Специфика социальной рекламы. Разработка и проведение социальной кампании рекламными средствами (на примере ОАО «Лукойл»)

Заключение

Мы видим, что социальная реклама считается актуальным аспектом и инструментом формирования развитого гражданского сообщества. Мы видим, что ее место в образовании, в воспитании ребят и молодежи, в решении общественных трудностей финансового характера - Приоритетных Государственных проектов РФ, в области информатизации и популяризации высоконравственных устоев сообщества, в области веры и духовно-патриотического воспитания, в области экологии и правового образования широких масс населения. Сейчас не хватает ресурсов, чтобы дать социальной рекламе проявиться в должном высококачественном и количественном виде. Государству и социальной инициативе, для начала, сейчас не хватает кадров, не хватает финансовых ресурсов и развитого правового поля, не хватает обоюдного уважения и терпимо ...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
1. Теоретические основы социальной рекламы 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Социальные и психологические факторы рекламной восприимчивости 9
1.2.1.Когнитивные аспекты рекламного воздействия 10
1.2.2.Эмоциональный аспект рекламного воздействия 14
1.2.3.Поведенческий компонент рекламного воздействия 17
1.3. Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами 19
2. Разработка и проведения социальной кампании рекламными средствами . (на примере ОАО "Лукойл") 30
2.1 Краткая характеристика ОАО "Лукойл" 30
2.2. Оценка использования комплекса рекламных коммуникаций на предприятии 34
2.3. Анализ организации и проведения рекламных кампаний 42
2.4. Анализ эффективности рекламной деятельности 45
3. Разработка социальной рекламной кампании (на примере ОАО "Лукойл") 49
3.1 Цели и содержание рекламной кампании 49
3.2 План рекламной кампании 52
3.3 Бюджет рекламной кампании и оценка ее эффективности 58
Заключение 62
Список литературы 65

Введение
Актуальность. В настоящее время трудно переоценить значение социальной рекламы в жизни современного сообщества. Данный многоцелевой и лаконичный инструмент информационной работы окружает нас со всех сторон. Нередко мы не замечаем социальной рекламы, даже не имеем возможности найти источник попавшей к нам информации к сфере важной информации. Хотя стоит сказать, что маркетинговые лозунги, попадающие к нам из общественного мира, дают нам возможность быть соучастниками важной для всех людей деятельности. Данные лозунги и слоганы, нередко вырывая нас из мира суеты и потребительской спешки, неожиданно пробуждают наше сострадание и сочувствие к социальным задачам и «узким» местам человеческой жизни.
Социальная реклама стала комплексным уроком воспитания и закрепления гражданской инициат ивы для детей, молодых людей и взрослых. Расценивая интерес к социальной теме, мы видим степень востребованности гражданской инициативы молодыми людьми и сообществом.
Цель. Разработка и проведение социальной кампании рекламными средствами (на примере ОАО "ЛУКОЙЛ")
Объектом служат отношения, складывающиеся в сфере социальной рекламы.
Предметом являются отношения по организации и проведению социальных рекламных кампаний.
Задачи.
1. Рассмотреть специфику социальной рекламы в России,ее роль в системе маркетинговых коммуникаций
2.Рассмотреть социальные и психологические факторы рекламной восприимчивости
3.Исследовать применение маркетинговые принципов в управлении социальными процессами
4.Дать краткую характеристику ОАО «Лукойл»
5. Оценить использования комплекса рекламных коммуникаций на предприятии
6. Проанализировать организацию и проведение рекламных кампаний
7.Провести анализ эффективности рекламной деятельности
8. Разработать социальную рекламную кампанию для ОАО «Лукойл»
Степень научной разработанности проблемы. Средствам распространения социальной рекламы посвящены труды многих современных ученых, среди них Курочкина Е., Матыцина Т., Тульчинский, Почепцов, Скотт, Панасюк, Мэндел, Курочкина и т.д..
Гипотеза исследования: заключается в предположении существования таких технологий рекламы, которые позволяют эффективно продвигать социальные проблемы в общество.
Методологической основой исследования явились
Для решения поставленных задач и проверки доказательств выдвинутой гипотезы были использованы следующие методы:
• теоретические: сравнительный теоретический анализ маркетинговой, рекламной и социальной литературы;
• эмпирические: анализ проводимой социальной политики; моделирование, эксперимент.
