Стратегия продвижения музыкальной группы с минимальными затратами в условиях кризиса (на примере группы

Продвижение любого продукта или услуги на рынок невозможно без применения современных маркетинговых технологий. Проблема научного маркетинга в музыкальном искусстве классическом музыкальном жанре проработана достаточно слабо.
Современная система маркетинговых коммуникаций как основа продвижения представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей развития данной сферы бизнеса.
Сущность управления маркетинговыми коммуникациями в рамках формирования системы продвижения заключается в планомерном информационном воздействии на целевые контактные аудитории с целью получения запланированной ответной ре ...

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ 6
1.1. Сущность продвижения, методы и цели 6
1.2. Традиционные и инновационные пути продвижения музыкального продукта 13
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА И ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГРУППЫ «Jack Wood» 22
2.1. Влияние экономического кризиса на мировую музыкальную индустрию 22
2.2. Характеристика группы «Jack Wood» и анализ текущей деятельности 46
2.3. Настоящее состояние мероприятий по продвижению музыкальной группы «Jack Wood» 51
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ МУЗЫКАЛЬНОЙ ГРУППЫ «Jack Wood» 56
3.1. Обоснование эффективности новой стратегии продвижения музыкальной группы «Jack Wood» 56
3.2. Формирование бюджета проекта и определение основногодохода 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИЕТРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 85
Приложения 88

Тема работы актуальна, так как стратегический подход к маркетинговой деятельности и коммуникации исходит из необходимости полного учета общей стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной организации.
Следствием перехода к рыночной экономике явилась потребность в новых подходах к продвижению музыкальных коллективов на рынок музыкальных услуг, при этом таланты музыкантов не всегда являются гарантией успеха проекта. С помощью маркетинга организации культуры решают различные задачи своей деятельности – социальные, благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные формы общественной и государств енной поддержки.
Продвижение музыкального коллектива – достаточно специфичный вид маркетинговой деятельности: с одной стороны – это развитие самого коллектива, сконцентрированное на становлении его карьеры, с другой – создание и продажа его музыки [52]. Важную роль при этом играет налаживание эффективных коммуникаций со зрительской аудиторией, что входит в функцию продюсера группы. однако в последнее время, особенно с развитием сети Интернет и соответствующих сервисов, музыкальный коллектив может самостоятельно выполнять данную функцию.
Целью исследования является разработка рекомендаций по формированию мероприятий продвидения музыкального творческого коллектива в социо-культурном пространстве. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать характеристику современных методов продвижения музыкальных коллективов
2. Провести анализ рынка и охарактеризовать текущую деятельность коллектива «Jack Wood» Дать общую характеристику деятельности джазового коллектива
3. Разработать мероприятия по продвижению коллектива на рынке музыкально-развлекательных услуг города
Объектом исследования выступает деятельность музыкального коллектива JACK WOOD.
Предметом исследований дипломной работы является политика продвижения коллектива.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, в том числе в сфере культуры. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка, данные самого коллектива.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования не только для объекта исследования, но и в деятельности других музыкальных коллективов.

Чаще всего на такие мероприятия приходят, чтобы отпраздновать какое-либо событие, отдохнуть и просто послушать музыку (рисунок 2.6).
Рис. 2.6. Распределение целей посещения мероприятия
Что касается коллектива Jack Wood то основная масса опрошенных (43 %) была здесь впервые (рисунок 2.7), при этом 68 % знали о данном коллективе. 32 % попадают на мероприятие с участием коллектива хотя бы 1 раз в год, и только 11 человек ответили, что посещают каждое мероприятие с участием данного коллектива.
Рис. 2.7. Распределение ответов на вопрос «Как часто Вы посещаете мероприятия с участием Jack Wood?»
Наибольшую информацию и убедительность в качестве средства рекламы для опрошенных имеет Интернет (рисунок 2.8).
Рис. 2.8. Распределение мнения опрошенных по известности и убедительности рекламы коллектива
78 % опрошенных хотели бы получать информацию о коллективе и его следующих выступлениях, 56 человек из 100 уверенно завили о своем желании посетить следующее мероприятие с участием коллектива, 32 человека-не уверены, в основном из-за фактора времени (неизвестно, будет ли свободное время/свободный вечер в день следующего мероприятия). В основном на концерты и другие мероприятия приходят вдвоем (45 %), 29 %- большой компанией, 22 % - одни, а 4 человека ответили, что хотели бы прийти всей семьей.
