Формирование товарной политики. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Заключение
Создание, разработка и эффективная реализация товара являются основными составляющими товарной политики предприятия, которые, в свою очередь, и определяют ее содержание. Поэтому результатом осуществления товарной политики предприятия должны быть разработка и формирование оптимального товарного ассортимента продукции, производство которого обеспечило бы прибыль производителю и удовлетворило потребности потребителей. В соответствии с этой целью разработка производителями эффективной товарной политики требует решения следующих задач:
- разработка стратегии поведения предприятия на рынке;
- выбор и оптимизация товарного ассортимента продукции;
- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товарного ассортимента;
- определение темпов обновления продукции в целом по ...

Содержание

Введение 5
1. Теоретические аспекты формирование товарной политики 6
1.1. Понятие товарной политики и теоретические аспекты ее разработки 6
1.2. Составные элементы товарной политики 8
1.3. Формирование ассортимента 9
2. Принципы и методы формирования товарной политики 15
2.1. Основные принципы разработки товарной политики 15
2.2. Этапы формирования товарной политики 17
2.3. Проблемы формирования товарной политики 22
Заключение 25
Список использованных источников 27


 

Введение
Вопросы действенного формирования товарной политики считаются основой деятельности фирмы, источником его доходов, возможностью последующего функционирования и становления.
На сегодня в критериях жесткой конкурентной борьбе именно свойства и характеристики товара характеризуют направление рыночной и всей производственной политики фирмы. Все мероприятия, связанные с товаром, другими словами его создание, производство и улучшение, реализация на рынках, гарантийное и предпродажное обслуживание, разработка маркетинговых мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и считаются компонентами его товарной политики.
Товарная политика играет существенную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой работы компан ии на рынке. Маркетинговым аспектом считаются действия ориентированы на обеспечение покупателей товарами и услугами, а коммерческий аспект - это достижение экономической эффективности работы фирмы при осуществлении закупок и сбыта продукции.
Главные направления и принципы разработки товарной политики напрямую находятся в зависимости от верно определенной генеральной стратегии компании.
Целью данной работы является изучение теоретических аспектов формирования товарной политики фирмы, принципов и методов ее разработки.
В рамках данной цели были поставлены следующие задачи:
 

