Рабочий проект, расширения клиенской базы на примере корпоротивных клиентов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что на современном этапе взаимодействие с корпоративными клиентами банковской организации, выступает одной из самых актуальных задач, так как не только приносит прибыль банку, но и входит в зону его социальной ответственности перед обществом. С поддержкой крупных организаций, любая банковская структура повышает уровень своего имиджа и может заработать хорошую репутацию. Нематериальный или плебисцитарный капитал, наработанный банком, привлекает все новых и новых клиентов, включая и крупные организации.
Корпоративные клиенты относятся к отдельному блоку клиентов банковской организации, и в основном обслуживаются только персональными менеджерами, качество банковского сервиса для подобных клиентов стоит на одном из главных мест.
...

ВВЕДЕНИЕ 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 4
1.1 Понятие и классификация корпоративных клиентов банков 4
1.2 Услуги, предлагаемые корпоративным банковским клиентам 7
1.3 Специфика работы с корпоративными клиентами 12
1.4 Особенности маркетингового обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ УСЛУГ ДЛЯ БАНКОВСКОГО КОРПОРАТИВНОГО КЛИЕНТА ООО «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД ФИНАНС БАНК» 24
2.1 Краткая характеристика ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» 24
2.2 Проведение маркетингового исследования на примере ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» 38
2.3 Поиск крупных клиентов банка 42
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО РАСШИРЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ ООО «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД ФИНАНС БАНК» 45
3.1 Анализ инструментов формирования клиентской базы корпоративных клиентов 45
3.2 Применение способов мотивации корпоративного клиента банка на сотрудничество 49
3.3 Запуск рекламы для корпоративного клиента банка 52
3.4 Проектирование тактики работы сотрудников в проблемных ситуациях с корпоративными клиентами 56
3.5 Установление специфики обслуживания корпоративных клиентов банка в условиях посткризисной ситуации в экономике РФ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 71
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………… 72

ВВЕДЕНИЕ

Экономика Российской Федерации за последние пару лет преодолела достаточно сильный по своим последствиям финансовый кризис. В связи с этим, требуется активизация изменений в управление крайне важной для финансовой стабильности банковской области, преобразование организационной структуры банков, включая реформирование подразделений, ответственных за работу с корпоративными клиентами.
Данные организационные изменения, в частности, требует серьезного пересмотра и дальнейшей разработки существующих стратегий работы банков с корпоративными клиентами и формирование обновленного содержимого портфелей банковских услуг.
Таким образом, на современном этапе становится все более актуальными разработки практических рекомендаций для коммерческих банков по расширению клиентской базы, особенно в сегменте корпоративных клиентов.
Целью данной дипломной работы выступает разработка кампании по привлечению корпоративных клиентов коммерческого банка «Хоум Кредит Банка».
Автор сосредоточил свое внимание на разработке кампании по расширению клиентской базы корпоративных клиентов, так как занимается именно данным направлением деятельности. Следует также заметить, что данный сектор банковской деятельности связан напрямую с малым бизнесов, который сегодня наращивает свое присутствие на рынке и особенно нуждается в кредитовании. Помощь мелкому и среднему бизнесу также находится в русле социальной политики и приветствуется российским государством.
В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие основные задачи:
1. Изучить и дать анализ теоретических аспектов взаимодействия коммерческих банков и корпоративных клиентов в РФ.
2. Рассмотреть и дать объективный анализ западного опыта по обслуживанию корпоративных клиентов.
3. Дать характеристику основным направлениям работы ООО «ХОУМ КРЕДИТ ФИНАНС БАНК».
4. Проанализировать работу банковской организации в отношении корпоративных клиентов.
5. Выявить основные составляющие кампании по расширению клиентской базы корпоративных клиентов.
Объект исследования: деятельность менеджмента «ХОУМ КРЕДИТ БАНКА» по работе с корпоративными клиентами.
Предметом изучения является разработка основных составляющих кампании по расширению клиентской базы корпоративных клиентов «ХОУМ КРЕДИТ БАНКА».
В ходе дипломного исследования нашли применение научные работы передовых западных и российских ученых и практиков банковского бизнеса, менеджмента и маркетинга. Изученные работы отражены в списке литературы.
При написании работы использованы следующие исследовательские методы:
1. анализ;
2. синтез;
3. социологические, маркетинговые исследования;
4. сравнительный.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех частей, которые последовательно излагают ее основные положения.

