продвижение брендов индустрии моды средствами связей с общественностью

Заключение

1. Коммуникативные стратегии индустрии моды выстраиваются на потребительском поведении приоритетных групп, которые различны по уровню финансового благосостояния, возрастным категориям, социальным стратам, личностным и ценностным ориентирам и предпочтениям. Исходя из специфики развития направления маркетинговых коммуникаций выстраивается также имиджирование и позиционирование модных домов и брендов и в целом определяются стратегии развития PR и связей с общественностью.
2. Инструменты продвижения брендом модных домов разнообразны и во многом выстраиваются из ориентированности на приоритетные потребительские группы. Приоритетом работы модных домов определяются стандарты «высокой моды», которые делают акцент на потребности элитного потребителя. Однако, на современном этапе станд ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Коммуникационные аспекты индустрии моды 5
§1.1 Коммуникационные стратегии индустрии моды 5
§1.2 Инструменты продвижения брендов модных домов 19
Глава 2. Индустрия моды и технологии связей с общественностью 37
§2.1 Общая характеристика главных «опций» PR в мире моды 37
§2.2 Основные направления Связей с общественностью по продвижению на примере бутика «BABOCHKA» 48
Заключение 68
Список литературы 70

Введение


Актуальность. На современном этапе модные бренды являются не только разнообразными, но во многом также и представляют схожие по своим составляющим и предложениям продукты, что обусловливает наличие в сфере моды очень высокой конкуренции. В результате модные бренды нуждаются в использовании всех возможных средств PR и связей с общественностью для того, чтобы оставаться востребованными у приоритетного потребителя который, в свою очередь, становится все более требовательным и разборчивым.
Для того, чтобы поддержать модный бренд или запустить новую модную марку одежды представляется необходимым пройти целый ряд этапов и связи с общественностью в данном процессе будут играть приоритетную роль. Однако, для высокой моды существует своя специфика продвижения и в данной сфере становятся не слишком актуальными классические приемы PR, так, как высокая связана в первую очередь со значимыми событиями в мире модных брендов исходя из чего наиболее важным становится то, каким образом будет освещаться событие, связанное с модным брендом. Во многом именно от успеха работы в области связей с общественностью зависит и дальнейшая востребованность бренда у приоритетного потребителя. В связи с этим, поиск актуальны, доказавших свою эффективность, а также и инновационных походов в организации связей с общественностью для продвижения модного бренда является актуальным направлением для изучения.
Проблема исследования. Достаточно объемная исследовательская литература по связям с общественностью и PR фактически не затрагивает область, связанную с продвижением брендов индустрии моды, что определяет проблемную составляющую.
Объектом изучения в данной работе является рынок современной высокой моды, как объект связей с общественностью.
Предметом изучения в работе является продвижение модных брендов при помощи связей с общественностью.
Целью в данной работе было поставлено изучить возможности использования связей с общественностью для продвижения брендов высокой моды.
Задачи:
1. рассмотреть коммуникационные стратегии индустрии моды;
2. изучить инструменты продвижения брендов модных домов
3. дать общую характеристику главных «опций» PR в мире моды;
4. проанализировать основные направления связей с общественностью по продвижению на примере модного бутика г. Санкт-Петербурга.
Гипотеза: приоритетом продвижения брендов индустрии высокой моды становится совокупность средств PR и связей с общественностью, ориентированных на развитие связей со СМИ.
В процессе написания работ использовались следующие методы: анализа, сравнительного анализа, систематизации, обобщения, сопоставления.
Теоретическую основу работы составили труды А.Б. Гофмана, А. Линча, М. Тангейта, Ф. Котлера, и др.
Источниковая база исследования:
- научная литература по рекламе и PR.
- анализ базы данных сети Интернет по приоритетной теме;
- опыт PR-кампании модных брендов.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:
- реклама позволяет распространять контролируемую информацию;
- маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
- PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом, формирует общественное мнение48.
Приоритетом развития PR для можно индустрии также является развитие спонсорства и благотворительности. Как отмечает Э. Гриффин, благотворительность в корне отличается отдругих видов деятельности именно тем, что она сама собой является взаимным и выгодным сотрудничеством для обеих сторон. На практике, это осуществление совместной программы или проекта, удовлетворяющего взаимные интересы. Цели интересов субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, и в тоже время заручаются поддержкой иногда могущественной организации, ее именем и репутацией. Организации принимают участие в таких благотворительных проектах по некоторым причинам. Во-первых, это дает возможность в очередной раз на новой площадке донести информацию до потенциальных клиентов о своих услугах и деятельности. Такая деятельность представляет собой составную часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Другой причиной участия организации в значимых для населения программах и проектах как раз и является создание и укрепление положительного имиджа МД в умах широкой общественности49.
