ключевые аспекты позиционированиярыночного предложения субъекта млого бизнеса

Заключение
На основе вышеизложенного материала хотелось сделать следующие выводы.
Прежде всего хотелось сказать о том, что в качестве конкурентной позиции понимается конкретное положение субъекта предпринимательского бизнеса в отношении его конкурентов. По этой причине, конкурентное позиционирование необходимо определить в качестве выбора, приобретение (формирование) конкурентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.
Что касается необходимости конкурентного позиционирования, то оно прежде всего необходимо предпринимательским фирмам в виду следующих обстоятельств:
- в случае необходимости закрепиться на рынке товаров и услуг, при этом остаться в памяти потребителя таким образом, чтобы занимать более значимые позиции в сравнении с конкурентами;
- попытаться продемонстрировать свои п ...

Введение 3
Глава 1. Сущность и главная идея позиционирования. 6
1.1.Конкурентное преимущество: виды и требования. 6
1.2.Инструменты позиционирования. Возможности обнаружения конкурентных преимуществ в разных отраслях. 20
Глава 2. Стратегии позиционирования и методы дифференциации. 33
2.1.Основные ошибки при позиционировании. 33
2.2. Долгосрочный и краткосрочный эффекты от применения приема позиционирования 37
Заключение 43
Список использованных источников и литературы 45

 

Введение
Актуальность темы исследования. Современные рыночные отношения диктуют свои правила. Молодым компаниям, которые только приходят на рынок товаров и услуг, все сложнее здесь закрепиться и занять свое нишу общей системе.
Именно по этой причине, многие сегодня стараются использовать различные методы для того, чтобы именно их товар стал интерес потребителю. Большинство крупных компанию пользуются средствами, как, принято говорить, «теневого маркетинга», пуская в ход скрытые механизмы. В основном это более крупные фирмы, которые уже узнаваемы, а значит более близки окружающим. Что касается компаний, которые не так давно представляют свой товар на рынке, то им приходится гораздо сложнее, ведь доведение до потребителя информации о том, что товар или услугу можно купить по определенному а дресу, сегодня становится явно недостаточным.
Потребителю приходится ежедневно воспринимать значительное количество одинаковых предложений. Именно по этой причине, в основу позиционирования положена необходимость понять, почему покупатель должен захотеть приобрести ту или иную вещь из всего представленного на рынке ассортимента. Следующей важной особенностью позиционирования является выявление потребителей. Чем точнее обозначена целевая аудитория, тем проще удовлетворить потребности именно данной группы потребителей.
В качестве примера хотелось привести ситуацию, которая произошла в России в 2014 году, а именно «туристический кризис». Речь идет о банкротстве большинства туристических компаний с середины июля 2014 года. Речь идет о таких турфирмах, как «Нева», «Роза ветров», «Экспо-тур», «Идеал-тур», «Лабиринт», «Интаэир» и другие.
Основная причина была связана с возросшими валютными рисками, что привело к тому, что компании не смогли выполнять те или иные обязательства перед клиентами. После того, как с рынка ушли менее эффективные компании, на их место пришли новые, которые также попытались заполнить освободившееся пространство.
В целом туристический бизнес является стандартным примером и в каждой отрасли существуют подобные проблемы. Именно по этой причине вопрос позиционирования на рынке компаний продолжает оставаться столь актуальным.
В рамках данного исследования хотелось бы более подробно остановиться на ключевых аспектах позиционирования рыночного предложения субъекта малого предпринимательства.
Объектом исследования являются существующие технологии позиционирования как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются специфика и технологии позиционирования субъектов малого предпринимательства на этапе вхождения в рыночную среду.
Цель выпускной квалификационной работы: Рассмотрение ключевых аспектов позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса
Задачи:
1. Систематизировать основные теоретические подходы к сущности позиционирования СМП;
2. Выявить основные технологии позиционирования;
3. Раскрыть специфику процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду;
4. Обозначить краткосрочный и долгосрочный эффекты от применения приема позиционирования;
В качестве теоретико-методологической базы выпускной квалификационной работы можно обозначить материалы таких авторов, как: Дж. Траут, Э. Райс, А.П. Марков, Б. Трейси, Г. Петренко, С. Ривкин, Ф. Котлер и другие. Помимо этого, в рамках данного исследования были задействованы следующие Интернет-ресурсы: adme.ru, advertology.ru, sostav.ru и другие.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материалов выпускной квалификационной работы в построении успешной рекламной коммуникации для любой другой туристической фирмы.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и вложений.
