Особенности создания рекламы на примере глянцевых журналов

Заключение

Медиакультура реализуется в двух ипостасях – культура создания медиа и культура восприятия медиа. В свете данной работы значимым представляется второй аспект, который предполагает восприятие информации, ее анализ и репрезентация моделей поведения, заложенных в СМИ. Иными словами, можно говорить о том, что средства массовой информации репрезентируют в общество определенные ценности, которыми общество начинает руководствоваться.
Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию, основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. В широком смысле глянцевы ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Глянцевая пресса в системе СМИ 7
1.1. Роль СМИ в современном мире 7
1.2. Специфика глянцевой прессы 13
Глава 2. Исследование рекламы в глянцевой прессе 22
2.1. Понятие рекламы в современной науке 22
2.2. Сущность рекламы в глянцевых СМИ 40
Глава 3. Исследование рекламы в Cosmopolitan 47
3.1. Особенности журнала Cosmopolitan 47
3.2. Характеристики рекламы издательства Cosmopolitan 52
Заключение 57
Список литературы 59

Введение

Актуальность данного исследования определяют современный контекст развития информационного пространства и происходящие в нем эволюционные изменения, связанные с новейшими достижениями в области информационных и коммуникационных технологий. Современное общество вступает в новую фазу информационного развития в ситуации усиленного влияния информации на прогресс человечества, быстрота получения, объем и качество которой становятся фактором устойчивого и эффективного функционирования социально-экономических систем.
Появление новых каналов коммуникации - Интернета и мобильной связи, новых сетевых медиа - обеспечивает обществу в целом и каждому отдельному гражданину доступ к глобальному телевидению, радиовещанию, ко всемирной сети газет, журналов, информационных агентств. Сегодня при о громном значении каждой из систем СМИ они взаимодействуют, объединяются и благодаря этому открывают для себя новые возможности в распространении информации.
Важнейшей характеристикой современного процесса средств массовой информации становится конвергетность – процесс трансформации средств подачи материала, многих журналистских жанров, связанных с переходом на новый этап развития журналистики. В настоящее время о конвергенции говорят многие исследователи, но до сих пор доподлинно не известны все варианты проявления этого явления в СМИ.
Чаще всего говорят о продвижении при помощи конвергенции относительно сети Интернет, однако, хочется отметить, что это не совсем так. Речь идет, скорее, о том, что все больше в СМИ основной упор начинает делаться на визуальное сопроводжение. Особенно ярко это проявляется в глянцевой прессе, для которой картинка во многом доминирует над текстом.
В данной работе хотелось бы поговорить о рекламе в глянцевой прессе. Говоря б эффектах рекламы с точки зрения психологии восприятия, приходится решать вопрос о том, формирует ли реклама социальные ценности или просто является их зеркалом . С точки зрения первого подхода особенно важным становится понимание ценностей, которые формируют портреты представителей разных групп населения. Второй подход отвечает за точное изображение людей и социальных отношений в рекламе.
Образы рекламы не только отражают данные ценности, но и моделируют их. Об этом хорошо сказал А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней» . Использование рекламных ценностей в стратегии продвижения товара достаточно глубоко затрагивает каждого человека, именно поэтому тратятся огромные усилия на изучения системы идеалов у определенного общества. В связи с этим необходимо выделить ряд установившихся исторически норм в системе «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».
Следует учитывать тот факт, что ценности двойственны по своей природе - с одной стороны они организуют процесс познания окружающего мира, с другой стороны, в соответствии с результатами познания социума, они регулируют поведение индивида в нем. Подобный противоречивый характер широко реализуется в воздействии рекламы на потребителя: отбор товаров и услуг реализуется при опоре на значимые для социума ценности, но, в то же время, реклама формирует также новые модели поведения.
Достаточно сложно объяснить соотношение явлений и свойств сознания. Например, восприятие ценностей в сознании индивида не всегда ассоциируется у него с необходимостью удовлетворить потребность, продвигаемую рекламой. Потребность, безусловно, рекламой порождается, но только в том случае, когда предлагаемый товар признается социально значимым . Иными словами, соотношение «потребность-ценность» реализуется во множестве вариантов между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями.
