Имидж таможенного работника как основная составляющая имиджа таможни

Заключение


В ходе проведенного исследования были решены следующие задачи, в частности, была:
- выявлена сущность и значение бренда личности и бренд-имиджа организации;
- показано влияние бренда личности на имидж организации;
- раскрыты характерные составляющие имиджа таможни и работника таможенной службы;
- оценено формирование положительного имиджа таможенника;
- предложены меры по совершенствованию референтных бренд-имиджей.
Таким образом, можно утверждать, что цель работы достигнута.
Имидж выступает одним из важных способов восприятия конкретного органа власти, организации у населения. На сегодняшний день, ни одна организация не может обойтись без имиджевой политики, которая является базовой основой взаимодействия органов государственной власти и населения. Имидж государственной в ...

Введение 3
1. Теоретические основы брендинга и бренд-имиджей 6
1.1. Сущность и значение бренда личности и бренд-имиджа организации 6
1.2. Влияние бренда личности на имидж организации 16
Глава 2.Факторы, формирующие имидж таможни и таможенника 19
2.1. Составляющие имиджа таможни и работника таможенной службы 19
2.2. Формирование положительного имиджа таможенника 32
2.3. Совершенствование референтных бренд-имиджей 41
Заключение 48
Список использованной литературы……………………………………………………………………….51

Введение

Актуальность темы исследования В настоящее время проблема имиджа таможенной организации в целом и таможенного работника в частности является актуальной и значимой. Многие государственные организации нацелены на эффективную деятельность, основанную на качестве предоставляемых услуг, в связи с чем, важное значение приобретают вопросы позиционирования этих организаций. Данные направления деятельности в условиях расширения интегративных взаимосвязей России в рамках ЕАЭС и ВТО становятся весьма существенными.
Проблема имиджа таможенной организации и таможенного работника обусловлена в первую очередь тем, что на современном этапе развития деятельность таможенных органов в России отличается характерными тенденциями, которые связаны с трансформацией процессов администрирования таможенной деятельности, изменением теоретических и практических подходов к обеспечению ее эффективности, изменением нормативно-правовых и методических основ. На сегодняшний день, проблемы брендинга таможенных органов является достаточно сложным, в связи с чем, возрастает необходимость разработки новых теоретических подходов к его осмыслению. Роль таможенных органов России во внешнеэкономической деятельности требует структурных и качественных преобразований. На современном этапе развития, одним из важнейших направлений является выработка конкретных критериев деятельности, в сфере брендинга, в частности, выработки фирменного стиля таможенной организации и таможенного работника.
Современные тенденции в области развития таможенной деятельности, требуют нового подхода к позиционированию в ВЭД. Одним из важных его аспектов является выработка конкретных действий по созданию и продвижения бренда таможенной организации и таможенного работника. При этом, необходимо учитывать специфику таможенной деятельности, как государственной в основе которой лежат не только фискальные, но и правоохранительные функции.
Для конкретной таможни, таможенного поста, очень важно создание определенного имиджа, который бы позволил им эффективно функционировать в современных условиях ВЭД.
Целью работы является разработка принципов создания и продвижения имиджа таможенной организации и таможенного работника.
На основании цели работы сформулированы следующие задачи:
- выявить сущность и значение бренда личности и бренд-имиджа организации;
- показать влияние бренда личности на имидж организации;
- раскрыть характерные составляющие имиджа таможни и работника таможенной службы;
- оценить формирование положительного имиджа таможенника;
- предложить меры по совершенствованию референтных бренд-имиджей.
Объектами исследования является таможенная организация и таможенный работник.
Предметом исследования является особенности формирования имиджа таможенной организации и таможенного работника.
Теоретическая разработанность темы исследования. Проблему имиджа таможенной организации и таможенного работника можно рассматривать с различных точек зрения. В данном случае теоретической базой исследования могут выступать работы, касающиеся некоторых общих положений брендинга.
В учебных изданиях по брендингу, маркетингу, бренд-менеджменту отражается, как правило, информация, содержащая основные положения, касающиеся вопросов бренда. В частности, стоит назвать исследования: Е.Л.Голубкова , К.Л.Келлер , Н.Дуэйн и др.
В научной литературе, можно найти специфику формирования имиджа. При этом, стоит отметить недостаточную разработанность проблемы имиджа конкретной таможенной организации и таможенного работника, обуславливает практическую значимость данного исследования.
