Разработка стратегий маркетинга организации

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей.
Формирование системы стратегического планирования компании в современном функционировании является жизненной необходимостью. В связи с бесконечными изменениями внешней среды только оперативных мероприятий менеджмента, касающихся адаптации фирмы к современным
Компания АВС Фарбен существует на рынке лакокрасочной продукции на протяжении 12 лет и по данным Госкомстата занимает 5 место среди российских производителей лакокрасочных материалов.
В ходе выполнения работы произведен анализ внешней среды АВС Фарбен – проанализированы факторы непосредственного окружения и макросреды.
Также произведен анализ внутренней среды АВС Фарбен – организации управления, анализ ассо ...

Введение 4
1. Характеристика объекта анализа 6
2. Анализ рыночной среды организации 8
2.1. Анализ макросреды 8
2.2. Анализ непосредственного окружения 9
3. Анализ внутренней среды организации 12
3.1. Организация управления 12
3.2. Анализ ассортимента и сбытовой политики фирмы 16
3.3. Производственная деятельность компании 24
3.4. Оценка кадрового потенциала 24
3.5. Организационная культура предприятия 29
4. SWOT-анализ предприятия 32
5. Разработка стратегических альтернатив 34
6. Выбор и реализация стратегии развития предприятия 41
Заключение 43
Список использованной литературы 44

Развитие маркетинговой теории и рост конкуренции приводят к необходимости фирмы осуществлять маркетинговую деятельность, роль которой для успешного ведения бизнеса постоянно растет. При этом каждая компания стремится не просто осуществлять маркетинговую деятельность, а стремиться осуществлять ее осмысленно, разрабатывая собственную маркетинговую стратегию деятельности. [37, c.4]
Поэтому в современных условиях, характеризующихся усилением конкуренции, успешная деятельность любой компании не возможна без разработанной эффективной маркетинговой стратегии. Эффективная маркетинговая стратегия позволяет продавцу проинформировать потребителя о преимуществе использования ее продукции, его преимуществах по сравнению с конкурентами, создать комфортные условия осуществления покупки с учетом интересов развития фирмы и роста ее прибыльности. При этом компании должны не только осуществлять четкое позиционирование своей продукции и обозначать ее ценность для потребителя, но и учитывать изменение факторов внешней среды, изменения вкусов и предпочтений покупателей.
В целом эффективная маркетинговая стратегия является необходимой и предприятию и его покупателям или клиентам, так как она позволяет компанию проинформировать покупателя о выгодах приобретения конкретного товара или услуги, а покупателю получить выгодные условия покупки (например, скидка с цены, условия гарантийного обслуживания товара и так далее).
Актуальность же темы разработки маркетинговой стратегии определяется необходимостью достижения эффективности маркетинговой деятельности организации и разработки путей максимального удовлетворения интересов потребителя товара.
Цель работы - исследовать механизм разработки маркетинговой стратегии организации и данной организации.
Задачи работы:
- исследовать сущность и значение маркетинговой стратегии организации;
- выявить методы разработки маркетинговой стратегии организации;
- исследовать основные этапы разработки маркетинговой стратегии в организации;
- провести конкурентный анализ рынка анализируемого предприятия;
- разработать предложения по совершенствованию процесса разработки маркетинговой стратегии и оценить их эффективность.
Методы исследования, используемые в работе - это методы экономического анализа и статистики: горизонтальный, коэффициентный анализ, метод группировки, метод экспертных оценок, метод подбора и анализа литературных источников, PEST и SWOT анализ.
В работе использованы данные учебной литературы, периодические издания, данные справочно-информационной системы и учетные данные анализируемого предприятия.