Основной контингент зрителей – люди 18-35 лет, работающие и/или студенты, зарабатывающие от 10 до 30 тыс. руб. в месяц.
Следовательно, мероприятия по продвижению коллектива в рамках самопродюссирования должны быть ориентированы именно на данную группу потребителей.
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ МУЗЫКАЛЬНОЙ ГРУППЫ «Jack Wood»
3.1. Обоснование эффективности новой стратегии продвижения музыкальной группы «Jack Wood»
Для продвижения музыкального коллектива необходимым является обязательное наличие демо-материала: фото, видео и аудиозаписи выступлений или студийные, которые можно разместить не только на сайте и в социальных сетях, но и предлагать компаниям – организаторам праздников в городе, владельцам клубов, а также на местных радио- и телепрограммах. Дополнительно необходимо составить пресс-релиз – общая информация и группе, ее составе, музыкальных направлениях и т.д. Данную информацию следует использовать на всех возможных концертах, даже тех, в которых группа не участвует, но на которых есть возможность пообщаться с организаторами данного концерта. Такого рода печатные материалы, например, в виде листовок, следует размещать во всех возможных местах, хоть как-то связанных с проведением мероприятий, требующих музыкального сопровождения: агентствах по организации праздников и магазинах с товарами для праздников, свадебных и музыкальных салонах, ресторанах и кафе, ночных клубах и дискотеках.
Проведем сравнительный анализ возможных инструментов продвижения для услуг Jack Wood на основе актуальности выбора инструментов продвижения на основе опыта компаний со сходной сферой деятельности.
Таблица 8 - Сравнительный анализ маркетинговых коммуникаций
Наименование средства маркетинговых коммуникаций
Форекс
РБК
Трэйд-маркетинг
Альянс
Реклама на ТВ
+
+
-
-
Газеты
+
+
+
+
Радио
+
-
+
-
Прочие печатные СМИ
+
+
+
+
Билборды в городе/ транспорт
+
+
+
-
Реклама в социальных сетях
+
+
+
-
ВКонтакте
+
+
+
-
Facebook
+
+
+
-
Собственный блог
+
+
+
+
Прямой маркетинг:
почтовая связь
-
-
-
-
e-mail
+
+
+
+
Sms
-
-
-
-
Статьи на профессиональных форумах/сайтах:
+
+
+
+
Веб сайт компании
+
+
+
+
Прочие виды интернет-рекламы:
Интерактивная интернет-реклама (Instagram, Foursquare, ViralMarketingBomb)
+
-
-
-
Контекстная и баннерная реклама в поисковиках Яндекс, Рамблер,
+
+
+
+
Выводы: Наиболее применяемыми средствами рекламы и продвижения для данных услуг являются печатные СМИ, реклама в виде билбордов и реклама на транспорте, а также все виды интернет-коммуникаций (социальные сети, собственный сайт, профессиональные статьи и обзоры). Дополнительно следует применить новые возможности интерактивной интернет-рекламы и методы вирусного маркетинга.
Таблица 9 - Обоснование выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках разрабатываемой программы продвижения
Название позиции
Обоснование выбора
Охват ЦА в день*,
кол-во чел.
Реклама
Интерактивная интернет-реклама (Instagram, Foursquare, ViralMarketingBomb)
Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных посетителей магазинов, формируют лояльных клиентов, которые приносят компании дополнительную выручку. Охват аудитории в сутки – 5 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 75 тыс. человек
75 тыс.
Контекстная и баннерная реклама в поисковиках Яндекс, Рамблер,
Для привлечения внимания потенциальных потребителей и повышения узнавания компании. Охват аудитории в сутки – 3 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 45 тыс. человек
45 тыс.
Создание на сайте компании интернет–площадки
Приглашение клиентов оставить отзывы о товарах, ассортименте и магазине в целом.
Успех данной программы объясняется тем, что чтение независимых отзывов помогает виртуальным покупателям убедиться, что они делают правильный выбор, даже без рассмотрения товара или услуги «в живую». Охват аудитории в сутки – 5 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 75 тыс. человек
75 тыс.
Обзвон потенциальных потребителей
Привлечение потенциальных потребителей с использованием баз данных компании
3 тыс.