Темпы роста
Проценты, полученные и аналогичные доходы от:
1
Размещение средств в кредитных организациях
716162
880203
164041
22,91
2
Ссуд, предоставленных клиентам (некредитным организациям)
6333241
8263777
1930536
30,48
3
Оказание услуг по финансовой аренде (лизингу)
4
Ценных бумаг с фиксированным доходом
905177
1125637
220460
24,36
5
Других источников
13051
21763
8712
66,75
6
Всего процентов полученных и аналогичных доходов
7957631
10291380
2333749
29,33
Проценты, уплаченные и аналогичные расходы по:
7
Привлеченным средствам кредитных организаций
1828124
2438652
610528
33,40
8
Привлеченным средствам клиентов (некредитных организаций)
1117861
1222994
105133
9,40
9
Выпущенным долговым обязательствам
1003789
441022
-562767
-56,06
10
Всего процентов уплаченных и аналогичных расходов
3949774
4102666
152892
3,87
11
Чистые процентные и аналогичные доходы
4017857
6188712
2170855
54,03
12
Чистые доходы от операций с ценными бумагами
944939
541552
-403387
-42,69
13
Чистые доходы от операций с иностранной валютой
-444589
355702
800291
-180,01
14
Чистые доходы от операций с драгоценными металлами и прочими финансовыми инструментами
151146
-46357
-197503
-130,67
15
Чистые доходы от переоценки иностранной валюты
-831655
285999
1117654
-134,39
16
Комиссионные доходы
1363274
1523718
160444
11,77
17
Комиссионные расходы
456712
757978
301266
65,96
18
Чистые доходы от разовых операций
243524
199637
-43887
-18,02
19
Прочие чистые операционные доходы
822366
-369925
-1192291
-144,98
20
Административно-управленческие расходы
2832451
3828062
995611
35,15
21
Резервы на возможные потери
432607
7975013
7542406
1743,48
22
Прибыль до налогообложения
3378276
12069001
8690725
257,25
23
Начисленные налоги (включая налог на прибыль)
995798
4228494
3232696
324,63
24
Прибыль за отчетный период
2382478
7840507
5458029
229,09
Как можно отметить по таблице 3, общая динамика показателей отчета о прибылях и убытках положительна, как таковые темпы возрастания доходов в определенной степени превышают темпы роста расходов, по результатам чего прибыль за отчетный период возросла на 229%. Согласно мнению управляющего состава банка данное было достигнуто благодаря грамотной рекламной деятельности и PR работы по привлечению клиентов, а так же этичным корректным обслуживанием.
2.2 Проведение маркетингового исследования на примере ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк»
В течение многих лет процесс работы с корпоративными клиентами был одним из ключевых направлений деятельности данного банка. Базой для маркетинговой политики Банка и одной из важнейших задач развития клиентского сервиса выступает удовлетворение потребностей клиентов в высококачественном банковском обслуживании.
На протяжении всего последнего года корпоративным клиентам были предложены определенные маркетинговые продукты, реализуемые персоналом банка и с помощью новых программных технологий, взятых банком на вооружение: расчетно-кассовое обслуживание; реализация систем удаленного управления счетами «Банк-Клиент» и «Интернет Банк-Клиент»; всевозможные программы кредитования; депозитные операции; валютно-обменные операции; банковские гарантии; документарные операции; зарплатные проекты для сотрудников организаций; овердрафтное кредитование сотрудников предприятий.
В 2015 году Банк имел устойчивую клиентскую базу. За прошлый года остатки на расчетных и текущих счетах клиентов в рублях и иностранной валюте составили 1034,0 млн. руб. и возросли по сравнению с позапрошлым годом на 6,6% или 64 млн. руб.
Снижение остатков на счетах юридических лиц в третьем квартале вызвано негативными процессами, происходившими в мировой и отечественной экономике в результате финансового кризиса. В 2015 году банк оказывал услуги физическим лицам на четырех площадках: в головном офисе банка, операционном офисе и в двух операционных кассах вне кассового узла.
Банк реализует следующие определенные виды розничных услуг:
• открытие банковских вкладов на срочных условиях и условиях «до востребования» (в рублях и иностранной валюте);
• реализация переводов финансов по поручению физических лиц без открытия банковских счетов;
• операции валютно-обменного плана;
• прием платежей от населения за услуги, оказываемые отделами вневедомственной охраны, за прохождение техосмотра;
• осуществление денежных переводов Western Union.
Так же банком реализуются услуги по аренде индивидуальных банковских ячеек для физических лиц.
Как правило, в структуре розничного банковского бизнеса главным источником привлечения финансов остаются вклады.
Базовая линейка вкладов Банка отвечает большинству требований клиентов (к которым относят периодичность начисления и выплаты процентов, их капитализация, возможность пополнения вкладов, сроки размещения, инвалютность).
