управление рекламной деятельностью в компании

Заключение
Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.
Управление рекламной политикой включает: исследование, анализ, планирование, реализацию и контроль рекламной деятельности. Планирование рекламы включает несколько взаимосвязанных этапов:
Определение стратегии рекламы;
Разработка творческой концепции;
Выбор средств распространения рекламы и графика ее размещения;
Разработка бюджета рекламы.
Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность показывает изменение важнейших экономических показателей в пос ...

Введение 3
Глава 1 Сущность рекламной политики 6
1.1 Основные понятия рекламной политики 6
1.2 Управление и планирование рекламной политики 10
1.3 Комплексная методика оценки эффективности управления рекламной политики организации 28
Глава 2 Анализ эффективности управления рекламной политикой ООО «Калцру» 34
2.1 Краткая характеристика организации 34
2.2 Состояние технико-организационного уровня развития ООО «Калцру» 36
2.3 Рассмотрение внешней и внутренней среды 46
2.4 Анализ действующей рекламной политики в организации 55
Глава 3 Совершенствование рекламной деятельности 65
3.1 Основные направления совершенствования рекламной политики 65
3.2 Экономическая целесообразность предложенных мероприятий 69
Заключение 72
Список использованных источников 75



 

Введение
В современной экономической среде, с быстро меняющимися тенденциями и высокой степенью неопределенности развития событий реклама позволят компании сохранить и увеличить свои продажи. На рынке присутствует огромное количество компаний, выпускающих аналогичные продукты, поэтому особо важную роль имеет способность компаний выделиться среди свои конкурентов, привлечь внимание покупателей именно к своему товару. В этом помогает реклама. Однако не все рекламные кампании можно считать успешными, очень часть огромные затраты не окупают себя. В связи с этим актуальным является изучение эффективности организации рекламной политики в компании.
Планирование рекламной деятельности происходит путем составления перечня задач, торговое заведение должно решить с помощью рекламы, и определения срок ов их выполнения. Оно позволяет заранее подготовить мероприятия рекламного характера, согласовать их между собой, своевременно подготовиться к работе в условиях широкой рекламной кампании. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж. Для этого необходимо знать основные этапы кампании. Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда шаг, например размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы
Целью дипломной работы является совершенствование рекламной деятельности компании ООО «Калцру».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Дать основные понятия рекламной политики;
Изучить основы управления и планирования рекламной политики;
Исследовать методику оценки эффективности управления рекламной политики организации;
Дать краткую характеристику организации ООО «Калцру»;
Проанализировать состояние технико-организационного уровня развития ООО «Калцру»;
Выявить фактоы внешней и внутренней среды;
Провести анализ действующей рекламной политики в организации;
Определить основные направления совершенствования рекламной политики;
Рассчитать экономическую целесообразность предложенных мероприятий.
Предметом исследования является рекламная политика компании.
Объектом исследования является ООО «Калцру».
В процессе выполнения дипломной работы использованы следующие методы исследования сбор и анализ информации, статистический, метод сравнения, изучение монографических публикаций и статей; аналитический метод, SWOT-анализ, PEST-анализ.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Во введении определяется цель и задачи исследования, предмет и объект изучения, обосновывается актуальность выбранной темы.
В первой части исследуются теоретические основы рекламной политики компании, выявляются особенности управления и планирования рекламной политики.
Во второй части проводится исследования деятельности компании ООО «Калцру», проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности, рассмотрены факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность компании, проведен анализ рекламной политики в ООО «Калцру».
В заключение сделаны основные выводы, полученные в процессе выполнения дипломной работы.
Теоретической основой дипломной работы являлись научные положения теории рыночной экономики, исследования отечественных и зарубежных ученых в области рекламной деятельности и маркетинга.

