Совершенствование маркетинговых коммуникаций на B2B рынке для продвижения российского продукта на зарубежный рынок (на примере ООО

Заключение

Теоретическая часть исследования посвящена исследованию особенностей продвижения товара на разных стадиях жизненного цикла и комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с концепцией жизненного цикла товара (ЖЦТ), каждый товар последовательно проходит через стадии своего жизненного цикла - разработку, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. Это наглядная модель оценки динамики спроса на товар и ожидаемого уровня возврата вложений во времени. Также ЖЦТ описывает поведение потребителей, относительные объёмы продаж, возможные виды ценовой политики и маркетинговой деятельности для каждого из этапов цикла.
Конечной целью продвижения является повышение прибыльности компании, а повышение прибыльности может быть достигнуто только с учетом стадии жизненного ...

Оглавление
Введение 2
1.Теоретические аспекты продвижения товара 4
1.1.Сущность и принципы системы продвижения товара 4
1.2.Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций 10
1.3.Особенности продвижения на рынке В2В 14
2.Исследование средств продвижения товаров на рынках сбыта на примере ООО "ТД ЛТМ" и продвижение на международный рынок 20
2.1.Характеристика предприятия 20
2.2. Инструменты продвижения товара, используемые в OOO "ТД ЛТМ" 23
2.3.Совершенствование продвижения товара в OOO "ТД ЛТМ" путем выхода на международный рынок 25
Заключение 33
Список использованной литературы 36

 

В существующих экономических условиях действующие компании выбирают для себя различные стратегии продвижения. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промо- мероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании.
Политика продвижения – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Политика продвижения формирует взаимовыгодные отношения субъекта политики с объектом, направлена на привлечение потребителя.
Актуальность исследования заключается в том, что на настоящий м омент на рынке возникли определенные сложности, связанные с неопределенностью внешней среды, что вызывает необходимость усиления представленности компании на рынке через эффективные средства продвижения. При этом учет стадии жизненного цикла товара повышает эффективность политики продвижения.
Объект исследования – OOO "ТД ЛТМ".
Предмет исследования- политика продвижения товара.
Цель работы – исследование проблем продвижения товара на промышленном рынке. Задачи работы:
-рассмотрение теоретических аспектов продвижения;
-изучение особенностей продвижения по стадиям жизненного цикла;
-изучение понятия ИМК;
- исследование особенностей продвижения на рынке В2В;
-характеристика деятельности предприятия;
-исследование средств продвижения товара на предприятии;
-предложения по совершенствованию продвижения.
Информационную базу исследования составили научные публикации, статьи; учебные издания ; web-сайты по теме исследования.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
 

-Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений - сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности. На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара. Продвижение товара на стадии спада состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.1.3.Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникацийИнтегрированные маркетинговые коммуникации в настоящее время являются самым эффективным способом продвижения товара. По определению Д. Шульца, интегрированные маркетинговые коммуникации это: «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». В целом же, существует два определения сущности ИМК. Первый подход рассматривает ИМК как концепцию, где четыре (или больше) элементов маркетинговых коммуникаций должны быть взаимосвязаны друг с другом. По мнению, Дж. Бернета, С. Мориарти, ИМК — это «...все инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования обращении, направленных на целевые аудитории, а также на служащих, осуществляющих продвижение продукции предприятия к потребителю».Второй подход определяет ИМК как систему интенсивных методик развития бизнеса, которые используют психологические, социологические, юридические и административные инструменты. Представители второй группы основное внимание уделяют понятию «коммуникация», определяя ее информационное взаимодействие, и предлагают рассматривать все коммуникации предприятия с позиций маркетинга.