Экономическая оценка внедрения плана рекламной кампании на предприятии

Заключение


Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств. С другой стороны, она приводит к истощению ресурсов, монополизации, может создавать барьеры для вступления на рынок, противодействовать конкуренции, в чем и проявляются негативные свойства рекламы.
Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через СМИ, ...

Содержание

Введение 33
Глава 1 Роль рекламной деятельности в составе инструментов комплекса маркетинга 66
1.1 Сущность и содержание рекламной деятельности на предприятии 66
1.2 Сравнительная характеристика средств распространения рекламы 1212
1.3 Методология и методика оценки эффективности плана рекламной кампании 2020
Глава 2 Анализ и оценка ООО Налс и плана его рекламной деятельности 2424
2.1 Общая характеристика деятельности компании 2424
2.2 Горизонртальный и вертикальный анализ деятельности ООО Налс 2626
Таблица 2.6 - Анализ ликвидности и платежеспособности ООО НАЛС 3433
2.2 Анализ рекламной деятельности ООО Налс 3434
2.3 Анализ конкурентных преимуществ предприятия при разработке плана рекламной кампании ООО Налс 3838
Глава 3 Планирование и реализация рекламной кампании ООО Налс 4949
3.1 Разработка плана рекламной кампании ООО Налс 4949
3.2 Оценка эффективности маркетингового плана ООО Налс 5454
Заключение 5858
Список литературы 6161

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что в современных условиях изучение различных аспектов рекламной деятельности в процессе создания продвижения ресторанных услуг, проведение объективной оценки уровня организации рекламной деятельности; проведение поиска методов и средств, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности конкретной организации является неизбежным условием развития современной ресторанной практики.
Общей чертой многих современных рынков конечных видов продукции является постепенное усиление конкуренции между производителями. Современный рынок все более требует от деятелей бизнеса конкурировать не столько за показателями качества производимой ими продукции, априорно должна быть высокой. В большинстве случаев речь идет о необходимости занять соответствующ ее место собственной продукцией не только на полках магазинов, а, прежде всего, в сознании потребителя. Понятно, что при этом необходимо иметь не просто качественный продукт, а продукт, имеющий соответствующую высокую репутацию его производителя, что, в свою очередь, превратится в определенный кредит доверия со стороны потребителя. Проиллюстрировать такой тезис можно, если посмотреть на динамику развития новых сегментов рынка, которые быстро заполняются фактически идентичными товарами различных товаропроизводителей после выхода на определенный рынок товара-новинки.
Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Однако в современном мире фраза «лучше, чем у конкурентов, средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки стратегии и тактики создания и развития торговой марки. С другой стороны, в условиях продвижения указанной выше почти идентичной продукции по базовым (например, техническими) показателями достаточно быстро исчерпываются маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо-акции и т.д..
Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт одежды обеспечивает профильному предприятию рост доходов, достойную оплату труда персонала.
Основными источниками информации являлись работы в сфере рекламы таких авторов как: Алексеева В.Л., Бовыкин В. И., Горленко О.В., Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А., Назайкин А.Н. и других.
Цель дипломной работы - экономическая оценка внедрения плана рекламной кампании на предприятии ООО Налс.
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:.
 рассмотреть разновидности интегрированных рекламных коммуникаций на предприятии;
 провести аАнализ интегрированных рекламных коммуникаций в ООО Налс.
дать оОценку внедрения плана рекламной кампании на предприятии ООО Налс.

Объект исследования: ООО Налс.
Предмет – методы, приемы, способы и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для осуществления этих целей и задач в работе использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, экспериментальные методы.
Основными источниками информации являются научные работы в сфере рекламы, среди которых такие авторы как: Алексеева В.Л., Бовыкин В. И., Горленко О.В., Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А., Назайкин А.Н., Гурьянова О.В., Маковецкий М.Ю., Кумылканова И.А. и других.
Эмпирической базой исследования является рекламная деятельность ООО Налс, а так же Ассоциации Коммуникационных Агентств России.
Практическая значимость заключается в возможности повышения эффективности рекламной деятельности ООО Налс за счет реализации рекламного потенциала в практике ООО Налс.

