Анализ маркетинговых возможностей компании при осуществлении сбытовой политики фармацевтической компании «Ранбакси Лабораториз Лимитед»

Наиболее распространенным способом реализации фармацевтической продукции в России является канал распределения, который включает двух-трех посредников. Среди них один-два оптовые и один розничный.
Производители фармацевтической продукции выбирают каналы сбыта соответственно тому или иному подходу к распределению. Так, иностранные и российские производители используют все возможные каналы, то есть интенсивный подход к распределению для широчайшего представления своей продукции. Однако данный подход приемлем для производителей безрецептурных лекарственных препаратов и в определенной степени – парафармацевтических нормативно-правовые ограничения на реализацию рецептурных препаратов из аптечных пунктов и аптечных киосков .
Интенсивное распределение лекарственных средств в России осуществляют ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Организация сбытовой политики компаний
1.2 Организация каналов товародвижения и дистрибьюции
1.3 Виды торговых посредников и современные принципы работы с ними
1.4 Особенности сбытовой политики в фармацевтической сфере

ГЛАВА 2. КОМПАНИЯ «РАНБАКСИ» КАК СУБЪЕКТ РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
2.1 Анализ фармацевтического рынка России
2.2 Организация профессиональной деятельности компании «Ранбакси» на отечественном фармацевтическом рынке
2.3 Особенности маркетинговой деятельности фармацевтической организации

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
3.1 Развитие информационного обеспечения маркетинга в организации на основе внедрения CRM-системы Pharma HRM
3.2 Пути решения проблем во взаимодействии службы маркетинга и сбыта
3.3 Методы совершенствования политики стимулирования персонала

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 6

10

10
19
25
29

33

33
42

63


77


77

80

82

85
94

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений и конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке предопределяет необходимость научно-практического использования основных положений маркетинга и его особенностей в сфере лекарственного обеспечения населения.
Маркетинг как философия деятельности фармацевтического и аптечного предприятия способствует успешному реагированию на изменения во внешней среде, на требования и запросы потребителей, обеспечивает принятие управленческих решений на основе маркетинговых исследований и анализа возможностей организации.
Знание и использование маркетинга обеспечивает предприятию успех в конкурентной борьбе, проникновение на новые рынки, завоевание потребителей и в конечном итоге – достижение целей, направленных на получение прибыли. Маркетинг имеет широкие границы при менения: от момента планирования и разработки товара до послепродажного обслуживания и изучения реакции потребителей на него.
Переход предприятий к основанному на экономических методах механизму хозяйствования обусловил переход от «рынка продавца», то есть производителя, к «рынку покупателя», то есть потребителя. При такой системе выдающуюся роль играет не столько наличие товаров, сколько их качество, высокие потребительские свойства. Современный маркетинг характеризуется как предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателей в доходы предпринимателей.
Маркетинг начинается еще до того, как предприятие выпустило какой-либо товар: сначала оно исследует и анализирует рынок, а потом принимает решение о том, какой товар следует производить и на каких рынках реализовывать. А быстрой и бесперебойной реализации товара способствует правильно организованная сбытовая деятельность предприятия. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложения, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Заниматься сбытовой деятельностью это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Организация комплекса эффективных маркетинговых мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых, производственных и сбытовых подразделений предприятия.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области сбыта можно утверждать, что сбытовая деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических задач предприятия. Извлечь максимальную выгоду из сбытовой деятельности в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Актуальность данной темы связана со значительным распространением исследуемого явления и заключается в необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики компании «Ранбакси».
Объектом исследования данной работы выступает международная фармацевтическая компания «Ранбакси Лабораториз Лимитед».
Предметом дипломного исследования совершенствовать экономические отношения, связанные с механизмом совершенствования реализации маркетинговых возможностей фармацевтической компании.
Цель данной работы состоит в том, чтобы проанализировать маркетинговые возможности компании, оценить состояние и показать пути повышения эффективности сбытовой политики компании «Ранбакси Лабораториз Лимитед», а также предложить методические и практические рекомендации по её улучшению.
Задачами дипломной работы в связи с указанной целью являются:
Изучить теоретические аспекты сбытовой деятельности организаций;
Рассмотреть особенности сбытовой политики в сфере фармацевтики;
Проанализировать фармацевтический рынок России в целом;
Рассмотреть организацию профессиональной деятельности компании «Ранбакси Лабораториз Лимитед» на отечественном рынке;
Раскрыть особенности маркетинговой деятельности исследуемой компании, выявить проблемы сбыта и сформировать направления решения обозначенных проблем;
Разработать методические и практические рекомендации по совершенствованию сбытовой политики организации.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
Первая глава «Теоретические аспекты сбытовой деятельности организаций» носит общетеоретический характер и посвящена изучению теоретических основ разработки сбытовой политики организации. Она состоит из четырех параграфов, в которых даётся характеристика основных элементов эффективной сбытовой политики, каналов товародвижения, видов торговых посредников. А также рассматриваются особенности сбыта в сфере фармацевтики.
Во второй главе представлен анализ фармацевтического рынка России, анализ организационной и маркетинговой деятельности компании «Ранбакси», его сбытовая политика, проблемы сбыта и пути решения.
Глава третья включает в себя рекомендации по улучшению эффективности сбытовой политики данного предприятия.
В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.
При проведении данного исследования были использованы следующие приемы и методы:
- сравнительный анализ;
- метод группировки и статистической обработки информации;
- метод прогнозирования.
Информационной базой при написании работы выступают труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, экономистов, аналитические и периодические издания по исследуемому направлению, а также информация, предоставленная непосредственно предприятием – фармацевтической компанией «Ранбакси Лабораториз Лимитед».
В дипломной работе обобщены материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных такими организациями, как: Федеральная служба государственной статистики РФ, Фонд общественного мнения, рейтинговое агентство «Эксперт», Международное агентство «Standard & Poor’s», «Бизнес аналитика».