[7, c.12] Также разработан корпоративный кодекс, регламентирующий отношения в коллективе, правила телефонных и письменных переговоров, корпоративный стиль одежды и т.д. Основные принципы работы в компании – работа в команде, взаимопомощь и сотрудничество, стремление быть лучшими.Коммуникации в АВС Фарбен - наличие всех типов связей. Каждый получает ту информацию, которая ему необходима для выполнения работы. В АВС Фарбен осуществляются следующие коммуникации: 1) коммуникация с внешней средой (поставщики, конкуренты, потребители, рекламные агентства, СМИ и т.д.);2) вертикальные коммуникации в рамках организации;3) горизонтальные коммуникации внутри организации;4) неформальные коммуникации между сотрудниками.Информационные потоки в АВС Фарбен можно разделить на два основных типа: информационный обмен с окружающей средой и коммуникативные потоки внутри организации.В процессе своего развития компания АВС Фарбен использует различные стратегии роста. Стратегии основываются на анализе фактических данных, полученных на основе маркетинговых исследований сбора и обработки информации о рынке, потребителях и конкурентах. 3.2. Анализ ассортимента и сбытовой политики фирмыПеречень предлагаемых лакокрасочных материалов: грунтовки, шпатлевки, краски латексные, акриловые, алкидные и водно-дисперсионные, лаки акриловые, алкидные и водно-дисперсионные, клеи, колоранты, пигменты, штукатурки, нитролаки и нитроэмали, олифа, краска масляная, гипс. Перечень предлагаемых инструментов: кисти различных видов, валики, щетки, ручки для валиков, гладилки, ванночки, терки, полутерок, губки для шлифования, шпатели, кельмы, миксеры для красок и смесей, пистолеты для герметика, пистолеты скобозабивные, пистолеты для монтажной пены, скобы, штифты, гвозди, пилы, ножовки, полотна для электролобзиков, молотки, рубанки, кувалды, киянки, топоры, отвертки, адаптеры, биты, тонкогубцы, плоскогубцы, бокорезы, ножницы по металлу, напильники, кусачки, стамески, сверла, буры, рулетки, ящики для инструментов, очки защитные, маски технические, малярные наборы, скребки, шланги, разбрызгиватели, распылители, опрыскиватели садовые, лейки, грабли, рыхлители, мотыжки, секаторы, кусторезы, сучкорезы, ножницы садовые, лопаты, скамейки, тачки садовые. Перечень предлагаемых электротоваров: различные виды ламп.Лакокрасочная продукция компании производится по немецким технологиям на современном оборудовании фирмы Netzch и отвечает всем современным стандартам качества. В ассортимент компании АВС Фарбен входят алкидные материалы и материалы на водной основе: эмали, лаки, грунтовки, шпатлевки, клей ПВА, средства для защиты древесины. АВС Фарбен выпускает продукцию под тремя торговыми марками: «Олеколор», «Тициана», «Управдом». ТМ «Олеколор» играет определяющую роль в формировании объемов продаж компании АВС Фарбен. Объемы продаж продукции АВС Фарбен носят сезонный характер, пик продаж приходится на июнь-август. В несезонные периоды продажи ТМ «Олеколор» практически полностью формируют продажи компании АВС Фарбен. Наиболее продаваемый вид ЛКМ под торговой маркой «Олеколор» - это эмаль алкидная ПФ-115, предназначена для окраски внутри помещений. При изготовлении эмали используются высококачественные пигменты и добавки, поэтому эмаль обладает слабым запахом. Срок высыхания при температуре 200С составляет 17 часов. Компания АВС Фарбен выпускает 18 цветов эмали, наиболее популярные – белая, голубая, ярко-зеленая.ТМ «Управдом» введена в ассортимент предприятия АВС Фарбен в начале 2010 г. и позиционируется как недорогая и доступная. Наблюдается ежемесячный прирост продаж. Таким образом, «Управдом» успешно завоевывает позиции на российском рынке ЛКМ. Наиболее продаваемый вид ЛКМ под ТМ «Управдом» - это эмаль алкидная для окраски полов ПФ-266 - предназначается для окраски полов внутри помещений. Пленка эмали обладает повышенной износостойкостью.