Приоритетной же целью PR-продвижения в модной индустрии определяется укрепление образа торговых марок на приоритетном рынке. Модные дома ориентируются на активное продвижение в разнообразных СМИ, в том числе и глянцевой прессе, участие в показах мод, особенно в знаковых мероприятиях высокой моды, использование образов знаменитостей в качестве лица модного дома или в качестве почитателя коллекций отдельных модных домов.
Во многом именно целенаправленное и планомерное использование коммуникативных технологий оказывает наиболее приоритетное влияние на процесс укрепления имиджа и репутации компаний, связанных с индустрией моды, что определяет их устойчивость на приоритетном рынке и повышение прибылей.
Вывод по главе 1
Таким образом, коммуникативные стратегии в индустрии моды основаны на специфике поведения групп потребителя, которые неоднородны по своему составу и различные социальные группы определяют для себя разные предпочтения и значимые факторы в модных тенденциях. В результате ориентирования на запросы групп потребителей мир моды выстраивает коммуникативный процесс, который ставит перед собой задачи привлечения каждой из приоритетных групп к сотрудничеству. Данный процесс основывается на формировании направления маркетинговых коммуникаций, имиджирования и позиционирования модных домов и брендов. В связи с этим ведущим определяется стратегия развития PR и связей с общественностью.
Основополагающей целью PR-продвижения в модной индустрии определяется укрепление образа торговых марок на приоритетном рынке. В связи с этим СМИ для мира моды становятся базовой основой размещения информации о собственной деятельности. Информационный повод определяет возможности появления информации в СМИ и внимание к миру моды со стороны общественности.
Глава 2. Индустрия моды и технологии связей с общественностью
§2.1 Общая характеристика главных «опций» PR в мире моды
PR является основополагающим в формировании и продвижении фэшн-индустрии.
Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленности о бренде. Для компаний сегмента моды PR является необходимым способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия50.
Технологии продвижения брендов индустрии моды в первую очередь базируются на имиджмейкинге и ориентируются на возможностях креативной рекламы и PR. Использование технологий имиджмейкинга в креативной рекламе происходит с использованием средств воздействия, при которых у потребителя создается картина не только необходимости определенного продукта, но также и обусловленности данной необходимости в целом.
Важное место в определении особенностей имиджа имеет не только внешний, но и внутренний имидж. Этот тип имиджа определяется как личностные особенности и характеристики, которые делают личность уникальной и неповторимой в глазах окружающих. Внутренний и внешний имидж одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект. Внешний образ и вид производит впечатление стабильности и преуспевания, в то же время окружающие могут знать истинную цену этого внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности компании51.
Говоря о применении PR технологий в индустрии моды на современном этапе развития можно выделить событийный маркетинг и PR. «Модные показы сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на наше воображение. Незабываемое впечатление от этих блестящих шоу – один из факторов, побуждающих нас снова и снова покупать одежду, которая нам, по большому счету, не нужна… Редкий тинейджер сейчас не понимает, какое значение имеет правильный выбор торговой марки, цвет одежды и умение ее носить. А поскольку все мы в любом возрасте немного дети, то и для многих взрослых желание быть в «струе» превратилось в навязчивую идею52.
Фактически мир моды в его продвижении на приоритетный рынок определяет именно событие: выход новой коллекции, неделя моды, модные показы и даже определенные события из жизни ведущих модельеров. Событие становится действием, привлекающим внимание к бренду за счет эмоционально – насыщенной информации, актуальной для потенциального потребителя.
Исходя из того, что формирование представлений о мире моды во многом базируется на процессе социализации СМИ, как одно из ее средств, весьма активно воздействуют на восприятие человеком определенных моделей поведения. Окружающая действительность на современном этапе уже перестала быть базовой моделью поведения для человека. С самого раннего возраста человек начинает воспринимать мир не только в его окружении, но и через призму многочисленных СМИ53.
В связи с этим происходит формирование планов взаимоотношений со СМИ. После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Их директорам уделяют особое внимание (например, предоставлять эксклюзивную информацию сначала для журнала Vogue - правило). Затем начинается работа с журналистами, главной целью которой является не только выстраивание хороших отношений между вашей фирмой и представителями СМИ, но и регулярное напоминание о бренде посредством пресс-релизов с важными и желательно интересными новостями, сбор информации по поводу планируемых тем номеров и фэшн-съемок54.