Методической основой исследования послужили: метод анализа, метод описания, метод синтеза, метод сравнения, метод абстрагирования и восхождения от абстрактного к конкретному.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

Большое значение в глобальном позиционировании таможенных органов имеет ЕАЭС и роль политических лидеров, которые формируют имидж таможенных органов. ЕАЭС объединяло три государства: Россию, Белоруссию и Казахстан. За время сотрудничества было достигнуто множество положительных результатов, и в этом нельзя не признать роль политических лидеров: В.Путина, А.Лукашенко и Н.Назарбаева, которые стремились и стремятся создавать благоприятные условия нормативно-правового и организационного существования ЕАЭС. Во многом успешность ЕАЭС обусловлена ролью политического упорства в достижении цели, политического сотрудничества, дружбы и взаимопонимания трех политических лидеров стран-участниц союза. Положительный опыт существования ЕАЭС стал привлекать и другие страны, в связи с чем, возникала возможность расширения ЕАЭС и вступления новых стран. Таким образом, стоит говорить о том, что ЕАЭС олицетворяет положительный имидж взаимодействия пяти стран, которые входят в таможенный союз.Так, не так давно к ЕАЭС присоединилось два государства:- главой государства Армении, является Серж Саргсян;- главой государства Киргизии, является Алмазбек Атамбаев.Теперь стоит говорить о пяти политических лидерах. В современных условиях развития, происходит имплементация норм регионального объединения в правовую систему Армении и Киргизии, кроме того, происходит развитие институтов участия Армении и Киргизии в ЕАЭС. В настоящее время роль С.Саргсян и А.Атамбаева во многом определяется позицией диалога с политическими лидерами, которые основали ЕАЭС, с возможностью экономической интеграции Армении и Киргизии.Политических лидеров С.Саргсян и А.Атамбаева объединяет то, что они являются представителями одной политической эпохи, они стремятся к политическому единению и интеграции с Россией, Белоруссией и Казахстаном. Особое значение имеет имидж России, и в частности, В.Путина, как представителя акторной страны. Для С.Саргсян и А.Атамбаева большое значение имеет также позиционирование их стран: Армении и Киргизии в составе набирающего как экономические, так и политические силы ЕАЭС. Это выражается не только в стремлении данных лидеров повышать благосостояние своего народа, но и достичь возможности, активного участия стран на мировой арене в составе интегративного образования, как наиболее сильного в экономическом плане на евразийском пространстве, так как аналогичных образований пока нет.Важное значение, имеет эффективность деятельности в рамках ЕАЭС в условиях санкционной политики против РФ, когда в несколько раз повышается уровень перевозки нелегальных товаров.В связи с этим, имидж таможни и таможенника во многом связан с эффективностью документального контроля таможенных проверок. На современном этапе решается задача упрощения функций таможенного контроля, сокращение сроков документального обеспечения в пунктах пропуска товаров и транспортных средств через границу ТС. Таким образом, эффективность деятельности также призвана создать положительный имидж таможни.В практическом аспекте, раскрывая проблему имиджа таможни и таможенника необходимо опираться на теоретические подходы, основанные на бренд имидже органов власти и государственных служащих.В теории различают деловой, визуальный и социальный имидж. Применяя данные элементы бренд имиджа, стоит рассмотреть их воплощение на примере таможни и работника таможенной службы. Деловой имидж включает в себя наличие навыков делового (бизнес-) этикета и эффективность реализации любых отношений таможни с иными государственными органами и другими субъектами государственного управления как на горизонтальном, так и на вертикальном уровнях. К указанному аспекту можно отнести и исполнительскую дисциплину таможни, что связано с своевременностью и эффективностью осуществления возложенных на него задач и функций государства, но главное – обеспечение удовлетворенности участников ВЭД в государственных услугах, которые предоставляет таможня и работники таможенной службы. Если говорить о деловом имидже таможни, то в конкретной деятельности этот имидж формируется за счет взаимодействия с различными субъектами деятельности. В частности если взять участников ВЭД, то эффективность деятельности той или иной таможни определяется конкретными результатами деятельности, например мобильностью и оперативностью на таможенном посту, быстроты проверки таможенных деклараций. Все это формирует тот или иной имидж таможни в глазах участников ВЭД. В последние годы таможня добивается 100 % электронного декларирования. В 2015 г. данный показатель достиг отметки 99 %, что позволяет говорить о том, что благодаря этому значительно сократиться время на обработку информации, на проходимость грузов и пассажиропотоков на том или иной таможенном посту. Более того, с введением электронной формы снижается уровень фиктивных контрактов, так