Банк предлагает физическим лицам свои услуги на рынке банковских карт, а именно: овердрафт по пластиковой карте, SMS-информирование клиентов, оплата в торговых точках, снятие средств через банкоматы и терминалы.
2.3 Зарубежный опыт обслуживания корпоративных клиентов банка
Управление отношениями с корпоративными и не только клиентами в банковской среде уже на протяжении большого количества лет выступает средством, которое сфокусировано не столько на построении взаимоотношений с клиентами, сколько на росте общего числа трансакций клиентов и возрастания уровня доходности. На современном этапе большая часть операций финансового плана у розничных клиентов приходится на конкретные отделения и call- центры, несмотря на набираемую популярность мобильных приложений.
Вследствие этого, аналитиками дается прогноз, что основная часть вложений в процесс совершенствования систем управления отношениями с клиентами в банковском секторе зарубежных стран будет идти на улучшение процесса работы банковских отделений и обеспечение сотрудниками call- центров всех требуемых условий для организации, как можно более тесных взаимоотношений с клиентами, в том числе, корпоративными.
«Royal Bank» в Канаде признается специалистами банковской сферы как один из первых в мире финансовых институтов, в котором внедрили бизнес-стратегию по управлению отношениями с клиентами в целях улучшения общего качества в процессе работы с потребителями. Для Royal Bank процесс реализации данной стратегии предусматривал определенное обеспечение сотрудников банка, которые непосредственно контактируют с клиентами, всей необходимой информацией о клиентах для принятия наиболее грамотных решений по реализации им финансовых продуктов (услуг). Такие решения для индивидуальных и корпоративных клиентов транслируются через системы на экраны ПК специалистов по работе с потребителями в отделения и call центры «Royal Bank». Видя полную информационную картину о клиентах, они в состоянии предложить самые подходящие клиентам банковские продукты, исключая продажу не требуемых услуг. «Royal Bank»с помощью успешной реализации комплексных проектов в данном направлении удалось акцентировать главное внимание на удовлетворении требований клиентов и существенно увеличить уровень качества их обслуживания в определенных подразделениях банка.
Возросшая конкуренция в финансовом секторе во всем мире из-за технологического прогресса и всеобщей глобализации привела к тому, что запуски новейших технологий управления отношениями с клиентами являются уже не ноу-хау и новинкой высокотехнологичных банков, а требуемым и важным элементом банковской области. По мнению аналитиков, расходы на технологические составляющие управления отношениями с клиентами вырастут более чем в 15 раз в течение ближайших 5 лет. Вместе с конкуренцией, их запуску способствуют и усложнение общего плана банковских операций, и развитие разнообразных каналов связи с корпоративными и индивидуальными клиентами. Вследствие большого числа предложений от разработчиков программ на вопрос о том, как хорошо отвечают данные системы конечным потребностям определенных финансовых структур, ответить здесь крайне сложно. Но, тем не менее, уже имеют применение методики полного анализа существующих банковских систем. Так же следует использовать в российских банках опыт прививания культуры обслуживания клиента.
На современном этапе развития банковско-финансовой отрасли мировые финансовые институты уделяют пристальное внимания операциям маркетингового и PR плана, которые направлены на укрепление отношений с клиентами. Данная форма деятельности, опирающаяся на коммуникативные технологии (PR, маркетинг, рекламу), определяет ведение более совершенного мониторинга клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных, выделение их главных потребностей и предложение им необходимых банковских продуктов (услуг), конкретно тех, которые в данный момент должны быть с наибольшей вероятностью ими востребованы. Данная форма маркетинга определяет последовательность в построении прочных отношений с большинством клиентов в перспективе. Здесь главным условием успеха выступает как глубокая и точная оценка общего положения финансов, так и умение коммуникативного менеджера устанавливать отношение и удерживать клиента, его профессиональные навыки определения нужд и потребностей клиента. Самое успешное распространение данные виды систем маркетингового поведения менеджера по работе с клиентами получили в финансовых организациях Германии и Швейцарии.
Управление состоянием выступает достаточно эффективным средством по укреплению отношений с высокообеспеченными корпоративными клиентами банковских организаций.
Согласно авторитетному мнению международных финансовых аналитиков, услуги банковского сектора по управлению состоянием высокообеспеченных корпоративных и индивидуальных клиентов в большей мере помогают построить грамотные отношения с основными потребителями банков, которые благодаря этому имеют возможность получать дополнительные прибыли за счет перекрестных продаж финансовых услуг.