Первая глава носит теоретический характер. В ней представлена информация о существующих видах конкурентного преимущества, описываются требования, которые предъявляются к компаниям с учетом существующего порядка конкуренции.
Во втором параграфе описаны инструменты позиционирования. Определены возможности обнаружения конкурентных преимуществ в разных отраслях.
Вторая глава посвящена стратегии позиционирования и методы дифференциации. Обозначены основные ошибки, которые встречаются при реализации различных инструментов позиционирования. Второй параграф второй главы посвящен вопросам долгосрочного и краткосрочного эффекта от применения приема позиционирования.

 

При этом совокупность объективных и субъективных факторов, которые в значительной степени отличают субъектов и объектов экономической деятельности (страна, регион, фирма, товар) от их конкурентов способствует обоснованию их конкурентных приемуществ.Таблица 1 - Сравнительная характеристика достоинств и недостатков методологии рейтингов ВЭФ и МИРМВЭФМИРМДостоинства методологииШирокий охват различных сфер экономической деятельности на основе достоверных и опросных данныхЧетко представлен критерий национальной конкурентоспособности - эффективность деловой средыПостоянное совершенствование методологи, добавление новых показателей, отражающих процесс глобализации мирохозяйственных связей, его влияние на конкурентоспособность стран (Глобальный индекс конкурентоспособности)При расчете рейтингов используется широкий спектр статистических (314 показателей, а у ВЭФ - 249) и опросных данных, охватывающий практически все сферы экономики страныИспользование как количественных, так и качественных показателей характеризующих макро- и микро среду страныНеизменность методологии на протяжении последних лет, что позволяет объективно сравнивать данные за различные периоды времениПрогнозная направленность анализа международной конкурентоспособности (What-if-анализ)Использование как количественных, так и качественных показателей характеризующих макро- и микро среду страныНедостатки методологииЗначительное число субъективных показателей конкурентоспособности страны, полученных в результате опросаНедостаточное внимание социальным факторам, которые наряду с экономическими также определяют конкурентоспособность страныПериодическая перегруппировка составляющих агрегатных показателей (индексов), что затрудняет проведение объективного сравнения конкурентоспособности страны в динамикеОтсутствие ряда показателей характеризующих функционирование экономических субъектов на микроуровне: стратегия, конкурентные преимущества производителей и т.д.Снижение объективности и точности расчетов вследствие использования опросных данныхОтсутствие количественных характеристик по отдельным аспектам конкурентоспособности страны, оценка конкурентоспособности носит в большей степени качественный, описательный характерС учетом информации предоставленной информации можно сделать вывод о том, что каждая из технологий обладает определенным объемом достоинств и недостатков и в каждом отдельном случае они может быть использована расчета показателей и рейтингов конкурентоспособности.Далее хотелось бы более подробно остановиться на рассмотрении инструментах позиционирования, а также возможностях обнаружения конкурентных преимуществ в различных отраслях.1.2.Инструменты позиционирования. Возможности обнаружения конкурентных преимуществ в разных отраслях.Отметим наиболее распространенные стратегии позиционирования товара:• позиционирование, которое основано с учетом преимуществ товара, являющихся наиболее важными для потребителя определенного сегмента рынка;• позиционирование, которое имеет непосредственное отношение к определенной категории потребителя, например, в отношении тех, кто регулярно осуществляет покупку данного товара;• позиционирование, в основу которого положена выгода от приобретения товара;• позиционирование, которое связано с решением указанной проблемы, которая является наиболее актуальной в рассматриваемый период времени;• позиционирование, которое связано с наиболее привлекательным в отношении потребителя способе использования товара;• позиционирование товара с учетом места его происхождения;• позиционирование, в основу которого положено противопоставление иным категориям конкурирующих товаров.Для того, чтобы завоевать наиболее выгодные позиции на рынке, требуется осуществлять так называемую маркетинговую дифференциацию. В данном случае можно выделить определенные стратегии дифференциации.Дифференциация по товару воспринимается, как предложение товаров с определенными характеристиками, дизайном, упаковкой, которая является гораздо лучшей, чем у конкурентов.Сервисная дифференциация представляет собой предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.Дифференциация по персоналу определяет наем и специальную подготовку персонала, который эффективным образом реализует свои функции.