 

Отечественные СМИ с самого начала не были готовы к освещению работы фондов – их не звали на пресс-конференции, не присылали им пресс-релизов. Если взглянуть под другим углом, многие фонды оплачивали публикации объявлений о грантовых конкурсах в известных изданиях даже склонялись к инициированию «заказных» публикаций. Точно также, хотя лишь с большим размахом поступают некоторые новые отечественные фонды – они вкладывают солидные средства в рекламу собственных благотворительных программ. Иные же, длительное время любили работать «тихо», как иностранные фонды, полагая, что полезнее израсходовать средства на дополнительный план, нежели на компанию работы со СМИ. Такая застенчивость дала почву абсолютной неинформированности народонаселения об общественных программах бизнеса и, в соответствиис этим, не содействовала понижению значения враждебности людей по отношению к коммерческим фирмам. Большое количество сил и времени было истрачено не столько на конкретные действия, но и на преодоление инерции государственного характера.Когда говорят об участии связей с общественностью и рекламы обычно имеют ввиду коммерческие компании, стремящиеся увеличить объем продаж, выйти на новые рынки, оказать давление на конкурентов. Механизмы связей с общественностью дают возможность формировать имидж фирм, а также персональный имидж, что активно используется в политическом пиаре. Технологии связей с общественностью могут (и должны) применяться также в социальной сфере. Они служат мощным средством создания общественного мнения, формирования социальной моды на значимые для государства и общества ценности: здоровье, образование, законопослушность и гражданскую активность.Итак, общественное мнение, формируемое средствами PR, является коммуникативной средой, причем средой двунаправленной: от властных структур к общественности, и от общественности – к властным структурам. Отметим, что реклама, которую мы будем трактовать как один из инструментов связей с общественностью, однонаправлена. Социальная реклама направлена от власти – к управляемому субъектуСогласно излагаемой концепции, связи с общественностью по самой сути своей являются социально-ориентированной идеологией. Однако, переходя к той части PR, которая связана именно с социальной, а не коммерческой сферой, особенно выделим ее значение в продвижении нравственных и культурных ценностей.Бывает, что и коммерческая реклама маскируется под социальную, привлекая к себе внимание.Рассмотрим, в каких сферах жизни наиболее актуальна социальная реклама, что именно должно продвигаться и какими средствами.Законопослушность, дисциплина и уважение к гражданским институтам. Здесь наиболее действенными представляются не столько призывы и обращения, свойственные традиционным рекламным посланиям, сколько именно коммуникация, т.е. комментарий юристов и политологов, обсуждения в прямом эфире сложнейших внутриполитических проблем и роли гражданских институтов в их возможном решении. Современные СМИ освещают проблемы гражданского общества таким образом, что у граждан возникает чувство безнадежности и уверенность в том, что от их действий и их мнения ничто не зависит. Даже если это отвечает современным российским реалиям, необходимо активнее искать пути влияния граждан на все ветви власти, поскольку иначе в обществе продолжает развиваться и усугубляться социальный пессимизм.Формирование гражданской ответственности и неравнодушия может проходить на пути формирования акций противостояния таким ужасающим фактам российской действительности, как проявление расовой и религиозной ненависти, нетерпимости. Реклама уважения к людям вне зависимости от их убеждений и цвета кожи, но в зависимости от их общественных заслуг представляется первоочередной в социальной рекламе.Реклама здорового образа жизни. Сегодня коммерческая реклама предлагает набор материальных ценностей как символ успеха и благополучия. Здоровье – это употребление модных пищевых добавок. Образование – модный недавно созданный коммерческий вуз. Красота – использование косметических средств. Отдых – пиво в компании и «тусовка». Социальной рекламе необходимо противопоставить агрессивной коммерческой рекламе иные социальные ценности, проверенные как временем, так и всем человеческим опытом. Для этого необходимо в рекламе обращать внимание на те акции и кампании, которые формируют интерес к активному отдыху. Примером качественной и действенной социальной рекламы в данном направлении является реклама соревнований «Лыжня России». Участие в этих соревнованиях первых лиц города, отличная организация соревнований сопровождается подробными объяснениями во всех крупных региональных СМИ условий участия, способов проезда к месту соревнований и т.п. Представляется, что такой опыт может использоваться и в рекламе не только разового участия в соревнованиях, но постоянных занятий спортом.