как в электронном виде достаточно сложно подделать документы. Деловой имидж таможни также формируется и за счет взаимодействия с другими органами власти. В первую очередь большое значение имеет взаимодействие с правоохранительными структурами пограничными службами ФСБ, иными правоохранительными органами. Пресечение в зоне деятельности таможни правонарушений и преступлений формирует не только положительный имидж таможни, но и имидж того региона, где эта таможня находится. Ведь от того насколько развит имидж региона зависят инвестиции в него. Соответственно формирование положительного имиджа таможни влияет не только на данный орган, но и на имидж региона в целом. Большое значение в построении имиджа таможни и работника таможенных органов имеет визуальный имидж. «Без визуального образа невозможно представить ни один социокультурный маркер, в том числе и тот, что позволяет оценить сферу профессиональной деятельности». Визуальный имидж – это четко очерченный образ определенного социального факта (объекта, предмета, явления), который воспринимается мгновенно при первичном контакте с ним (созерцании, общении). Визуальный имидж создается компоновкой следующих элементов: – внешний вид здания, помещения, в котором размещена таможня (наличие вывески с указанием названия органа, наличие государственных символов – флага, герба); – эстетическое оформление внутренних помещений таможни (кабинетов, залов приема посетителей, залов проведения заседаний, конференций), которое должно проводиться в соответствии с требованиями санитарных и строительных норм, а также норм охраны труда персонала; - внешний вид и манера поведения персонала таможни, в частности при взаимодействии с участниками ВЭД, которые напрямую связаны с постоянными контактами с людьми; – разного рода социальные, агитационные и разъяснительные рекламные объявления, щиты, буклеты, теле- и радиопередачи о функционировании таможни. Обращение к визуальному имиджу таможни показывает следующее.Задачи и цели имиджевой политики ФТС России выстроены на основе целого ряда принципов, общих для конкретной таможни и таможенного поста с учетом его специфики, регламента деятельности государственных служащих таможенных органов, которые сформулированы в Стратегии развития таможенной службы РФ до 2020 года. В этой стратегии предусмотрено развитие связей с общественностью в деятельности таможенных служб. В качестве графического изображения визуального имиджа чаще всего выступает логотип, позволяющий выделить ту или иную организацию среди других учреждений. Если обратится к логотипу таможенной службы, то он создает предпосылки не только формирования и развития организационной культуры, но и имиджевого позиционирования управления. Он позволяет создавать предпосылки для узнаваемости таможни таможенника в визуальном формате.В настоящее время в ФТС России используется логотип в виде двуглавого орла, с доминирующим зеленым цветом.Общий логотип выглядит следующим образом. ( рис. 2.1.)Рис.2.1. Логотип ФТС РоссииЛоготип используется не только в документах, но и, например, в качестве опознавательного знака на одежде государственных служащих ФТС России, а также для идентификации некоторых структурных подразделений.В рамках деятельности конкретных таможен действует символика с указанием в рисунке на специфику деятельности таможни. Например, в символе домодедовской таможни отражен самолет, так как таможенный терминал расположен на территории аэропорта. Однако базовая основа логотипа, в частности, использование двуглавого орла является унифицированной, как символ государственной власти, принадлежности к публичному управлению. ( рис.2.2.)Рис.2.2. Виды эмблем различных таможен ФТС РоссииРуководство ФТС России уделяет в области имиджевой политики особое внимание взаимодействию с участниками ВЭД. Создаются благоприятные условия для полной реализации возможностей взаимодействия, обеспечивается материальная поддержка, развиваются взаимосвязи.Политика ФТС России основывается, прежде всего, на решении совместных задач взаимопонимания, доверия и законности. Именно в этом и заключается реализация задачи построения имиджевой политики. Структура имиджевой политики ФТС России состоит из множества разнонаправленных потоков. Так, в информационном поле ФТС России действуют федеральные каналы коммуникации, региональные, непосредственно организационные средства связи. Задачи и цели связей с общественностью ФТС России выстроены на основе целого ряда принципов, как стратегического, так и информационного порядка. Большое значение в имиджевой политике имеет результативность деятельности таможенных органов, что оценивается конкретными показателями деятельности ФТС России.Эффективность с экономической точки зрения - это соотношение между затратами и результатами деятельности.Эстетическое оформление внутренних помещений таможни во многом зависит от того или иного подразделения. Так, в частности, в кабинетах работающих с гражданами работает принцип «единого окна», что позволяет оперативно таможенникам обрабатывать информацию. Пример оформления кабинетов по работе с гражданами представлен на рис.2.3.