Определение цен с ориентацией на спрос

Заключение

В ходе исследования определение цен с ориентацией на спрос выявлено, что после выбора метода ценообразования необходимо определить факторы чувствительности потребителей к уровню цен, то есть необходимо понять и изучить факторы, влияющие на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка.
К факторам, влияющим на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка целесообразно добавить эффект престижности и эффект бренда. Часто именно эти факторы способны привлечь потенциальных покупателей: за известный бренд или престижный товар потребители готовы заплатить более высокую цену.
При разработке ценовой политики основанной на спросе надо иметь в виду, что для потребителя важна не только цена услуги или товара, но и соотношение между величиной ожидаемого эффекта от ее ...

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3
1. Методы ценообразования, факторы их выбора 5
1.1. Основные методы ценообразования 5
1.2. Факторы выбора ценовой стратегии 11
2. Ценообразование, основанное на спросе 14
2.1. Спрос и закон спроса 14
2.2. Факторы определения цен с ориентацией на спрос 23
Заключение 31
Список использованной литературы 33

Введение

Актуальность изучения темы определение цен с ориентацией на спрос вызвана тем, что ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей любого предприятия. Вопросы стоимости произведенных товаров и услуг имеют большое значение. Цена является одним из решающих факторов при принятии потребительских решений на рынке, поэтому ценообразование – это существенный элемент общей конкурентной стратегии.
В условиях современного рынка правильно установленная цена может сыграть ключевую роль в успешности или провале продаж товара или услуги. Любой товар, реализуются на рынке, который в общем случае понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов.
Экономическая наука под рынком понимает совокупность структурно связанных продавцов и покупате лей определенного товара, маркетинг подразумевает под рынком лишь спрос на некий товар, при этом, исключая предложение товара. В данной работе внимание акцентируется на определении цен с ориентацией на спрос, на соотношении спроса и предложения, которое способно удовлетворить покупателей товаров и, в свою очередь, принести доход производителям.
Исходя из вышесказанного целью работы является изучение и определение цен с ориентацией на спрос.
Исходя из цели в работе поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты методов ценообразования, факторов их выбора;
- провести анализ ценообразования, основанного на спросе.
Объект исследования – определение цен с ориентацией на спрос.
Предмет исследования – анализ метода ценообразования, основанного на спросе.
Теоретической и методологической основой исследования стали современные работы в области теории и практики ценообразования, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационной базой проведенного исследования явились опубликованные материалы по вопросам ценообразования, монографическая специальная литература отечественных и зарубежных авторов по данной тематике, а также статьи и материалы, опубликованные в периодической печати и сети Internet.
Основные вопросы, исследование которых позволило раскрыть основную тему и решить поставленные в работе задачи, представлены в двух главах, содержащих теоретическое, методическое и практическое обоснование изучаемого вопроса.
В заключении на основе полученных в настоящей работе теоретических и практических результатов исследования формулируются ключевые выводы по исследуемому вопросу.