Реклама образования. Сегодня в обществе сформировался интерес не к знаниям, умениям и навыкам, а к формальному свидетельству о наличии высшего образования – диплому. Представляется, что для формирования в обществе позитивного отношения к подлинному высокому образовательному уровню, необходимы передачи, в которых рассказывается о том, насколько востребованы образованные люди коммерческими и государственными компаниями, как зависят их оклады и перспективы продвижения на служебной лестнице от профессиональной грамотности.Реклама культурных ценностей и формирование интересов к вечным ценностям. Развитию интереса к культурным ценностям содействуют программы, рассказывающие о великих литераторах, художниках, архитекторах, музыкантах. В качестве примера таких передач назовем программу В. Бузинова «Прогулки по Петербургу», транслируемую в эфире петербургского радио до внезапной кончины знатока нашего города и прекрасного журналиста.Реклама социальной сознательности. Эта сознательность заключается в том, что граждане не мусорят на улицах, не нарушают правила общежития, бережно относятся ко всем видам ресурсов.Преобладающими темами социальной рекламы в 2014 г. были защита от СПИДа (23% затрат), закрепление фамильных взаимоотношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый жизненный стиль (6%).Рис. 1.3.1.Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2014 г.Реклама законопослушания: конституционных прав и свобод человека. В виде примеров аналогичной рекламы возможно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование станет неполным, в случае если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи народонаселения). Впрочем, как правило, такая реклама носит политический оттенок. К примеру, в С-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. появился общественный план «Город устал», обнажающий «черные» стороны городской жизни (нечистые улицы и дворы, полуразрушенные жилые здания, попрошаек) и призывающий поменять жизнь к лучшему. Аналогичная социальная реклама активируется или в сезон уплаты налогов, или перед выборами, государственными событиями либо проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Затраты на эту категорию социальной рекламы составили 41% от совместных затрат в 2014 г. и складывались из затрат на рекламу о переписи народонаселения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).Патриотическая реклама: к ней относится реклама к праздничным дням, дням рождения, спортивным событиям, призванная объединять нацию. А именно, реклама к 300-летию С-Петербурга - «Поздравляем, великие люди великого города». Доля затрат на патриотическую социальную рекламу составляет не слишком заметную величину в совокупных затратах. Средства и методы социальной рекламы не отличаются от средств и методов, применяемых в рекламе коммерческой. Это использование наружной рекламы и выставок, привлечение всех видов СМИ, организация специальных акций. Представляется, однако, что у социальной рекламы существенно больше возможности проводить PR –акции, поскольку существует больше социальных факторов, к которым требуется привлекать внимание. В этой связи вполне понятными являются действия коммерческих структур, участвующих в социальной рекламе. Это не только средство формирование формирования собственного имиджа, но и мощное средство латентного продвижения на информационном рынке. Выводы. Главное отличие социальной рекламы – отсутствие коммерческой выгоды. Социальные проекты создаются для решения актуальных проблем, а не для стимуляции покупательской способности, популяризации какого-либо бренда или увеличения продаж. Предназначением некоммерческой рекламы является укрепление нравственных ценностей, совместный поиск ответов на остро стоящие вопросы. Некоммерческая реклама формирует общественное мнение, изменяет поведенческую модель общения, укрепляет социально значимые институты. Таким образом, некоммерческая реклама, используя средства социального маркетинга, способствует улучшению жизни отдельного человека и общества в целом.Итак, на основе ряда примеров и прочих теоретических соображений, мы убедились, что социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается. Вместе с тем, создание и размещение социальной рекламы превращается сегодня в пустую формальность, причем со все более возрастающими масштабами. Поэтому эффективность социальной рекламы необходимо оценивать и корректировать ее содержание на основе полученных результатов. (включить в этот раздел «Понятие субъекта и объекта социального маркетинга» и «Тематика и методы социальной рекламы в современной России» в сокращенном варианте).