Дифференциация по имиджу представляет собой привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей.С учетом существующей ситуации на рынке, а также определенных особенностей конкретных товаров и возможностей их производителей возможна реализация нескольких направлений дифференциации.В качестве окончательного результата позиционирования можно обозначить простое, четкое, доходчивое для пользователя утверждение, почему ему следует покупать предлагаемый товар данного производителя. После того как реализовано позиционирования товара, необходимо разработать определенную маркетинговую программу, в основу которой положено продвижение товара на рынок.Хотелось бы более подробно остановиться на существующих инструментах позиционирования.Полезный инструмент для позиционирования может быть карт-схема восприятия, часто упоминается как перцептивные карты. Они предназначены для отображения в многомерном пространстве, построенная на основе изучения психологических факторов, связанных с изображением товара, относительное положение (близость) конкурирующих продуктов в различных сегментах рынка.Для построения карты-схемы восприятия широко применяемого метода многомерного шкалирования. Многомерное масштабирование - это одна из областей анализа данных, который представляет собой матрицу сродства между парами объектов (например, продукты). Его цель - данные изображения на подобии объектов в виде системы точек в пространстве малой размерности, например, в двумерной плоскости. Этот метод позволяет не только определить важные характеристики, которые влияют на потребительские предпочтения, но и позволяет показать графически результаты и существенно облегчить интерпретацию данных. Она основана на идее о том, что в захваченном данных обследования могут быть организованы в виде точек в координатном пространстве. Оси этого пространства соответствуют латентных (скрытых) факторов в совокупности адекватно описать ситуацию. Поиск пространстве координат осуществляется в соответствии с характеризующее разницу или же, наоборот, сходство этих объектов (продуктов).Данные в исходной матрице близких объектов могут быть получены различными способами, но в основном сосредоточены на методе экспертной оценки, ответчиком при размещении пары объектов, и он должен заказать их по степени сходства внутреннего, который иногда измеряется в пунктах.Есть два основных типа многомерного шкалирования: неметрический (НМШ) и метрика (LNM). Метрика многомерное шкалирование требует измерения близостями по количественной шкале, но при оценке потребительских предпочтений все чаще используют более низкий уровень масштаба, таких как ранговой шкале, что позволяет только упорядочить пару объектов в соответствии с их сходством. В этом случае используйте неметрический многомерного шкалирования. Наиболее подходящий подход к решению проблемы анализа потребительских предпочтений на основе шкалы приоритетов с использованием ранжирования методов и тщательной обработки рядов.Вы можете ранжировать объекты (товары, услуги, бренды, компании), а также важные для потребительских характеристик объектов. В первом случае, картина является потенциально более многогранной. В ходе последовавшей глубинных интервью необходимо определить смысл полученных шкал. Ранжирование удобен тем, что анализ результатов может быть выполнена в любом размере образца.Конечный результат использования многомерного шкалирования является интерпретация осей, которые служат в качестве основных характеристик и объектов конфигурации, например, сегменты рынка, в пространстве данных координат. Значимое интерпретация осей позволяет, в свою очередь, выявить мотивы респондентов, устраивая пары объектов в зависимости от их близости, или обнаружить скрытые факторы, определяющие сходства и различия в структуре объектов.Используя перцептивную карту, производитель может найти свою нишу на рынке для своих товаров, а также определить характеристики групп респондентов, демонстрируя сходство предпочтений. Это дает представление о том, каким должен быть продукт, который фокусируется на этой группе потребителей, а также разработать контрольные показатели кампании, предлагаемые товары.различные программные продукты, такие как программы PREFMAP (Preferance Mapping) могут быть использованы для упрощения метода многомерного шкалирования в области маркетинга. Он принимает в качестве входных данных карты и восприятие на нем товары осей оптимально с точки зрения восприятия потребителем товаров. В общем, расположение объектов может быть задана пользователем или быть результатом предыдущего анализа методом многомерного шкалирования. Программа также способна осуществлять квазивнутренним предпочтения анализа, подсчета координат объектов на основе данных предпочтений. Программа реализуется в четырех моделях многомерного шкалирования, которые представляют собой иерархию от самой простой модели к вектору обобщенной модели взвешенного расстояния. Эта векторная модель, легкая модель удаленного развертывания, взвешенная модель удаленного развертывания, обобщенная модель развертывания взвешенное расстояние. Чаще всего используется для интерпретации результатов простого вектора расстояния и модельных предпочтений.