В данной работе ИМК будут рассмотрены как комплекс различных коммуникативных инструментов, применяемых для продвижения бренда или продукта.Актуальность внедрения комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлена рядом причин:− недостаточная эффективность использования отдельных составляющих маркетинговых коммуникаций;- необходимость снижения затрат на рекламу, так как комплексные коммуникативные усилия позволяют оптимально распределить средства;− необходимость привлечения современных маркетинговых инструментов наряду с традиционными средствами рекламы.ИМК представляет собой эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Примером ИМК может служить комплексная рекламная компания, которая задействовала весь набор необходимых инструментов.При помощи ИМК достигается три компонента эффективности: коммуникативная, экономическая, социальная, которые представлены на рис.1.3.Рис.1.3. Эффективность ИМКТаким образом, ИМК способствуют продвижению бренда, обеспечивают прирост прибыли, формируют лояльные отношения с клиентами.В.В. Зундэ рассматривает встраивание ИМК в стратегию предприятия.Рис.1.4. ИМК в системе стратегических решенийИМК разрабатываются в рамках маркетинговой стратегии.На рис.1.5 показаны факторы, влияющие на комплекс ИМК.Рис.1.5. Факторы, влияющие на комплекс ИМКСогласно рис. 1.5 при выборе компонентов ИМК необходимо руководствоваться целями, особенностями рынка, типом целевой аудитории, фазой жизненного цикла бренда и опытом эффективности применения коммуникаций в данной компании.Согласно В.В. Зундэ интеграция при применении ИМК происходит не только в рамках маркетинга - что отражено на рис.1.6.Рис.1.6. Комплексная интеграция при помощи ИМКИнтеграция происходит также в плане согласования действий компании и внешних партнеров, интеграция на горизонтальном уровне происходит при согласовании действий подразделений, вертикальная интеграция проявляется в соответствии ИМК стратегии.Создание комплекса ИМК можно разделить на ряд последовательных этапов.Первым этапом формирования системы ИМК является выявление тех целей, достижению которых поможет комплекс ИМК.На втором этапе изучается целевая аудитория, в том числе и потребности потенциальной целевой аудитории, которую можно охватить при помощи ИМК.На третьем этапе выбираются каналы и формы обращения к целевой аудитории.На четвертом этапе осуществляется процесс реализации ИМК, отслеживается достижение планового результата.На пятом этапе отслеживается обратная связь, просчитывается эффект, полученный от применения ИМК.1.4.Особенности продвижения на рынке В2ВСущность рынка В2В заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2В. Так как решение принимается группой заинтересованных людей, возникают следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной политики: интересы организации связанные с получением прибыли; интерес людей, участвующих в проведении договоров; интерес конкурирующих организаций. При рассмотрении данных интересов, одним из ведущих факторов является личные отношения между партнерами. Данные отношения формируются в процессе неоднократного взаимодействия. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента, необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов лиц, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами. Маркетинг сферы В2В отличается от наиболее распространенных коммуникаций сферы В2С.Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):-Ценность В2В брендов (корректнее  – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.-Прямые личные продажи.-Построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).-Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.-Создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы).-В продвижении упор не на продуктовые бренды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).-Маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота – это уже очень много).-Общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках.-Менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR.-Степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов.-Доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга.-Целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юр. лица, ограниченные отраслью или рынком).-Сервисная составляющая и условия сотрудничества – часто значимые конкурентные преимущества.На рис.1.7 приведена эффективность каналов продвижения В2В.