И последний, эффект значимости конечного результата для потребителя – чем более нацелен потребитель на достижение конечного результата, и чем большую долю в этом составляет промежуточный товар, тем он будет более чувствителен к его цене. К вышеперечисленным факторам целесообразно добавить эффект престижности и эффект бренда. Часто именно эти два фактора способны привлечь потенциальных покупателей: за известный бренд или престижный товар потребители готовы заплатить более высокую цену. Эти факторы чувствительности потребителей к цене являются основой для типологии ценовых стратегий. Последним шагом является установление окончательной ценовой стратегии, в рамках которой будет прописана вся программа мероприятий. На ее основании и будет функционировать предприятие, и осуществлять ценовую политику в зависимости от рыночной ситуации и собственных возможностей. На последнем этапе подводится итог и выбирается стратегия, при помощи которой достигаются поставленные цели и успешно реализуются производимые товары [8, c. 70]. Вопросы ценообразования напрямую связаны не только с финансовым благополучием предприятия, но и с его имиджем в глазах потребителей, в частности. Эта проблема требует создания процедур согласования и коллективного принятия решения внутри предприятия. Кроме того, стоит добавить, что при разработке ценовой политики надо иметь в виду, что для потребителя важна не только цена товара, но и соотношение между величиной ожидаемого эффекта от его использования в будущем и необходимых дополнительных затрат. Таким образом, цена товара – цена потребления товара, то есть полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой этот товар приобретается, так и совокупность разнородных затрат, связанных с нормальным потреблением, использованием приобретенного товара в течение всего срока использования.2. Ценообразование, основанное на спросе2.1. Спрос и закон спросаОднородность потребительских предпочтений лежит в основе построения функций спроса на товары. Наличие однородности позволяет изображать эти функции с помощью кривых или прямых с отрицательным наклоном. Отрицательный наклон отражает действие закона спроса – цена и объём спроса изменяются в противоположных направлениях. И шкала спроса, и кривая спроса дают нам возможность определить, как зависит величина спроса от уровня цен. Эта зависимость — обратная. Она формулируется в виде закона спроса.Закон спроса гласит: при прочих равных условиях величина спроса на товар (услугу) находится в обратной зависимости от цены этого товара. Иными словами, чем выше цена товара, тем меньше величина спроса на него, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше величина спроса [14, c.82].Необходимой предпосылкой существования функций спроса является монотонность. Это более слабое условие по сравнению с однородностью, но оно позволяет получать «ломаные кривые спроса», эластичность которых резко меняется в определённых точках. Однородность при этом нарушается. С помощью таких функций моделируют спрос на товары, удовлетворяющие разнообразные потребности. Математическое определение свойства однородности выглядит следующим образом: f (a ⋅ x) = a ⋅ f (x) λ, (2.1) где λ – показатель степени однородности. Так, например, в случае постоянной «отдачи от масштаба» λ=1, в случае падающей отдачи λ<1, причем может быть и λ=1.Математическая характеристика монотонности – это функция, приращение которой не меняет знака, оно положительное или отрицательное.Для функций спроса данные определения можно проиллюстрировать следующими рисунками (рисунки 2.1 и 2.2) [14, c.84]: Рис. 2.1. Однородность, монотонностьРис. 2.2. Неоднородность, монотонностьDD` – кривые спроса. На рисунке 2.1 – обычная кривая, на рисунке 2.2 – ломаная. А, B, C, E, F – точки перегиба при переходе к участкам кривой с различной эластичностью [14, c.85]. В данном случае, при переходе от одного рынка к другому, меняется в первую очередь эластичность спроса. Выглядит логичным, что товары, удовлетворяющие одну потребность (один рынок), могут меняться на товары, удовлетворяющие другую потребность (другой рынок). То, в какой мере потребитель склонен заменять дополнительный прирост одного блага на другое, характеризуется с помощью «нормы замены». При условии, что полезность, получаемая потребителем от некоторого набора благ, остается постоянной, можно построить «кривую безразличия», характеризующую значение такой нормы замены. Приведенный ход рассуждений следует неоклассической традиции анализа спроса и потребительских предпочтений. Надо специально оговориться, что данная традиция сама по себе не отрицает возможности появления неоднородности, как потребительских предпочтений, так