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала;оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.Контроль является необходимой функцией успешной сбытовой деятельности и проводится для фиксации отклонений основных параметров деятельности. В случае обнаружения отклонений (падение объемов продаж, снижения числа клиентов, уменьшения объемов продаж в отдельном регионе) необходимо принимать меры для улучшения ситуации и проводить их оперативную реализацию.Мотивация является одним из определяющих катализаторов организации сбытовой деятельности. Без должного стимулирования труда персонал не будет квалифицированно выполнять свои функции и работать на результат, стремясь к росту объемов продаж. И здесь важным является привязка оплаты персонала от объема проданной продукции, что является хорошим стимулом роста.Важным элементом исследования сбытовой деятельности является также осуществление стратегии через организацию сбытовой деятельности. Исследование сбыта предполагает анализ таких показателей, как динамика объема продаж и клиентской базы, структура продаж по регионам и доля экспорта, что дает представление о сбытовой деятельности предприятия.Если сбытовая стратегия реализована и прогнозируемый результат достигнут - компания достигла намеченной цели, значит она эффективна. Если цели не достигнуты, сбытовую стратегию необходимо пересмотреть или совершенствовать или отказаться. Важно также понимать, что одной из определяющих факторов при организации и исследовании сбыта, является планирование и прогнозирование тенденций развития рынка. Организация сбытовой деятельности - это постоянный анализ потребителей, поиск новых клиентов и удовлетворение их потребностей, выбор рынков, повышение прибыльности продаж.Хорошо продуманное управленческое видение готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции, свое место на рынке. Разработка стратегии и прогнозирование есть одна из основных функций сбытовой службы при организации своей работы. Особенно следует отметить, что человеку без знания основ сбыта это сделать проблематично, он может изначально пойти по неверному пути.Очевидно, что разработка сбытовой стратегии в значительной мере влияет на благополучие компании, развитие конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и бизнесов-подходов и выполнения стратегии таким образом, чтобы достичь намеченных результатов. Действительно, удачная стратегия и ее умелая реализация - именно те признаки умелой организации, к которым следует стремиться.Для того чтобы компания приобрела максимальный потенциал, менеджеры должны объединять четкую разработку сбытовой стратегии с удачной организацией процесса ее реализации в реальных условиях с множеством возникающих внутренних и внешних проблем. Чем лучше продуманная стратегия и чем более умело она организована, тем более в компании шансов на сильную позицию. Удачная организация реализации стратегии - это не только проверенный рецепт успеха в бизнесе, но и лучшая проверка на экзамен организации. Это – идеал, к которому надо стремиться.Конечно же, сбытовая стратегия вместе с удачной организацией не гарантирует, что компании удастся избежать периодов спада. Иногда требуется время, чтобы усилие менеджеров привели к положительным результатам, также необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара, каждая из которых требует различных маркетинговых мероприятий. Отметим, что не всегда и везде стратегия сбытовой деятельности давала положительный результат. Даже в успешных компаниях бывают ошибки. Главное в таких ситуациях – сделать вывод и не повторять их в будущем.В зависимости от побудительных начал в принятии управленческого решения осуществляется предшествующий выбор целей для сбытовой службы, а затем, организации всего процесса реализации этих целей. Это может быть цель выживания фирмы – обеспечения минимально возможного поступления денежных средств при максимальной цене продажи существующего товара, или цель получения максимальной рыночной доли - продажа того же товара с минимальной рентабельностью, но при значительном увеличении объемов.В этом аспекте следует отметить, что от правильности и четкости организации зависят все последующие действия сбытовой службы. В свою очередь формировать и ставить цели без предварительной системы прогнозирования развития, как макросреды, так и микро не эффективно.Только цели, которые поставлены на основании глубокого предварительного анализа и прогнозирования могут быть реальными и адекватными среде.Функция анализа при организации сбытовой деятельности реализуется выполнением внешнего и внутриорганизационного анализа. Результаты выполненной аналитической деятельности разрешают обнаружить сильные и слабые стороны организации и возможные угрозы со стороны внешней среды. Направленность анализа (требование системного подхода) предоставляет предварительно избранная цель. Дополнительную информацию о реакции внешней среды на стратегическую активность организации предоставляет анализ и прогнозирование факторов влияния.