В качестве средств рекламы модной одежды используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелоки, шариковые ручки и т. п.) продукция. Из форм внешней рекламы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания магазина. Проводимая реклама модной одежды должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данного магазина. Хорошо налаженная реклама модной одежды дает явные конкурентные преимущества перед другими предприятиями одежды, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что реклама - это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы какможно большее число потенциальных клиентов узнало о магазине модной одежды в запланированный отрезок времени. PR — это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии. Одним из основополагающих принципов ПР является обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами. PR рассматривают, с одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается "взаимопонимание" и сотрудничество, определяющее, в конечном счете, поведение общественности, с другой — как некую службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью. Цель PR — становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации. Область функционирования PR - это общественная коммуникация. ПР можно рассматривать как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации, как неотъемлемую часть всякой современной управленческой деятельности. Основными методами PR являются анализ и прогнозирование тенденций, исследования и открытое общение. Таким образом, суть PR — это деятельность, связанная с решением коммуникационных проблем организации [14; с. 18].Агитационная коммуникация. Массовая коммуникация, обслуживающей потребности агитаторов, их деятельность, направленную на призыв, поощрение, называется агитационной. Агитационная коммуникация, как и пропагандистская и PR-коммуникации, имеет ярко выраженную коммуникативную интенцию. Информационные продукты рассматриваются как средства агитации. В отличие от пропагандистской коммуникации, которая предусматривает получения положительного результата в виде убежденного коммуникат, агитационная ограничивается проявлением готовности коммуниканта определенным образом действовать, проявлением интереса к чему или кому-то. Для достижения коммуникативной цели агитаторы используют различные формы массового общения [25; с. 200].Понимание приходит в результате проведения внутреннего «корпоративного PR». Даже в компании с блестящим сервисом и профессионально подготовленным персоналом неуважение и нелояльность одного из сотрудников по отношению к гостю скрыть невозможно. Основной заказчик и финансист отдела PR - генеральный директор. Как правило, именно он выбирает целевую аудиторию, определяет меры для изменения или поддержания определенного имиджа. Разрабатывает вместе с работниками службы формат предлагаемых акций и мероприятий. Именно он обеспечивает финансирование составляющих всех проведенных и далеко не дешевых акций для поддержания планки своего заведения и общественного мнения о нем на желаемом уровне. Одно из главных средств в работе рекламной и PR служб, способ стать узнаваемым и выделиться из числа себе подобны [24; с. 456]. В понятие «Фирменный стиль» входит визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров, услуг, печатной продукции, униформы и ее элементов, всей исходящей с предприятия информации, ее внутреннее и внешнее оформление. Это характерный только для данного предприятия стиль: • своеобразное удостоверение личности заведения; • опознавательный знак; • визитная карточка. Важная составляющая процесса формирования общественного мнения - создание образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей. Однако, надо понимать, что в случае несовпадения реального и созданного образов, PR мероприятия могут принеси больше вреда, нежели пользы, раз и навсегда отбив у гостей желание оказаться в этом месте [15; с. 56].Одна из главных функций - функция доверия, идентификации и сочетания визуального образа с тем, что он символизирует. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя и упрощают для него процесс узнавания, вызывают положительные эмоции, которые ассоциируются с именем и образом магазине модной одежды . Как правило, фирменный стиль включает в себя разработку символов фирмы [16; с. 156]: • логотипа • торговой марки • девиза • фирменных цветов и фактур • форматов или пропорций • принципов, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем продаж и прибыли. Удачная торговая марка необыкновенно устойчива. Фирменный стиль - не привилегия крупных и выдающихся заведений, все как раз наоборот: малоизвестным и независимым магазином модной одежды необходимо с тысячекратными усилиями заниматься разработкой своего фирменного стиля, который и выделит их из многочисленных конкурентов. Это вовсе не означает, что такая работа требует колоссальных вложений - нужно только найти «свою изюминку» и грамотно ею воспользоваться. В качестве такой «изюминки» может выступить, как и место, где расположен магазин модной одежды , исторические традиции заведения, так и некая особая специализация, дизайн - фирменный стиль может быть построен на очень важных факторах, он не обязательно должен отражать истинный облик магазине модной одежды . Основные задачи отдела PR 1. Установить начальные отношения - общение между объектом PR - компаниями и целевыми аудиториями; 2. Имидж - задача: целевая аудитория отличает начальную компанию от других, определяет главные идеи PR - обращения. Сигнал обратной связи, по результатам исследований аудиторий, фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя. Потребитель может вспомнить PR - обращения и его детали через любой отрезок времени. 3.Промежуточная задача: закрепить доверие к PR - обращению, к объекту PR - компаний, в официальных представительствах компаний. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR - призыву, а также оповещению товарной рекламы. 4. Главная задача: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям, которая следует советам и рекомендациям PR - обращения. Обратная связь фиксирует повышение интереса к данному продукту, повышение активности и спроса на рынке [23; с. 116].Основные направления деятельности Существует три основных направления деятельности службы «по связям с общественностью» в магазине модной одежды [17; с. 200]: 1. Внутренний PR; 2. Колегиальний (цеховой) PR; 3. Внешний PR.Под внутренним PR подразумевается проведение грамотной работы по связям с собственным персоналом. Руководство должно установить порядок того, как должно осуществляться управление и обслуживание в магазине модной одежды . Успех в налаживании и поддержании хороших отношений сотрудников - залог формирования положительного имиджа и широкой общественности. Поддержка внутренних связей и отношений между сотрудниками в магазине модной одежды обеспечивается различными программами повышения мотиваций выполнения каждый своей работы наилучшим образом: успехи в магазине модной одежды переносятся на всех сотрудников. Крайне необходимо обеспечить качественную работу не только клиент - сотрудников, но и тех служб, которые не общаются напрямую с гостями, не занятых в процессе непосредственного обслуживания клиентов. Во многих магазинах модной одежды организованы «доски почета», где размещают фотографии наилучших работников всех отделов. Как правило «эти стенды гордости» размещаются в местах, где проходят все посетители магазина модной одежды . Еще одно средство, повышающее заинтересованность сотрудников в работе - информирование их о пребывании в магазине модной одежды известных и знаменитых гостей. Для этих целей подходит издательство газеты для «внутренних пользователей» для сотрудников [20; с. 56]. Важно, чтобы в лексиконе сотрудников магазина модной одежды определение «клиент» было навсегда заменено «гость». Клиент очень сухо, а значит не гостеприимно. Еще один важный элемент - наличие улыбки на лице и в голосе, ощущение доброжелательности - эти «рефлексы» у персонала надо воспитывать [18; с. 156]. В сетевых магазинов модной одежды существует корпоративный PR , который распространяется всю цепь, охватывающий не только внутренние отношения сотрудников магазина модной одежды , сколько взаимоотношения в магазине модной одежды внутри цепи, а также отношения между управляющими компаниями и магазинами модной одежды [21; с. 56]. В этом случае на первый план выносятся вопросы единства имиджа, соблюдения всеми магазинами модной одежды единых стандартов работы, продвижение через имидж конкурентоспособности магазина модной одежды имиджа всей цепи и наоборот. При «внутреннем характере» проводимой работы нельзя забывать, что все сотрудники, общаясь за пределами магазина модной одежды , распространяют информацию, формирующую мнение и образующую имидж предприятия. Любое некорректное высказывание, сказанное публично, может довольно больно ударить по имиджу предприятия. Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели [19; с. 26]: 1. Создание положительных PR отношений всех сотрудников; 2. Создание доверия и взаимопонимания в отношениях управляющего звена и сотрудников в магазине модной одежды . Девиз PR - "public relation начинается с человека". PR предполагает информированность сотрудников одновременно с обязательным и постоянным контролем качества предложений предприятия, их коррекции в зависимости от изменения спроса. Глава 2 Анализ рекламной деятельности ЗАО МФК ДжамильКо2.1 Общая экономико-организационная характеристика ЗАО МФК ДжамильКоГруппа компаний «ДжамильКо» начала свою активную деятельность в сфере розничной торговли с 1993 года. На сегодняшний день Группа компаний «ДжамильКо» - один из российских лидеров в области дистрибуции и маркетинга высококачественной модной одежды и аксессуаров от ведущих мировых производителей. Компания на эксклюзивной основе работает с такими брендами, как BURBERRY, CHAUMET, De Beers, JAEGER, John Lobb, PAULE KA, Salvatore Ferragamo, SONIA RYKIEL, SONIA by SONIA RYKIEL, Vilebrequin, Wolford, YVES SALOMON, ZADIG&VOLTAIRE, а также является крупнейшим дилером марок ESCADA и ESCADA SPORT. Группа компаний «ДжамильКо» успешно развивает собственные торговые марки - St. JAMES и CYAN. Компания «ЛВБ», часть Группы «ДжамильКо», основана в 2004 году. В настоящее время «ЛВБ» является одним из крупнейших российских дистрибьюторов ведущих мировых марок повседневной одежды, среди которых такие бренды, как: Aldo, Berghaus, CHEVIGNON, Desigual, DKNY, DKNY JEANS, Juicy Couture, Lee Cooper, Marc O’Polo, NAF NAF, New Balance, Timberland. С 2004 Группа компаний «ДжамильКо» является единственным от России членом международной ассоциации “International Group of Department Stores” (IGDS) – организации, в которую входят более 30 ведущих мировых универмагов, в том числе: Saks Fifth Avenue, Karstadt, Le Bon Marche, Printemps, Selfridges, Marks&Spencer и многие другие. Группа компаний «ДжамильКо» управляет более 140 собственными магазинами в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Марки, представленные Группой компаний, также продаются через широкую дилерскую сеть в 150 городах России с общим количеством точек продаж более 600. В конце 2012 года компания «ЛВБ» была признана «Дистрибьютором года» в рамках ежегодной профессиональной премии в области модной индустрии PROFashion Awards 2012. На данный момент ЗАО МФК ДжамильКо управляет молодой, профессиональный, перспективный управляющий. В свои 29 лет он имеет огромный опыт работы в ресторанном бизнесе. Основным его конкурентным качеством является: умение работать в команде - руководить ее, он является единомышленником владельца и поддерживает его идеологию, моментально адекватно реагирует на критику, хорошо разбирается в PR, имеет хорошие связи, и владеет креативным образом мышления.Численность работников в ЗАО МФК ДжамильКо на 01.01.2014 составила 30 человек (табл. 2.1). Приведённые данные (табл. 2.1) позволяют сделать вывод о том, что в составе работников кафе «Пирожковая Штолле» преобладает обслуживающий персонал, что является вполне логичным и естественным для предприятия сферы сервиса. Таблица 2.1Численность и состав работников ЗАО МФК ДжамильКо за 2014 год.Категория работниковПо состоянию на 01.01.13По состоянию на 01.01.14Количество человекУдельный вес к итогу, %Количество человекУдельный вес к итогу, %Менеджмент и ИТР718720Обслуживающий персонал13391440Младший обслуживающий персонал943940ИТОГО29100%30100 %Удельный вес руководителей и специалистов занимает 20%. На практике удельный вес управленческого персонала предприятия ЗАО МФК ДжамильКо не должен превышать уровня 20-30%.Полный статистический анализ движения кадров представлен в таблице 2.2.Таблица 2.2Анализ наличия, состава и движения кадров ЗАО МФК ДжамильКоПоказательЯнварь 2013Январь 2014Чел.Доля, %Чел.Доля, %1.Численность работающих, всего:в том числе:-административно-управленческий персонал;-производственный персонал;-вспомогательный персонал29713910019765307149100177582. Категории персонала по уровню персонала:-с высшим образованием-со средне специальным образованием- со средним образованием615-257581633673. Категории персонала по возрастному признаку:-до 30 лет-от 30 до 40 лет-от 40 до 50 лет-свыше 50 летитого:181-221865-91002121-8884-1004. Принято работников:115210595. Выбыло работников, всего:в том числе:-по собственному желанию-за нарушение трудовой дисциплины- по сокращению штатов66--2828--418--1717--Анализируя таблицу 2.2, приходим к выводу, что текучесть кадров в ЗАО МФК ДжамильКо за последний год значительно снизилась. Можно говорить о гораздо более низком, чем в целом по отрасли уровне текучести (для ресторанного бизнеса характерна текучесть на уровне 40% в год). Рис. 2.1 - Образовательная структура персоналаРис. 2.2 - Возрастная структура персоналаДвумя основными финансовыми отчетами, из которых можно получить максимум информации для оценки производственно-торговой деятельности и финансового состояния предприятия, являются баланс и отчет о прибылях и убытках. Балансовый отчет характеризует наличие запасов, денежных средств, дебиторской задолженности, основных средств и других активов предприятия и источники их финансирования – собственные и заемные средства.