 

Так случилось с одной телекоммуникационной компанией, которая предложила пакет класса Премиум, а рекламная кампания была подготовлена для массового покупателя. Эффект был очень незначительный несмотря на многочисленные и хорошо проведенные акции.Определение стратегии рекламы включает: формирование целей рекламы, как стратегических, так и оперативных, выявление целевой аудитории, оценку отличительных характеристик рекламируемого товара (его индивидуальности), выбор стратегии позиционирования товара на рынке и построение карты позиционирования. Для разработки стратегии позиционирования и принятия творческих решений необходимо определить конкурентные преимущества рекламируемого товара, выделить индивидуальные характеристики торговой марки. Определение конкурентоспособности рекламируемого товара основано на анализе его свойств по сравнению с товарами конкурентов.Предприятие должно представить свой товар рынку  и определить его место среди конкурирующих образцов. Позиционирование товара на рынке – это доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести товар. Оно направлено на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.При разработке плана средств рекламы специалист по медиа – планированию должен обращать особое внимание на показатели охвата, частоты, продолжительности рекламы и бюджет. При работе с этими показателями рекламодатель может выбрать различные стратегии при одинаковой сумме рекламного бюджета: 1. Максимальный охват для кампаний длительностью один год. Частота незначительна. Стратегия приемлема для рекламы товаров массового спроса. 2. Краткосрочная кампания для охвата небольшого числа  основных потенциальных покупателей с высокой частотой. Подходит для рекламы дорогостоящих товаров, ориентированных на ограниченный сегмент рынка. Продажи рассчитаны на короткий период времени. 3. Продолжительная кампания для охвата избранных потенциальных покупателей, с высокой частотой. Подходит для рекламы предметов роскоши и дорогостоящей продукции для элитного рынка. Известным и широко использующимся методом учета взаимосвязей объема продаж, рекламных бюджетов, и географического фактора можно считать метод распределения бюджета по индексу распространенности торговой марки. Для определения бюджета с учетом этого индекса поступают на основе следующей последовательности действий: 1. Оценивают потенциально возможный рекламный бюджет региона с учетом доли населения, проживающей в конкретном районе и суммы всех ассигнований на рекламу. 2. Определяют потенциал продаж рынка с учетом доли продаж в регионе и доли населения, проживающей в регионе. 3. Определяют скорректированный рекламный бюджет для региона с учетом индекса распространенности торговой марки. Для этого потенциально возможный рекламный бюджет умножают на потенциал продаж. При разработке плана средств рекламы специалист по медиа – планированию должен обращать особое внимание на показатели охвата, частоты, продолжительности рекламы и бюджет. При работе с этими показателями рекламодатель может выбрать различные стратегии при одинаковой сумме рекламного бюджета: 1. Максимальный охват для кампаний длительностью один год. Частота незначительна. Стратегия приемлема для рекламы товаров массового спроса. 2. Краткосрочная кампания для охвата небольшого числа основных потенциальных покупателей с высокой частотой. Подходит для рекламы дорогостоящих товаров, ориентированных на ограниченный сегмент рынка. Продажи рассчитаны на короткий период времени. 3. Продолжительная кампания для охвата избранных потенциальных покупателей, с высокой частотой. Подходит для рекламы предметов роскоши и дорогостоящей продукции для элитного рынка. Реализация рекламной политики – это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.