ГЛАВА II2. Разработка и проведения социальной кампании рекламными средствами . РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНЫМИ СРЕДСТВАМИ (на примере ОАО "ЛУКОЙЛЛукойл")2.1 Краткая характеристика ОАО "ЛУКОЙЛЛукойл"ОАО «ЛУКОЙЛ» - одна из огромнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,1% мировой добычи нефти.В 1991 году Постановлением Правительства РСФСР №18 о создании нефтяного концерна «ЛангепасУрай-Когалымнефть» началась история компании Лукойл. В 1993 году компания стала называться Учреждение акционерного общества открытого типа «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», а с 1995 года компания начала завоевывать новые рынки и расширять географию своей деятельности.Лидирующие позиции компании являются результатом двадцатилетней работы по расширению ресурсной базы благодаря увеличению масштабов работы и решению стратегических сделок. ЛУКОЙЛ в настоящее время является компанией:Обеспечивающей 2,1% общемировой добычи нефти;Компанией №1 из числа основных глобальных частных нефтегазовых фирм по объему доказанных запасов нефти;Компанией №2 из числа основных глобальных частных нефтегазовых фирм по размеру добычи нефти.ЛУКОЙЛ является одной из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающейся добычей и переработкой нефти и газа, производством нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. В основных сферах своей деятельности Компания занимает лидирующие позиции на российском и мировом рынках. Одна из крупнейших российских нефтяных бизнес-групп с выручкой в 2013 году более 141 миллиардов долл. и чистой прибылью более 7 миллиардов долл.ЛУКОЙЛ считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендов.Для достижения этих целей ЛУКОЙЛ будет использовать все доступные возможности, включая дальнейшие усилия по сокращению затрат, росту эффективности своих операций, улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг, применению новых прогрессивных технологийОАО «ЛУКОЙЛ» крупная компания со множеством дочерних предприятий не только в России, но и за рубежом. Поэтому структура управления компании очень сложна. Организационная структура компании включает управления по: «Геологоразведке и добыче», «Переработке и сбыту», «Экономике и финансам», «Бухгалтерию». В подчинении этих управлений находятся более мелкие, взаимосвязанные между собой управления. Организационная структура компании представлена на рис. 2.1. В компании хорошо поставлена практика делегирования полномочий, входящих в непосредственную компетенцию определённого подразделения. Генеральный директор компании сосредоточил всю основную власть в своих руках, при этом он не старается выполнить все поставленные задачи в одиночку, а делегирует часть своих полномочий прямым заместителям. Таким образом, директор управляет своими прямыми заместителями, имея при этом представления о действиях подчиненных. Благодаря такому чёткому распределению труда между всеми звеньями, рассматриваемая компания неплохо зарекомендовала себя на внешнем и внутреннем рынках. Рис.2.1.Организационная структура ОАО «Лукойл»Таким образом, можно сделать вывод, что организационная структура компании ОАО «ЛУКОЙЛ» имеет линейно-функциональный тип управления. Это проявляется в непосредственном подчинении по всем вопросам нижестоящих подразделений вышестоящим. На данный момент персонал составляет более 150 тыс. специалистов в разных областях, ведущих деятельность в более чем 60 регионах РФ и 30 государствах мира на 4 континентах. Помня о том, что непосредственно мастерство сотрудников и удовлетворение трудом положены в основу процветания организации, в начале мая 2003 года была принята Политика управления персоналом ОАО "Лукойл", которая стала основополагающим документом в сфере управления кадрами и стала опираться на главные принципы работы и цели ОАО "Лукойл" - быть лидером из основных энергетических компаний мира. Помощь детям Компания считает своим основным приоритетом, который присутствует во всех осуществляемых программах: благотворительных, спонсорских, программах развития детского и юношеского спорта, культуры. Социальные инвестиции в человеческий капитал представляются наиболее обоснованными в современных условиях. Компания стремится к сбалансированному подходу, оказывая поддержку как детям, которые в силу неблагоприятных семейных условий или здоровья оказались в худших условиях, чем их сверстники, так и детям из вполне благополучных семей, помогая им развивать природные способности и таланты.