «Лицо в совершенной форме: уточнённое, выразительное, чёткое». Данные эпитеты должны вызвать положительные эмоции у реципиента. На эмоции воздействует также реклама духов J'adore. Зрителю представлен красиый видеоряд под приятную музыку. Реклама вызывает ассоциации с роскошью, красотой, загадкой, что у адресата рекламного сообщения вызывает положительные эмоции. Суммируя сказанное, укажем, что при использовании социально-психологических установок в рекламе задействуются как интеллектуальные, так и эмоциональные установки.2.2 Роль потребностей и мотивов потребителя при восприятии рекламыВ теоретической части работы мы указывали, что по происхождению выделяют ествественные и культурные потребности, а по предмету потребности делятся на социальные, духовные и материальные. Потребности направлены на формирование мотивов для совершения каких-либо поступков, соответственно через манипулирование потребностями человека в рекламе можно создавать мотивы для приобретения тех или иных товаров и услуг.