Простая модель удаленного развертывания все респонденты оценивают элементы одними и теми же характеристиками с теми же весами. При реализации векторной модели каждого респондента представлен в виде вектора. Проекции объектов на вектор предпочтений соответствуют оценке предпочтений респондента.Для построения карты восприятия широко используется пакет Kyst (название является аббревиатурой имен основателей: Крускала, Young, Шепарда, Torgerson). В своем анализе сходства или несходства матриц с использованием классического неметрические многомерного шкалирования.Среди отечественных программных пакетов, используемых для поддержки позиционирования процесса, следует отметить продукцию компании "Против" (Нижний Новгород)."Против-интервьюеры для позиционных профилей брендов поддерживает процесс проектирования для обследования конечных пользователей исследованы товары в соответствии с выбранной моделью позиционирования Программа включает в себя четыре модели, предоставляемые:." Идеал и все бренды "," идеальный бренд и один из многие "," Лидер и все торговые марки "," Лидер ". программа позволяет автоматически создавать базу данных для хранения заполненных вопросников, подготавливает форму экрана, чтобы ввести заполненные анкеты в компьютер и передает сохраненную информацию в соответствии с ранжирования модели в программе "Минусы - Сегментация рынка"."Минусы - Сегментация рынка" Программа позволяет выполнять следующие процедуры, необходимые для анализа сегментарной и позиционирование: выбор выгодных методов потребительских сегментов кластерного анализа и сегментации экспертов; визуальное представление о свойствах каждого сегмента, используя профиль потребителей; Изучение удовлетворенности потребителей выбранного сегмента путем построения карт восприятия.Программа использует kondzhoynt процедуры анализа и факторного анализа. С потребителями обучения часто бывает необходимо не только выявить скрытые (латентные) факторов, влияющих на потребительские предпочтения, но и определить степень влияния этих факторов, чтобы выяснить, какие из них имеют наибольшее влияние на решение о покупке конкретного продукта , факторный анализ позволяет для матричных сжатия знаков в матрице с меньшим числом переменных, которая сохраняет практически ту же информацию, что и Наблюдаемые. Данные ряда входных переменных являются линейными функциями меньшего числа других переменных - факторов. Факторы, таким образом, основные скрытые переменные, описывающие явление. Общая цель факторного анализа - найти такие факторы.Одним из основных показателей, который провел анализ позиционирования продукта является предпочтение индекс. Он рассчитывается на основе результатов маркетинговых исследований, как отношение доли товаров потребителей в этом сегменте, демографической оценкам, в опросе, чтобы разделить этот сегмент населения. Под общей популяции определяется здесь как население исследуемой области.Индекс предпочтения А (от англ. affinity index) выражается в процентах и рассчитывается по формулеA = q/Q × 100%.Если А > 100%, то принимается решение о целесообразности позиционирования товара в данном демографическом сегменте, так как значение доли q в выборке превосходит величину Q в генеральной совокупности и поэтому в целевую группу рекомендуют включать потребителей из демографического сегмента, для которого индекс предпочтения максимален.Достаточно сложная ситуация возникает тогда, когда индекс предпочтения вычисляется по результатам выборочного опроса. В этом случае долю q и соответственно А оценивают с определенной статистической погрешностью, величина которой зависит от объема выборки.Если объем выборки велик, например превышает 1000 человек, то статистической погрешностью в расчете долиq можно пренебречь и принимать решения на основе приведенной формулы. Однако если число респондентов невелико, например 100–200 человек, то целесообразен учет статистической погрешности. Например, если по выборке 1600 респондентов доля q потребителей товара в рассматриваемом демографическом сегменте оценена величиной 0,9, то статистическая погрешность в расчете величины А составит 1,1%, но для выборки в 100 человек погрешность будет равна 5,5%.В этом случае непосредственное применение оценки доли q в расчете индекса предпочтения ведет к статистической неопределенности, которая выражается в том, что выводы относительно величины индекса предпочтения оказываются неустойчивыми: А может оказаться больше 100% для одних выборок и меньше 100% – для других выборок того же объема. В данной ситуации необходим более тщательный анализ и проведение дополнительных опросов.