мужские и женские образы в рекламе

Заключение

Таким образом, реклама является не только определенной системой репрезентации объектов, программирующей потребителя на то, чтобы приобрести тот или иной товар, вести себя определенным образом, реклама еще и выступает в качестве своего рода идеологического продукта, участвующего в формировании системы ценностей социального, морального, семейного, гендерного характера.
Женские образы в современной российской рекламе являются стереотипными, в частности, речь идет о женщине-домохозяйке, заботливой матери и жене, роковой красивой женщине.
Что касается мужских образов, то здесь мы сталкиваемся с образами деловых мужчин, мужчин, занимающихся спортом, семейного мужчина, для которого главной ценностью являются семья, дети, жена, мужчин-соблазнителей.

...

Введение 3
Глава 1.Гендерные стереотипы в современной рекламной коммуникации 4
Глава 2.Специфика репрезентации мужских и женских образов в российской рекламе 8
Заключение 13
Список литературы 14

Введение

Данная работа посвящена мужским и женским образам в современной рекламе. Изучение этой темы является особенно интересным и актуальным в силу того, в международной рекламе, рекламной и культурной коммуникации гендерные стереотипы играют важную роль. Во всем мире при создании рекламного объявления обязательно учитываются лингвистические, экстралингвистические факторы. В частности, речь идет о национальной культуре, менталитете, фоновых знаниях. В обществе активно функционируют определенные гендерные стереотипы, эта тенденция актуальна в разной степени для всего международного сообщества. Гендерные стереотипы сильно влияют на развитие культуры, коммуникацию.
Главная цель работы – рассмотреть особенности женских и мужских образов в современной российской рекламе.
В связи с поста вленной целью необходимо выполнить следующие задачи:
1. Охарактеризовать понятие гендерного стереотипа в рекламной коммуникации.
2. Охарактеризовать специфику женских образов в современной российской рекламе.
3. Рассмотреть особенности мужских образов в современной отечественной рекламе.
4. Сделать выводы по исследованию.
Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, основную часть, заключение, список использованной литературы.
 

Если потенциальный адресат рекламного текста мужчина, то здесь можно говорить о типичности рациональной аргументации, что же касается женщин, то такая реклама отличается направленностью на стимуляцию эмоций, что находится в полном соответствии с устойчивыми представлениями относительно мышления и поведения женщин и мужчин. Глава 2.Специфика репрезентации мужских и женских образов в российской рекламеВ разных странах в рекламной коммуникации представлены общие гендерные стереотипы. Например, стереотипное изображение мужчины в рекламе связано с демонстрацией таких качеств, как мужественность, физическая сила, стойкость, карьерный успех, высокий социальный статус, дорогой и шикарный автомобиль, красивая спутница и т.д. В данном случае сам рекламный предмет не является принципиальным,гендерный стереотип может одинаково успешно применяться как в рекламе телефона, так и в рекламе мужского дезодоранта, автомобиля, сока. В этом случае важен сам факт того, что «идеальный» мужчина выбирает этот предмет.То есть, гендерный стереотип, по сути, является собирательным понятием, это некий общий образ мужского идеала – образ сильного, умного, богатого мужчины, имеющего хороший вкус во всем, живущего полноценной жизнью. Мужской гендерный стереотип в рекламной коммуникации основан на репрезентации активности, инициативности, независимости, успешности, рациональности, компетентности и т.п. качеств. Мужчина может быть представлен в деловой или неформальной обстановке, облике, однако любой облик демонстрируется как нечто серьезное, глубокое, именно с этим связано выражение мужского лица – оно должно быть либо нейтральным, либо серьезным, иные варианты нежелательны, поскольку это может привести к нарушению в структуре гендерного стереотипа.Что касается женского образа в рекламе, то он чаще всего представлен качествами пассивности, эмоциональности, женский образ находится на более низком когнитивном уровне, здесь совершенно иные притязания и жизненные ориентиры.В частности, в отечественной и европейской рекламе можно часто наблюдать стереотипное изображение женщин в связи с выполнением семейных обязанностей и бытовыми задачами. Женщины – мать, жена, заботливая хозяйка. Этот гендерный стереотип прочно вошел в международную рекламную коммуникацию, будучи востребованным представителями разных культур. Его можно встретить в рекламе продуктов питания, лекарств, средств гигиены, бытовой химии, детских товаров и т.п. В такой рекламе женщина является своего рода деталью кухонного интерьера, выполняющей различные бытовые функции, которые непосредственно ассоциируются у современного человека с женщиной: приготовление пищи, стирка и уборка, уход за детьми и мужем и т.д.Другая тенденция в современной рекламе связана с сакрализацией личного обихода и стереотипом современной женщины, которая следит за собой и пользуется достижениями прогресса в виде дезодорантов, дорогих кремов и разных полезных новинок, способных избавить ее от перхоти, ломких волос, дискомфорта, плохих запахов и решить ее проблемы. Как и домохозяйка, «современная женщина изображена обезличено и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот, но еще и не полноценная личность. Вербальные ряды иллюстрируют тяготение авторов «женской» рекламы к лексике с оценочным коннотативным компонентом, прежде всего прилагательным, что придает рекламному объявлению слащавость, напыщенность, но вместе с тем создает общее позитивное впечатление». Современные исследователи отмечают, что женская реклама становится все более «агрессивной» по сравнению с мужской. В частности, в женской рекламе сегодня представлены в большом количестве императивные конструкции, оформляемые как восклицательные предложения, причем, совершенно не обязательно, чтобы эти предложения были связаны прямо с рекламируемым продуктом, эти предложения побуждают к действию: «Ведь ты этого достойна!» (Лореаль) и т.п.Гендерный стереотип в рекламной коммуникации чаще всего обыгрывается таким образом, чтобы использовать присущее женщине стремление к красоте, обретению защиты, например, реклама Always. Также реклама для женщин ориентирована на то, чтобы задействовать воображение женщины, присущее ей стремление поверить в чудо. Именно на это направлена репрезентация рекламируемого товара как «чудодейственного», так создается своего рода миф о «магическом» рекламируемом предмете, который помогает улучшить жизнь, стать более привлекательной, успешной, молодой и т.п.Также важно сказать о том, что современная реклама не просто эксплуатирует уже сложившиеся гендерные стереотипы, но и создает новые. Это позволяет рекламной коммуникации влиять на социальное поведение мужчин и женщин, изменять реальность, формировать новые символы и коды. В качестве примера можно привести популяризацию нового мужского образа, отличного от традиционного – неамбициозный, инфантильный, привлекательный внешне. Современная рекламная индустрия развивается в соответствии с меняющимися культурными условиями и ожиданиями. Кроме того, следует сказать о некотором различии западного гендерного женского стереотипа и российского. Если на Западе достаточно часто эксплуатируется гендерный стереотип женщины-соблазнительницы, то в отечественной рекламе сохраняет прочные позиции образ матери, жены, домохозяйки. Реклама настойчиво в реализации гендерных стереотипов стремится к обозначению и преувеличению универсальных кодов женственности и мужественности, более того, можно с уверенностью сказать, что современная рекламная коммуникация способствует втягиванию женщин в борьбу за гендерное самоопределение.