2.3 Поиск крупных клиентов банка
Процесс поиска и привлечения клиентов банка (как корпоративных, так и индивидуальных) можно изобразить в виде определенной схемы. Данный вариант предоставляет возможность изобразить данный процесс как определенный порядок технологических действий. Эта схема так же позволяет выявить и описать пошаговую должностную инструкцию менеджера, который занят привлечением корпоративных клиентов банковской организации. В целях ее составления необходимо как можно более подробно описать каждый конкретный шаг данной работы согласно приложениям по тестам, методике бизнес-оценки конкретного клиента, механизму информационного обеспечения менеджера и пр.
В ходе оценки квалификации менеджера практические знания сотрудника по банковской специфике, его навыки коммуникации, а также его знание всего бизнеса клиента требуется соотнести с теми требованиями по компетенциям сотрудника, которые предъявляются к данному виду работы в этом банке. Для выявления наиболее оптимального типа такого соотношения возможно использование систем компьютерного тестирования.
Процесс поиска клиентов, как правило, включает:
1. информационную подготовку;
2. организационную подготовку;
3. психологическую подготовку конкретного менеджера по поиску и привлечению клиентов.
В первых двух описанных случаях говорится о подготовке как лично конкретного менеджера, который ответственен за процедуру поиска клиентов для банка, так и организацию данных видов подготовки структур и подразделений организации, которые принимают участие в ходе поиска и привлечения определенной категории клиентов. Когда речь идет о персоналиях (менеджерах, которые составляют группу специалистов банковской области привлечения клиентов), то уровень подготовки данного менеджера, как правило, определяется его квалификацией.
Рассмотрим координацию работы с крупными клиентами банка более подробно. Все начинается, как правило, с организации данного вида обслуживания. Дифференцируются из общего штата сотрудников определенные менеджеры с особыми полномочиями и возможностями, формируется определенная система информационной поддержки данного корпоративного клиента и выстраивается схема по построению взаимодействия, в которой выделяется несколько основных моментов:
1. в высшей степени персональный подход к каждому корпоративному клиенту;
2. наличие и выполнение текущих планов взаимодействия с клиентом; общее комплексное обслуживание данного клиента;
3. активная помощь каждому корпоративному клиенту в дальнейшем развитии его бизнес структуры. Данный клиент имеет выделенный из общей массы клиентов статус взаимодействия с высшим руководством банковской структуры.
У менеджера по работе с корпоративным клиентом есть право оказывать влияние на большинство подразделений банка в целях выполнения договоренностей и требований корпоративного клиента. Выполняется также особая программа личной поддержки клиента в случае праздников, различных событий в жизни клиента и его организации. Клиент имеет возможность использовать различные службы банка (юридические, аналитические, охранные, транспортные и иные) для решения вопросов своего бизнеса, заказывать индивидуальные услуги и товары. Для банка в работе с таким клиентом важно отслеживать уровень доходности от его обслуживания и принимать оперативные меры, если есть колебания этого уровня.
В процессе работе с корпоративным клиентом главное звено - это менеджер по корпоративным клиентам. Большинство банков, которые позиционируют себя как «клиентоориентированные»,имеют специалистов двух типов - менеджер по работе с корпоративными клиентами, на которого возлагается функция организатора такой работы, и менеджер по ведению счетов данного типа клиентов.
Исследователи и практики выделяют два фактора, определяющих авторитет менеджера по корпоративным клиентам: уровень его квалификации и права касательно внутреннего взаимодействия банка с конкретным корпоративным клиентом.
В квалификации данного менеджера, помимо способностей по организации, крайне важно понимание бизнес-структуры корпоративного клиента, её специфики, направлений решения данных проблем.
Ко второй особенности менеджера по данному направлению работы - наличие прав по внутрибанковским решениям конкретных проблем корпоративного клиента. Как правило наибольшее распространение получило право менеджера давать разрешение на операции с клиентом после утверждения данного начальником определенной структуры банковской организации. Иначе, при самостоятельном пути решения менеджером важности решаемых банковских операций могут образоваться определенного рода конфликты и сложности.
Подводя итоги, можно сказать, что ученые выделяют и другие варианты касательно конечной сегментации клиентской базы, важно обозначить то, что качество обслуживания клиентов в абсолютно любом банке в большинстве случаев зависит от навыков сотрудников банка по эффективной работе с каждой из выделенных категорий клиентов.
3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО РАСШИРЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ ООО «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД ФИНАНС БАНК»
3.1 Анализ инструментов формирования клиентской базы корпоративных клиентов
Проведенный во втором разделе работы маркетинговый анализ показал нерешенные проблемы и узкие места в работе с корпоративными клиентами «Хоум Кредит энд Финанс банка».
