Стратегия и транснационализация компании Яндекс, на страны СНГ

13. Стратегический план международного маркетинга

Стратегия развития рынка – предприятие изменяет рынок своего присутствия. Данная стратегия осуществляется либо за счет проникновения в другие сегменты, либо за счет географической экспансии.
Цели стратегии:
8. Занятие к концу 2015 г. более 40 % рынка.
9. Генерация дохода к концу 2015 г. в размере 100 млн. руб.
10. Штат сотрудников в регионе к концу 2015 г. – 50 человек.
11. Охват целевого сегмента коммерческих организаций к концу 2015 г. долее 50 %.
12. Проведение к концу 2015 г. до 4 маркетинговых исследований.
13. Повышение узнаваемости бренда к концу 2015 г. на 30 %.
14. Эффективность рекламы к концу 2015 г.:
 Экономическая 30%
 Коммуникабельная – 60 %.
Каналы дистрибуции компании Яндекс:
 по длине каналов распределения: короткая (б ...

Оглавление

1. Резюме 3
2. Бизнес-идея проекта 5
3. Выбор страновых рынков 12
4. Выбор способа выхода на страновые рынки 16
5. Выбор сегментов потребителей 18
6. Определение целей и стратегий маркетинга 20
7. Продуктовый микс 23
8. Контрактно-ценовой микс 24
9. Сбыто-распределительный микс 26
10. Коммуникационный микс 27
12.Организация и бюджет международного маркетинга 30
13. Стратегический план международного маркетинга 32
Список литературы и информационных источников 33

1. Резюме

Данный проект заключается в выборе стратегии и транснационализации компании Яндекс, на страны СНГ.
Страной транснационализации компании Яндекс выбран Казахстан.
Основными факторами выбора явились:
 Ресурсы компании;
 Экономическая ситуация.
 Инвестиционная привлекательность.
 Стратегические возможности рынка.
Бизнес – идея заключается в дальнейшей транснационализации компании Яндекс за счет открытия представительства в таком государстве СНГ как Казахстан. Данный офис будет полнопрофильным: планируется как работы с рекламодателями, так и работы разработчиков.
Яндекс (YANDEX) является одним из крупнейших европейских интернет-компаний, предоставляющая широкий спектр поиска и других онлайн-сервисов. Миссия Яндекса том, чтобы помочь пользователям решить свои житейские проблемы путем создания людей - ориентированных продуктов и услуг. На основе инновационных технологий, компания предоставляет самую актуальную, локально учетом опыта на всех цифровых платформ и устройств.
Способ выхода на страновой рынок будет заключаться в создании собственного предприятия с полным владением. Вывод: основной целевой аудитория рынка для Яндекса являются юридические лица, в которых ЛПР относятся к типу консерваторов, среднем возрасте, в секторе физ. лиц целевая аудитория лица с доходом выше среднего, преимущественна «консерваторы» и «нейтральные» к новизне услуг.
Первоначальная ценовая стратегия – стратегия низких цен. Обеспечение максимального увеличения сбыта – устанавливать максимально низкие цены с учтем себестоимости и нормы рентабельности, считая, что это приведет к увеличению сбыта, а следовательно, приведет к снижению издержек производства с единицы услуг и увеличению прибыли, а так же преимущества в конкурентной борьбе при выходе на рынок. Но такая политика может дать положительный результат при выполнении ряда условий. Будет реализована модель прерывистой рекламной деятельности для закрепления рыночной власти компании.
Стратегия развития рынка – предприятие изменяет рынок своего присутствия. Данная стратегия осуществляется либо за счет проникновения в другие сегменты, либо за счет географической экспансии. Цели стратегии:
1. Занятие к концу 2015 г. более 40 % рынка.
2. Генерация дохода к концу 2015 г. в размере 100 млн. руб.
3. Штат сотрудников в регионе к концу 2015 г. – 50 человек.
4. Охват целевого сегмента коммерческих организаций к концу 2015 г. долее 50 %.
5. Проведение к концу 2015 г. до 4 маркетинговых исследований.
6. Повышение узнаваемости бренда к концу 2015 г. на 30 %.
7. Эффективность рекламы к концу 2015 г.:
 Экономическая - 30%
 Коммуникабельная – 60 %.
Бюджет международного маркетинга составит 2160000 руб.