Сравнительный аналитический баланс можно получить из исходного баланса путём сложения однородных по своему составу и экономическому содержанию статей баланса и дополнения его показателями структуры, динамики и структурной динамики. Аналитический баланс охватывает много важных показателей, характеризующих статику и динамику финансового состояния организации. Этот баланс включает показатели как горизонтального, так и вертикального анализа. Актив баланса позволяет дать общую оценку имущества, находящегося в распоряжении предприятия, а также выделить в составе имущества оборотные (мобильные) и внеоборотные (иммобилизованные) средства. Имущество это основные фонды, оборотные средства и другие ценности, стоимость которых отражена в балансе. Представим показатели выручки ЗАО МФК ДжамильКо (таблица 2.4).Таблица 2.3Динамика выручки ЗАО МФК ДжамильКо Ассортиментная группа201120122013Изменение 2013/2012Изменение 2013/2011тыс. руб.%тыс. руб.%тыс. руб.%тыс. руб.% тыс. руб.%Выручка, всего1058998100106238210010641881001806100,175190100,49Женская одежда25098323,725390923,9252213100-169699,331230100,49Мужская и прочая одежда143060571498065914880659-100099,335745104,02Анализируя в динамике показатели таблицы 2.3 можно отметить, что общая стоимость имущества предприятия увеличилась за рассматриваемый период на 158 745 руб. или на 12%, причем за счет собственных оборотных средств. В составе имущества к началу анализируемого периода оборотные средства составляли 45%. За прошедший период они возросли на 151 045 рублей, и их удельный вес в стоимости активов предприятия на 01.01.07 составил до 50,3 %. Доля наиболее мобильных активов - денежных увеличилась с 5% на 01/01/06 (см. рис. 2.5 и 2.4) до 10% на 01.01.07 в структуре оборотных средств. Несмотря рост в абсолютном выражении + 48 264 (+156,3%), доля их в структуре оборотных средств составила лишь 5,2% на конец рассматриваемого периода.Рис. 2.3 - Структура текущих пассивов ЗАО МФК ДжамильКоРис. 2.4 - Структура текущих пассивов ЗАО МФК ДжамильКоВ отчетном периоде мы видим рост оборотных активов практически по всем статьям (за исключением затрат в незавершенном производстве и НДС к предъявлению) – суммарно на 25%, что положительно характеризует деятельность предприятия, в частности, говорит об увеличении деловой активности и росте оборотов. Стоит отметить важный момент, что данное увеличение было обеспечено в основном за счет собственных средств, а именно, за счет заработанной прибыли предприятия. Так, рост заемных средств – текущих обязательств в отчетном году составил всего 1,7 %.Динамика некоторых показателей деятельности ЗАО МФК ДжамильКо представлена в таблице 2.4. Таблица 2.4Основные технико-экономические показатели ЗАО МФК ДжамильКоПоказательЕд. изм.Величина показателяОтклонение20122013абс.%Объем реализациитыс. руб.16425175201095106,7Численность персоналачел.23241104,3Фонд оплаты труда сотрудниковтыс. руб.4140446,4266,4106,4Себестоимостьтыс. руб.65707008438106,7Затраты на 1 руб. реализациикоп.78,276,4-1,897,7Прибыль от реализациитыс. руб.2480,22680,6200,4108,1Рентабельность%15,115,30,2 Рентабельность увеличилась за счет введения в меню позиций с большой наценкой, а также за счет снижения затрат на 1 рубль (смена поставщиков и получение от них скидок за комплексные закупки). Таким образом, за отчетный период функционирование ЗАО МФК ДжамильКо было эффективным.2.2 Анализ коммерческой деятельности ЗАО МФК ДжамильКо2.2.1 Организация закупки и продажи ЗАО МФК ДжамильКоДоговор на закупку заключается на самом предприятии, где обговаривают все условия (предмет поставки, условия поставки и расчет за товар, качества товара, цена товара, ответственность сторон, разрешение споров, срок действия договора и т.д.) подписывается в двухстороннем порядке. В магазине ЗАО МФК ДжамильКо только один поставщик с которым заключается договор о том, что товар берется под реализацию и деньги отдадут при продажи их товара с магазинной накруткой. Поставщик привозит товар, договорившись по телефону либо сами говорят, когда приедут следующий раз. Но как говорилось выше в магазине плохо проходит организация приемки по качеству. И руководителю магазина необходимо усилить контроль за качеством. За последние 10 лет серьезных нарушений со стороны поставщика не было, а со стороны магазина были неоднократные нарушения сроков оплаты за товар. Очень важную роль играют документы, удостоверяющие качество товаров. Стороны при заключения договора, определяют перечень документов среди них сертификат качества на товар, счет-фактура (паспорт на определенный товар), товарно-транспортная накладная.Товарные запасы ЗАО МФК ДжамильКо образуются на всех стадиях товародвижения: на складах производственных предприятий, в пути, на складах оптовых и розничных торговых предприятий.