На основе данного анализа автором разработана кампания по расширению клиентской базы банка.
Главный недостаток многих банков, в том числе и ООО «Хоум Кредит энд Финанс банка» при организации работы с клиентской базой - отсутствие управляемости этой базой. Причем данная база должна быть рассмотрена как определенный объект управления, следует прогнозировать и планировать ее развитие; определять приоритеты, ресурсы, сроки изменений; заниматься организацией и коррекцией рабочих процессов по изменению базы; создавать оптимальную организационную структуру; прописывать соответствующие технологии, решать вопросы мотивации участников данного процесса, создания системы контроля.
Во всем комплексе системы управления базой клиентов есть один базовый принцип, без которого крайне сложны серьезные по своему характеру улучшения в процессе работы с клиентами и абсолютно немыслимо правильное, качественное управление. Здесь отмечается информационное обеспечение процесса формирования и управления правильно работающей клиентской базы банковской структуры; о месте аналитики в работе абсолютно всех ее управляющих органов.
Акцентирование на данном принципе для «Хоум Кредит Финанс Банк» обусловлено:
• требованиям к учету реального число организаций и частных лиц, которые довольны/недовольны процессом взаимодействия с банковской структурой как клиенты. Согласно оценкам консалтинговых фирм, из 20% клиентов, которые недовольны обслуживанием в определенном банке, 10% стараются не жаловаться, но их злобу вызывает большие потери реальных и потенциальных клиентов (по мнению этой фирмы, до 10 негативных отзывов на одного клиента без жалоб). Отсутствие учета данного вопроса у довольно опасной группы клиентов ведет к большим потерям в базе клиентов, и соответственно крупным потерям в бизнесе;
• к обязанности ведения данным направлением работы относят знание реальную ситуации на рынке, в целях планирования привлечение успешных клиентов. Важным является учет различных источников информации: статистических; инсайдерских экономико-политических; личностных;
• непонимание, какие звенья внутренней цепочки работы с клиентами банка не срабатывают, грозят повлиять на состав клиентской базы и приводят к серьезным неприятностям.
Данные особенности требуют анализа определенной внутренней составляющей процесса работы с клиентами (например, конкурентоспособности технологий, квалификации персонала, анализ систем мотивации и пр.).
Разумеется, что весь процесс работы с клиентской базой организовывает руководящий состав банковской организации. Но часто банки формируют для данных целей определенный комитет для взаимодействия с корпоративными клиентами. Он существенно облегчает руководству банка в процессе организации работы по грамотному выстраиванию клиентских отношений.
Чуть ниже в общей иерархии всего управления выстроились профессиональные клиентские структуры (к которым относят отдел отношений с клиентами, подразделение по контролю качества обслуживания клиентов и пр.). Важным представляется выделить функции процесса работы с клиентами подразделений банка, обозначив как можно более четко их в обязанностях должностного плана и положениях об данных структурах.
Следующей важной, на наш взгляд, на современном этапе развития банковской структуры является проблема качества управления, которой необходимо уделить особое внимание.
Управление грамотного и качественного уровня клиентской базой банка для «Хоум Кредит Финанс Банк» предполагается решить путем последовательных шагов:
• выделение на определенный период конкретных целевых задач по развитию данной базы, трансляцию их до каждого исполнителя и каждого подразделения банка;
• формирование технологичной обратной связи, с помощью системных опросов клиентов, частых встреч с ними на всех иерархических уровнях руководства банковской структурой, учетом всех сделанных замечаний и требований действующих клиентов;
• решение задач координации усилий всех задействованных в этой работе отделов, служб и управлений, умение определить приоритеты и для их решения собрать нужные ресурсы в необходимом месте;
• умелую мотивацию сотрудников, работающих с клиентами, базирующуюся на правильно отобранных и обученных специалистах;
• правильное выстраивание управления со стороны руководящего состава по данному направлению работы. Крайне важны методы и общий стиль работы менеджерско-руководящего состава, грамотное выделение прав и полномочий для сотрудников более низкого уровня.
• регулярную оценку этого качества.
Если руководитель выделенного направления через год работы не дает требуемого и планового результата, требуется объективная оценка его деятельности, выявление причин данного результата. Такой причиной может, например, являться низкий профессиональный уровень, который привел к слабой работе данного начальника, или же это проблемы совсем другого плана - нереальность поставленных планов, оторванность от общих тенденций рынка, отсутствие требуемых ресурсов, форс-мажор или прочие обстоятельства.
Таким образом, необходимо, на наш взгляд, вести мониторинг деятельности менеджеров, который осуществляется HR менеджером.