Социальные аспекты в маркетинге

Заключение
В результате проведения исследования было сделано следующее:
1. Рассмотрена маркетинговая деятельность в контексте социологии маркетинга. Определено, что основой для привлечения туристов является соответствие туристского предложения российских туроператоров современным принципам программного обслуживания, обеспечивающим максимальное удовлетворение туристов от путешествия. Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма.
2. Изучены этапы осуществления эффективного социального маркетинга в сфере туризма. Выявлено, что туристско-экскурсионная деятельность обладает значительным образовательным ...

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы маркетинга (социологический аспект) 5
1.1 Маркетинговая деятельность в контексте социологии маркетинга 5
1.2 Этапы осуществления эффективного социального маркетинга в сфере туризма 12
2. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы (социологический аспект) 36
2.1. Общая характеристика деятельности и анализ маркетинговой среды ООО «Опен-тур» 36
2.2. Оценка эффективности программ социального маркетинга и общей маркетинговой стратегии ООО «Опен-тур» 52
3. Разработка и продвижение нового социального тура в рамках социологии маркетинга 67
3.1.Обоснование необходимости социальной адаптации детей-сирот с помощью сферы туризма 67
3.2. Разработка тура для социальной адаптации детей-сирот 86
Заключение 100
Список использованной литературы 104
Приложения 110

 

Введение

В связи с постоянным развитием рыночной и экономики и соответствующим ростом конкуренции, руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.
Маркетинг как наука тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего общественными. Наиболее близкие и значимые дл я маркетинга науки – это экономическая теория как базовая наука, и социология – как наука об обществе, в котором происходят экономические процессы и осуществляется сама маркетинговая деятельность.
Объектом исследования в работе является ООО «Опен-тур».
Предметом исследования – эффективность применения социальных аспектов маркетинга в деятельности данной турфирмы.
Целью работы является разработка предложений по применению социального маркетинга в деятельности предприятий. В соответствии с целою в работе ставятся следующие задачи:
1. Рассмотреть маркетинговую деятельность в контексте социологии маркетинга
2 Изучить этапы осуществления эффективного социального маркетинга в сфере туризма
3. Дать общую характеристику деятельности и провести анализ маркетинговой среды ООО «Опен-тур»
4. Оценить эффективность программ социального маркетинга и общей маркетинговой стратегии ООО «Опен-тур»
5.Обосновать необходимость социальной адаптации детей-сирот с помощью сферы туризма
6. Разработать тур для социальной адаптации детей-сирот в деятельности ООО «Опен-тур»
К основным методам исследования можно отнести следующие методы: анализ и синтез, логический метод, метод аналогий, маркетинговые и социологические исследования (опрос).
Данная работа содержит введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.

 

2.6). Таблица 2.6PEST-анализ туристского рынка городаФакторывесоценкаитогПолитические28Изменение законодательства3412Отношение фирмы с Правительством и федеральной властью в целом248Государственное регулирование конкуренции в отрасли248Экономические31Общая характеристика экономической ситуации248Динамика развития предпринимательской деятельности3515Платежеспособный спрос населения248Социальные31Изменения в уровне и стиле жизни3515Изменения в демографии248Изменения в основных потребительских предпочтениях 248Технологические28Новые информационные технологии3412Доступность баз данных248Применение Интернета и т.п.248Из таблицы видно, что наиболее значимыми для ООО «Опен тур» являются социальные и экономические факторы.