и товаров. Для существования общей кривой спроса достаточно допущения о монотонности. Последняя может рассматриваться как агрегированный спрос на то или иное благо, представляющий сумму спроса на разных рынках. Тем не менее, в рамках отдельного рынка однородность товаров сохраняется. В этом отношении спрос на большинство (если не на все) видов товаров, от продовольствия и одежды до мобильных телефонов и автомобилей, представляет собой своеобразную ломаную кривую, характеризующуюся разной эластичностью. Это позволяет сегментировать рынок, что, в свою очередь, лежит в основе такой экономической дисциплины, как маркетинг. Наличие неоднородности при сохранении условия монотонности не отменяет первого закона Г. Госсена об убывающей предельной полезности – при увеличении потребления блага одного и того же вида удовлетворение потребителя снижается; цена и спрос варьируют в различных направлениях. Убывающая предельная полезность предполагает наличие некоего «предела насыщения» потребностей [14, c.86]. Если бы выделенная Госсеном закономерность распространялась на все товары, то пришлось бы предположить, что для агрегированной макроэкономической кривой спроса тоже долженсуществовать предел насыщения, при котором дальнейший рост потребления достигался бы только за счёт прироста численности населения. Логику Г. Госсена, которая лежит в основе посылки, как убывающей предельной полезности, так и закона спроса, можно представить в виде следующих рисунков 2.3 и 2.4 [14, c.88]: Рис. 2.3. Полезность и предел насыщенияРис. 2.4. Предельная полезностьСобственно, в соответствии с этими представлениями предельная полезность, выраженная в деньгах, и есть цена товара на рынке, а ее убывание по мере роста потребления одного блага – иная формулировка закона спроса. Далее необходимо рассмотреть другой фактор, также влияющий на спрос, – доход. Функции спроса по доходу (кривые Энгеля) тоже имели убывающий вид, тем не менее, при росте дохода появлялись все новые потребности. В эту картину не вписывались «товары Веблена» – блага, обладание которыми свидетельствует о высоком социальном статусе их владельца. Они рассматривались неоклассической теорией как существенное исключение из закона спроса: при росте цен на них спрос не снижается, более того, он может расти. В случае «товаров Веблена», таким образом, нарушается не только однородность, но и монотонность. Характерно, что при росте дохода потребность в «товарах Веблена» увеличивается. Такую закономерность часто иллюстрируют с помощью «функций Торнквиста» (рисунок 2.5) [14, c.89]. Рис. 2.5 Функция ТорнквистаЛ. Торнквист предложил специальные виды функций для трех укрупненных групп товаров [14, c.91]: - первой необходимости (I); - второй необходимости (II); - предметов роскоши (Ш). Функция спроса для предметов первой необходимости имеет вид: (2.2)Она отражает известное явление, описанное немецким статистиком Э. Энгелем, что рост спроса (потребления) на многие товары, удовлетворяющие самые насущные потребности, постепенно замедляется, так что: и имеет предел а1 (т.е. кривая асимптотически приближается к линии а1). Функция спроса на предметы второй необходимости имеет вид: (2.3)Эта функция тоже имеет предел (а2), но более высокого уровня. Спрос на эту группу товаров появляется только после того, как доход достигает величины b1. Наконец, функция спроса на предметы роскоши выражается формулой: (2.4)Эта функция не имеет предела. Спрос возникает только после того, как доход превысит величину в2 и далее быстро возрастает так, что:. Величины аi, bi и сi являются константами и находятся эмпирическим путем. Предметы роскоши – товары Веблена. Спрос на них не описывается первым законом Госсена [14, c.93]. Соответственно, применительно к кривым Торнквиста, возникает вопрос – не достигнут ли уже многими национальными экономиками уровень дохода b2, при котором основной спрос населения приходится на товары Веблена? Если – да, то в этом случае закон спроса теряет свое значение. Можно привести примеры в пользу такого вывода. Скажем, обычно в качестве предмета первой необходимости рассматривают хлеб, причём сорта хлеба, выпеченные из ржаной муки, считались низшим сортом, белый, пшеничный хлеб – высшим. Однако – в связи с модой на диеты и заботой о фигуре – в настоящее время многие сорта ржаного хлеба оказываются дороже, чем белого. Повышение цены на него не приводит к сокращению спроса, и это теперь не «товар Гиффена» – ржаной хлеб занимает слишком малое удельное место в потребительской корзине населения стран с относительно высоким уровнем душевого дохода.