Разработка плана маркетинга для предприятия оптовой торговли

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любой организации должны быть направлены на покупателя.
При организации и развитии маркетинга следует учитывать многообразие и особенности функционирования маркетинговой системы в конкретных условиях. Для этого потребуется исследование состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Следует максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности работы предприятия, критерием которой выступает значение обобщающего показателя его деятельности — прибыль. Необходимо осущ ...

Введение 4
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия...5
1.1 Значение и сущность маркетинговой деятельности на современном предприятии 5
1.2 Организация маркетинговой деятельности на оптовом предприятии 16
1.3 Процесс маркетингового планирования 28
Глава 2.Совершенствование плана маркетинга на предприятии ООО "Нева Милк" 37
2.1 Общая характеристика компании 37
2.2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии 40
2.3 Разработка плана маркетинга компании ООО "Нева Милк" и оценка эффективности маркетинговых мероприятий 46
Заключение 58
Список литературы 61

Актуальность темы исследования.
Результатом любой деятельности оптовой торговли является сбыт или реализация товаров и услуг с целью получения прибыли. Любое общество строится на производстве материальных благ с использованием имеющихся ресурсов, и их распределении. Сущность маркетинга состоит именно в рациональном распределении товаров и услуг, поиске новых каналов сбыта и изучении моделей поведения покупателей.
Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Именно маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.
В современных условиях хозяйствование и, присущая ей высокий уро вень конкуренции, в нынешних условиях, требуют от специалистов разработки оптимальной маркетинговой системы, которая обеспечивала бы предприятию стабильность на отраслевом рынке, и выход на новые уровни ведения бизнеса. Для этого необходимо предусмотреть ожидаемые предпочтения потребителей, чтобы вовремя реагировать на изменяющуюся обстановку. Этим объясняется актуальность выбранной темы.
Целью бакалаврской работы является разработка плана маркетинга компании ООО "Нева Милк".
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи
• выявить сущность и роль маркетинга в деятельности компании;
• изучить основы организации маркетинговой деятельности на предприятии;
• исследовать процесс маркетингового планирования;
• дать общую характеристику компании ООО "Нева Милк";
• проанализировать финансово-хозяйственную деятельность компании ООО "Нева Милк";
• разработать план маркетинга компании ООО "Нева Милк";
Объектом исследования является компания ООО "Нева Милк".
Предметом исследования является система маркетинга.
Теоретической основой бакалаврской работы являлись научные положения теории рыночной экономики, исследования отечественных и зарубежных ученых в области организации и управления системой маркетинга.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

- учет мнения профессионалов и поддержка их инициативы.
Производственные мощности сыра — более 1 500 тонн/мес, сливочного масла — более 1000 тонн/мес;
У компании имеются собственные логистические центры в Санкт-Петербурге и Москве, собственный грузовой автопарк. Компания выпускает продукцию под брендами «Тысяча озер», «Сиртаки», «Город сыра».
Продукция компании представлена более чем в 2000 городов России, а также в США, Финляндии, Эстонии и Израиле.
Присутствие в ключевых федеральных сетях.
Организационная структура компании представлена на рисуноке 2.1.1.
Рисунок 2.1.1. – Организационная структура22
Среднесписочная численность за 2015 г. составила 75 человек, по сравнению с 2014 г. уменьшилась на 26 %. Фонд заработной платы составил 19204 тыс. рублей, среднемесячная зарплата работников по сравнению с 2007 г. увеличилась на 10%.
Социальная политика компании направлена на повышение эффективности работы и создание условий социальной защищенности работников и стабильности в трудовом коллективе. Основными направлениями социальной политики являются:
Обязательное страхование и социальное обеспечение
Добровольное медицинское страхование
Страхование от несчастных случаев на производстве
Сложившаяся система социального обеспечения способствует привлечению квалифицированных специалистов, снижает текучесть кадров, укрепляет корпоративный дух и является основой успешной производственной деятельности.
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании
Основные показали финансово-хозяйственной деятельности представлены в таблице 2.2.1
Таблица 2.2.1 -Актив сравнительного аналитического баланса-нетто, тыс. руб.23
Актив
Абсолютные величины
Удельные веса
Изменения
2014
2015
2014
2015
2014
2015
Основные средства и вложения
58518
56280
51,77
20,86
-2238
-1,42
Запасы
349543
156054
30,92
57,83
121111
77,22
Денежные средства, расчеты и прочие активы
19566
57523
17,31
21,31
37957
24,2
В т.ч.