SMM (группы в Facebook, Twitter, LiveJournal, ВКонтакте)
Эти ресурсы используются для привлечения покупателей, общения с действующими клиентами, контактов со СМИ. Также социальные сети дают информацию о том, что думают люди об услугах компании, помогают быстрее узнавать и исправлять недостатки, получать оценку нововведениям от целевой аудитории и развивать идеи, которые воспринимаются положительно. Охват в Facebook – 400 человек, охват в Twitter – 800 человек, охват в LiveJournal – 300 человек, ВКонтакте – 300 чел
2 тыс.
* данные по охвату ЦА в день взяты со справочных порталов и указанных Интернет-сервисов
Таким образом, данные варианты продвижения обеспечивают Jack Wood расширение целевой аудитории, что позволит повысить известность бренда.
Поэтому предлагается использовать как инструмент рекламы и продвижения Jack Wood следующие новые технологии и информационные продукты:
Instagram — бесплатное приложение обмена фотографиями, позволяющее пользователям делать фотографии, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Является одним из самых популярных приложений в искусстве айфонографии. Instagram делает фотографии в квадратной форме — как камеры Kodak Instamatic и Polaroid. Большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2 [54].
Приложение совместимо с устройствами iPhone, iPad и iPod Touch на iOS 4.3 и выше, а также с телефонами на Android 2.2 и выше с поддержкой OpenGL ES 2. Распространяется оно через App Store и Google Play соответственно.
Instagram — бесплатный сервис для мобильных устройств, позволяющий хранить, редактировать фотографии, обмениваться ими и публиковать их в других социальных сетях, — в 2012 году перевалил через отметку 100 миллионов пользователей. Для сравнения, на Facebook сейчас зарегистрировано более 1 млрд пользователей, в сети «Вконтакте» — почти 200 млн, а аудитория «Одноклассников» составляет около 100 млн человек. Как любое солидное сообщество, площадка не могла не привлечь внимания брендов, в том числе весьма солидных международных марок. Ресурс попытались использовать для поддержания своего имиджа и продвижения товаров такие мировые лидеры как Tiffany, Starbucks, RedBull, Nike и  General Electric. Глядя на этот список, можно предположить, что ресурс может быть полезен компании из любой отрасти. Одни компании используют площадку для проведения фокус-групп перед запуском нового продукта, другие вывешивают в Instagram каталоги своей продукции, демонстрируют новинки и рассказывают о внутренней жизни компании.
Причем результат работы бренда в Instagram можно оценить количественно. Для этого существуют специальные сервисы www.statigr.am иhttp://simplymeasured.com. Они позволяют оценить динамику роста числа «последователей», то есть пользователей, которым стали интересны размещенные брендом изображения, а также узнать имена наиболее активных и даже получить советы по выбору контента.
Для начала компании стоит выбрать ключевые слова (тэги), близкие по тематике бренду и сравнительно часто используемые посетителями сети. Таким образом, можно «пристегнуть» свой продукт к тематике и интересам сообщества. Полезно также добавить в список друзей ближайших конкурентов и партнеров, которые уже присутствуют Instagram, а также влиятельных пользователей.
Не стоит перегружать страницу — лучше выкладывать не более десяти новых фотографий в день. Для публикации самых лучших снимков необходимо выбирать время, когда посетителей в сети больше всего. Специалисты аналитического сервиса SimplyMeasured определили, что лучше всего это делать в 17-18 часов вечера. Не нужно усердствовать над редактированием фотографий — с большей охотой люди комментируют снимки, к которым не применены никакие фильтры.
Пользователи Instagram, как и любой другой социальной сети, положительно относятся к разного рода «дополнительным опциям» бренда — акциям и конкурсам. «Наградой» для бренда в этом случае будет обязательное размещение на странице участника акции ссылок на размещенное компанией изображение и использование ключевых для бренда слов и понятий.
Например, Volvo пользуется Instagram как инструментом для получения фотографий пользователей, которые потом помещает на своих страницах в других социальных сетях. Причина проста: набор официальных изображений ограничен и довольно быстро надоедает, а за счет любительских фотографий спектр изображений удается выгодно расширить.
Ошибочно полагать, что Instagram может пригодиться только крупным мировым брендам. Даже небольшие фирмы при помощи этой сети могут существенно расширить свою аудиторию.