Рис.2.3. Пример эстетического оформления таможенного поста при взаимодействии с участниками ВЭД при подаче документовПрактически в каждой таможне существует околотаможенный сервис, представляющий собой таможенно-логистический комплекс в рамках которого предоставляется спектр различных услуг для участников ВЭД.Эстетическое оформление кабинетов носит разноплановый характер. Так, например таможенные склады предполагают лишь стеллажи для грузов, подъездные пути. ( рис.2.4.)Рис.2.4. Эстетическое оформление таможенного складаПункт таможенного осмотра и досмотра, как правило, оборудованы еще техническими средствами таможенного контроля, например стационарного типа.Внешний вид и манера поведения работников таможни, также является составляющей визуального имиджа. То есть у участника ВЭД формируется образ государственного служащего, основанный на распозновании одежды, отличительных знаков. Как было замечено выше в форменной одеже таможенника присутствует зеленый цвет, который участник ВЭД идентифицирует с таможенной службой. Однако полный бренд имидж складывается из нескольких виузальных образов: цвета одежа, опозновательных знаков на одежде, фуражки и проч.Если говорить о различного рода социальных, агитационных и разъяснительных рекламных объявлениях, щитах, буклетах, теле- и радиопередачах о функционировании таможни то стоит отметить следующее.В современных условиях данный элемент имиджа не развит в таможне. рекламные объявления практически отсутствуют, в рамках практической деятельности. Буклеты есть на таможенных постах, но их достаточно мало. Одним из важных аспектов формирования имиджа таможни является работа пресс-служб, связей с общественностью. Анализ деятельности таможен показывает, что в каждой таможне, в настоящее время существует отдел по связям с общественностью.Массовые интерент-коммуникации в современных условиях все больше и больше приобретают большую популярность среди населения. Интернет становиться не только средством но и способом реализации информации. Интернет–издания также обладают некой независимостью подачи информации.Большое значение в имидже таможни имеет собственный веб-сайт - http://www.customs.ru/, через который осуществляется взаимодействие. На сайте присутствует раздел «социальная реклама». В данном разделе присутствуют три информационно-разъяснительных ролика о деятельности таможни. Один ролик разъясняет необходимость заполнения пассажирской таможенной декларации, другой электронной при перемещении грузов.Говоря о позиционировании таможни на веб-сайте стоит говорить о полном многообразии образа органа власти и сотрудников таможенной службы: - в рамках эмоциональной окраски: негативная, позитивная, нейтральная; - в рамках отражения образа таможни и таможенников путем новостных лент; - в рамках независимых мнений, посредством статей видеосюжетов из СМИ.Большое значение в формировании имиджа имеют итоговые выводы о деятельности таможен в речах руководства, когда раскрывается эффективность деятельности. При этом стоит упомянуть и о СМИ в формировании имиджа таможни. На сайте ФТС размещен ряд видеосюжетов, которые сделаны отдельными СМИ, например, из последних можно назвать: видеосюжет Телеканал «Россия 1», программа «Вести. Чита», 25.05.2016 года. Сюжет об увеличении экспортной составляющей в доле российско-китайского грузооборота. Комментарии заместителя начальника таможенного поста МАПП Забайкальск Андрея Максимова и главного государственного таможенного инспектора таможенного поста МАПП Забайкальск Натальи Головцовой, видеосюжет о правоохранительной деятельности и др.Социальный имидж таможни – это имидж на основе социального эффекта от деятельности. В данном случае, стоит говорить о двух видах социального эффекта, первое социальный эффект в отношении таможенников, на основе социальной ответственности таможенных органов и социальный эффект в отношении участников ВЭД, в отношении региона деятельности. В теории существует понятие корпоративной социальной ответственности, применяя его на практику деятельности таможни, стоит говорить о социальных гарантиях работникам таможенных служб.Сотрудники таможенных органов занимают особое место среди субъектов социальной защиты, обусловленное характером выполняемых ими задач и функций. В этой связи государство определило специальные меры социальной защиты и поддержки сотрудников таможенных органов. Помимо общих социальных гарантий, содержащихся в действующим законодательстве, определены дополнительные гарантии социальной защиты сотрудников таможенных органов, призванные компенсировать те ограничения и запреты, которые обусловлены режимом их службы.Денежное довольствие, меры социальной поддержки, предоставляемые сотрудникам таможенных органов регулируются Федеральном законе РФ от 30.12.2012 № 283-ФЗ «О социальных гарантиях сотрудникам некоторых федеральных органов исполнительной власти и внесении изменений в отдельные законодательные акты». Таким образом, формирование положительного имиджа является одной из ключевых задач таможни. Однако стоит отметить ряд проблем, в частности недостаточного взаимодействия таможни со СМИ, недостаточного наличия рекламных материалов о таможенной службе и в целом о бренд имидже таможенника.