Организация сбытовой деятельности осуществляется на основе информации: стратегического анализа рынка, конкурентов, анализа экономической конъюнктуры, оценки риска. Направленность выбору стратегии и следующего механизма ее реализации предоставляет избранная стратегическая цель. Результатом при организации сбытовой деятельности есть замысел действий коммерческого уровня: утверждается цель, этапы ее реализации и контроля.Организация сбытовой деятельности на предприятии во многом зависит от целей, принципов организации работы предприятия, перспектив его развития и принятые методы планирования. Она определяет организацию на основе разработки принципиально новых стратегий, новых тенденций развития, которые требуют принятия новых стилей и принципов организации, новых стратегических позиций, разработки стратегических планов по периодам.По мнению Ф. Котлера, преимущество на рынке – одно из основных преимуществ компании, главной целью которого является регулирование положения компании на рынке для получения его максимально возможной доли. Если предприятие не решает этой задачи, конкуренты его вытеснят с рынка и, в конечном итоге, оно станет банкротом.Для анализа рынка и определения рыночных преимуществ в этом аспекте необходимо знать: емкость рынка, емкость отдельных сегментов, тенденции изменения на рынке, удельный вес компании на рынке вообще и на отдельных сегментах, насыщенность рынка товарами, сезонная структура продаж.Анализ внутренней среды предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается конкурентное преимущество, как организовать сбытовую деятельность, что бы это преимущество увеличить. Рыночная доля, имидж, структура сбыта (по регионам России), экспорт внутренний рынок, доля крупнейших фирм-потребителей в общей структуре сбыта, удельный вес каждой ассортиментной группы, доля бартера, товарный запас/объем продаж. Анализ внешней среды предприятия дает для организации управления деятельностью окружения и угроз, которые оно несет: основные конкуренты (кто за ними стоит, их рыночная доля, товарно-фирменная структура рынка, производственные мощности и коэффициент использования, доля бартера, численность персонала, перспективы развития кто потенциальный инвестор, система сбыта продукции, стратегия конкурентов и их цели).Таким образом, проанализировав важные аспекты сбыта, можно определить, как организовать сбытовую деятельность так, что бы она могла иметь конкурентные преимущества и в каких видах товаров.Проблема организации сбытовой деятельности изучена хорошо, однако не все компании хорошо ее реализуют на практике. У каждой есть специфика. Сбытовая деятельность должна быть поставлена таким образом, что бы предприятие при минимуме финансов заработало максимум денег. Здесь нет четких правил и рекомендаций, а значит, есть простор для применения различных методов работы. Однако, изучив основы теории, в практической жизни коммерсант сделает меньше ошибок – каждая его ошибка приводит к финансовым потерям. В результате можно сделать выводы:Сущность сбытовой деятельности заключается в обеспечении прибыльной работы предприятия.Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления.Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.1.2 Организация каналов товародвижения и дистрибьюцииТовародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Это потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения возможно улучшить обслуживание и снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% объема продаж для производителя и до 25% для промежуточных продавцов.Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов, так как максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Разработав комплекс целей товародвижения, приступают к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение поставленных целей.Компании осуществляют товародвижение посредством каналов сбыта (распределения). В свою очередь, и функции сбыта осуществляются через каналы сбыта. Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя. Иначе участников канала сбыта можно назвать посредниками.