Поэтому для Jack Wood предлагается провести ряд акций с использованием Instagram:
1.Проведение конкурса фотографий «Jack Wood с нами», где будут выкладываться фото в костюмах, связанных с панк- музыкой или непосредственно на концертах Jack Wood. Данная акция подходит и для специалистов по проведению мероприятий, и для частных лиц – потенциальных и реальных зрителей и поклонников группы.
2.Проведение конкурса кулинарных фотографий «Музыка на столе». Для этого предлагается в блоге или на созданном сайте на странице «Акции» выложить подробные рецепты определенных блюд, связанных с творчеством коллектива. На сайте необходимо предложить потенциальным участникам приготовить их дома, а затем, выложить соответствующие фото в программе.
Предлагаемый приз за лучшее фото – приглашение на концерт коллектива или диск с аудиозаписями группы.
В дальнейшем следует проводить подобные акции ежемесячно с обновлением тем, например: интерьерные решения, природа и праздник и т.п. Разнообразная тематика акций с применением данного сервиса привлечет дополнительных заинтересованных зрителей.
Foursquare – модный геолокационный социальный сервис, который позволяет отмечать своё присутствие в каком-нибудь, обычно публичном, месте. Выглядит это так: вы приходите в кафе/магазин/парк, достаёте телефон и запускаете приложение (есть под все основные платформы), которое определяет, где вы находитесь и предлагает список ближайших мест. Выбираете нужное (если его нет – можно добавить своё, но в крупных городах практически всё основное уже есть) и чекинитесь (check-in), попутно при желании сообщая об этом в фейсбук и/или твиттер. Можно ничего не писать – просто чекиниться, а можно сопроводить чекин недлинным текстом и/или фотографией. В результате чекина начисляются баллы, и если человек получает дополнительные бонусы за посещение магазина – он будет приходить сюда и приводить друзей. А это, в свою очередь, способствует росту известности коллектива [55].
Поэтому для Jack Wood рекомендуется разработать систему баллов и спецпредложения за чекин посетителя мероприятия. В качестве таких спецпредложений предлагается:
- песня в подарок на выбор за 5, 10 или 25 чекинов;
- бесплатный вход на мероприятие при более 30 чекинов (пропорционально).
Viral marketing (или Вирусный маркетинг) - один из самых эффективных способов рекламы. Viral marketing использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией [26]. 
Методы Viral marketing не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Иными словами: Viral marketing можно определить, как процесс, в котором товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. При применении данного инструмента рекламы компания предоставляет посетителю: скидку, купон, доступ, подарок, конкурс и т.д., а клиент компании - новых посетителей.
Как будет работать сервис ViralMarketingBomb на сайте Jack Wood:
Компания:
Создает на своем сайте страницу, которую будет раскручивать (новые направления, спецпредложения, акции и т.п.).
Описывает на странице «пряник», который человек получит за Х приведенных друзей.
Вставляет короткую строчку html-кода сервиса ViralMarketingBomb. На месте этой строчки появляется форма для ввода е-мэйла и имени.
Приглашает на страницу первых посетителей
Типичный посетитель:
Шаг 0: зашел на сайт, прочел предложение, заинтересовался
Шаг 1: ввел в форму свой email и имя
Шаг 2: подтвердил по почте, что его еmail работает и получил уникальную ссылку для отправки друзьям
Шаг 3: разослал ссылку друзьям
Шаг 4: после Х уникальных переходов на сайт - получил «пряник»
Пришедшие по ссылке друзья повторяют действия типичного пользователя. В результате ссылка на сайт компании распространится лавинообразно.
Привлеченные с помощью ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.
Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.
Для Jack Wood необходимо изначально провести тест, т.е. купить тестовый пакет, который позволит проверить, сможет ли сайт привлечь 3000 посетителей или 300 подписчиков за 2 недели. Далее по результатам теста выбирается пакет «Стартовый», «Стандартный» или сразу «Выгодный».
Что касается конкретныъ мероприятий вирусного маркетинга в сети, то можно предложить использовать следующие технологии:
Pass-along. –рассылка коротки эпатажных/смешных/рекламных роликов группы письмами по электронной почте, возможно, с просьбой, передать это сообщение друзьям. .
Incentivised viral. Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действие со стороны целевой аудитории. К примеру, такая схема продвижения очень хорошо работает, когда целью кампании является не просто продвижение проекта, но и дальнейшее активное участие целевой аудитории, что в условиях специального мероприятия иногда бывает просто таки жизненно необходимо. Призом здесь может выступать скидка н стоимость билета на вступление группы или чека, если концерт проходит в клубе с кухней
Undercover. Это, наверное, самый сложный и в то же время самый эффективный вид вирусного маркетинга. Его использование всегда завязано на необычности сообщения, которое заставляет целевую аудиторию обращать внимание на него и проводить самостоятельные поиски. Здесь очень важен именно, так называемый, “элемент расследования”, когда люди, увидев, к примеру, на улице красивый рисунок с какой-то необычной фразой на стене любимого торгового центра затем отправляются в Интернет для того, чтобы узнать подробности. Кроме того, стиль такого проекта должен быть максимально “законспирирован”, чтобы у аудитории на первом же этапе не создалось впечатление, что перед ними очередная рекламная кампания. То есть здесь можно использовать граффити, листовки и постеры группы с ярко выделенным ее названием и временем выступления. изображение и шрифты должны быть ярким и интересным, привлекающим
· Buzz. Этот вид вирусного маркетинга многие считают не очень корректным и иногда губительным, ведь главной целью тут является – привлечение большего внимания, а средства значение не имеют. Отличный пример – Голливуд, где звезды женятся, разводятся, попадают в тюрьму, и все это, как правило, перед выходом нового фильма. Если же взять специальные мероприятия, то известны случаи, когда лишь один внешний вид стенда заставлял гудеть всю заинтересованную общественность, и акценты мероприятия смещались.
Данное направление позволит увеличить информированность потенциальных зрителей о коллективе, а также повысит результативность посещения сайта путем увеличения числа зрителей.
Таким образом, предлагается следующий проект мероприятий по проведению рекламной кампании Jack Wood с использованием указанных сервисов (табл. 7)
Таблица 7 - Проект использования Интернет-рекламы и дополнительных сервисов для рекламной кампании Jack Wood
Сервис
Акция
Содержание
Время проведения
Приз
Instagram
Jack Wood с нами
Проведение конкурса фотографий с меропритий или в национальных костюмах
В течение года, 1 раз в 2 недели
Подарок – диск, флаер, пригласительный билет
Instagram
Музыка на столе
Проведение конкурса кулинарных фотографий. Для этого предлагается на сайте, на странице «Акции» выкладывать 1 раз в 2 недели подробные рецепты определенных блюд, связанных с творчеством коллектива, и предложить потенциальным участникам приготовить их дома, а затем, выложить соответствующие фото в программе
В течение года, 1 раз в 2 недели
Foursquare
Почетный гость
Заходите, становитесь мэром на Foursquare и получайте скидку на стоимость билета
В течение года
Скидка для мэра
Foursquare
Балльный бум
В любое время дня чекиньтесь на меропритии, при наборе определенного количества чекинов покажите их продавцу и получите подарок
еженедельно
- песня в подарок за 5, 10 или 25 чекинов;
- бесплатный вход на меропритие (более 30 чекинов)
ViralMarketingBomb
Слухами земля полнится
Приходите на выступление группы и приводите с собой друзей на наши вечера
еженедельно
За каждого приведенного друга – скидка 1 % к чеку (до 15 %) дня
Таким образом, разработанная стратегия рекламы и продвижения Jack Wood с использованием информационных технологий принесет запланированный результат в виде роста количества зрителей, а следовательно - увеличении известности коллектива.
Далее следует вести работу по созданию собственного блога, сайта, расширению присутствия в социальных сетях. Предлагается выбрть следующие блого-формы:
1. Блог автора, стремящегося к публичности. Трудно определить, чего в таких блогах больше: желания «пропиариться» и использовать блог в маркетинговых целях, либо самовыразиться и наладить неформальные коммуникации с общественностью. На сегодняшний день блоги в Живом журнале ведут финансист Олег Тиньков, олигарх Михаил Прохоров, председатель совета директоров Mirax Group Сергей Полонский, экс-владелец компании «Евросеть» Михаил Чичваркин, целый ряд других предпринимателей, известных и не очень. Насколько каждый из таких блогов коммерциализирован, читатель может сам определить, ознакомившись с творчеством их авторов. Мне думается, что маркетинговая составляющая в подобных журналах либо минимальна, либо отсутствует вовсе.