п. согласно с итогами проделанных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик продукта или же предопределивших потребность их перемены.Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – обязательная часть маркетинга. В том числе и хорошо обдуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать результаты ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может исполняться разными методами исходя из масштабов сбыта, особенности производимой продукции, целей и задач, стоящих перед производителем. Основная цель служб маркетинга – принятие принципиальных решений сравнительно ассортимента, включая:а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;б) определение потребности исследований и разработок для создания новейших и модификации имеющихся продуктов;в) утверждение проектов и программ исследования новых либо улучшения уже выпускаемых товаров;г) выделение финансовых средств на подтвержденные программы и планы. Еще одним актуальным условием будет то, что товаропроизводитель обязан организовать регулярный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Исключительно при этом условии будет получена полная и достоверная информация, дозволяющая принимать правильные решения. Для облегчения решения данной проблемы надлежит иметь методологии оценки положения товара на разных рынках, где предприятие действует. В рамках ассортиментной политики возможно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента:Рис.1. Алгоритм формирования ассортиментной политикиАВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы компании по степени их значимости. В его базе лежит принцип Парето 20% всех товаров предоставляют 80% оборота. Относительно к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций разрешает на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, или продуктовый ряд компании и т.д. К примеру, изучая продажи компании, мы можем выделить категорию А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли компании), категорию B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и категорию C (основной перечень товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, хотя приносящих только 10% прибыли компании). Следовательно, очевидно, что нужно жестко контролировать присутствие в ассортименте товарных позиций класса А. Относительно к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а относительно к позициям класса С – периодическим. Следовательно, в процессе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.п., этим складывается АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может выполняется для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать последствия АВС-анализа как одну из черт любого конкретного товара, который участвовал в обороте либо пребывал на складе в анализируемый период времени. Учет времени пребывания товара на рынке важен, поскольку спрос у покупателей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Потому необходимо дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его покупателем, чтобы иметь возможность принять действенное решение, базируясь на участии товара в товарообороте и доходе. Анализ представленности этой продукции у конкурентов особенно важен в критериях современной конкуренции. При наиболее широком ассортименте у конкурентов, покупатели могут уделить основное внимание им позднее. Значит, существенно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте соперничающего предприятия. Рассмотрение наличия товаров субститутов – это существенный рубеж в формировании ассортиментной матрицы, поскольку при их наличии в как в личной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов имеет возможность привести к вытеснению ими товаров со схожими качествами (к примеру, продающихся по более дорогой стоимости). Следовательно, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров аналогов. При анализе методов использования товаров рассматривается возможность применения одним товаром ресурсов иного, другими словами рассматривается возможная прибыльность альтернативного товара. Рассмотрение ассортимента с точки зрения наличия в нем товаров различного спектра цен становится актуальным при острой конкуренции. Становится важным удерживать покупателей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Следовательно, в ассортименте обязана существовать продукция различного диапазона цен, как "народных" продуктов, товаров эконом - класса, так и престижных продуктов. Популярность, рекламируемость продукта предусматривается для начала при назначении цен на товар и подключении его в ассортиментную матрицу.2. Принципы и методы формирования товарной политики2.1. Основные принципы разработки товарной политикиОсновы товарной политики:• исследование выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, общих затрат;• организация рекламных исследований в целях создания надежного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;• своевременное обновление товарного ассортимента с помощью концепции нового товара. Одним из направлений становления товарной политики считается разработка соответствующей товару упаковки и маркировки. Возможности данных составляющих тяжело переоценить. В отдельности надлежит отметить роль упаковки как составляющей для укрепления конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функция – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки сегодня составляет только незначительную часть в целом объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, считается рекламоносителем, участвует в формировании как имиджа товара, так и производящей компании, содействует узнаваемости компании и товара, его идентификации. Роль маркировки при разработке товарной политике в том, что всякое отсутствие марки понижает цену продукта до 20% в сравнении с конкурентами. Упаковка, маркировка, сервисн характеризуют эмоциональный момент, то есть то какие чувства вызывает данный продукт у покупателя при первом знакомстве с ним. И несомненно оказывает большое влияние на принятие конечного решения о покупке. Собственно наиболее актуально в критериях имеющейся на рынке конкурентной борьбы – катализатора неизменного движения и становления. Успешная товарная политика позволяет устанавливать конкурентам собственные условия, привлечь потребителей, увеличивать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Систематическая потребность в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с абсолютно новыми и лучшими товарными чертами, нежели у конкурентов. В случае если потребительское качество нового продукта отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей данного продукта, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при всем при этом условием роста емкости рынка с помощью вовлечения дополнительных денежных инвестиций из средств, оказавшихся у покупателей. В базе разработки товаров, способных составить сильную конкурентную борьбу на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений технологического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).Систематизируя выше сказанное возможно выделить определенные основы, требуемые при реализации товарной политики компании:1. Ориентация на маркетинговые исследования. 2. Выявление на удовлетворенных потребностей и запросов потребителей на том сегменте рынка, на которых намечается компанией исполнять собственную ключевую деятельность. 3. Координация взаимосвязанных видов деятельности в области производства, научно-исследовательской, проектно-конструкторской и технологической. 4. Координация взаимосвязанных видов деятельности в области обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).5. Дифференциация и модификация продуктов. 6. Формирование сервисной стратегии компании. 7. Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ.8. Принятие решения об оставление либо изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой либо совершенствование уже издаваемой товарной продукции. 9. Принятие принципиальных решений сравнительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.10. Разработка направлений по повышению потребительской ценности товара. 11. Финансовая поддержка рационализации товарной политики.2.2. Этапы формирования товарной политикиЛюбой из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии компании представляет из себя отдельную подсистему, исполняющую ту или иную функцию, в отсутствии осуществления которой невозможно достижение главных целей хозяйствующего субъекта. Структура процесса выработки товарной стратегии компании и понимание того, что в рамках политики работы фирмы с товаром могут предлагаться различные стратегические направления для тех или же иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет квалифицировать последующие этапы формирования и реализации товарной политики компании (рис. 2):Рис.2. Этапы разработки и формирования товарной политики предприятия1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре фирмы, анализ конкурентного положения компании и экономический анализ работы фирмы, либо, иными словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ фирмы;3 этап – составление модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;4 этап – оптимизация товарной политики фирмы. Конечная задача проведения исследований потребности в товаре - исследование стратегии поведения фирмы на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, ориентируется степень соответствия продуктов фирмы рыночным требованиям, ведется сегментация рынка потребителей продукции фирмы, определяется размер и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Итогом аналогичных исследований, в том числе, должен быть набор качеств любого товара номенклатуры компании, наиболее полно отражающих потребности настоящих и вероятных пользователей. Оценка конкурентноспособного положения компании разрешает квалифицировать факторы и расценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения компании. Для этого нужно выявить ключевых и вероятных конкурентов фирмы, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Кроме того важно вычислить главные тенденции развития и степень интенсивности конкурентной борьбы на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры фирмы по сравнению с продукцией главных и ведущих на рынке конкурентов. Экономический анализ работы компании и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики разрешает квалифицировать степень готовности фирмы к реализации намечаемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Важен анализ покрытия расходов, объемов производства и остатков продукции на складах компании. Это все даст возможность оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям фирмы. Следовательно складывается обоснование последующих решений фирмы в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство этого продукта, надлежит ли ликвидировать его из производственной программы совсем, какова потребность конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на данные вопросы могут быть получены только после детализированного анализа производственного и сбытового процессов компании. Нужно кроме того получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей фирмы при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития фирмы в рамках работы с товаром. Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства любого вида товара, исследование показателей рыночного роста и позиции фирмы на конкретном рынке, осознание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к потребности применения концепции стратегических зон хозяйствования. [15]Концепцию стратегических зон хозяйствования подробно объясняет А.П. Градов в собственной работе «Экономическая стратегия фирмы». [16]Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или же хочет иметь) выход.Стратегическая зона хозяйствования либо стратегическая хозяйственная единица - отдельный сегмент окружения, на котором компания имеет (или же хочет получить) выход [10]В критериях технологического прогресса длительность жизненных циклов продуктов и технологий их производства укорачивается. Едва на замену одной технологии приходит иная, проблема их соотношения становится для компании делом главнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) обычную технологию либо переходить на новейшую, в следствии которой некая часть продукции оказывается устаревшей (рис. 3). Найти более разумное направление развития товарной номенклатуры компании разрешит анализ вероятных характеристик СЗХ. Для его проведения нужно, в первую очередь, квалифицировать сообразные СЗХ, изучить их вне связи со структурой компании либо его текущей продукцией. Итогом такового анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Так же, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями фирмы за выбор области деятельности, исследование конкурентоспособных продуктов и стратегию продвижения продукции.Выбор стратегических зон хозяйствования характеризует профиль компании. Так, в виде стратегических зон хозяйствования компаний, производящих средства производства, выступают отрасли индустрии, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.д.; отрасли производства; группы компаний всевозможных отраслей производства. Так же для фирм, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в виде стратегических зон хозяйствования выступают или отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, или всевозможные сочетания данных частей.