Для проведения анализа сложившегося внешнего имиджа ООО «Опен тур», необходимо сравнить ее деятельность с основными конкурентами, предлагающими сходные туры. В табл. 2.7 проведен такой анализ по 10-ти основным показателям. Таблица 2.7Сравнительная характеристика деятельности ООО «Опен тур» с конкурентамиПоказатели«Опен тур»«Данко Трэвэел Компани»«Океан туров»ОценкабаллОценкабаллОценкабаллРепутация (имидж) предприятияотличная5отличная5хорошая4Квалификация менеджероввысокая5высокая5средняя4Качество обслуживаниявысокое5хорошее4хорошее4Качество выполнения услугхорошее4высокое5удовлетворит.3Контроль качества предоставляемых услугпостоянный5постоянный5время от времени4Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)155204253Средняя цена тура 715470057503Каналы сбытачерез турагентства и филиалы, прямые продажи5через тур -агентства4через турагентства, прямые продажи4Маркетинговая стратегиявнедрены от-дельные элементы4на стадии разработки3внедрены от-дельные элементы4Рекламаактивная рекламная политика5активная рекламная политика5активная рекламная политика5Сумма баллов474538Анализ данных таблицы показал, что из 3 выбранных турфирм ООО «Опен тур» занимает лидирующие позиции, набрав наибольшее количество баллов по конкурентной оценке. Наименее развитые характеристики предприятия – качество выполнения услуг, средняя цена стандартного тура и отсутствие тщательно разработанной маркетинговой стратегии.Ключевые факторы успеха важны для ля поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторах успеха, как представленных в табл. 2.8.Таблица 2.8.Оценка ключевых факторов успеха ООО «Опен тур»ФакторВесоценкаИтогоЭффективная логистика формирования турпродукта0,341,2Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных форматов 0,240,8Эффективное управление процессами и персоналом 0,230,6Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания0,230,6Управление брэндом и корпоративной культурой0,130,3ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА13,5Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ООО «Опен тур» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую его привлекательность. Из проведенного анализа можно сделать вывод, что ООО «Опен тур» сформировал стихийный положительный имидж на рынке, т.е. специально над его формированием никто не работал. Поэтому, в настоящее время встал вопрос о создании эффективного узнаваемого имиджа компании.Анализ сильных и слабых сторон ООО «Опен тур» мы провели на основе количественного метода с учетом анализа конкуренции и внешней среды. Полученные результаты представлены в приложении 2.Слабые стороны образуют ряд финансовых и экономических рисков. Для минимизации этих рисков мы предлагаем предусмотреть программу послепродажного обслуживания покупателей для привлечения и удержания клиентов, разработать рекламную кампанию и другие методы стимулирования сбыта, ввести более полный учет затрат, контролировать работу с поставщиками услуг. Что же касается динамики оборота, то имеет смысл, выявив предпочтения клиентов, предложить на следующий сезон несколько модификаций имеющихся предложений, чтобы увеличить оборот, повысив тем самым собственный финансовый потенциал. При сравнении сильных и слабых сторон нашей организации мы видим, что разница достаточно велика. Применяемый для анализа среды метод SWOT–анализа является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя данный метод, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Для этого сначала проводят выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого устанавливают цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. После сбора информации, ее классификации и оценки форма матрицы готова к окончательному заполнению (таблица 2.9). Таблица 2.9Матрица SWOT-анализа ООО «Опен тур»Факторы внешней средыВозможностиРасширение рынкаИспользование современных технологийУгрозыВысокая рыночная конкуренцияНестабильное финансовое положение клиентов.Факторы внутренней среды предприятияСильные стороны:Широта и качество ассортиментаКачественная организация процессовСиВ1 Рост числа постоянных клиентов за счет оказания квалифицированных услуг с наивысшим качеством и расширения сервисных услуг2 Привлечение новых клиентов при распространении достоверной информации о качестве 3 Заключение новых договоров за счет высокой организации процессов и расширения предложенияСиУ4 Удержание клиентов за счет дополнительных сервисов5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества сервиса6. Контроль и рационализация расходов Слабые стороныОтсутствие маркетинговых исследованийОпережающий рост затрат над выручкойСлВ7. Изучение имеющихся и проведение собственных исследований рынка8. Разработка качественной маркетинговой политики9. Постоянные финансовые потоки при выходе на новые рынкиСлУ10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных решений12. Оптимизация расходов и максимизация выручкиПо результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ маркетинга и продвижения, привлечения высококлассных специалистов, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов.2.2. Оценка эффективности программ социального маркетинга и общей маркетинговой стратегии ООО «Опен-тур»Стратегия рекламной кампании любой турфирмы базируется на привлечении клиентов. Реклама – это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристкой организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности.Обычно Опен тур пользуется следующими средствами продвижения:- Реклама в прессе.- Реклама в Интернет.- Каталоги, буклеты.- Участие в выставках.Затраты на рекламу Опен тур представлены в табл. 2.10.Реклама, размещаемая в еженедельном журнале «Туризм и отдых», является совместной рекламой, и ее основной функцией является реклама и продвижение работающих с предприятием агентств. Она представляет собой модуль с предлагаемыми компанией ценами и перечнем агентств, участвующих в конкретном выпуске. Модуль размещается в журнале на протяжении всего высокого сезона. Таблица 2.10Затраты на рекламу Опен тур за 2013 – 2014 гг.№ п/пВид рекламыЕд. измеренияПериодОтклонение2013 г.2014 г.абс.%1Реклама в журнале «Туризм и отдых" (модуль)т. руб.41,0750,709,63123,462Реклама в журнале "Турбизнес" (модуль)т. руб.33,3743,3810,01130,003Участие в выставке MITTт. руб.405,00480,0075,00118,524Региональная реклама (участие в workshop-ах)т. руб.148,50198,0049,50133,335Работа с универсальной поисковой системой в Интернетет. руб.40,50- 40,50-6Разработка и поддержание сайтат. руб.-72,0072,00-Итого:т. руб.668,44844,08Реклама в журнале «Турбизнес» является рекламой, направленной на целевую аудиторию. Журнал предназначен не для широкой публики, он интересен агентствам и другим предприятиям, работающим в туристской сфере. Компания «Меркурий» старается выпускать рекламу в данном журнале в тематических выпусках (касательно направлений, по которым работает), соответственно, модули по итальянскому направлению появляются весной и летом.Участие в выставках MITT – один из самых дорогих и эффективных видов рекламы для туроператорской компании. Это профессиональная выставка, проводимая в Москве ежегодно и считающаяся самой крупной и престижной среди прочих туристских выставок, проводимых в России. Т.к. выставка проводится весной – основное, представляемое на ней направление, – Италия и отдых в Египте и Турции.Участие в workshop-ах – это работа с регионами в виде проведения рабочих встреч с представителями региональных агентств в различных городах России. По сути – общение, заключение договоров, обмен визитками и раздача ценовых и цветных предложений. В качестве привлечения новых партнеров – очень эффективный вид рекламы. Обычное время проведения – весна и осень. Специалисты компании проводят мастер-классы по основным направлениям деятельности.Реклама и размещение информации о компании в универсальной системе бронирования в сети Интернет на настоящее время не целесообразно. По статистике более 60% населения в мире бронируют туры через турагенства, в то время как в России этот процент еще выше. Система действительно легка и удобна в обращении, но туристы в настоящее время предпочитают обзванивать агентства, а туроператоры пользуются собственными отлаженными системами бронирования. И именно по этой причине в 2009 году было принято решение в ближайшие 2 года не рассматривать аналогичные предложения. В настоящее время на сайте размещена информация по самым разнообразным направлениям. Разработка и поддержка Интернет сайта – один из наиболее прогрессивных и эффективных шагов среди различных рекламных мероприятий компании «Меркурий». Сайт открыл доступ к информации о компании, ее предложениях, расположении – ко всему, что необходимо для нормальной работы агентства, и для чего раньше было необходимо позвонить в офис. На данный момент сайт компании функционирует и постоянно обновляется. Более того, в настоящее время ведется разработка новых разделов, которые в значительной степени упростят работу сотрудничающих с компанией агентств. Используемые фирмой в настоящий момент в целях продвижения интернет-ресурсы и распределение по ним денежных средств показаны в табл. 2.11:Таблица 2.11Анализ структуры распределения средств на интернет-рекламу Опен тур 2013 - 2014гг.