Вот уже свыше 20 лет Компания шефствует над целым рядом детских домов в Западной Сибири, Республике Коми, Волгоградской, Астраханской, Ленинградской, Кировской, Вологодской, Саратовской, Калининградской областях, Пермском крае и других регионах. Благодаря этой программе воспитанники 70 детских домов и интернатов получают помощь от Компании, ее дочерних обществ и Благотворительного фонда "ЛУКОЙЛ". Компания помогает их выпускникам получить образование, укрепить здоровье, обрести профессию и найти свое место в жизни. Учитывая ограниченность возможностей детей, лишенных родительской заботы, Компания не только выделяет средства на поддержание материально-технической базы детских специальных учреждений, но и старается непосредственно участвовать в жизни ребят, адаптируя их к той социальной среде, в которую они попадут из детского дома или интерната. Ежегодно Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ» организует летний отдых ребят из подшефных детских домов Кирова, Кстово, Ишима, Нижнего Новгорода, Ленинградской области, Пермского края, Астраханской и Волгоградской областей на побережье Черного моря. Кроме того, воспитанники детских учреждений совершают просветительские туристические поездки по стране, а к Новому году всем воспитанникам приобретаются новогодние подарки.2.2. Оценка использования комплекса рекламных коммуникаций на предприятииРекламные коммуникации в компании Лукойл присутствуют практически в полном объеме. Разберем их по очереди.1.Стимулирование сбыта.По сути, сбыт является функцией маркетинга. Основные аспекты маркетинга - это товар, цена, распределение и стимулирование. Сбыт занимается распределением продукции и стимулированием продаж. Однако, интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном, практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия. В состав Управления входят следующие подразделения:отдел регионального маркетинга;отдел анализа рынков и освоения новых изделий;отдел технологического развития и освоения новых изделий;отдел информационных технологий.Управление маркетинга и развития является структурным подразделением ОАО «Лукойл».Реклама предприятия публикуется в специализированных журналах и газетах, а также в бизнес-картах нефтегазовой отрасли. ОАО «Лукойл» имеет сайт в системе интернет, на котором имеется подробное описание предприятия и продукции. Продукция предприятия постоянно совершенствуется и модернизируется, в связи с этим на сайте идет обновление странички «новинки». ОАО «Лукойл» участвует в международных выставках, проводимых в России и странах ближнего зарубежья. Специалисты Управления ведут работу с проектными организациями по продукции, которые в свою очередь выполняют роль рекламы, включая в свои проекты продукцию ОАО «Лукойл».Работа Управления ориентирована на гибкую адаптацию всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учёте требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.Учитывая географию поставок продукции от западных границ СНГ до Дальнего Востока и от районов крайнего севера до Узбекистана, задачей ОАО «Лукойл» является активизация продаж на всем постсоветском пространстве. При этом продажа сложного оборудования, а это АСН, газораздаточные и топливные колонки, практически невозможны без гарантийного и сервисного обслуживания.Квалифицированный сервис продукции предприятия уже возможен не только в центральном регионе, но и в Тюменской области, Красноярском крае, Приморье, Казахстане. Однако существуют регионы, где продажа продукции носит не системный характер, а полноценный сервис вообще отсутствует. Это южные регионы страны: Ростовская область, Краснодарский край, Ставропольский край, Северный Кавказ, страны ближнего зарубежья: Украина, Туркмения, Таджикистан. Служба маркетинга планирует организовать в этих регионах стабильную и прогнозируемую продажу продукции компании, для чего проводится маркетинговые исследования поведения потребителей и поставщиков продукции, анализируется деятельность конкурентов и посредников. Информация о региональных рынках собирается и с помощью Интернета. Полученная информация позволяет найти оптимальные технологии продаж в данном регионе: или это прямые поставки покупателю, или продажа через дилеров, или, если регион привлекательный по спросу на продукцию - создание собственного представительства. 2.РекламаЗатраты на рекламу и благотворительность сокращены в два раза - до 2 миллиардов рублей за весь 2014 год в целом по группе. Надлежит сделать уточнение. Вдвое уменьшились начальные рекламные затраты "Лукойл", но к этому пришлось идти в 2 этапа. В первом варианте бюджета фирмы на 2008 год, представленном на совет директоров в начале декабря прошедшего года, на оплату рекламных услуг было предусмотрено 2,16 миллиардов рублей, программа поддержки спорта - 1,5 миллиардов рублей, а проведение культурно-массовых событий - 750 млн рублей, что в сумме дает практически 4,5 миллиардов рублей но, официально они распределяются так: 40% (800 млн рублей) следует на поддержку спорта, 35% (700 млн) - на рекламу концерна и его "дочек", еще 20% (Четыреста млн) - на проведение культурно-массовых мероприятий, а на остальные 5% (100 млн) могут рассчитывать благотворительные организации. Известно, что показ рекламы на собственных каналах был одним из методов тайного субсидирования.