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения
759
462
0,67
0,17
-297
-0,2
Дебиторская задолженность
18461
48788
16,33
18,08
30327
19,34
Баланс
113027
269857
100
100
156830
100
Факторы уменьшения общей суммы активов в2015 г.:
выбытие основных средств – вес фактора изменения -1%.
увеличение запасов товаров на конец года– вес фактора изменения 77%,
увеличение дебиторской задолженности, денежных средств и прочие активы– общий вес фактора изменения 24%.
Таблица 2.2.2 - Пассив сравнительного аналитического баланса-нетто, тыс.руб.24
Пассив
Абсолютные величины
Удельные веса
Изменения
2014
2015
2014
2015
2014
2015
Источники собственных средств
43807
28386
38,76
-15421
-28,24
Кредиты и другие заемные средства
56466
114450
49,96
57984
-7,55
В т.ч.
Долгосрочные и среднесрочные кредиты и другие заемные средства
50992
107274
39,75
56282
-5,36
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения
5474
7176
2,03
1702
-2,81
Кредиты, не погашенные в срок
Расчеты и прочие пассивы (кредиторская задолженность)
12754
127021
47,07
114267
35,79
Баланс
113027
269857
100
100
100
Основным фактором увеличения валюты баланса в 2015 ш. является увеличение кредиторской задолженности из - за
покупки сырья - вес фактора изменения 73%,
увеличились кредиты и займы - вес фактора изменения 37%.
Таблица 2.2.3 - Структура реализации основных видов продуктов25
Реализация по основным группам продуктов
2014 г., тонн
Уд. вес в общем объеме, %
2015 год, тонн
Уд. вес в общем объеме, %
Объём реализации – всего
3282
100
11801
100
В т.ч.
Твердые сыры
1335
41
4914
42
Сиртаки
868
26
2948
25
Город сыра
191
6
770
7
Масло ГОСТ
101
3
368
3
Масло Danke Anke
10
0,3
48
0,4
Пармезан
254
8
833
7
Масло из Вологды
245
7
1058
9
Силенок
151
5
566
5
Тысяча Озёр масло
82
2
296
3
Тысяча Озёр сыр
33
1
Тысяча Озёр творог
12
0,4
Таблица 2.2.4 - Основные показатели деятельности26
Наименование показателя
2014
2015
Объемы реализации молочных продуктов, тонн.
3282
11801
Выручка (нетто), тыс. руб
80730
304565
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
-12386
-16675
Валюта Баланса, тыс. руб
113027
269857
Прибыль на 1 акцию, руб
-0,6
-0,8
Рентабельность продаж, %
-15,3%
-5,5%
Таблица 2.2.5 - Показатели ликвидности и финансовой устойчивости27
Показатель
Нормативное значение
2014
2015
Изменение
Общий показатель ликвидности
>1
0,85
1,12
0,27
Коэффициент абсолютной (мгновенной) ликвидности
0,2 - 0,7
0,01
0,002
-0,008
Коэффициент текущей ликвидности
необходимо: 1; оптимально: >2
0,3
0,91
0,61
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств
<=1
1,58
8,5
6,92
Коэффициент финансовой устойчивости
оптим: 0,6 - 0,7
0,39
0,11
-0,28
Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования
0,6 - 0,8
-0,42
-0,18
0,24
С помощью общего показателя ликвидности осуществляется оценка изменения финансовой ситуации в компании с точки зрения ликвидности. В 2015 г данные показатель имеет оптимальное значение.
Коэффициент абсолютной (мгновенной) ликвидности свидетельствует о снижении возможности погашения краткосрочной задолженности за счет денежных средств.
Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.
Рост коэффициента соотношения заемных и собственных средств указывает, сколько заемных средств организация привлекала на 1 рубль вложенных в активы собственных средств.
Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какая часть актива финансируется за счет устойчивых источников, наблюдается снижение показателя.
Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования показал рост, указывает на увеличение доли оборотных активов, финансируемых за счет собственных источников.