В случае если эта грань была уловима создателями рекламы, реклама формирует потребность именно в этом продукте. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг товаров, не выделяя производителя, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в продукте.
Отдельно следует сказать и о противоречивости тенденций, которые вносятся в общество рекламой. Так как реклама в основном нацелена на гедонистические ценности, то своей деятельностью она привлекает внимание к материальным сторонам, а не к духовным (это, если мы говорим о рекламе коммерческой).
В этом можно увидеть отрицательное качество, однако, эти же ценности помогают достичь и иных целей, к примеру, когда вещь действительно человеку нужна, а реклама привлекает к ней внимание (однако это происходит достаточно редко). В том случае, если речь идет о социальной рекламе, думается, подход будет несколько отличаться, однако, социальная реклама распространена на телеэкранах недостаточно широко.
Реклама в глянце - это отражение богемной жизни, ставка на физическую привлекательность, внешний лоск. Сам глянцевый журнал является средством рекламы определенного образа жизни, однако, реклама в глянцевой прессе становится проводником в этот мир, тем средством, при помощи которой человек приобщается к описываемой красивой жизни.
Цель данной работы - рассмотреть особенности реализации рекламы в глянцевых изданиях.
В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
- Описать состояние современного медийного рынка;
- Дать определение глянцевой прессе;
- Охарактеризовать типологические особенности рекламы в современной науке;
- Охарактеризовать сущность рекламы в глянцевых СМИ;
- Дать характеристику издания "Cosmopolitan"
- Выявить специфику рекламы в издании.
Объектом настоящей работы являются глянцевые журналы.
Предмет работы – специфика рекламы глянцевых журналов.
Новаторство исследования заключается в том, что в нем впервые выводится специфика рекламы глянцевых изданий, дается описание ее контента.
В работе использовались следующие методы и приемы анализа и описания материала: метод первичного исследования материала, классификация материала; приемы компонентного и когнитивного анализа.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы
 

Реклама обязана постоянно напоминать название марки, содержание той или иной услуги, их преимущества, стоимость и т.д. Большая часть, например, телевизионной рекламы выполняет именно эту функцию.Рассмотрение разнообразных подходов к определению рекламы, ее признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает подсознательно подготавливаться к приобретению товара. Следует отметить, что в современных теориях маркетинга и рекламы существует достаточно много разнообразных типологий рекламных коммуникаций. Реклама классифицируется по большому числу признаков - типу целевой аудитории, предмету рекламной коммуникации, способу воздействия и т.д. Наиболее общей классификацией является разделение рекламы по характеру целей:коммерческая реклама;некоммерческая реклама.Цель коммерческой рекламы - продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям. Закономерный итог коммерческой рекламной коммуникации - реализация с материальной выгодой товара или услуги. К коммерческой рекламе относят: рекламу конкретного товара или услуги, рекламу торговой марки, имиджевую, корпоративную рекламу и т.д. В рамках данного исследования мы не будем подробно рассматривать вопросы, связанные с разнообразием коммерческой рекламы, а перейдем непосредственно к анализу некоммерческих видов рекламной коммуникации.К некоммерческой рекламе традиционно относят социальную и политическую. В российской рекламной индустрии трактовка феномена социальной рекламы является одной из наиболее дискуссионных. Исследователи предлагают множество развернутых определений. Рассмотрим некоторые из них. Специалист в области PR М.И. Пискунова характеризует социальную рекламу как «информацию, представляющую общественные или государственные интересы и направленную на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории».Остановимся наиболее подробно на принципиальных отличиях социальной и коммерческой рекламы. 1. Цели и задачи рекламных сообщений. Коммерческая реклама основной задачей ставит привлечение внимания потребителя, принуждение его к покупке товара. Социальная реклама, это может быть проблема алкоголизма, проблема наркомании или проблема абортов. Существенно отличается предмет продвижения. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, в то время как реклама социальная ценности или идеи. Эффективность. Если об эффективности коммерческой рекламы говорить достаточно легко – она измеряется объемом продаж, то измерение социальной рекламы осложнено – действие ее проявляется в узнавании народом определенных тем рекламы. Проявиться она может не сейчас, а через год или даже через целое поколение. Поэтому в случае социальной рекламы замеры относительны. Таким образом, можно говорить о том, что современные средства рекламы и пиара, хоть и отрицают свою идеологическую наполняемость, все же воздействуют на общество в этом пласте сознания. Проявляется это через формирование мировоззрения, определенных стереотипов поведения, которые считаются единственно приемлемыми в обществе, в то время как остальные модели воспринимаются как девиантные.