754
101%
В% от выручки
1,3%
1,8%
 
1,3%
1,9%
 
Износ и амортизация (D &) расходы
 
2012
2013
Изменение
2012
2013
Изменение
Амортизация основных средств и нематериальных активов
860
990
15%
2951
3695
25%
В% от выручки
9,8%
8,2%
 
10,3%
9,4%
 
Рост расходов на развитие продукта в 4-м квартале 2013 в первую очередь отражает рост числа разработчиков. Численность разработчиков увеличилась на 49% по сравнению 2012 г.: с 1956 чел. на 31 декабря 2012 года, до 2924 чел. на 31 декабря 2013 года. Еще 375 сотрудников добавлены в штат с 30 сентября 2013 года, за исключением сотрудников Яндекс.Деньги. Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы росли медленнее, чем доходы по сравнению с 4 кварталом 2012 года, отражая более линейной распределение расходов нарекламу до 2013 года по сравнению с 2012. Расходы SBC входит в каждый из стоимости доходов, разработка продукта и SG & A категорий, описанных выше.Всего расходы SBC увеличился на 94% в 4 квартале 2013 по сравнению с 4-м квартале 2012 года рост объясняется главным связаны с новыми грантов акций на основе сделанных в 2012-2013 годах.Расходы категории износ и амортизация увеличились на 15% в 4-м квартале 2013 по сравнению с 4-м квартале 2012 года, в первую очередь отражает дальнейшие инвестиции в серверах и центрах обработки данных, сделанных в этом году.
Таким образом, компания Яндекс имеет все необходимые ресурсы для выхода на рынок Казахстана.
3. Выбор страновых рынков
Выбор Казахстана как старного рынка транснационализации компании Яндекс обусловлен следующими показателями: на протяжении всего 2013 года рост экономики Казахстана постепенно ускорялся, и в целом за год прирост ВВП составил 6,0%. Основной прирост (около 70%) был обеспечен, как и в прошлом году, за счет сферы услуг.
Тем не менее, если в предыдущем году объемы производства в сфере услуг росли ускоренными темпами, что компенсировало спад в сфере материального производства, то в 2013 году темп роста объема производства в сфере услуг стабилизировался. Сфера материального производства внесла дополнительный вклад в прирост ВВП. Сфера материального производства в 2013 году характеризовалась слабым ускорением роста промышленного производства и возобновлением роста продукции сельского хозяйства.
Рис. 3.1. Динамика структуры ВВП Казахстана за 2008-2013 гг. 7
Экономическому росту Казахстана способствовало расширение внутреннего спроса, тогда как внешний спрос оставался слабым. В рейтинге стран с наиболее и наименее благоприятными условиями для инвестирования, Казахстан занимает 133 место, соседствуя с такими государствами как Россия и Кыргызстан – таков результат подготовленного Национальным Рейтинговым Агентством (НРА)
Расширение внутреннего спроса происходило как за счет роста потребительской (рост реальных доходов на 3%), так и инвестиционной активности, в то время как расходы государственного сектора росли низкими темпами.