ТМ «Тициана» играет незначительную роль в формировании объемов продаж предприятия АВС Фарбен. Объемы продаж ТМ «Тициана» снижаются. Это связано с достаточно высокой ценой продукта и сбоями в качестве. Наиболее продаваемый вид ЛКМ под ТМ «Тициана» - это краска водно-дисперсионная для внутренних работ – экологически чистый, качественный продукт, активно развивающийся в последнее время. Приобретает все большую популярность вследствие безопасности применения. Быстро высыхает – за 2 часа, ровно ложится на поверхность.Построим матрицу БКГ для продукции предприятия АВС Фарбен. Может быть предложено 2 методики построения – по торговым маркам и по видам ЛКМ. Произведем более сложное построение матрицы БКГ по видам лакокрасочных материалов, производимых АВС Фарбен.Вначале обобщим данные для построения матрицы БКГ (таблицы 5 и 6).Таблица 5 – Начальные данные для построения матрицы БКГНаименование продукцииОбъем реализации, тыс. руб.Прибыль, 2011 г., % 20102011ВД шпатлевки18209%ВД грунтовки303612%ВДК для внутренних работ563%ВДК для наружных работ22,51%ПФ-115778338%ПФ-266525415%ГФ-0218117%Таблица 6 – Расчетные данные для построения матрицы БКГНаименование таблицыТемп роста рынкаОтносительная доля рынкаДоля прибыли, %ВД шпатлевки1,72,311%ВД грунтовки1,31,815%ВДК для внутренних работ1,41,44%ВДК для наружных работ1,20,22%ПФ-1150,7239%ПФ-2660,82,220%ГФ-0210,50,39%Итого:100%Матрица БКГ представлена на рис. 2.Клей ПВА Знак вопроса Звезда Дойная корова СобакаПФ-115ГФ-021ПФ-266ВДК для внутр. работВДК для наруж. работВД грунтовкиВД шпатлевкиОДРТРР1,00,71,30,42,1. Рис. 2. Матрица БКГ для АВС ФарбенВ результате проведенного анализа можно сделать выводы о том, что эмаль алкидная ПФ-115 является товарам «дойной коровой»: объем продаж максимальный и продолжает расти, но уже замедленными темпами, эмали широко известны и уже полюбились покупателям. Для того чтобы товар не перешел в разряд «собак» необходимы усовершенствования в качественных характеристиках, чем и занимается АВС Фарбен – снижен срок высыхания, усовершенствована тара и дизайн банки.Также в товарам-дойным коровам можно отнести эмаль для пола ПФ-266. Данный вид ЛКМ обладает устойчивым спросом. В 2013 году планируется расширение цветовой линейки ПФ-266.Товары-знаки вопроса – это группа водно-дисперсионных ЛКМ для внутренних и наружных работ. В связи с тенденцией увеличения доли ВД ЛКМ на рынке ЛКМ, данная группа ЛКМ должна быть востребована и в скором времени перейдет в «звезды»Товары – «звезды» - это водно-дисперсионные грунтовки и шпатлевки.Товары - «собаки» – это алкидный грунт ГФ-021.Проанализируем, на какой стадии жизненного цикла находится каждая торговая марка АВС Фарбен (рис. 3).ТицианаОлеколорУправдомРис. 3. Кривая жизненного цикла ТМ АВС Фарбен (Олеколор, Тициана, Управдом)Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла торговых марок АВС Фарбен представлены в таблице 7.Таблица 7 - Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла торговых марок АВС ФарбенНаименование ТМКраткая характеристика положения на рынкеСтадия ЖЦТМаркетинговые решения ОлеколорСоздана в 2002 году. Продукция под данной маркой хорошо известна потребителю и обладает устойчивым спросом. Средний ценовой сегмент.Насыщение Совершенствование товаров ТМ Олеколор (отработка рецептур). Предоставление дополнительных услуг дистрибьюторам, мерчандайзинг; снижение уровня цен; активизация рекламной политики в регионах (в основном наружная реклама и акции в магазинах). Дополнение цветовой линейки алкидных материаловТицианаСоздана в 2008 году. Ценовой сегмент – премиум. Высокая конкуренция.Зрелость Подчеркивание преимуществ торговой марки по надежности, качеству, обеспечение верности торговой марке. Вывод Тициана на новые сегменты рынка. Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями. Улучшение дизайна тары.Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетингаУправдомСоздана в 2010 году. Продажи набирают обороты. Потребители – массовый рынок. Ценовой сегмент – дешевый.Рост Расширение сбыта и ассортимента. Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара. Обеспечение широкой сбытовой сети Анализ ценовой политики предприятия АВС ФарбенАВС Фарбен использует стратегию дифференцированных цен, которыя проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.Для контроля ситуации на рынке ЛКМ служба маркетинга АВС Фарбен 1 раз в квартал проводит мониторинг цен на товары конкурентов.Анализ сбытовой политики предприятия АВС ФарбенГлавные задачи в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Компания АВС Фарбен имеет развитую дистрибьюторскую сеть на территории РФ и стран СНГ. Наиболее крупные потребители расположены в Сибири и на Дальнем Востоке. Компания при продаже краски учитывает территориальную расположенность клиентов, т.е. то, что на юге сезон начинается раньше и продолжается дольше, а в Сибирь контейнеры идут около месяца, т.е. перед началом сезона нужно за месяц принимать и обрабатывать заказы.Компания поощряет крупных клиентов не только бонусами и скидками, но и предоставляет бесплатную рекламную продукцию и проводит рекламные компании по заранее оговоренному с дистрибьютором бюджету. Ежегодно в конце сезона представители Компании организуют конференцию с участием дистрибьюторов, на которой подводят итоги сезона и награждают отличившихся клиентов.В компании существует «Клуб миллионеров», в который входят покупатели, объем закупок ЛКМ за год превышает 1 000 тонн, т.е. 1 миллион килограмм. Для членов «Клуба миллионеров» разработаны специальные условия предоставления услуг.С пятью дистрибьюторами компания АВС Фарбен заключила договор эксклюзивной дистрибьюции.Анализ коммуникационной политики предприятия АВС ФарбенМаркетинговая деятельность АВС Фарбен сводится к рекламе в СМИ, а макеты каталогов, шелфтокеров, и прочих POS-материалов заказываются на аутсорсинг у сторонних дизайнеров.Помимо того, АВС Фарбен использует наружную рекламу на щитах 3х6, а также дистрибьюторы могут заказать производство баннеров для размещения непосредственно около розничных торговых точек. В данном случае АВС Фарбен оплачивает стоимость производства баннера, и сам баннер передает дистрибьютору вместе с заказом ЛКМ.В некоторых городах применяется реклама на автобусах и трамваях.Ведется работа с дистрибьюторами, т.е. менеджер составляет перечень рекламных материалов, подлежащих к отправке каждому дистрибьютору в течение сезона.Также периодически проводятся стимулирующие акции для дистрибьюторов, направленные на увеличение закупа.К Новому году компания АВС Фарбен рассылает подарки дистрибьюторам.По окончании сезона ежегодно проводятся конференции дистрибьюторов продукции «АВС Фарбен», посвященные подведению итогов сезона, а также обсуждению планов и перспектив работы в дальнейшем. В обязанности службы маркетинга входит организация культурной и деловой программы конференции, а также оповещение участников об ее проведении, заказ рекламных материалов и подарков для конференции.3.3. Производственная деятельность компанииАВС Фарбен имеет налаженные отношения с поставщиками сырья.На предприятии осуществляется контроль запасов сырья и материалов.Лакокрасочная продукция компании производится по немецким технологиям на современном оборудовании фирмы Netzch и отвечает всем современным стандартам качества.Производственные помещения расположены в Пензе.В АВС Фарбен имеется система менеджмента качества.Вся продукция сертифицирована и имеет сертификаты пожарной безопасности, отвечает современным требованиям по качеству.Издержки производства АВС Фарбен сопоставимы с издержками производства основных конкурентов компании.3.4. Оценка кадрового потенциалаСтруктура рабочей силы АВС Фарбен по категориям занятых за период 2011-2013 гг. приведена в таблице 8.Таблица 8 - Структура рабочей силы АВС Фарбен по категориям занятых за период 2011-2013 гг.Категории занятых201120122013Производственный персонал171718Непроизводственный персонал91012Административный персонал232730Итого:495460Динамика показателей рабочей силы АВС Фарбен за период 2011-2013 гг. приведена в таблице 9.Таблица 9 – Динамика показателей рабочей силы АВС Фарбен за период 2011-2013 гг.Показатель201120122013Производственный персонал на одного непроизводственного1,81,71,5Производственный персонал на одного административного0,50,60,7Доля административного персонала в %47%50%50%Возрастная структура рабочей силы АВС Фарбен представлена в таблице 10.Таблица 10 – Возрастная структура рабочей силы АВС Фарбен за период 2011-2013 гг. (в % к численности)Возраст 201120122013моложе 20 лет0%0%0%20-30 лет20%25%20%31-40 лет55%55%60%41-50 лет20%15%15%51-60 лет5%5%5%Образовательная структура персонала завода АВС Фарбен представлена в таблице 11.Таблица 11 – Образовательная структура рабочей силы АВС Фарбен за период 2011-2013 гг. (в % к численности)Образование 201120122013Начальное0%0%0%Неполное среднее2%0%0%Среднее4%22%22%Незаконченное высшее40%25%25%Высшее51%50%50%Кандидат или доктор наук3%3%3%Структура персонала АВС Фарбен по продолжительности работы в организации представлена в таблице 12.Таблица 12 – Структура персонала АВС Фарбен по продолжительности работы за период 2011-2013 гг. (в % к численности)Стаж работы201120122013Менее 1 года20%25%30%1-3 года10%10%8%3-5 лет50%45%40%5-10 лет15%15%20%10-20 лет5%5%2%Свыше 20 лет0%0%0%Гендерная структура АВС Фарбен: 60% сотрудников мужского пола и 40% сотрудников женского пола.Текучесть кадров АВС ФарбенПроизведем анализ причин текучести кадров компании АВС Фарбен (таблица 13).Таблица 13 – Анализ причин текучести кадров в АВС Фарбен за период 2011-2013 гг. (в %)Причины увольнений 201120122013Плохие условия труда0%0%0%Неинтересная работа10%5%5%Отсутствие перспектив роста10%15%20%Неудовлетворительная компенсация50%50%45%Переезд в другое место10%10%15%Прочие причины20%20%15%Рассчитаем показатели текучести кадров, абсентеизма и внутриорганизационной мобильности сотрудников АВС Фарбен (таблица 14).Таблица 14 - Текучесть кадров, абсентеизм, внутриорганизационная мобильность АВС Фарбен за период 2011-2013 гг. (в %)Показатель 201120122013Текучесть кадров10%15%17%Абсентеизм5%4%6%Внутриорганизационная мобильность0%5%8%Рассчитаем показатели производительности персонала АВС Фарбен (таблица 15).Таблица 15 - Показатели производительности персонала АВС Фарбен за период 2011-2013 гг.Показатель 201120122013Объем реализации на одного сотрудника (в тыс. руб., в ценах 2011 г.)225002400024500Объем прибыли на одного сотрудника (в руб., в ценах 2011 г.)120001430015450Рассмотрим динамику издержек на рабочую силу АВС Фарбен за период 2011-2013 гг. (таблица 16).Таблица 16 - Динамика издержек на рабочую силу АВС Фарбен за период 2011-2013 гг.Показатель 201120122013Объем издержек на рабочую силу (в тыс. руб., в ценах 2011 г.)500055005800Доля издержек на рабочую силу в объеме реализации (в %)22%23%24%Издержки на профессиональное обучение сотрудников АВС Фарбен представлены в таблице 17.Таблица 17 - Издержки на профессиональное обучение сотрудников АВС Фарбен за период 2011-2013 гг.Показатель 201120122013Издержки на обучение (в руб., в ценах 2011 г.)90 000120 00090 000Доля издержек в объеме реализации (%)0,01%0,01%0,01%Издержки на одного сотрудника (в руб., в ценах 2011 г.)30 00030 00030 000Доля сотрудников, прошедших обучение (в %)6%6%5%3.5. Организационная культура предприятияВластно-распорядительные отношения в АВС Фарбен – все важнейшие распоряжения и приказы отдает собственник – генеральный директор. Стиль управления – авторитарный. Кадровая политика АВС Фарбен типична для российских предприятий. Все сотрудники принимаются на работу на конкурсной основе. Предпочтение отдается молодым специалистам.