Особенности восприятия рекламы представителями разных этнических групп.

В современных условиях массовой коммуникации средства массовой информации можно условно разделить на СМИ пассивного восприятия и активного взаимодействия. К первой группе можно отнести. Ставшие уже традиционными телевидение, радио, прессу. Ко второй группе относится все многообразие информационных ресурсов, как текстовых, так и аудио видео форм представленных в сети интернет. Вторую группу от первой отличает возможность формирования собственного контента из различных источников и выражения содержания в самых разных формах.
Отметим главную и основную поведенческую тенденцию аудиторию российских СМИ в целом, которая состоит в том, что сегодня мы видим формирование состояния перехода от многообразия аудиторий пассивно воспринимающих информацию, многообразию аудиторий формирующих контент само ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ 5
1.1 Особенности рекламного воздействия современного телевидения 5
1.2. Особенности влияния телерекламы на аудиторию 9
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 13
2.1 Воздействие рекламы как формирование мировоззрения 13
2.2 Определение выборки исследования 17
2.3 Особенности восприятия рекламы различными этническими группами 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 25

В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития массовой коммуникации, который может быть охарактеризован с точки зрения становления информационного общества, показателями которого становится скорость получения информации, ее качество и объем.
Характерной тенденцией современного общества становится потребительский мейнстрим, который выражается в ставке на гедонистическую функцию, когда телевидение не информирует, а развлекает.
Как следствие, у потребителя развивается конформность, когда он начинает соответствовать нормам, которые продвигает телевидение. Обратной тенденцией процесса становится явление нонконформизма, выражающееся в неприятии ценностей, продвигаемых СМИ.
В свете исследования данной работы обращают на себя внимание труды Н. С. Андреева, А. Ю. Николайчу ка, Е. Л. Вартановой, И. И. Засурского, Я. Н. Засурского, М. Кастельса, Л. Майкла, А. Г. Качкаевой, Р. Суро, Д. Ллойда, Б. Лонга, П. Райли, Н. Г. Лосевой, М. М. Лукиной, М. Паркса, В. Портера, М. Г. Филимонова, Д. Рэндалла, О. М. Силантьевой, С. Л. Уразовой, и др.
Актуальность данной работы состоит в том, что эффективность рекламного воздействия зависит от того, насколько её создатели учитывают различные аспекты восприятия, в том числе и восприятия рекламы различными представителями этнических групп.
Объектом исследования является рекламное воздействие.
Предметом исследования является восприятие рекламного воздействия представителями различных этнических групп.
Цель данного исследования состоит в том, чтобы определить особенности формирования восприятия рекламного сообщения представителями различных этнических групп.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности рекламного воздействия современного телевидения.
2. Рассмотреть особенности влияния телерекламы на аудиторию.
3. Определить воздействие рекламы как формирование мировоззрения .
4. Выявить особенности восприятия рекламы различными этническими группами.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что этнокультурные особенности влияют на восприятие телевизионной рекламы. Мы предполагаем, что в целом более позитивно будет восприниматься реклама, отражающая совпадения в культурах.
Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более голубого исследования восприятия рекламы различными этносами.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении курсов современной журналистики, для самостоятельного рассмотрения специфики современного телевидения.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Наконец, телевидение является советчиком в том, как надо правильно ухаживать за своим здоровьем, как правильно ухаживать за детьми и делать ремонт в своей квартире.
Многочисленные передачи о здоровье раскрывают перед читателем суть выписанных для него медикаментов, которые могут не только способствовать, но и повредить здоровью, как правильно заниматься профилактикой большинства заболеваний, как защититься от эпидемий, которым подвержены города. Подобные советы во многом положительно влияют на наше общество, развивая потребителя, однако же, расставляя акценты на негативных тенденциях тех или иных препаратов, они могут привести к тому, что потребитель откажется лечиться, чем еще больше навредит себе.
То же касается и воспитания детей. Когда речь идет о воспитании, во все времена следовало учитывать специфику отдельно взятой личности. В данных передачах, хоть и даются положительные советы, к примеру, как способствовать выходу малыша из кризиса года или четырех лет, то есть дается информация, помогающая родителям, в то же время стандартизирует всех детей, выводя обще для всех правило, которое может привести к негативным последствиям.
В довершение необходимо пару слов сказать и о передачах, посвященных ремонту, положительные черты которых во многом способствуют донесению дизайнерских мыслей до телезрителя, к примеру, как устроить несколько зон в малогабаритной квартире. Подобные тенденции способствуют созданию уюта в жилище, делают жизнь наиболее комфортным. Однако же все описанное может быть стереотипом конформизма, который способствует дальнейшему развитию потребительского общества, стереотипизируя его.