Кроме этого, на сегодняшний день, оценка эффективности деятельности таможни не высока. Это делает противоречивым процесс восприятия населением объективных процессов, в них происходящих, политики, которая ими внедряется.Как показывают опросы участников ВЭД, на сегодняшний день уровень доверия к деятельности ФТС недостаточно высок.Таблица 2.1.Участники ВЭД в %, которые положительно оценивают деятельность таможенной службы200920102011201220132014Доля участников ВЭД, положительно оценивающих работу таможенных органов, в общем числе опрошенных, %293234363534Как видно из таблицы уровень положительной оценки участниками ВЭД составил в 2009 г. – 29 %, в 2010 г. – 32 %, в 2011 г. – 34 %, в 2012 г. – 36 %, а в 2013 г. – 35 %, в 2014 г. -34 %. Несмотря на то, что запланированный показатель «не менее 33 %» достигнут за последние годы, по своему уровню он достаточно мал для оценки таможенной деятельности в рамках положительной. Таким образом, к формированию имиджа таможни необходимо подходить комплексно и взвешенно. Важнейшими факторами, которые формируют имидж служащих, являются: качество услуг, уровень компетентности работников, деятельность в решении социальных проблем, соблюдение государственными служащими таможен этических норм о чем будет подробно рассмотрено в параграфе 2.2.2.2. Формирование положительного имиджа таможенника Таким образом, как было обозначено выше в формировании имиджа таможни и таможенников существует ряд проблем. Любая таможня состоит из деятельности конкретных работников, поэтом необходимо обозначить основные аспекты формирования положительного имиджа таможенника. В последние годы имидж таможенника имеет тенденцию к снижению, что связано, например, с олицетворением таможенника как взяточника, как лицо взаимодействующее с преступными группами. Данный образ возник не на пустом месте, во многом он обусловлен формированием имиджа СМИ. Так, например, в деловой газете «Взгляд» от 17 марта 2016 г. опубликована статья о негативном имидже таможенников. В частности, в статье указывается «по предварительным данным, участники ОПГ - граждане Азербайджана и Турции - в сговоре с сотрудниками внуковской таможни незаконно ввозили в Россию из Турции коммерческие грузы под видом ручной клади. В состав группы входили более 20 человек. По данному факту организована доследственная проверка по факту превышения должностных полномочий сотрудниками Внуковской таможни». В другом электронном издании «Байкал» опубликована другая статья о том, что «в ходе проверки, проведенной сотрудниками Даурской транспортной прокуратуры установлено, что из комнаты для хранения вещественных доказательств по делам об административных правонарушениях таможенного поста МАПП Забайкальск Забайкальской таможни два государственных таможенных инспектора тайно похитили предметы детской одежды, ранее изъятые в рамках дела об административном правонарушении у гражданки России. Стоимость похищенного - 3300 рублей».  В электронном издании «5 канал знак отличия» указывается, что «по подозрению в получении взятки задержаны шесть таможенников в аэропорту Домодедово.В Москве полицейские совместно с сотрудниками ФСБ России проводят проверку в отношении шестерых таможенников аэропорта Домодедово. Их подозревают в получении взятки. Таможенников задержали прямо во время работы в зоне прилета международных рейсов.»В связи с данными примерами формируется негативный бренд имидж таможенника как взяточника. Таким образом, важное значение на современном этапе развития имеет формирование положительного имиджа таможенника. Для этого, необходимо затронуть базовые основы формирования бренд имиджа. Имидж таможенника как составляющая внутреннего имиджа состоит из следующих переменных: - компетентность таможенника (профессиональная компетентность, управленческие и другие навыки, общая эрудированность), - культура таможенника (доброжелательность вежливость, аккуратность, культура общения), - социально-демографический профиль организации. Формирование позитивного имиджа таможенника «представляет собой сложный и длительный процесс, требующий четких и достоверных знаний о том, как государственная служба воспринимается общественностью, как преодолевается отчуждение граждан от таможни, какие меры по позиционированию государственной службы предпринимаются развитыми странами».Имидж может складываться стихийно или формироваться целенаправленно. Стихийное формирование зачастую приводит к разнонаправленному действию факторов, влияющих на имидж.Компетентность зависит от профессионализма государственного служащего таможенной службы. В настоящее время деятельность таможенника строго регламентирована.Положительный имидж таможенника полностью формируется на основе осуществляемой им деятельности, быстроты и мобильности документального контроля, эффективности осуществления таможенных проверок.