Попытки получить эмпирическую кривую спроса на какой-либо товар весьма затруднительны. Рост объема предложения действует в сторону снижения цен, рост доходов населения, который обычно идет параллельно росту объема предложения – в сторону повышения, кроме того, на объем спроса и цены влияют и другие факторы. В результате микроэкономические упражнения по нахождению функций спроса чаще всего производятся студентами в рамках решения учебных примеров. В свою очередь, руководство фирм практически никогда не использует кривые спроса при выработке ценовой политики. Более того, например, руководство российских фирм в такой важной отрасли, как гражданское и жилищное строительство, убеждено в «положительной монотонности» кривой спроса. Строители, риелторы, архитекторы уверены в том, что цены на недвижимость и жилье могут только расти. Пример японского пузыря 90-х гг. прошлого века, как и ипотечный кризис 2008 г., не принимается ими в расчет [14, c.95].Собственно, как показал кризис – 2008, уверенность в том, что цены на жилье не могут снижаться, но только временно приостанавливают свой рост, характерна не только для российских участников рынка недвижимости. Жилье часто рассматривают как предмет роскоши: наличие квартиры в городе сопровождается ростом спроса на загородную недвижимость, в том числе – «домики у моря», недвижимость за рубежом и т.д. При этом, как правило, игнорируется неоднородность рынка жилья: для того чтобы сравнение было корректным, необходимо, чтобы потребитель, имеющий двухкомнатную квартиру в определенном районе, оценивал свою готовность купить еще одну двухкомнатную квартиру в том же районе. В этом случае закон Госсена сохраняет своё значение: при прочих равных условиях потребитель вряд ли согласится на покупку такой квартиры по той же стоимости, по которой он оценивает уже имеющуюся у него квартиру [14, c.97]. Неоднородность потребительских предпочтений и наличие отдельных сегментов рынка с разной эластичностью отнюдь не гарантирует наличия «положительной монотонности». Характер спроса на предметы роскоши, подчеркивающие статус владельца, во многом совпадает со спецификой спроса на товары, которые в экономической теории проходят под рубрикой «антиблага». Спрос на наркотики, сексуальные услуги, спиртные напитки, табачные изделия и другие аналогичные товары, наносящие вред моральному и физическому здоровью потребителя, не уменьшается при увеличении цены. В свою очередь, при обсуждении специфики потребления таких товаров часто используется понятие «меры». Потребление некоторого количества антиблаг, меньшего по сравнению с «мерой», рассматривается как «полезное». Однако такая же логика применима и в отношении «нормальных» товаров. Переедание или стремление к бесконечному приобретению предметов модной одежды также рассматривается как нарушение «меры». Более того, последняя относится даже к такой специфической услуге, как работа, для обозначения нарушения меры в потреблении которой применяется выражение «трудоголизм» [14, c.98]. Подведем итог сделанному исследованию: 1. Большинство рынков частных благ неоднородны, что позволяет рассматривать их как сегментированные, или, как отдельные рынки, удовлетворяющие потребность в товарах (ресурсах), которые могут использоваться для разных целей. Ввиду того что эластичность спроса на этих отдельных рынках разная, продавцы таких товаров могут устанавливать на один и тот же товар разные цены, изымая «излишек потребителя». Такая ситуация характеризуется Дж. Робинсон как ценовая дискриминация третьей степени. Э. Чемберлин, в свою очередь, вводит для описания таких рынков понятие дифференциации товаров и монополистической конкуренции. 2. Неоднородность потребительских предпочтений может сопровождаться монотонностью, в этом случае сохраняется значение закона спроса, а сегментация рынков позволяет получить кривые спроса с разной эластичностью, что имеет существенное теоретическое и практическое значение. Однако при росте дохода всё большее количество товаров и услуг превращается в «товары Веблена», а потребление призвано подчеркивать статус владельцев. В этом случае кривая спроса становится не только неоднородной, но и немонотонной. Собственно, функция спроса перестает быть функцией: один и тот же объем спроса может наблюдаться при существенно отличающихся друг от друга ценах. В этом случае построение кривой спроса становится невозможным. 