Иными словами происходит тройное воздействие на психику. И в тот момент, когда в магазине мы сталкиваемся с подобной продукцией, или же, к примеру, когда мы затеваем ремонт, перед нашим сознанием всплывет именно эта картинка, которая послужит рекомендацией в выборе товара, причем товар этот не всегда может быть действительно лучшим14.
Так как речь в работе зашла уже о влиянии телепередач на потребительское общество и специфику его поведения, необходимо обратиться к анализу самых популярных на телевидении программ в настоящее время. Первым типом передач, рассмотренных в данной главе, становится преподнесение научных событий потребительскому обществу. Сущность любого журналистского текста сводится к тому, что он являет собой субъективный взгляд на детали. Факты он подстраивает в данном случае соответствующим образом в соответствии с собственной концепцией.
Как итог, читатель становится перед огромным выбором – он не может определиться с выбором собственной точки зрения, а так как текст построен в достаточной мере логично, на основании всех требований психологического воздействия, что позволяет говорить о манипулирующей функции телевидения.
Создание высокохудожественного продукта, возвышающего телезрителя, - дело дорогостоящее и невозможное без творческих кадров. Их воспроизводство требует больших ресурсов. В первую очередь - квалификации заказчика и времени. Наиболее рентабельный способ получения дохода в сегодняшних условиях - привлечение бездарных, малоквалифицированных сотрудников для эксплуатации низменных инстинктов человека, его подсознания, апелляции к «темным сторонам души».
Так в СМИ возникают картины псевдореальности, якобы невероятно опасной для жизни: мир вокруг нас катастрофичен, агрессивен, непредсказуем, полон насилия и секса, человек в нем подвержен ударам судьбы в любой момент. Такое телепроизводство имеет целью получение высоких рейтингов и привлечение денег от рекламы. Данные о высоком рейтинге за деньги печатаются в тележурнале.
Что же собой по существу представляют телевизионные рейтинги? В квартирах граждан, проживающих в крупных городах России, существует менее 3000 телевизоров, которые включаются с помощью специального прибора. С его помощью определяется, когда и на каком канале включен телевизор.
Установленная включенность телевизора на том или ином телеканале провозглашается критерием качества транслируемой по нему телепрограммы. Между тем независимые исследования показывают, что приблизительно в 70% случаев люди включают телеприемник как свет в комнате, сразу же при входе в дом. При этом он зачастую остается включенным до самой ночи, даже если телепрограммы никто не смотрит.
Сложившийся в России механизм финансирования СМИ (по крайней мере - телевидения) за счет рекламы и на основе рейтингов следует признать порочным с точки зрения экономической. Попросту говоря, на деньги населения, не соответствующие реальной стоимости продукта, создается суррогат, навязываемый под видом творческих шедевров.
Отметим, что советская система стремилась создать личность творческого типа. Переход к воспроизводству «человека потребляющего» не оставляет России возможность реализовывать в экономике, сфере производства даже модель «догоняющего» развития, не говоря уже о развитии инновационном. Так формируется тип деградирующей культуры, основным содержанием которой является проедание ресурсов.
Таким образом, можно говорить о том, что современная медийная культура рождает тип общества потребления. Рейтинг передач напрямую зависит от условий, создаваемых этими же передачами. А сообщения о том, что какая-либо программа наиболее популярна, на деле не соответствует действительности, так как формируется самим телевидением.
2.2 Определение выборки исследования
Всего в исследовании участвовало 18 респондентов.
Состав выборки - 9 российских (из них 5 мужчин и 4 женщины) и 9 китайских (из них 6 мужчин и 3 женщины) студентов РУДН, разных специальностей.
Распределение респондентов по возрасту:
Российские студенты – от 20 до 25
Польские студенты - от 20 до 27
Таким образом, в нашем исследовании принимало участие 2 группы испытуемых:
1. Российские студенты
2. Польские студенты
Стимульным материалом послужили образцы видеорекламы (китайской и российской):
Российская – оператор сотовой связи МТС (Новогодний).
Польские – оператор сотовый связи МТС (Новогодний).
Процедура исследования: Материал предъявлялся двумя блоками, с указанием его культурной принадлежности в произвольном порядке, в течение 10 мин. каждый блок состоял из 2-х видеороликов.
После просмотра студентам предлагалось ответить на вопросы о том, какие впечатления дает данная реклама по направлениям:
- здоровье,
- удовольствие,
- красота,
- семья,
- активная деятельная жизнь,
- удобство,
- комфортная жизнь.
2.3 Особенности восприятия рекламы различными этническими группами
Все испытуемые, характеризуя свое восприятие сообщения, говорят о том, что в рекламе МТС активно используется категория «ценность», которая лежит в основе компании.
Существует множество определений термина, как имеющих общий, очень широкий смысл, так и сводящих понятие до одного из элементов формирования мотивации. Анализ научных публикаций выявляет значительные расхождения в трактовке понятий «ценности», «ценностные ориентации», «ценностные представления».