Спрос на потребительские и инвестиционные товары, с учетом того, что на рынках Казахстана большую долю занимают импортные товары (объемы импорта превышают объемы розничной торговли), стимулировал по большей части импорт. Тогда как темпы роста объема продукции промышленного производства оставались на низком уровне, а рентабельность производства значительно снизилась. Ускоренный рост импорта на фоне слабого внешнего спроса привел к ухудшению баланса внешней торговли в 2013 году.
Источником расширения внутреннего спроса главным образом являлся ускоренный рост объемов кредитования банками экономики. Тогда как реальные располагаемые доходы населения выросли незначительно, прибыль предприятий снизилась, а рост расходов государственного сектора замедлился. Банки второй год подряд значительно наращивают объемы кредитования физических лиц, тогда как рост кредитования предприятий в 2013 году начал замедляться. Замедление роста расходов государственного сектора обусловлено действиями правительства, направленными на их оптимизацию, с целью уменьшения зависимости от нефтяных доходов.
В то же время необходимо отметить, что расширение внутреннего спроса не привело к ускорению инфляционных процессов в экономике. Цены на импортные товары в 2013 году снижались, что сдерживало и рост цен производителей, а влияние монетарного фактора было минимальным (рост денежной массы близкий к уровню дефлятора, сокращение денежной базы). На фоне ускоренного роста экономики безработица держится на исторически низком уровне в 5,2%.
Бюджетная политика республиканского бюджета была направлена на сокращение расходов, на приобретение товаров и услуг, поддержку трансфертами населения (пенсии и прочие трансферты) и местных бюджетов. Темпы роста доходов консолидированного бюджета остались на уровне прошлого года. Основную поддержку оказали поступления НДС.
Поступления от организаций нефтяного сектора обеспечили рост уровня нефтяного фонда по отношению к ВВП, который находится выше установленного порога в 30% к ВВП.
Уровень долга к ВВП находится на низком уровне. Он вырос незначительно. Удельный вес внутреннего долга в структуре долга повысился за счет сокращения долга Национального Банка (учитывается в государственном долге в отличие от других государств - членов ТС и ЕЭП) и более медленного роста внешнего долга. Рост долга местных органов власти замедлился, уровень долга по отношению к ВВП не изменился.
Внешний сектор. В 2013 году сальдо счета текущих операций платежного баланса Казахстана значительно ухудшилось относительно предыдущего года, дефицит составил 117,8 млн. долл. США. Это обусловлено, прежде всего, значительным уменьшением торгового профицита (на 11,7%), а также ухудшением баланса вторичных доходов, при этом дефициты баланса услуг и первичных доходов сократились.
Уменьшение торгового профицита произошло за счет падения экспорта на 4% при росте объемов импорта на 2%, при этом условия торговли улучшились. В структуре импорта вырос ввоз как потребительских, так и инвестиционных товаров. Падение объемов экспорта из-за снижения экспорта энергетических товаров обусловлено ухудшением конъюнктуры на мировых рынках энергоносителей.
Рис. 3.2. Структура счета текущих операций платежного баланса Казахстана в 2008-2013 гг., млрд. долл. США8
 