3. С увеличением дохода начинает размываться граница между «благами» и «антиблагами». «Общество изобилия» осуществляет «сверхпотребление», результатом которого является превращение большинства товаров в «антиблага», потребление которых сродни потреблению предметов роскоши. Эта ситуация также не может быть описана с помощью первого закона Госсена или функций спроса. Тем не менее для того чтобы производитель мог использовать разную эластичность спроса, возникающую как результат неоднородности потребителей, для увеличения собственного дохода, он должен знать объемы спроса и цены в разных сегментах рынка.2.2. Факторы определения цен с ориентацией на спросВ условиях становления рыночной системы хозяйствования трансформация внутреннего потребительского рынка предполагает активное использование отечественными производителями маркетинговых технологий, ориентирующих производство на потребности рынка. Анализ и, в особенности, прогноз покупательского спроса населения представляется сегодня фундаментальной основой стратегических решений в области производства и сбыта товаров. Учитывая это, следует говорить об актуальности углубления исследований факторов, под действием которых формируется спрос населения на рынке. Очевидно, что это сегодня является основой повышения научности прогнозов предприятий, обоснованности принимаемых к действию хозяйственных стратегий. Потребительский спрос широко исследуется отечественными учеными. В частности, разрабатываются вопросы классификации общественных и индивидуальных потребностей [5, 7, 9], анализируются поведение потребителей [7, 11], особенности личного потребления в условиях переходного периода [3, 11], исследуются факторы покупательского спроса населения, осуществляются их группировки [4, 5, 7, 8]. Эти исследования позволяют создать общее представление о том, как формируется потребительский спрос, каковы факторные зависимости, способные определить его величину, а также выбрать средства и методы, с помощью которых можно добиться благоприятных изменений в общественных потребностях и покупательском спросе. Но с точки зрения прогнозирования спроса, существующие классификации его факторов не имеют практической ценности. Ни разграничение факторов общественных потребностей и спроса населения [5, c. 66], ни выделение групп социально-демографических, экономических, природно-географических и прочих факторов [4, c. 89] не позволяют выяснить характер их действия, степень охвата потребителей, а также период, для которого можно получить максимально достоверные прогнозы факторных воздействий, что представляется немаловажным для составления прогнозов. Зачастую также не выделяются факторы, характеризующие управляющее воздействие производителей на спрос. Кроме этого, следует отметить, что прогноз спроса населения необходим не только предприятиям, работающим на потребительском рынке. Производители инвестиционных товаров, сырья, полуфабрикатов также нуждаются в нем, так как это позволяет оценить будущие тенденции спроса их непосредственных покупателей – производителей потребительских благ. Для подобных прогнозов нет необходимости изучать, например, изменения в индивидуальных предпочтениях потребителей, моду, а достаточно оценить лишь общие тенденции будущего развития спроса населения. Существующие классификации факторов потребительского спроса этот момент не учитывают. Для устранения отмеченных недостатков предлагается классификация факторов потребительского спроса на товар предприятия, которая разработана в соответствии с его (спроса) структурой. Она, в свою очередь, получена на основе анализа конкурентных взаимодействий предприятия на потребительском рынке. Современный потребительский рынок имеет сложную, дифференцированную структуру, в которой рынок отдельного товара испытывает на себе воздействие множества других товарных рынков и сам, в свою очередь, влияет на них. Следовательно, и производитель этого товара принимает участие в разновекторных конкурентных противостояниях. В результате конкуренции рынок распределяется между предприятиями, определяется та часть потребительского спроса, которую каждое из них удовлетворяет. При этом каждый вид конкуренции, с которым сталкивается предприятие на потребительском рынке, количественно и качественно формирует соответствующий элемент спроса на его продукцию. Поэтому анализ конкурентных взаимодействий предприятия дает необходимую методологическую основу для исследования элементов, составляющих спрос населения на его товары [9, c.121]. Рассмотрение таких видов конкуренции, как совершенная и несовершенная (монополистическая, олигополистическая, отсутствие конкуренции), не согласуется с целями данного анализа, так как акцентирует внимание на количестве производителей, а не на спросе. Анализ категорий внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции более адекватен рассматриваемой проблеме, но при этом требуется конкретизация рынков и уточнение их границ. Наиболее содержательной, с точки зрения поставленных задач, представляется модель конкуренции, предложенная Ф.Котлером.