Телевизионные образы данной рекламы не только отражают данные ценности, но и моделируют их. Об этом хорошо сказал А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней»15. Использование рекламных ценностей в стратегии продвижения товара достаточно глубоко затрагивает каждого человека, именно поэтому тратятся огромные усилия на изучения системы идеалов у определенного общества. В связи с этим необходимо выделить ряд установившихся исторически норм в системе «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».
Следует учитывать тот факт, что ценности двойственны по своей природе - с одной стороны они организуют процесс познания окружающего мира, с другой стороны, в соответствии с результатами познания социума, они регулируют поведение индивида в нем.
Подобный противоречивый характер широко реализуется в воздействии рекламы на потребителя: отбор товаров и услуг реализуется при опоре на значимые для социума ценности, но, в то же время, реклама формирует также новые модели поведения.
Достаточно сложно объяснить соотношение явлений и свойств сознания. Например, восприятие ценностей в сознании индивида не всегда ассоциируется у него с необходимостью удовлетворить потребность, продвигаемую рекламой. Потребность, безусловно, рекламой порождается, но только в том случае, когда предлагаемый товар признается социально значимым16. Иными словами, соотношение «потребность-ценность» реализуется во множестве вариантов между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями.
В случае если эта грань была уловима создателями рекламы, телевизионная реклама формирует потребность именно в этом продукте. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг товаров, не выделяя производителя, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в продукте.
Исследователи, анализируя по предложенной рекламы испытуемые выделили следующие ценности:
- здоровье,
- удовольствие,
- красота,
- семья,
- активная деятельная жизнь,
- удобство,
- комфортная жизнь. (см. Рис. 1 - 2).
1. Здоровье - 32 %
2. Удовольствие – 30 %
3. Красота – 28 %
4. Семья – 22%
5. Удобство, комфортная жизнь – 22 %
6. Активная деятельная жизнь – 21, 3%
Рисунок 1. Результаты опроса российских студентов
1. Здоровье - 28 %
2. Удовольствие – 20 %
3. Красота – 18 %
4. Семья – 23%
5. Удобство, комфортная жизнь – 19 %
6. Активная деятельная жизнь – 17%
Рисунок 2. Результаты опроса польских студентов
Очевидно, что современная телевизионная реклама у обоих исследуемых этнических групп формирует потребительское общество, выполняя следующие функции:
Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь)
Самосохранение (здоровье)
Эстетическая (красота)
Гуманистическая (семья)
Творческая (активная деятельная жизнь)
Исследование позволило говорить о том, что на первые места вышли две функции – гедонистическая и функция самосохранения, что позволяет говорить о тревожных тенденциях в современном обществе.
Реклама, формирующая положительное отношение к семье, порядку, стабильности позволяет создать общество, которому присущи позитивные социальные установки.
В описываемом случае, то есть в том случае, когда в обществе преобладает установка на наслаждение, правомерно говорить о заболеваниях общества, установки на преступность.
К сожалению, формированию таких ценностей во многом способствует и сама реклама, рассчитанная в большинстве случаев на усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания17, что, как в зеркале, и отражается в общенациональной рекламе.
По мнению С. Г. Кара-Мурзы, образы обладают суггесторным значением и порождают цепную реакцию воображения. Наравне с логосферой в культуре можно выделить особый мир графических и живописных форм, воспринимаемых с помощью зрения – эйдосферу (от греческого слова эйдос – вид, образ). И именно XX век показал воочию возможности воздействия данных образов – при манипуляционных действиях с числами и образами, а также при порождении мифов власти18.
Таким образом, для представителя любого этноса телевидение — это мир, создающий впечатление, что социальные агенты, обладающие всеми видимыми признаками значимости, свободы, независимости, иногда даже невероятной ауры (достаточно обратиться к газетам о телевидении), на деле являются марионетками необходимости, которую нужно описать, структуры, которую необходимо выявить и выставить на всеобщее обозрение.
Имея подобные характеристики, телевидение обладает огромным влиянием на аудиторию.
Это проявляется в том, что именно телеиндустрия привила потребительское отношение к миру, сформировало те ценности, которые в настоящий момент представляют огромную проблему.
За многие годы телеканалы многократно меняли сетки вещания, появились и исчезли сотни, если не тысячи телепрограмм, но регулярность в поведении аудитории от этого практически не изменилась.
Итак, в первом приближении поведение общей аудитории телевидения инвариантно относительно содержания телеканалов.
Получается, что в значительной степени телесмотрение носит случайный характер. Для человека важно не столько конкретное содержание конкретного телеканала, сколько погружение в виртуальный мир телевидения в целом (парадокс инвариантности).