Каналы сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному выполнению программ маркетинга фирмы. К ним относятся:информационная – сбор и обработка информации, полученной в результате маркетинговых исследований и необходимой для планирования и организации процессов распределения товаров;продвижения – разработка и распространение с помощью средств маркетинговых коммуникаций информации о товаре с целью привлечения покупателей;установления контактов и ведения переговоров – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями, достижение договоренности по ценам, объемам и условиям поставки;заказа – заключения договоров с другими участниками каналов сбыта о приобретение товаров производителя, контроль за их выполнением;приспособления товаров к требованиям потребителей – производство, сортировка, фасовка, упаковка, монтаж товаров, послепродажное обслуживание;физического перемещения товаров – организация транспортирования и складирования грузов;финансирования – поиск и распределение средств, необходимых для покрытия затрат на функционирование канала сбыта;принятия риска – ответственность за все процессы, происходящие в канале сбыта.Все функции условно можно объединить в три группы:связанные с соглашениями;логистические;обслуживающие.Выбор каналов сбыта является сложным управленческим решением, так как выбранные каналы будут непосредственно влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.От выбора канала сбыта также зависят расходы и прибыли компании. Если компания полностью берет на себя функции сбыта, то она сама покрывает связанные с этим расходы, но и все прибыли будут принадлежать ей. В случае использования внешних каналов, как расходы, так и прибыли распределяются между всеми участниками канала сбыта. Поэтому компании необходимо оценить возможную пользу и выбрать альтернативу.В зависимости от выполняемых функций и количества посредников каналы сбыта могут иметь простую и сложную уровневую структуру.Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.В современной теории и практике сбыта различаются каналы:нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоящий из производителя и потребителя, которому он непосредственно продает товар;одноуровневые, включающие одного посредника. На потребительских рынках этим посредников чаще выступает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения – агент по сбыту или брокер;двухуровневые – предусматривают двух посредников. На рынках потребительских товаров – это оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственного назначения – дистрибьютор и дилеры;трехуровневые – включают трех посредников: между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкооптовый торговец.Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней, но они встречаются редко. К тому же, производители считают, что чем длиннее канал сбыта, тем меньше возможности эффективно его контролировать.Структура каналов сбыта связывает такие понятия, как длина и ширина канала.Длина канала характеризуется количеством промежуточных уровней, которые его составляют.Ширина канала определяется количеством независимых участников на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи.Решение относительно длины и ширины канала зависит от характера самого товара и интенсивности использования канала сбыта.Как правило, каналы сбыта товаров производственного назначения отличаются меньшим количеством посредников в целом в сбытовой цепи и на каждом его уровне, чем каналы сбыта потребительским товаров. Более короткими являются также и каналы распределения услуг, что объясняется их нематериальным характером, требующим непосредственных контактов потребителя и поставщика услуг.Выбор количества посредников на каждом уровне канала базируется на одном из трех подходов к определению степени интенсивности использования канала: Интенсивное распределение – для товаров повседневного спроса, нуждается в большом количестве оптовых и розничных торговцев. Цель фирмы – широкий охват рынка сбыта и получение высокой прибыли за счет быстрой реализации товара.Селективное распределение (или целенаправленный сбыт) – количество привлеченных посредников больше одного, но меньше общего количества готовых заняться продажей товара. Это дает возможность фирме наладить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий относительно сбыта на уровне выше среднего, достичь необходимого охвата рынка при более жестком контроле и расходах меньших, чем в случае интенсивного сбыта.Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) – когда ограниченному количеству оптовых и розничных торговцев предоставляется исключительное право реализации товара фирмы в пределах сбытовых территорий. Содействует повышению ответственности посредника, а также образа товара в глазах потребителя, что позволяет делать на него более высокие наценки и получать значительные прибыли.К основным направлениям каналом сбыта относится определение целей сбыта, разработка альтернативных вариантов структуры каналов сбыта, отбор участников канала, их мотивация, оценка и контроль деятельности посредников, урегулирование конфликтов. Целями сбытовой политики предприятия могут быть расширение охвата рынка, проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли рынка, объемов продаж, прибыли и др.