Рис. 3.3 Структура финансового счета Казахстана по категориям инвестиций в 2008-2013 гг., млрд. долл. США (без учета резервных активов) 9
Объем денежного предложения в экономике Казахстана в течение всего 2013 года рос умеренными темпами. Так, денежная масса в декабре 2013 года по сравнению с декабрем 2012 года выросла на 10,2% в результате увеличения, как чистых внешних активов, так и внутренних активов банковской системы.
В этих условиях Казахстан можно считать перспективным для транснационализации компании Яндекс.
4. Выбор способа выхода на страновые рынки
Способ выхода на страновой рынок будет заключаться в создании собственного предприятия с полным владением. Данные выбор обусловлен несколькими факторами.
Следует учитывать следующие тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства, которые оказывают влияние на транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана:
1. появились унифицированные правовые нормы в рамках ТС;
2. созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий;
3. на отдельных мировых рынках создана единая валютная система;
4. единый фондовый рынок, создана возможность более свободной конвертируемости валют в рамках ТС и ЕЭП;
5. мировые доходы сдвинулись после в пользу компаний – производителей высокотехнологичных товаров и услуг;
6. развитие телекоммуникационных сетей;
7. постепенное открытие новых крупных рынков (СНГ, ТС, ЕЭП).
Все это дает возможности для транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана. Возможны три основные формы транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана:
освоение путем рыночной координации,
освоение рынка путем формирования кооперативных форм,
освоение рынка путем иерархической координации.10
При выборе формы транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана необходимо принять во внимание следующее факторы:
специфику факторов (условия местности, стоимость факторов производства, качество средств производства и характеристики человеческого фактора),
насколько часто совершаются трансакции, степень неопределенности на внешнем рынке и уровень риска (чистота и уровень изменений, происходящих на рынке)11.
Таблица 4.1
Классификация стратегий транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана12
Экспорт
Франчайзинг
Совместная предпринимательская деятельность
Прямое инвестирование
1. Косвенный маркетинг
2. Прямой экспорт
Право использовать технологию, торговую марку и патент
1. Инвестиции в существующее предприятие
2. Новое совместное предприятие
1. Сборочные предприятия
2 Производственные предприятия
Сейчас есть четыре альтернативных стратеги транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана, так же данные стратегии могут комбинироваться: Экспорт, Франчайзинг, Совместные предприятия, Прямое инвестирование
Рассматривая транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана в динамике, можно предложить схему, где процесс представлен в виде путей транснационализации компании (рис. 4.1)
Рис. 4.1 – «Путь» стратегий выхода на внешний рынок при транснационализации компании Яндекс на рынок Казахстана
5. Выбор сегментов потребителей
Сегментация потребителей рынка возможно по признакам приведенных на рисунке 5.1.
Рис. 5.1. Принципы сегментации конечного потребителей услуг компании
На основе этих принципов для сегментации рынка были выбраны следующие:
а) по юридическому принципу
б) по отношению к инновациям
в) по демографическим
Поведенная сегментация представлена в таблице 5.1
Таблица 5.1
Сегментация рынка
Сегменты рынка, на которых физические люди отличаются по демографическим
1. Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей (5%)
2. Молодые люди состоящие в браке и не имеющие детей (21 %)
3. Молодые супружеские пар, имеющие детей дошкольного возраста (36 %)
4. Зрелые супружеские пары без детей (28%)
5. Пожилые супружеские пары (8%)
6. Одинокие пенсионеры (2%)
Классификация потребителей по отношению к товару
1. Суперноваторы (2,5%)
2. Новаторы (13,5%)
3. Обыкновенные (34%)
4. Консерваторы (34%)
5. Суперконсерваторы (16%)
Классификация потребителей по другим признакам
1. Принимает решение о покупке: юр.лица (70% - дохода), физ.лица (30% - доходов)
2. Уровень дохода физических лиц (см. рис. 5.2)
Рис. 5.2. Сегментация рынка по уровню доходов конечных потребителей физ. лиц
Вывод: основной целевой аудитория рынка для Яндекса являются юридические лица, в которых ЛПР относятся к типу консерваторов, среднем возрасте, в секторе физ. лиц целевая аудитория лица с доходом выше среднего, преимущественна «консерваторы» и «нейтральные» к новизне услуг.
6. Определение целей и стратегий маркетинга
Цели маркетинга:
1. Занятие к концу 2015 г. более 40 % рынка.