Увольнение осуществляется по собственному желанию за серьезные нарушения, за несправление с обязанностями.Карьерный рост возможен, все в руках самих сотрудников. Они должны проявлять служебное рвение и профессионализм. [9, c.4]Для каждой должности разработаны должностные инструкции. В АВС Существуют мотивационные программы для менеджеров отдела продаж. Сотрудники различных отделов имеют возможность как самостоятельного повышения квалификации за счет заказа книг через АВС Фарбен, так и прохождения обучения в обучающих центрах. Ежегодно проводятся тренинги и командообразующие игры между сотрудниками. При трудоустройстве новых сотрудников организуется их поездка на завод с проведением экскурсии по цехам.Тип организационной культуры АВС Фарбен - рыночная культура. Компания АВС Фарбен ориентирована на результаты. Ее главная забота — выполнение поставленной задачи. Сотрудники целеустремленны и соперничают между собой. Лидеры — твердые руководители и суровые конкуренты. Они непоколебимы и требовательны. Организацию связывает воедино акцент на стремлении побеждать. Репутация и успех составляют предмет общего радения. Стиль организации — жестко проводимая линия на конкурентоспособность.Основные элементы организационной культуры АВС Фарбен:Поведенческие стереотипы: общий язык, используемый членами организации (названия дистрибьюторов на свой манер, уже ставшие привычными названия торговых марок и видов ЛКМ); обычаи и традиции, которых они придерживаются (каждый четверг – собрание по итогам недели).Групповые нормы: свойственные группам стандарты и образцы, регламентирующие поведение их членов.Провозглашаемые ценности: объявляемые во всеуслышание принципы и ценности, к реализации которых стремится АВС Фарбен («качество ЛКМ», «обогнать конкурентов и стать лидерами рынка»).Философия организации: наиболее общие политические и идеологические принципы, которыми определяются ее действия по отношению к служащим, клиентам или посредникам.Правила игры: правила поведения при работе в организации; традиции и ограничения, которые следует усвоить новичку для того, чтобы стать полноценным членом организации; «заведенный порядок» (возможность перекуров два раза в день по 5 минут, утренняя зарядка, кофе-брейк и т.д.). 2 года назад перед началом рабочего дня в АВС Фарбен по радио включали гимн, но позже его отменили.Организационный климат: чувство, определяемое физическим составом группы и характерной манерой взаимодействия членов организации друг с другом, клиентами или иными сторонними лицами. [22, c.8]Существующий практический опыт: методы и технические приемы, используемые членами группы для достижения определенных целей; способность осуществлять определенные действия, передаваемая из поколения в поколение и не требующая обязательной письменной фиксации.Имидж АВС Фарбен – для клиентов АВС Фарбен имеет имидж надежного партнера. Для сотрудников – престижного работодателя. Для конечных покупателей – производитель качественных ЛКМ.АВС Фарбен прикладывает усилия по поддержанию положительного имиджа с целью повышения конкурентоспособности на рынке и повышению престижа.Для поддержания имиджа АВС Фарбен использует:- фирменный стиль – отражается в дизайне торговых марок ЛКМ, оформлении сувенирной продукции. АВС Фарбен имеет собственный брендбук;- рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;- PR-мероприятия – ежегодные выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. - собственный сайт с регулярно обновляемой информацией, разделом «Вопрос-ответ».4. SWOT-анализ предприятияДля выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и возможностей, проведем SWOT- анализ предприятия АВС Фарбен (Таблица 19).