Первое место по эффективности принадлежит личным продажам из-за целенаправленного и индивидуализированного общения с клиентом. На втором месте событийный маркетинг, на третьем месте интернет – маркетинг, медиа- маркетинг и директ –маркетинг имеют гораздо более низкую эффективность.Рис.1.7. Эффективность каналов продвижения на рынке В2ВТаким образом, следует заключить, что продвижение в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.2.Исследование средств продвижения товаров на рынках сбыта на примере ООО "ТД ЛТМ" и продвижение на международный рынок2.1.Характеристика предприятияООО "ТД ЛТМ" занимается изготовлением фасадных панелей из фиброцемента.Компания ООО "Торговый Дом ЛТМ" производит высококачественные, экологически чистые плиты из фиброцемента для облицовки вентилируемого фасада.Завод "LTM" по производству ФЦП был запущен в Обнинске в 2008 году, с того времени производственная мощность с каждым годом увеличивается.Во все времена облицовка фасадов являлась важной частью в комплектации объектов, так как именно по внешнему виду здания создается первое впечатление. Завод LTM производит высококачественную продукцию по новейшим технологиям на современном оборудовании, которое позволяет выпускать до 2,5млн. м2 плиты в год. Производство осуществляется в городе Обнинске по технологии Flow on, затем происходит окрашивание плит на втором заводе в Рузе. Весь персонал заводов – высококвалифицированные специалисты, которые качественно выполняют свои обязанности. Плиты LTM применяются для монтажа фасадов многоэтажных домов, офисных и общественных зданий а также для внутренней отделки.Особые свойства компонентов, которые входят в состав панелей LTM позволяют применять их в экстремальных условиях и в разных регионах России. Благодаря широкому цветовому ассортименту у дизайнеров есть возможность комбинировать и группировать оттенки таким образом, чтобы фасад выделялся на фоне других объектов. Применив плиты Торгового Дома фасад здания становится индивидуальным, приобретает современный и индивидуальный образ. Выбирая продукцию завода-изготовителя объект непременно станет привлекательным и энегроэффективным.В настоящее время компания занимает лидирующие позиции среди производителей фиброцементных панелей.Особые характеристики плит CEMBOARD: возможность использования в экстремальных климатических условиях, таких как северные районы РФ, прибрежные морские зоны с жарким климатом; возможность применения их в качестве плиты-основы не только в «СемСистемах», но и в различных системах навесных вентилируемых фасадов, представленных на российском и европейском рынках другими компаниями.В процессе производства фасадных панелей можно изготавливать как гладкие поверхности, так и повторяющие текстуру природного камня;Существует большой ассортимент цветовых решений. Применение в производстве фасадных плит акриловых и полиуретановых красок позволяет выпускать изделия в различных оттенках, которые можно комбинировать и группировать между собой и с другими материалами, создавать композицииблизких оттенков или контрастных цветов. Благодаря современному производству фиброцементных плит создавать оригинальные фасады теперь можно гораздо проще и быстрее.Окрашивание панелей осуществляется на производственной линии, которая установлена в городе Руза.Современное европейское оборудование позволяет выпускать плиты с полиуретановыми и акриловыми декоративными покрытиями любого цвета, обладающими повышенной огнестойкостью и влагостойкостью.Кроме того, производитель уделяет большое внимание такой особенности фасадных панелей, как самоочищаемость во время эксплуатации. Для достижения подобного эффекта применяют сразу несколько технологических решений. На этапе производства фасадных панелей в краску добавляют: пыле- и грязеотталкивающие компоненты; микрогранулы стекла (для создания каналов, по которым отводится влага).Это позволяет удалять грязевые пятна с поверхности любого вентилируемого фасада без образования пятен.В процессе производства фиброцементные плиты с обратной стороны защищаются акриловым лаком, который предохраняет изделия от агрессивного воздействия окружающей среды.