2. Генерация дохода к концу 2015 г. в размере 100 млн. руб.
3. Штат сотрудников в регионе к концу 2015 г. – 50 человек.
4. Охват целевого сегмента коммерческих организаций к концу 2015 г. долее 50 %.
5. Проведение к концу 2015 г. до 4 маркетинговых исследований.
6. Повышение узнаваемости бренда к концу 2015 г. на 30 %.
7. Эффективность рекламы к концу 2015 г.:
Экономическая 30%
Коммуникабельная – 60 %.
Таблица 6.1
SWOT анализ
Настоящее (внутреннее)
Будущее (внешнее)
Положительное
Сильные стороны (S)
1. опыт предоставления широкого перечня услуг
2. наработанные методики формирования связи с потребителями
3. собственные программы
4. широкий перечень применяемых технологий и оборудования
5. финансовые ресурсы
6. известность бренда и торговой марки
Возможности (O)
1. сотрудничество с иностранными производителями
2. участие в проектах
3. выделение дополнительных средств и принятие программы
4. производство инновационных решений
5. сокращение затрат
6. технологическое обновление мощностей за счет участия в новых проектах
7. развитие направлений, несвязанных с Интернетом
Отрицательное
Слабые стороны (W)
1. слабая дифференциация.
2. зависимость от крупных рекламодателей, которые обеспечивают основной объем продаж
3. высокий уровень барьеров
4. отсутствие наработанных связей с властями
5. длительный период внедрения новых услуг
6. высокие первоначальные прямые расходы
Угрозы (T)
1. приход на рынок иностранных IT - компаний
2. смена предпочтений
3. растущие требования к веб-безопасности
4. высокий уровень конкуренции
5. рост спроса на рынке труда на специальности
6. рост средней заработной платы
7. инфляционные процессы
8. снижение общего уровня цен
PEST-анализ
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Демография – рост среднего возраста работающего населения, отсутствие квалифицированных работников, нехватка квалифицированного персонала в IT области.
Тенденции образа жизни, модели поведения покупателей,
Рост уровня зарплаты в регионе, развитие потребительского кредита, рост количества IT- техники в семье.
Важным фактором является престижность Интернет коммуникаций.
Представления СМИ – надежность
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Основными тенденциями развития технологии в отрасли является удобного интерфейса, оптимизации поиска, предложения дополнительных возможностей.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Развитие ТС и ЕЭП.
Постепенное снижение таможенных пошлин, снижение стоимости, повешение конкурентной борьбы.
Принята программа поддержка производителей Казахстана.
Рост плотности сетей.
ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Прост объемов рынка, за счет роста парка IT техники.
При текущем объеме а и цене спрос, разработка и внедрение новых IT услуг эффективно.
Уровень инфляции -5-6%
Инвестиционный климат в отрасли - привлекательный
Общие проблемы налогообложения – защита от иностранных производителей затруднена в связи с процессами ТС и ЕЭП
Обменные курсы валют – рост курса основных валют
Основные внешние издержки – таможенные пошлины
Энергоносители – рост тарифов
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Рис. 6.1 - Матрица БКГ
Примечание:
СБЕ 1 – реклама
СБЕ 2 – оптимизация
СБЕ 3 – поисковик
СБЕ 4 – электронные деньги.
Вывод: учитывая сложившуюся ситуацию, сейчас при выходе на рынок Яндекс должен применяется маркетинговая стратегия диверсификации – предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Главная опасность данной стратегии - распыление сил.
7. Продуктовый микс
Продуктовое предложение будет включает следующие элементы:
1. Технология показа рекламы Real Time Bidding (RTB). Она позволяет использовать преимущества аукционных торгов в медийной рекламе. В качестве продавцов выступают рекламные площадки, а в качестве покупателей – системы размещения рекламы (Demand Side Platform), которые представляют интересы рекламодателей.
2. Технология Крипта. Благодаря ей рекламодателям стали доступны новые виды таргетинга медийной рекламы, в том числе — по полу, возрасту и достатку.
3. Система Яндекс.Директ интегрированная с системами управления и базами данных.
4. Контекстная реклама
5. Консультации в рамках программы «Первая помощь».
6. Яндекс.Метрика — инструмент для оценки эффективности рекламных кампаний. Технология продажи товаров и услуг через интернет без сайта. – виртуальные визитки
7. Инструмент для рекламодателей — автоброкер.
8. Поиск в Интернете позволяет находить практически любую информацию и дает уникальные данные о сиюминутных интересах пользователя.
8. Контрактно-ценовой микс
Характеристика современных основных методов ценообразования приведена в таблице 8.1.
Таблица 8.1
Характеристика основных современных методов ценообразования