Особую специфику имеет деятельность в области PR для организаций, функционирующих в сфере моды. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация55.
Иными словами, деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться на глубокое понимание сущности моды как социального феномена, так и потребностей людей, удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Эти потребности могут носить как утилитарный, так и духовный характер. Как справедливо отмечает Р.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать «привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует «коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание»; во-вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически»56.
Каждый бренд имеет свое определенное лицо, с которым его принято соотносить. Оно воспринимается, как качественная характеристика, имеющая личностные элементы, соответствующая образу и модели поведения человека, которые предлагает данный бренд потребителю в рекламе.
Таким образом, воспринимаемая внешность становится той основой, при помощи которой формируется первое впечатление. В случае восприятия только внешности первое впечатление остается единственным. К примеру, воспринимаемые модели на модных фотографиях в глянцевых журналах имеют один и тот же типаж в восприятии – как модели для демонстрации одежды. Облик самой модели, при этом, как правило, бесколоритен. Она не должна вызывать ассоциаций сама по себе так, как ее приоритетной задачей является демонстрация одежды.
Однако, в позиционировании бренда облик модели приобретает те аспекты, которые требует от нее бренд – роскошь, красота, изящество и пр. В визуальном восприятии потенциального потребителя должна закрепиться установка на то, что представляемые моделью качества – это и есть суть бренда, выраженная в его нематериальной основе.
В целом, продвижение фэшн-индустрии при помощи PR – технологий достаточно обширно и дает возможности организовывать специальные мероприятия исходя из возможности и потребности отдельных марок, брендов и компаний. При этом, наиболее приоритетным направлением становится использование специального мероприятия.
Специальное мероприятие представляется событием, которое организуется целенаправленно для продвижения интересов компании. Специальное мероприятие ориентировано на создание информационного повода, актуального для потребителя и СМИ57. «Информационный повод» - события или явления, интересные для общества. Более узко – это первичная, то есть «из первых рук» информация для определённых групп людей: журналистов, политиков, общественности и т.д58.
Специальное мероприятие создается на поле общих интересов PR-службы, компании. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба59. При этом используется направления и средства, актуальные для определенной сферы. Для индустрии моды специальные мероприятия многообразны и их основополагающая цель – получить освещение в СМИ, привлечь внимание приоритетного потребителя, выделиться среди конкурентов. Объём и качество собранной информации – основа PR в продвижении с использованием информационного повода в контексте специального мероприятия.
Специальные мероприятия - события, на основе которых разворачивается PR-кампания. Специальное мероприятие является составляющей организации внешнего информационного повода. Внешний информационный повод представляется важной составляющей развития компании и представления ее стратегий широкой общественности60. На основе внешнего информационного повода компания имеет возможность использовать в своих собственных интересах тактики и стратегии PR, призванные повышать уровень информативности о событии общественного уровня значимости61. Одним из приоритетов использования внешнего информационного повода для компании является необходимость формирования ее положительного имиджа. В общем, под «имиджем» понимается некий показательный образ, мотив поведения, установки и репутация62. Фактически же границы данного понятия не являются четкими и весьма размыты, что несколько затрудняет его использование непосредственно в маркетинговой коммуникации.
Специальные мероприятия индустрии моды могут быть связаны с демонстрациями достижений модельеров, магазинов, продвижением определенных брендов и пр. Они могут быть демонстрационными, благотворительными, презентовать новые магазины и бренды и пр.
Основной формат мероприятий в данной отрасли - показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.
Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда63.
К примеру, Чарльз Уорт впервые провел модный показ одежды для своих клиенток, в котором в качестве моделей выступили его супруга и продавщицы магазина. Его практику подхватили другие модные дома. Массовые показы новой коллекции одежды появились одновременно в чикагских торговых центрах в начале 1900-х гг., в Лондоне, где в 1905 г. модели одежды демонстрировали на специально возведенной сцене под музыку. Потом от музыкального сопровождения отказались (вернули его в 1960-е гг.). Первый показ мужской одежды компании Brioni состоялся лишь в 1952 г. во Флоренции64.
У известных компаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных - миллионы. Средняя продолжительность показа - 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Там ты протягиваешь билет в первый ряд, а тебя спрашивают: «А вы кто?»65.
Что касается российских реалий, то в России намного ближе английские традиции: огромные очереди перед входом, давка среди зрителей, неразбериха с местами и практически полное отсутствие (за редким исключением) креативности (как в коллекциях одежды, так и в самом шоу).