Во время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу – на этом этапе уже нужен координатор кампании.1.3 Комплексная методика оценки эффективности управления рекламной политики организацииВопросы оценки эффективности рекламы представлены в работах многих специалистов в области  маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Большая часть авторов считает, что в случае проведения рекламных кампаний оценивать эффективность рекламных усилий необходимо поэтапно. До начала рекламной кампании следует замерять первоначальное состояние рынка   (предварительное тестирование), а затем после завершения каждой фазы рекламной кампании проводить промежуточное тестирование и оценивать изменения, происходящие на рынке под воздействием рекламы. После завершения рекламной кампании рекомендуется проводить заключительное (итоговое) тестирование. Оно позволяет сделать окончательные выводы о результатах рекламной деятельности. Итоги тестирования используют для разработки ситуационного анализа при планировании новых кампаний и прочих мер по продвижению товара на рынок. Некоторые специалисты в области рекламы считают, что оценка эффективности рекламы приводит к росту рекламных бюджетов.Рассмотрим некоторые точки зрения относительно возможностей оценки экономической эффективности рекламы. По мнению Ф. Котлера следует измерять эффект взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимодействия показывает насколько эффективно реклама воздействует на потребителя. Такие исследования проводят  до размещения рекламного продукта на конкретном носителе (предварительное тестирование), так и после того как реклама выполнила свои функции. Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и, исходя из полученных данных, делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь -  долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме – долю рынка рекламодателя. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан. Многие авторы  считают, что   для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле. Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот в до рекламном периоде; П – прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %; Д – количество дней учета товарооборота. Экономический эффект рекламирования можно определить по формуле. Э – экономический эффект рекламирования; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр – расходы на рекламу; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота. Рентабельность рекламирования определяют по формуле. Р – рентабельность рекламирования товара; П – прибыль, полученная от рекламирования товара; U – затраты на рекламу одного товара. Для оценка эффективности системы управлениярекламной деятельностью предприятия выделяют натуральные,структурные и качественные показатели:1.Трудоемкость управления и реализации рекламной деятельности: Ту =Тн + Тс, где Тн – затраты труда начальника рекламной службы, Тс – затраты служащих рекламной службы. Измеряется в чел.-час.2.Затраты на содержание одного работника управления и реализациирекламной деятельности: З = Фн / Рн, где Фн – фонд оплаты труда начальника и сотрудников рекламной службы, Р – количество работников рекламной службы.3.Заработная плата персонала рекламной службы.4.Доля работников рекламной службы в общей численности Центра: N = Y/ Ч ср.* 100%, где Y – среднесписочная численность работников рекламной службы, Ч ср. - среднесписочная численность работников предприятию.Измеряется в %.5.Доля затрат на содержание одного работника рекламной службы:Дз = Зр.у./ Общ.ф.*100%, где Зр.у. – заработная плата одного работника рекламной службы,Общ.ф. – общий фонд заработной платы в организации. Измеряется в %.6.Количество документов на рекламную службу (КД р.с.).7.Количество документов на одного работника рекламной службы: К = КДр.с./ Y8.Коэффициент качества выполнения функций рекламной службы: K куф =1 – tnpi / Фсмi, где tnpi – потери рабочего времени из-за несвоевременного или неудовлетворительного выполнения соответствующей функции рекламной службы, Фсмi – сменный фонд времени рекламной службы.9.Коэффициент управляемости: Ку = Ч ср. / Y *100 %. Измеряется в %. 10. Коэффициент экономичности аппарата рекламной службы: Кэарс = Рн /Рф,где Рн – нормативная численность работников аппарата рекламной службы,Рф – фактическая численность работников аппарата рекламной службы.11.Объем дополнительного дохода, полученного в результате реализациирекламной деятельности на одного работника рекламной службы:Ву = В / Y,где В – годовой дополнительный доход, полученный в результате реализации рекламной деятельности предприятия.Социальную эффективность рекламы Е. Дихтель и Х. Хершген предлагают определять, используя экспериментальные методы. Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом, рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота. Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования. Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании проводят, используя те же методы, что и при изучении потребителей. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Глава 2 Анализ эффективности управления рекламной политикой ООО «Калцру»2.1 Краткая характеристика организацииООО «Калцру» - это модная итальянская компания, известная во всем мире. Итальянская компания Calzedonia Group – это четыре известных бренда, производящие нижнее белье, одежду и купальники. В состав успешной группы входят такие марки, как Calzedonia, Intimissimi, Falconeri, Tezenis. Но подробнее необходимо рассмотреть одну марку – Tezenis. ООО «Калцру» зарегистрирована по адресу Москва г, км.Калужское шоссе 25-й (п Сосенское), к.В., пом.8164, 142770. Генеральный директор организации общество с ограниченной ответственностью "КАЛЦРУ" Марко Турано. ООО"КАЛЦРУ" присвоен ИНН 5003046732, КПП 775101001, ОГРН 1035000922131, ОКПО 70450408. Действует с 23.12.2003.Бренд Calzedonia был основан в 1986 году в Италии. Изначально компания производила чулочно-носочные изделия и нижнее белье. В 1996 году производство нижнего белья выделили в отдельную компанию Intimissimi. Сейчас Intimissimi располагает сетью из тысячи с небольшим магазинов. Также в Calzedonia Group входят марка Tezenis (молодежный бренд белья), и Falconeri, где можно приобрести кашемировую одежду.Итальянская компания пришла в Россию в 2004 году. Магазины привлекали россиян сравнительно невысокой ценой и качеством. Calzedonia Group с большим вниманием относится к рекламе своих товаров. Нижнее белье, купальники и чулки компании в разное время рекламировали Жизель Бундхен, Эмили Дидонато, внучка Алена Делона и другие известные модели.Бренд Calzedonia имеет очень высокую репутацию. Согласно многочисленным опросам, он вызывает наименьшее количество негативных отзывов – как среди чулочно-носочных производителей, так и в качестве законодателя пляжной моды. Компания тщательно следит за качеством продукции, чтобы покупатель, однажды примеривший изделие итальянского бренда, уже не смог бы носить вещи от других производителей. Приятный необычный дизайн, изящная отделка в дополнение к высокому качеству материалов привлекает внимание и радует покупателей – ведь в таком комплекте они не смогут остаться незамеченными. Продавцы сети подмечают, что многие покупатели приходят сюда за покупками, в первую очередь, для поднятия настроения и самооценки, для веры в собственные силы. Calzedonia любят покупатели от мала до велика: в этой сети совершают покупки люди в возрасте от 15 до 50 лет вне зависимости от пола.Марка Tezenis является одной из пяти веток CALZEDONIA S. P. A Пошив изделий осуществляется в Италии, Юго-Восточной Азии.Цель: продукция марки должна помогать покупателям стать стильными, повысить самооценку и настроение.Бренд «Tezenis» включает в себя нижнее белье, домашнюю одежду и пижамы для мужчин, женщин и детей. Концепция продаж заключается в том, что весь товар в магазине находится на виду и покупатель может выбрать и приобрести все, что ему понравится. Ценовая политика очень конкурента, она показывает заботу о молодых покупателях, знающих цену своим деньгам.Для улучшения информированности потребителей о работе магазина руководство предприятия использует различные средства воздействия. Одним из самых важных средств является реклама. Руководство осуществляет работу с еженедельными газетами и журналам, где печатает прейскурант цен на основные изделия, с телевизионной рекламой, создают различные каталоги и рассылают их потенциальным покупателям, работают с рекламой в интернете.Товарный  ассортимент данной компании следующий:Бюстгальтеры от 699 рублей.Трусы от 299 рублей.Джемперы от 699 рублей.Джинсы от 1299 рублей.Платья от 899 рублейЛегинсы от 699 рублейМайки от 349 рублейЧулочно -носочные изделия от 299 рублей2.2 Состояние технико-организационного уровня развития ООО «Калцру»Calzedonia работает по вертикальной структуре: творческий процесс, продукция и дистрибуция каждого продукта (напрямую или через филиалы). Все продажи через монобрендовые магазины координируются напрямую, а франшизные – дистрибьюторами. Бельевой сектор был ориентирован на небольшую аудиторию, пока на рынке не появилась уникальная компания, которая успешно стала продавать продукт широкой аудитории всех возрастов.Главный управляющий магазина является генеральный директор.