Группа
Метод
Характеристика
Ценообразование с ориентацией на затраты
Определение цен на основе полных затрат
Метод полных издержек основан на суммировании совокупных издержек (переменные + постоянные) и прибыли, которую рассчитывает получить фирма. Методика на основе полных издержек является наиболее популярной, т.к. достаточно проста и удобна.
Определение цен на основе анализа безубыточности
Метод основан на маржинальном анализе. Порог рентабельности или точка равновесия, или безубыточный объем продаж показывают, сколько нужно произвести и реализовать продукции, чтобы возместить постоянные затраты. Точка равновесия определяется делением суммы постоянных затрат на разность между ценой единицы продукции и переменными (прямыми) затратами.
Определение цен на основе переменных (прямых) затрат
Один из признаков - полнота включения затрат в себестоимость производства и продаж продукции, товаров, работ и услуг. В его основе лежит разделение всех затрат на переменные (зависящие от объема выпуска) и постоянные (не зависящие от объема выпуска). Возможно выделение в калькуляции прямых материальных затрат, прямых трудовых затрат с отчислениями на социальные нужды, прочие прямые и накладные расходы (они с точки зрения калькулирования являются косвенными расходами).
Ценообразование на базе основных параметров продукции
Метод удельных показателей
Метод удельных показателей используется для определения и ана­лиза цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одно­го основного параметра, величина которого в значительной степени опре­деляет общий уровень цены изделия.
Балловый метод
Метод баллов используется для определения цен продукции, которая характеризуется наличием нескольких сравниваемых в аналогах параметра, каждый параметр оценивается, и на основании величины влияния на общий уровень цены изделия ему приваживается весовое значение.
Метод регрессионного анализа
При этом цена выступает как функция от пара­метров качества товара. Парная корреляция подразумевает выявление наличия и фор­мы корреляционной зависимости между результативным пока­зателем (ценой) и одним из главных факторных признаков (зна­чением главного ценообразующего параметра) на основе имею­щейся статистической выборки аналогов. При этом предполагается условное равенство значений всех прочих пара­метров в сравниваемых машинах, а результативный показатель является функцией от значения главного ценообразующего параметра аналогичных объектов
Выбор главного ценообразующего параметра того или иного вида рассматриваемых зависит от величин предварительно рассчитанных статистических показателей, таких как коэффици­ент корреляции, коэффициент детерминации и др. Например, при сравнении степени влияния каждого из анализируемых парамет­ров на формирование стоимости главным ценообразующих пара­метром может считаться тот, у которого значение линейного коэф­фициента корреляции с ценой окажется по модулю ближе к 1,0.
Ценообразование с ориентацией на рынок
Определение цены на основе экспертных оценок
Метод основан на оценке экспертами весовых долей характеристика продукции при определении цены. Эксперты выделяют группу важных параметров, каждый параметр оценивается, и на основании величины влияния на общий уровень цены изделия ему приваживается весовое значение.
Тендерное ценообразование
Метод основан на подложенной покупателем цене.
Определение цены с ориентацией на спрос
При расчете цены  с ориентацией на спрос основываются на показателях спроса и предложения рынка на данный товар. При этом методе практически не корреляции между фактической себестоимостью производства и продажной ценой.
Данный метод не учитывает влияние на цену таких неценовых параметров спроса, как уровень монополизма, маркетинг и т.п.
Первоначальная ценовая стратегия – стратегия низких цен. Обеспечение максимального увеличения сбыта – устанавливать максимально низкие цены с учтем себестоимости и нормы рентабельности, считая, что это приведет к увеличению сбыта, а следовательно, приведет к снижению издержек производства с единицы услуг и увеличению прибыли, а так же преимущества в конкурентной борьбе при выходе на рынок. В дальнейшем переход к стратегии с ориентацией на рынок.
9. Сбыто-распределительный микс
Каналы дистрибуции компании Яндекс можно классифицировать следующим образом:
по длине каналов распределения: короткая (без посредников);
по взаимодействию с покупателем: прямая (непосредственная продажа покупателю).
по типу распределения: массовая дистрибуция;
по географическому признаку: транснациональная (дистрибуция на географический регион, например: «дистрибуция на страны СНГ»);
по степени концентрации: не концентрированная (товаропоток по каналу распределяется сразу).