Для контраста: у дизайнера Джона Гальяно по подиуму ходят карлики и гиганты, мужчины дистрофики и толстые женщины, глотатели огня и фокусники. Другой дизайнер, Александр Мак-Куин, в 1999 г. вообще отказался от «живых» моделей, надев одежду на манекены из плексигласа, которых опускали на подиум. Мак-Куин показывал коллекцию в транспортном депо, где залил и заморозил пруд из 25 тонн воды. Он же вывел на подиум девушку без ног, на протезах. Это вызвало скандал в прессе, однако мораль отходит на второе место, уступая первое вопросу прибыльности. Сегодня дозволено все, что способно ее увеличить. Сам Александр Мак-Куин дает этому такое объяснение: «Когда я начал устраивать свои шоу, я стремился показать журналистам то, что они как раз совсем не хотели видеть: голод, кровь, нищету. Смотришь на всю эту «фэшн-тусовку» в их дорогих прикидах и темных очках и понимаешь, что они никакого понятия не имеют о происходящем в мире. Их интересы ограничиваются рамками моды. Я трачу деньги на свои шоу для того, чтобы показать этим людям другую сторону жизни. Пусть они испытывают ненависть и отвращение - меня это вполне устраивает. Буду знать, что пробудил в них хоть какие-то чувства»66.
Традиционно подобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria’s Secret (одна из крупнейших мировых компаний - производителей женского нижнего белья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Ее примеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можно посмотреть последние коллекции.
Помимо модных показов в сфере моды все более актуальными становятся и специальные мероприятия, связанные с открытием магазинов и их функционированием, в том числе и приуроченные к праздникам, благотворительным акциям брендовых магазином и пр. событиями. Их основополагающей целью становится уже не просто представить коллекции, а сформировать имидж бренда и имидж самих компаний, которые их выпускают. В связи с этим основополагающей формирования специальных мероприятий становятся тактики имиджирования в контексте общей стратегии PR.
В результате же, приоритетом продвижения современных модных домов и бутиков представляются специальные мероприятия, которые в русле развития связей с общественностью формируют информационный повод.
Информационный повод представляется событием, которое организуется целенаправленно для продвижения интересов компании. «Информационный повод» - события или явления, интересные для общества. Более узко – это первичная, то есть «из первых рук» информация для определённых групп людей: журналистов, политиков, общественности и т.д67.
Основополагающей задачей информационного повода является продвижение товара, услуги, личности, события и пр. В продвижении нуждается как коммерческий бренд, так и новый продукт, который выпускается компанией на рынок68.
Выход продукта сам по себе является событием, которое нужно «раскрутить». Продвижение события – создание его яркой, запоминающейся формы, которая выделит его среди всех прочих событий, которые происходят и транслируются через СМИ69.
Важной целью при создании события, продвигающего интересы новинки, является попадание в новостные ленты. Создание информационного повода в своей основе базируется на репутации и позиционировании. В случае прямолинейного действия подобное событие продвигается средствами презентации, то есть при помощи обычного представления новинки, ее характеристик и функций, отличий от существующих аналогов и разработанных инноваций, которые выгодно отличают представляемую модель. Чаще всего подобное представление происходит при помощи ряда заявлений, благодаря которым адресат обращает на новинку внимание, определяет для себя определенные аспекты, представляющие интерес для адресата.
Создание события определяется в соответствии с приоритетным сценарием и использованием ресурсов, которые призваны сделать его заметным и популярным. Привлечение персоны является одной из наиболее успешных моделей создания информационного повода. В случае представления бренда или новинки персона становится не просто рекламодателем, но также и лицом этого бренда или новинки, в том числе и в индустрии моды.
Использование данной стратегии достаточно популярно, как привлекающий маневр в отношении потребителя. Периодически знаменитости становятся лицом компании и участвуют во всех ее искусственно созданных событиях, информационных поводах, посвященных деятельности самой компании и выпускаемой продукции. В результате компания начинает ассоциироваться с известным лицом, формируя, тем самым, более высокую степень доверия так, как персона, имеющая определенный вес, воспринимается как эксперт70.
Информационные поводы - факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом71.
Внешний информационный повод представляется важной составляющей развития компании и представления ее стратегий широкой общественности. На основе внешнего информационного повода компания имеет возможность использовать в своих собственных интересах тактики и стратегии PR, призванные повышать уровень информативности о событии общественного уровня значимости72. Одним из приоритетов использования внешнего информационного повода для компании является необходимость формирования ее положительного имиджа.