Он организовал сеть магазинов. В его подчинении находятся все линейные и функциональные руководители. Рассмотрим поподробнее магазин Тезенис.В подчинении у директора находится управляющий. Он определяет перспективы развития магазина, ищет новых поставщиков, обеспечивает высокое качество продукции и улучшение ее ассортимента. Также в подчинении у директора магазина находится специалист по кадрам. Он занимается обеспечением магазина кадрами  рабочих и служащих требуемых  профессий и специальностей. Обеспечивает прием, размещение и расстановку  молодых специалистов и рабочих, принимает трудящихся по вопросам найма, увольнения и перевода. Участвует в организации повышения квалификации специалистов и подготовка их к работе на руководящих должностях, отправляет на тренинги. Изучает, обобщает итоги работы с кадрами, анализирует причины текучести, прогулов и других нарушений трудовой дисциплины и др.Как и на любом другом предприятии за учетом поступления финансовых средств, оплатой счетов, начислением заработной платы и сдачей отчетов занимается главный бухгалтер. В его подчинении находится специалист бухгалтер.В подчинении у управляющего находятся четыре менеджера, которые являются специалистами на своем отделе. Они составляют заказ на товар, принимают его на гарантийный ремонт, а также следят за работой  продавцов-консультантов, которые, в свою очередь, ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором одежды, рассказывают о ее свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу. Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара.Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной структуре управления (рис.2.2.1). Рис.2.2.1 – Организационная структура компанииОсновные доходы ООО «Калцру» получает от продажи товаров в магазинах собственной розничной сети. В 2015 году, как и в прошлые годы, наибольшую долю в структуре товарооборота заняли направление Одежда – 65.9% и направление Нижнее белье-33.7%. В полном соответствии с планами, компания в 2015 не открывала новые магазины и не закрывала какие-либо действующие. Приоритетные направления в деятельности компании направлены на увеличение операционной эффективности. Компания стремится повышать операционную эффективность за счет увеличения выручки на квадратный метр и сокращения расходов путем следующих мероприятий: Максимальное удовлетворение потребностей покупателей за счет повышения привлекательности и актуальности коллекций Оптимизация ассортиментной матрицы, увеличение среднего чека и расширение аудитории за счет предложения нового ассортиментаПостоянная работа по снижению расходов магазинов и расходов центрального офиса и склада.В 2015 году был реализован ряд IТ-проектов направленных на ускорение бизнес-процессов и повышение эффективности работы центрального офиса и розничной сети. Данные проекты позволили компании повысить производительность и задействовать дополнительные ресурсы в IТ-решениях. Данные об объеме каждого из энергоресурсов представлены в таблице 2.2.1.Таблица 2.2.1Информация об объеме каждого из энергоресурсов, использованных в отчетном годуВид энергетического ресурсаОбъем потребленияЕд. измеренияСтоимость потребленных ресурсов, руб. Эл. энергия - склад1 638 217кВт*ч8 700 213 (с НДС)Эл. энергия, тепло - офискВт*ч1 578 884,25 (без НДС)Эл. энергия, тепло - магазиныкВт*ч133 456 593,30Тепловая энергия - склад1 417,64Гкал 2 537 315,9 (с НДС)Данные о состоянии чистых активов представлены в таблице 2.2.2.Таблица 2.2.2Состояние чистых активов ОбществаПоказатели2013 год2014 год2015 год(в тыс. руб.)Стоимость чистых активов2 065 5832 282 6291159315Размер уставного капитала132 131132 1311Основные финансовые показатели по отчетности представлены в таблица 2.2.3.Таблица 2.2.3Основные финансовые показателиТыс. руб.20152014ИзменениеИзменение %Выручка10 006 04310 159 511-153 468-2%Валовая прибыль4 973 6015 509 605-536 004-10%Валовая маржа, %50%54%-5% Чистая прибыль/(убыток)-1 123 314316 144-1 439 458-455%Чистая маржа, %-11%3%-14% В 2015 году выручка компании снизилась на 2% в результате снижения покупательского спроса. Валовая прибыль сократилась на 10% из-за резкого роста себестоимости, вызванного девальвацией рубля, а также вследствие мероприятий по стимулированию спроса, необходимость в которых была продиктована существенным ослаблением покупательской способности населения в 2015 году.