Как оценить эффективность рекламы

Заключение
Таким образом, реклама являясь одним из наиболее затратных средств коммуникаций и, в целом, маркетинговых инструментов должна подвергаться оценке эффективности для определения, во-первых, дейст-венности затраченных на её осуществление средств; а, во-вторых, даль-нейшей целесообразности проводимых рекламных мероприятий.
В ходе оценки эффективности должны изучаться, прежде всего, степени достижения основных рекламных эффектов:
- привлечение внимания потребителей;
- появление интереса у целевых аудиторий;
- возникновение желания приобрести продвигаемую продукцию у целевых аудиторий;
- непосредственные действия по приобретению продвигаемой про-дукции.
Для изучения эффективности рекламы применяется ряд устоявшихся методов и технологий, направленных в наиболее общем виде на получен ...

Оглавление
Введение 3
1. Сущность эффективности рекламы 4
2. Характеристика основных коммуникационных моделей в рекламе 6
3. Виды исследований в рекламе 7
4. Факторы влияющие на эффективность рекламы 12
5. Тестирование эффективности рекламы 13
Заключение 16
Список литературы 17

Введение
Одной из проблем современных коммерческих предприятий и организаций в их маркетинговой коммуникационной деятельности является обеспечение методических условий для понимания адекватности текущих затрат на осуществление рекламной деятельности и оценки осуществления этих затрат в дальнейшем в будущем. Решение этой проблемы лежит в плоскости изучения практических и теоретических способов оценки эффективности рекламы. Ставшее классическим изречение американского бизнесмена Д. Ванамейкера: «…я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно», - как никогда актуально и сегодня, в условиях стремления компаний оптимизировать свои затраты.
Задачами данной работы является:
 понять суть эффективности рекламы;
 раскрыть имеющиеся в теории и практике управления коммуникационные модели рекламы;
 охарактеризовать виды исследования в рекламе;
 представить факторы, влияющие на эффективность рекламы;
 изучить способы тестирования эффективности рекламы.

В указанных выше моделях используются в большей степени эстетические, национальные, эмоциональные мотивы. В дальнейшем исследователями была предложена модель DIBABA (Г. Гольдман), которая подразумевала: выявление потребностей и нужд потребителей;соотношение потребностей целевых аудиторий с предложением в рекламных коммуникациях; склонение потребителя к целевым выводам о продукции, ассоциирующимся с его потребностями;вызывание у потребителя желания приобрести продукцию компании;создание благоприятной обстановки для действий потребителя.Модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action — внимание, восприятие, убеждение, действие) и DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др.) появившиеся в дальнейшем, такжестали совершенствованием предыдущих моделей. Эти модели ориентированы в большей части на формирование убеждённости потребителя в необходимости совершения покупки, их отличительной чертой является более высокая степень агрессивности. Определяющими мотивами в этих моделях являются мотивы престижа, достижения, саморазвития и т.д.3. Виды исследований в рекламеИсследования эффективности рекламы играют ключевую роль в принятии управленческих решений. В результате проведённых исследований субъекты рекламной деятельности могут получить приближенную к объективной оценку своих коммуникационных активностей. Рекламные исследования представляют собой процесс сбора и анализа специальных данных, направленных на повышение эффективности рекламных мероприятий. Исследования эффективности рекламы преследуют следующие задачи: измерение (контроль) эффективности рекламы;определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;измерение основных показателей медиаканала;тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.В зависимости характера собираемой информации рекламные исследования делятся на два наиболее общих направления: Направленные на сбор первичных сведений.Направленные на сбор вторичной информации. Рекламные исследования подразделяются также в зависимости от способа проведения на: Кабинетные;Полевые. При этом, если в ходе кабинетных исследований может собираться как первичная, так и вторичная информация, то в результате полевых исследований собирается главным образом первичная информация. Кабинетное исследование представляет собой обработку уже существующей вторичной информации. Полевое исследование направлено на сбор и обработку данных специально для конкретного рекламного анализа. На практике полевое и кабинетные исследования применяются в комплексе для получения полной картины происходящего. В зависимости от применяемых методов сбора данных, рекламные исследования подразделяются на: Количественные, которые, как правило, отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов..Качественные, включающие сбор, анализ и интерпретацию информации на основе наблюдения за потребителями или целевой аудиторией. Существует множество видов качественных исследований, позволяющих получить различную степень представления об эффективности рекламной деятельности компании, в том числе: Наблюдение – метод сбора первичных данных о рекламной эффективности на основе наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение как крупная группа методов получения первичной качественной информации в свою очередь может делится на следующие виды: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение;открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают);структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения);реализуемое с помощью механических средств или человека. Опрос – представляет собой способ сбора первичной качественной информации, осуществляемой на основе прямого задавания вопросов потребителям или целевой аудитории для решения разного рода задач - определения уровня знаний, отношения к продвигаемому продукту, особенностей выбора продукта (модели поведения). С точки зрения степени структурированности опросы делятся на: - структурированные – когда имеется четкий план и повторящиеся вопросы для всех опрашиваемых.- неструктурированные - когда вопросы задаются «по ходу дела», то есть в зависимости от полученных ответов. Среди видов опроса выделяются: интервью по телефону;личное интервью;глубинное интервью;интернет-опрос и др. В зависимости от периодичности опросы делятся на: - разовые;- панельные (повторяющиеся). Панельные опросы могут быть разделены на следующие виды, в зависимости от критериев: а) По времени существования на: -краткосрочные;- долгосрочные.б) по характеру изучаемых объектов: потребительские;торговые; промышленные; экспертные).в) по характеру изучаемых проблем: общие;специализированные.Эксперимент – направлен на измерение фактического причинно-следственного соотношения. Эксперименты требуют сопоставления соотносимых между собой объектов наблюдения. Эксперименты делятся на: - лабораторные;- осуществляющиеся в искусственной ситуации;- полевые. Фокус-группы – представляют собой групповую дискуссию, проводимую под руководством специалиста (модератора). Группа состоит примерно из 8-12 человек, включающих типичных представителей целевых рынков. Выделяются следующие виды фокус-групп: Мини-группы – группы из 3-5 респондентов; требуют более тщательного отбораДвустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другойФокус-группа с двумя модераторами («Адвокат дьявола») – группу ведут два модератора-оппонентаФокус-группа с заказчиком в роли участникаУдаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line – группы.Проекционные методы – при их использовании объекты анализа (потребители) помещаются в специально созданную имитационную ситуацию с целью получения от них информации о себе, которая не может быть получена при проведении прямых опросов. В рамках данного метода выделяются следующие виды исследований: испытание при помощи незавершенных предложений; тестирование иллюстраций, рисунков;разыгрывание ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое воображение;бренд-мэппинг;экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры);ранжирование.Физиологические измерения – их целью является изучение непроизвольных реакций респондентов на те или иные стимулы. Так при реализации этих исследований используется специальное оборудование, измеряющее такие физиологические параметры как: сердцебиение. расширение зрачков. кожно-гальваническая реакция. электроэнцефалограмма.