Все плиты ООО "ТД ЛТМ" проходят контроль качества в собственной лаборатории завода и соответствуют международным стандартам качества. Производство фасадных панелей постоянно контролируется внешними наблюдателями. Так, для осуществления внешнего контроля качества OOO "ТД ЛТМ" заключила контракт с Государственным научно-исследовательским центом Финляндии (VTT), представители которого регулярно инспектируют фабрику и предоставляют свои рекомендации относительно производства продукции.OOO "ТД ЛТМ" с большим уважением относится к требованиям, которые предъявляет к производителям российское законодательство. Компания провела все необходимые испытания, по результатам которых получила Технические свидетельства Госстроя России.ООО "ТД ЛТМ" предоставляет гарантию на свою продукцию — до 15 лет. Тем не менее, накопленный за 30 лет опыт, также как и неоднократные испытания позволяют утверждать: потенциал службы фасадных панелей производства ООО "ТД ЛТМ" — десятилетия.В своей деятельности ООО "ТД ЛТМ" исходит из сочетания двух приоритетных направлений: удовлетворения нужд клиентов и соблюдения долгосрочных интересов общества. Наша цель — повысить благосостояние не только клиентов, но и общества в целом. Поэтому особое внимание уделяется вопросам охраны окружающей среды.Все материалы производства компании OOO "ТД ЛТМ" являются экологически чистыми и безвредными для здоровья человека. В их состав не входит асбест, волокна которого могут вызвать рак легких.Компания имеет широкую сеть представительств в разных регионах: Екатеринбург, Челябинск, Омск, Тюмень, Ростов на Дону, Сургут, Новосибирск, Пермь, Волгоград, Сочи, Иркутск, СПб.Таблица 2.1. – Динамика доходов OOO "ТД ЛТМ" по основным видам деятельности за 2013 – 2015 гг., тыс. руб.Показатель2013 год2014 годДинамика2015 годДинамика(+,)в %(+,)в %Доходы от производства1363641759623959829,02697419377953,3Иные основные доходы и услуги762028353073289,6165950071147713,74Итого2125662594924692622,07636474810525640,562Доходы от производства основной продукции имеют положительную динамику, в 2015 году рост выручки составил 53,3%. По услугам динамика также положительна -13,74%. В целом рост выручки 2015 года 40,5%.2.2. Инструменты продвижения товара, используемые в OOO "ТД ЛТМ"Целевой сегмент потребителей - рынок В2В, это определяет основные используемые методы продвижения: выставочно-ярмарочная деятельность, стимулирование продаж, интернет (реклама и электронные торговые площадки). Анализ по интенсивности использования ресурсов в маркетинговой деятельности предприятия OOO "ТД ЛТМ" представлен в таблицах 2.2 – 2.4.Таблица 2.2. – Интенсивность использования ресурсов в маркетинговой деятельности OOO "ТД ЛТМ" за 2012 г.Наименование маркетингового инструмента2013 годЗатраты, тыс. руб.Доходы, тыс. руб.ИИРСтимулирование сбыта95524232,5Выставки - ярмарки103131223,0Реклама в специализированных b-2-b изданиях8763310,4Итого286258762,1Примечание: Иир – коэффициент использования ресурсов = доходы/ затратыВ 2013 году предприятие для продвижения произведенного оборудования использовало три вида маркетинговых инструментов: стимулирование сбыта, выставки и ярмарки, реклама в специализированных b-2-b изданиях. Стоит отметить, что в целом затраты на маркетинг в 2013 году полностью окупились (более чем в 2 раза), однако при этом обращает на себя внимание низкая эффективность использования ресурсов в рекламных мероприятиях. Затраты на рекламу, размещенную в b-2-b изданиях, не окупились в продажах, соответственно в 2014 году это маркетинговый инструмент был исключен (табл. 2.3).Таблица 2.3. – Интенсивность использования ресурсов в маркетинговой деятельности OOO "ТД ЛТМ" за 2014 г.Наименование маркетингового инструмента2014 годзатратыдоходыИИРСтимулирование сбыта206751962,5Выставки - ярмарки2901107373,7Итого4968159333,2В 2014 году интенсивность использования ресурсов в маркетинговой деятельности исследуемого предприятия увеличилась, доходы от реализации продукции с использованием того, или иного инструмента превышают понесенные затраты в 3,2 раза. При этом очевидно, что достигнут такой результат благодаря интенсификации использования в качестве инструментов продвижения выставки и ярмарки.Таблица 2.4. – Интенсивность использования ресурсов в маркетинговой деятельности OOO "ТД ЛТМ" за 2015 г.Наименование маркетингового инструмента2015 годзатратыдоходыИИРСтимулирование сбыта253450142,0Выставки - ярмарки3123109193,5Итого5657159332,8В 2015 году интенсивность использования ресурсов в маркетинговой деятельности несколько снизилась (на 0,4 п.п.) за счет того, что доходы, полученные в результате стимулирования сбыта превысили соответствующие расходы всего в 2 раза. Кроме этого понизился и коэффициент интенсивности использования ресурсов в выставочно -ярмарочной деятельности (на 0,2 п.п.).2.3.