Управление конкурентных преимуществ предприятия осуществляется одними и теми же функциями управления (управление) как управление другими объектами.Факторы конкурентных преимуществ организации делятся на внешние, проявление которых в немалой степени зависит от организации и внутренние, почти полностью определяется руководством организации.Далее будут приведены конкурентные преимущества, характерные для организаций. В табл. 2. приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации.Таблица 2.Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организацииВнешний фактор конкурентного преимущества организацииЧто необходимо сделать для достижения и использования конкурентною преимущества в условиях РоссииУровень конкурентоспособности страныУровень конкурентоспособности отраслиУровень конкурентоспособности регионаГосударственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионахОткрыть организацию в стране с высоким уровнем конкурентоспособности либо повышать конкурентоспособность своей страныПринять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасльПринять меры по повышению конкурентоспособности региона либо уйти из него в другой, более конкурентоспособный регионПереработать законодательную базу и НМЛ по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное веление бизнесаУровень конкурентоспособности отраслиПринять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасльУровень конкурентоспособности регионаПринять меры по повышению конкурентоспособности региона либо уйти из него в другой, более конкурентоспособный регионГосударственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионахПереработать законодательную базу по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное веление бизнесаПравовое регулирование функционирования экономики страны и регионовПереработать законодательную базу функционирования экономики как систему кодексов и прав (конкурентное, антимонопольное, административное, трудовое и др.)Открытость общества и рынковРазвитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренцииНаучный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т. д., применяемость инструментов новой экономикиПрименение рассмотренных в темах 2--5 экономических законов функционирования рыночных отношений, законов организации в статике и динамике, 20 научных подходов к управлению и специфических принципов управления различными объектами, методов управления на всех уровнях иерархии. Если руководитель не владеет научными методами, едва ли ими будет владеть исполнительНациональная система стандартизации и сертификацииАктивизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стандартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системойГосударственная поддержка развития человекаУвеличить в десятки раз в российском бюджете расходы на образование, здравоохранение и социальную сферуГосударственная поддержка науки и инновационной деятельностиСовершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на наукуКачество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархииСоздание единых национальных информационных центров по сферам или отраслям народного хозяйства, отвечающих последнему слову науки и техникиУровень интеграции внутри страны и в рамках мировою сообществаВступление России в международные организации и развитие по международным законамНалоговые ставки в стране и регионахПересмотреть налоговую систему, по возможности состыковать и унифицировать ставкиПроцентные ставки в стране и регионахПересмотреть систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях инвестированияНаличие доступных и дешевых природных ресурсовУвеличить удельный вес добываемых и» недр земли ресурсов, находящихся в государственной собственности, не менее чем до 50%. Отладить государственный контроль за расходованием ресурсовСистема подготовки и переподготовки управленческих кадров в странеПоступление международных, государственных и спонсорских инвестиций в данную сферу и их расходование должны находиться под государственным контролем и давать конкретный результатКлиматические условия и географическое положение страны или регионаОхранять окружающую природную среду, повышать качество среды обитания и развивать конкурентные преимуществ в этой сфереУровень конкуренции во всех областях деятельности в странеКомплексно формировать и реализовывать рыночные отношенияДалее в табл. 3. приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации.Таблица 3.Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организацииВнутренний фактор конку-рентного преимуществаорганизацииЧто необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимуществапроизводственная структура организацииПроектировать организации на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и системмиссия организацииМиссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку, бренд и т. д.