В целом финансовое положение компании характеризуется как относительно устойчивое. Необходимо провести мероприятия по улучшению состояния иначе оно может стать кризисным.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности
Служба маркетинга создана с целью максимальной адаптации ассортимента товара к требованиям рынка. Создание отдела маркетинга было вызвано необходимостью выявления потребностей рынка, создание оптимальной ассортиментной матрицы. Отдел маркетинга выполняет следующие маркетинговые функции:
аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе кооперации. Отдел маркетинга выполняет функции по выбору производственной политики, стратегии и тактики, прогнозированию и долгосрочному планированию производства, организации рекламной деятельности, предложение новых видов продукции, участвует в ценообразовании, организует распределения товаров и их продвижения, разрабатывает план-программу по маркетингу.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Отдел маркетинга состоит из двух человек (менеджер по маркетингу и руководитель).
Менеджер по маркетингу решает следующие задачи:
-исследование рынка;
-позиционирование;
-определение ассортиментной и ценовой политики;
-сегментирование клиентской базы;
-маркетинговые коммуникации (реклама, PR, промоакции);
-маркетинговая поддержка дилерской сети (совместные программы с дилерами);
-обратная связь с клиентами.
Важным моментом для эстетического вида реализуемого продукта является упаковочная тара. Отдел маркетинга осуществляет поиск упаковки и разработку дизайна, что позволило повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции, осуществить быстрый переход с одного вида производства продукции на другой. Следует отметить, что благодаря данным предоставляемым маркетинговой службой, ООО "Нева Милк" может быстро реагировать на меняющиеся запросы рынка и выпускать тот ассортимент продукции, который в данный момент пользуется повышенным спросом у покупателей. Служба маркетинга выявляет текущий спрос на продукцию, ее ассортимент, привлекательность производства и реализации новых видов товаров посредством пятибалльной шкалы оценок, а также таких основных факторов, как размер рынка, скорость роста рынка, потенциал для разнообразия, эластичность цен, сезонность спроса.
На основании результатов анализа процедур и модели маркетингового планирования в компании, можно сделать следующие выводы. В целом модель маркетингового планирования, которая применена в компании является недостаточно эффективной по следующим причинам. У руководства нет полного понимания, какой моделью следует пользоваться при разработке маркетинговых планов (или их элементов). Эта нечеткость («размытость») приводит к тому, что нельзя обнаружить отдельные характеристики разных моделей в рамках процесса планирования на одном предприятии; так, например, отмечается присутствие элементов адаптивной модели, которая не позволяет компании выстроить стратегический план, так как в рамках данной модели отсутствуют однозначные цели; наличие элементов клинической модели приводит к субъективизму в управленческих решениях, что является в корне неверным подходом в современных условиях рынка; развитие иерархических коммуникаций в организации в целом является положительным фактором, так как формируется более полная информационная база для принятия решений, однако использование элементов директивной модели сводит к нулю потенциал развития маркетинга. Результатом такой организации процесса планирования является отсутствие возможностей у работников (менеджеров) принимать решения в области маркетинговой политики (их принимает исключительно директор, а персонал не участвует в принятии решений, об этом свидетельствует наличие строгой ориентации на мнение руководителя). Что касается адекватности применения принципов планирования, то исследуемой компанией ООО "Нева Милк"в большей степени используется принцип «детальности планирования», а остальные принципы остаются без внимания, что также является отрицательным фактором.
Главной проблемой компании ООО "Нева Милк" является отсутствие:
1. Отсутствие рекламы;
2. Отсутствие базы по работе с клиентами.
Основной задачей маркетингового отдела является определение места компании на рынке, с более выгодной позиции относительно конкурентов.
На основании результатов исследования процесса маркетингового планирования, применяемых элементов моделей и принципов планирования, компании рекомендуется в связи явным отсутствием интереса руководства к делегированию полномочий для разработки стратегического маркетингового плана по отношению к нижестоящим сотрудникам рекомендуется изменить данную линию поведения, так как она, являясь субъективной, наносит вред и тормозит адаптацию компании к динамично меняющимся условиям рынка. В нынешних условиях рынка руководителю стоит обращать внимание на мнение сотрудников, именно их решение или видение ситуации может создать новый виток развития или улучшения уже существующих решений, тем самым это может способствовать максимальной производительности, то есть следует переключиться с элементов автократической модели на проектную модель Р.Акоффа;
Для роста эффективности процесса маркетингового планирования предприятию следует использовать методы стратегического анализа, например, портфельный анализ, который строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом).
Компания ООО "Нева Милк" реализует ее в России и странах СНГ. Доля ООО "Нева Милк" на рынке Петербурга – 25–30%, в России – 4–5%. По данным euromonitor, доля ООО "Нева Милк" в России за 2015 г. по сырам – 2%, по маслам и жирам – 0,5%.