Естественно, что утверждения о продвижении продукта вербально имеют под собой большие основания, и, тем не менее, в PR системы развлечений основной упор делается на невербальные составляющие. Каждая компания имеет собственное лицо и свою собственную корпоративную философию, которую она хочет донести до потребителя. При этом, следует помнить, что в брендинге, распространяющемся по всему земному шару, огромное значение играет основное отличие логотипа от компаний-конкурентов. Чаще всего, он также, как и название, расположен на лэйбле товара. Фирменный стиль компании строится на пересечении двух позиций – названия и логотипа. Иными словами можно говорить о двух уровнях коммуникации с реципиентом – вербальном уровне и уровне визуальном. Именно о последнем пойдет речь в данном параграфе. При этом значимость каждой составляющей может произвольно меняться, к примеру, большинство брендовых изданий одежды отказались от слогана вообще – за него говорит логотип. Логотип в данном случае получает свое воплощение в виде конкретных образов торговой марки. В большинстве случаев фирменный стиль состоит только из логотипа, который помещен во всех бланках фирмы, на рекламной и сувенирной продукции и на вывесках магазинов. Следует учесть, что широкое распространение логотипа порождает и множество проблем – как только он начинает размещаться повсюду, он начинает привлекать внимание потребителя, следовательно, некоторые люди, стремящиеся «нажиться» за счет бренда, склонны его копировать – в этом случае дело доходит до судебных разбирательств. Иногда, когда копирование доказать фактически невозможно, логотип приходится видоизменять, что влечет за собой дополнительные траты и содержание штата дизайнеров. Кроме того, многие компании идут на ребрендинг, обосновывая это тем, что тот коммуникативный смысл, который содержится в логотипе устарел, следовательно, его следует заменить (или обновить), чтобы привлечь внимание потребителя. Многие солидные компании предпочитают не сотрудничать с теми компаниями, которые не имеют собственного фирменного знака – это свидетельствует о несерьезном подходе к собственной фирме.Специфика фирменного стиля компании, размещенного на логотипе состоит из множества элементов. См. рис. 1.Рис. 4. Структура логотипа Логотип является частью товарного знака и тесно связан с визуальным восприятием фирмы. В повседневности человек очень часто сталкивается с логотипами. При помощи них он отличает фирмы друг от друга. В современности логотип воспринимается как лицо компании, основное средство идентификации ее на рынке услуг. Товарный знак становится своеобразным маяком для покупателя, указателем на то, что ему следует приобрести именно этот товар. Огромной проблемой становится использование похожих знаков. К примеру, затасканными являются буквы греческого алфавита, вспомним, хотя бы многочисленные компании «Альфа», «Омега» и т.д.Символы для логотипа условно можно разделить на три группы:интерпретированные начертания букв;схематизированные изображения продукции или профессии;условно ассоциативные жесты.Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке. В настоящее время существует огромное количество логотипов, которые строятся на основе картинки и названия фирмы. Иногда логотип представляет собой название фирмы (указание имени и фамилии), написанной специфическим шрифтом (см. рис. 2).Рис. 5. Логотип компании Furla Название этого бренда произошло от имени основателя марки Альберто Фурланетто, которого друзья и даже подчиненные называли просто Aldo. Для логотипа Альберто использовав первые буквы своей фамилии. Его сумки и кошельки с неброской эмблемой известны во всём мире. Или же, наоборот, название компании отсутствует, а вся его суть заключена в графическом изображении (см. рис. 3).Рис. 6. Логотип компании CHANELВ данном примере мы видим реализацию начертания знака с подписью названия компании, однако, в большинстве случаев он реализуется отдельно. Отметим, что логотип всегда основывается на какой-либо легенде, которая помогает привлечь внимание потребителя к товарам компании. В частности, если говорить о компании Chanel, то таких легенд несколько. Одна из них, что две пересеченные подковы, обозначают символ удачи и успеха. Другая версия, к которой более все склоняются, что это инициалы Коко Шанель, которые она нарисовала перед открытием своего первого монобрендового магазина. Правильный фирменный логотип должен легко запоминаться. Именно поэтому правильный логотип должен быть ярким, емким, простым и понятным для потенциального клиента, которому в первую очередь адресуется фирменный логотип компании. К примеру, большинство перечисленных ранее брендов одежды всегда узнаваемы именно потому, что содержат в себе имя владельца. Другой важной характеристикой правильного логотипа является его универсальность. Фирменный логотип должен легко масштабироваться. Универсальность логотипа проявляется в том, что он должен одинаково выигрышно выглядеть, как на маленькой визитке, так и на рекламном щите большого формата, и на web-странице корпоративного сайта.Кроме того, огромное значение имеют цвета – логотип должен успешно реализовываться как в цветном исполнении, так и в черно-белом. Правильный логотип компании должен быть разработан так, что при его печати на площади 5-9 кв.см. должны хорошо читаться все элементы фирменного лейбла.По мнению П. В. Яныпина, «цветовой образ является аналогом высказывания, то есть допускает закономерную «проекцию» содержания в категориальную систему развитых форм значений, в том числе вербальных», значит, «язык цвета» сопоставим с речью и обладает ее функциями в системе социокультурной коммуникации, в том числе и рекламной коммуникации.Применительно к пиару мы можем сформулировать несколько опорных тезисов. В культуре человечества цвет всегда имел большое значение, так как находился в тесной связи с философским и эстетическим пониманием мира. Поскольку зрение является основным источником информации о внешнем мире, поэтому и цвет является неотъемлемым свойством всех предметов: мы постоянно испытываем на себе его влияние. Предметы с помощью цвета связаны с душевным и функциональным состоянием. И наиболее интересно то, что эта связь минует на своем пути сознание.По мнению В. В. Драгунского, «влияние культуральных конструктов на цветовосприятие имеет место, когда глубоко укоренившиеся в психике социальные конвенции и те или иные этнопсихологические особенности налагаются на «физиологический» смысл цвета».С понятием цвета связана важная социокультурная символическо- переносная информация, накопленная в ассоциациях определенным этносом. Цвет - это одна из существенных категорий познания мира, которая находится на одном уровне с другими категориями (пространство, время, движение), а также является одним из ключевых культурных концептов.Действительно, цвет - уникальное средство воздействия на психику человека. И сила цвета во многом заключается в том, что он способен «обойти» защитные механизмы нашего сознания и действовать на бессознательном уровне, поэтому в этом своем качестве он становится очень привлекательным средством для манипуляций. Современный человек должен знать и понимать, как цвет воздействует на его организм и психику, чтобы лучше ориентироваться в окружающем мире. Цвета способны закономерно выражать эмоциональное (личностно- смысловое) отношение субъекта к чему-то значимому и самому себе; в цвете происходит визуализация эмоционального отношения. Работа с различными аспектами цвета проводится художниками, дизайнерами, полиграфистами, светотехниками, химиками, колориметристами, работниками кино- и телевидения, фотографами, модельерами, медиками, психологами, филологами и рекламистами. Исходя из этого, каждый специалист применяет цвет в его определенной функции. Для одной группы людей важны эстетические функции цвета, его способность гармонизировать окружающую действительность. Для другой группы основополагающей является информационная сущность цвета, те значения, которые заложены в нем человечеством. Третьи, например, психологи, применяют цвет как средство психодиагностики и терапии. На этом возможности применения цвета не заканчиваются, однако существует множество факторов, которые на сегодняшний день недостаточно изучены, хотя обладают огромным потенциалом.Свет и цвет оказывают мощное воздействие на формирование психофизиологического статуса организма человека. Наш современник П. В. Яныпин утверждает: «...цвет качественно и комплексно влияет на психофизиологическое состояние человека, включая изменение состава крови, динамику заживления тканей, тонус мышечных сокращений, функцию сердечно-сосудистой системы».Применительно к рекламной культуре и пиару можно вывести следующие психофизиологические характеристики цвета.Красный — «улучшает обменные процессы в организме, активизирует деятельность желудка, улучшает кровообращение и сердечную деятельность, устраняет застойные явления в организме, лечит заболевания кожи, оказывает тонизирующее и стимулирующее действие на организм». Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете, он настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Семантика этого цвета - «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужскому полу, для которых красный цвет всегда был знаковым. Небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным будет уместна и сразу привлечет к себе внимание.Например, корпоративным цветом страховой компании «Альфастрахование» является красный колер, в то время как «чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы». Красный цвет считается не только воплощением неординарности, но и часто отождествляется с напористостью.Оранжевый - «помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус, создает ощущение радости, веселья, благополучия». Этот цвет лучше всего использовать в рекламе образовательных и туристических услуг, медикаментов, детских товаров. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает чувство внутреннего равновесия и душевной гармонии.Желтый цвет — «... теплый, яркий, струящийся, подвижный, радостный, беспечный, живой» настраивает на коммуникабельность. Синий и зеленый цвета оправдывают свои характеристики как релаксирующие, успокаивающие, и поэтому особо предпочитаются людьми, испытывающими нужду в расслаблении и отдыхе.Специалист в области маркетинговых коммуникаций Е. И. Мазилкина считает, что для качественного создания бренда и управления им важно иметь четкое представление о товарных знаках, марках, их функциях, правильно угадывать цвет упаковки продукта: «Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций — движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма - показывает, что цвет - это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. <...> В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях - физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий - связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу становятся принадлежностью особой продуктовой категории».Теоретики искусства занимались активным поиском цветовой гармонии. Художники, которые удивительно тонко чувствовали эти закономерности, руководствовались в большей степени интуицией, а не рационально сформированными принципами. Например, размышления русского живописца В. В. Кандинского о действии цвета, равно как и другие теории цвета, нам интересны особенно потому, что они демонстрируют, как в системе мировосприятия художника цвет оказывается одной из универсальных характеристик, подчиненных всеобщему закону гармонии. Живописец исследовал ощущения, которые в нем рождал цвет, рассматривая его как вне, так и в контексте общей картины. Следовательно, цветовая гамма и форма выступают для художника полноценным языком, который способен выразить самые различные смыслы, но улавливать сигналы этого языка может далеко не каждый человек. Российский искусствовед Ю. Я. Герчук рассуждает, что «многообразие способов использования цвета в живописи необозримо и не без труда поддается какому-либо упорядочению и внятным разъяснениям. То краска лежит на поверхности холста плотным и ровным слоем, то дробится рябью мелких многоцветных мазков».По мнению О. В. Поздняковой, реклама «использует возможности цветовой палитры более упрощённо, поверхностно, скорее акцентируя внимание на семантической составляющей и сиюминутном эффекте, поскольку основные функции рекламы (информационная, экономическая, социальная, маркетинговая) направлены на развитие материального мира и значительно отличаются от функций живописи (познавательная, эстетическая, социально- воспитательная, документальная, религиозная, идеологическая, символическая), дающих развитие духовному началу».Клиширование, стереотипность, проверенные успешные цветовые приемы в визуальном ряду — приметы современной рекламной практики, но живопись гораздо гибче и свободнее в создании новых приемов, техник, цветовых сочетаний. В своем развитии живопись прошла огромный путь от наскальных рисунков до современного искусства и продолжает искать через цвет новые приёмы воздействия на зрителя, потому что в ней цвет сам по себе является носителем идеи, идеала. Психолог Б. А. Базыма приходит к выводу, что взаимосвязь цвета и эмоций является многоуровневой: 1) цвета и их сочетания являются символами эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой; 2) эмоциональные состояния человека влияют на ситуативное отношение к цвету (изменения цветовой чувствительности, цветовых предпочтений); 3) устойчивые эмоциональные особенности субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений. С одной стороны, «подобная полифункциональность цвета, делает его уникальным средством изучения эмоциональной сферы человека, но с другой, - лежит в основе неоднозначности в оценках наблюдаемых феноменов, что требует от исследователей особой тщательности при принятии решения относительно того, на каком конкретном уровне он рассматривает и анализирует эти феномены».Поэтому связка «эмоции и цвета» является обусловленной психофизическими характеристиками цвета и психофизиологической организацией человека. Из этого следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об индивидуальных и типологических качествах - темпераменте, характере и личности.Немецкие ученые Г. Фрилинг и К.