Вид услуг2013г..2014Изменение 2014г.к 2013г.(+,-)Сумма, тыс. руб.Доля, %Сумма, тыс. руб.Доля, %Сумма, тыс. руб.Доля, %Turist.ru7715,98816,7110,9toplemon.ru7614,47614,4turizminfo.ru5411,1-54-11,1mytour.ru5611,50,0-56-11,5votpusk.ru449,17814,8345,8tourpoisk.ru7814,87814,8toptravel.ru 6513,4-65-13,4Yandex.Direct10221,011321,5110,5Begun.ru8717,99317,76-0,3Итого485,0100,0526,0100,041хИз таблицы видно, что за анализируемый период общие затраты на интернет рекламу возросли на 41 тыс. руб. Что касается распределения средств между средствами рекламы, то компания стабильно использует поисковики Yandex.Direct (21,5 %) и Begun.ru (17,8 %), а также размещение рекламной информации на сайтах Turist.ru (более 16 %) и votpusk.ru (14,8 %). Остальные средства используются не так равномерно: в 2013 году реклама размещалась на turizminfo.ru (11,1 %), mytour.ru (11,5 %) и toptravel.ru (13,4 %); в 2014 году взамен них использовались ресурсы toplemon.ru (14,4 %) и tourpoisk.ru (14,8 %).Из анализа рекламной деятельности видно, что Опен тур активно использует рекламу в прессе, в журналах, но телевизионная реклама и реклама на радио - не используется вообще. Также фирма не достаточно использует наружную рекламу в своем продвижении, а затраты на теле- и радио рекламу, планируемые в 2014 году, должны быть очень тщательно спланированы и обоснованы.Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому по основным направлениям деятельности Опен тур проводит семинары, как для других турфирм, так и для потенциальных клиентов. У сотрудников имеется много полезной информации и наработанный опыт в организации деловых поездок и мероприятий. Благодаря компетентному проведению встреч повысилось число заказов от других туристских компаний. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и делал заказ или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в компанию, а главное – компания приобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можно доверить организацию своей поездки или мероприятия.И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Можно отметить, что открытое предоставление информации о своей деятельности, а также согласие на тестирование менеджеров, проводимое, например, службой «Банко» уже формируют благоприятное общественное мнение, даже если фирма и не становится победителем различных рейтингов.Кроме того, компания использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Для оценки эффективности рекламной деятельности большое значение имеет изучение потребителей турпродуктов ООО «Опен тур», составляющих целевую аудиторию рекламной кампании фирмы. Туристская компания «Опен тур» ориентирована на посетителей с абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали разрабатывать туры, которые для многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего (уровень дохода потенциального потребителя от 15 до 30 тыс. рублей на 1 человека в месяц и выше). Кроме того, одной из групп являются школьники, которым предлагаются программы, также разработанные сотрудниками фирмы, и они пользуются большой популярностью. Основной турпродукт детского направления – отправка групп школьников во время каникул в детские лагеря, в том числе зарубежные - пользуется неизменным успехом уже не первый год.Отдельной группой потребителей выделяются клиенты, которые претендуют на индивидуальные дорогостоящие программы. Для них специально подбирается программа с учетом всех пожеланий, с индивидуальным гидом, трансфером, выбранными отелями для проживания, запланированными экскурсионными программами, выбранным типом питания и другими особенностями, присущими именно для тех туристов, которые заказывают данную программу для своего отдыха. С каждым годом подобных людей становится все больше и больше, чему можно только порадоваться, так как именно эти программы являются наиболее прибыльными, а также интересными и для самих сотрудников, которые занимаются их разработкой.Еще одной группой потребителей, можно выделить домохозяек. Это те люди, которые уделяют большое время изучению выбранного направления своего отдыха, очень притязательны, они не зарабатывают деньги, но и сложно с ними расстаются. К этому нужно быть готовым при работе с подобным видом клиента.Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры (на массовых направлениях – Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд, Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе (в осенне-зимний период).Проанализировав отзывы клиентов на сайте компании и в других источниках (см. приложение) можно увидеть, что отзывы у клиентов прямо противоположные: примерно половина отмечает высокое качество услуг и процесса обслуживания, вторая половина говорит о неадекватности заявленных услуг реальным, плохом качестве сервиса как во время оформления турпродукта, так и во время самого путешествия. Особенно для клиентов была важна скорость обслуживания и качество оказываемых услуг гидом, комфортное размещение, качественное и сбалансированное питание, организованное и интересное времяпрепровождение. На рис. 2.3 показаны важность данных потребностей для клиентов. Рис. 2.3 Соотношение важности удовлетворения потребностей туристов в поездкеОсновные недостатки, выявленные по отзывам клиентов (рис. 2.4 ):Долгие переезды между городамиПлохие отелиЗавышенные цены из-за дополнительных экскурсийОпасные ситуации, связанные с наличием преступности.Рис. 2.4 Соотношение основных недостатков турпродукта по отзывам клиентовООО «ОПЕН ТУР» является лидером среди конкурентов по общему качеству деятельности. Исследование потребительских предпочтений клиентов турфирмы позволило свести в таблице 2.12 наиболее востребованные виды дополнительных услуг. Как видно из таблицы, предпочтения в услугах существенно различаются между туристами и агентствами.Таблица 2.12Структура предпочтений клиентов ООО «ОПЕН ТУР» в услугахПредоставляемая услугаПредпочтение %ТуристыАгентстваВозможность связи через Internet39,855,2Бронирование отдельных элементов тура26,114,0Чартерные рейсы14,416,5Дополнительные услуги8,91,4Расчет стоимости тура на сайте5,96,5Спецпредложения, наличие пакетов документов3,41,0Удобная обратная связь1,55,4Итого100100В то же время, хотя предпочтения варьируются, однако и для туристов и для агентств наиболее важными оказались возможность удаленной связи, бронирование отдельных элементов тура и наличие удобных чартерных рейсов, особенно в Италию.Для расчета индекса потребительской удовлетворенности было опрошено 56 туристов, пользовавшихся услугами ООО «ОПЕН ТУР», которым было предложено оценить:важность предложенных составляющих работы турфирмы по пятибалльной системе;качество этих составляющих по пятибалльной системе.В приложении 1 приведены результаты опроса потребителей о важности услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Как видно из таблицы, наиболее важной составляющей туристической услуги является качество размещения и профессиональные качества персонала турфирмы, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. На втором месте для потребителей туристических услуг оказались качества гида-переводчика (4,7 баллов), на третьем – система бронирования на сайте(4,6 балла). Минимальное значение для туристов имеет культурно-развлекательная программа (3,5 балла) и количество и длительность переездов (3,6 балла), так как эти параметры турист оценивает в основном до принятия решения о покупке соответствующего тура. Средняя значимость показателей составила 4,3 балла.Средняя оценка качества услуг, реализуемых ООО «Опен тур» по пятибалльной шкале составила 4,16 балла, что означает 83,18 % удовлетворение гостей обслуживанием. Максимальную оценку – 4,64 балла – получило соответствие оплаченной программы реальности, близко к этому показателю стоит количество и длительность переездов – 4,52 балла и объем дополнительных услуг на маршруте – 4,48 балла. Минимальное значение получила оценка качества предоставляемого питания – 3,46.В целом можно сказать, что удовлетворенность туристов находится на достаточно высоком уровне. Основное внимание для повышения степени удовлетворенности клиентов следует уделять таким значимым для них характеристикам как качество размещения, а также повышению общих профессиональных качеств персонала (полученная оценка в 3,96 балла говорит о недостаточном качестве взаимодействия туристов с персоналом).Для того, чтобы определить наиболее перспективные сегменты покупателей туруслуг, с тем, чтобы добиться максимальной прибыли на вложения в программу лояльности, необходимо провести соответствующее исследование потенциальных туристов. Объектом исследования будут выступать потенциальные туристы – жители города.