Из-за курсовой разницы отечественная продукция становится конкурентоспособной на внешнем рынке, особенно в Юго-Восточной Азии. По его словам, при экспорте наценка на сыры выше, чем на внутреннем рынке, при этом есть смысл экспортировать твердые сорта сыров с длительным сроком хранения. В общей структуре продаж Нева Милкэкспорт не займет более 2–3. Внутренний рынок еще не насыщен, у производителей есть потенциал для наращивания объемов, несмотря на то что потребление сыров в России в последний год стагнирует из-за роста цен28.
На сегодняшний день известны более 700 видов сыра, но до сих пор нет признанной и используемой во всех странах единой классификации. Это в значительной степени затрудняет изучение данного рынка. Причиной столь запутанного состояния служит то, что в разных странах могут производиться сыры с одинаковыми названиями, но по разным технологиям, или, наоборот, названия могут различаться, а технология быть одной и той же.
Наибольшую часть рынка сыров занимают твердые сыры (65%), второе место занимают плавленые сыры (24%). И только 11% приходится на мягкие и кисломолочные сыры.
Рисунок 2.4.1 – Структура российского рынка по видам продукции, %29
По данным РБК, ежегодно рынок сыров прирастает в среднем на 15%. По сегментам темпы роста в стоимостном выражении выглядят таким образом:
Сегмент Плавленые сыры – 25%
Сегмент Твердые сыры – 24%
Сегмент Сыры с плесенью – 30%30.
Анализ конкурентов
По производству твердых и мягких сыров ведущие позиции на рынке занимают ТНВ "Сыр Стародубский" (Брянская область) и ОАО "Можгасыр" (Удмуртская Республика). За этими игроками рынка следует ОАО "Сыркомбинат "Калининский" (Краснодарский край). Стоит отметить, что в сегменте твердых сыров нет четко выраженного лидера, и десятка крупнейших производителей удерживает только около 30% рынка
Основными конкурентами Суфияров называет финский концерн Valio, датско-шведскую Аrla Foods и белорусскую «Савушкин».
Российские продажи Arla Foods сократились за 2015 г. в 2,7 раза до 39 млн евро. Продажи Valio в прошлом году упали с 8000 до 2000 т продукции в месяц. В этом году Valio и Arla Foods планируют увеличить выпуск продукции на партнерских предприятиях в России.
SWOT-анализ
Анализ сильных и слабых сторон ресторана (SWOT-анализ), представлен в таблице 2.4.1.
Таблица 2.4.1 - SWOT-анализ
Возможности
Сильные стороны
- Активное импортозамещение товаров;
- Наличие свободных ниш на рынке;
- стабилизация экономики, рост уровня доходов населения;
- ненасыщенный потребительский рынок, возможности роста;
- Распространение продукции через крупные торговые сети;
- политико-законодательные факторы: поддержка среднего бизнеса.
- Высокое качество продукта;
- Гибкая ценовая политика;
- Доступные цены;
- Грамотная система сбыта;
- Соответствие ожиданиям потребителям.
Угрозы
Слабые стороны
- Выход на рынок новых конкурентов;
- Снижение потребительского спроса из-за кризиса;
-Повышение цен на сырье;
- Наличие раскрученных брендов сыров.
- Наличие в ассортименте только сыров и масла;
- Недостаток опыта в маркетинге;
- Большое количество производителей, высокая конкуренция
По итогам SWOT-анализа видно, что во внешней среде имеется достаточное количество возможностей для успешной работы заведения, а высокое качество продукции, ценовая политика позволят фирме справиться с возможными угрозами и усилить слабые стороны компании.
Дальнее окружение внешней среды рассматривается в рамках четырех сфер влияния: политической, экономической, социодемографической и технологической.
PEST анализ
Для анализа дальнего окружения используется ПЭСТ – анализ, который определяет:
- Политические воздействия -  правительственные, правовые нормативные влияния
- Экономические воздействия – денежно-финансовая политика, доходы, уровень жизни, обменные курсы, ставка рефинансирования и т.д.
- Социодемографические воздействия - общественные, культурные и демографические
- Технологические воздействия – продукты, процессы, коммуникации, транспорт
Внешняя среда ближнего окружения представляет собой сферу, в которой городу приходится взаимодействовать с другими организациями. Любые изменения, происходящие здесь, могут незамедлительно повлиять на деятельность компании.
В результате проведенного анализа, стратегическая характеристика ближнего и дальнего окружения в которой функционирует компания представлена в следующей таблице: