Технологии создания информационного повода в деятельности структур пиар рекламы и связи с общественностью

Заключение

Сегодня в информационном обществе технологии по связям с общественностью не просто информируют потенциальную аудиторию наличии определенного товара или услуги, они подают его особым образом, при помощи интересного сюжета в видеоролике или привлекательного, сложного изображения.
В любом случае связи с общественностью стремиться к тому, чтобы привлечь внимание к себе.
Информационная функция направлена на формирование и реализацию информационной политики, как одной из целей PR-деятельности в органах власти. Она осуществляется по конкретным направлениям деятельности и управления, стратегии и тактики осуществления такой деятельности и управления, фиксирующих в формате общественно (социально) - значимого информационного повода движение происходящих событий в области государственной ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Специфика оборота информации в современном обществе 7
1.1 Сущность и структура информационного общества 7
1.2 Информация как основной элемент коммуникативных систем информационного общества 24
Глава 2. Организация и проведение кампаний в сфере PR 33
2.1 Определение PR-кампании и этапы её проведения 33
2.2 Особенности формирования массового коммуникационного процесса 42
2.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании 45
Глава 3. Информационный повод как основной инструмент связей с общественностью в некоммерческой общественной организации 49
3.1 Информационный повод в информационной деятельности некоммерческой общественной организации 49
3.2 Примеры создания информационных поводов международного характера в деятельности фонда им. Конрада Аденауэра 56
3.3 Технологии создания и реализация информационного повода 59
Заключение 71
Список литературы 74

Введение

Информация в современном мире является ключевым фактором, от которого зависит эффективность деятельности и перспективы социума в определяющей степени.
Свое влияние современные средства массовой информации и коммуникации осуществляют через воздействие на разум и чувства человека, на сознание и подсознание каждого индивида посредством самых различных средств. Массовая информация, таким образом, является сегодня исторически сложившейся, устойчивой формой организации совместной деятельности людей, которая регулируется нормами, правилами и традициями, направлена на то, чтобы удовлетворять фундаментальные общественные потребности в информации.
В современном обществе информационные технологии являются важной частью информационного общества и поэтому взаимосвязь потребления информаци и и рекламы, сегодня по сути дополняют друг друга.
Массовая информация с одной стороны может быть подконтрольной политикам различных уровней и таким образом, будет отражать информацию в выгодном для них ключе, с другой стороны, массовая информация может быть контролирующим субъектом, который, действуя в рамках законности через информационное поле, воздействует на остальные политические институты, которые находятся в постоянном поле зрения средств массовой информации и тем самым обязаны соблюдать законность всех своих действий в целях публичного продвижения.
Информационные сети, которые активно поглощают информацию, являются очень особой формой социальной организации, но в информационную эпоху они становятся информационными сетями, усиленными информационными технологиями, которые формируют образ жизни, а следовательно и его культуру. Сети имеют преимущество перед традиционными иерархически организованными морфологическими связями. Кроме того, они наиболее подвижные и адаптивные формы организации, способные развиваться вместе со своим окружением и эволюцией узлов, которые составляют сети.
Динамизм социальной структуры сетевого общества, его глобальный охват, обусловленный финансовыми рынками, военными технологиями, информационными потоками, делают сетевое общество расширяющейся системой, проникающей различными путями и с разной интенсивностью во все общества. Для влияния на социальную структуру активно используются такие средства воздействия как реклама и связи с общественностью, которые
представляют собой деятельность, которая находит свое выражение в организации обратной связи с общественностью в процессе профессионального управления репутацией компании.
Актуальность темы данной работы исходит из современных реалий, где эффективность информационного обмена во многом определяет прогрессивность экономики и всего общества в целом. Именно реклама и PR призван нести ту стратегическую функцию, которая является двигателем в становлении и развитии коммерческих и общественных институтов. Следовательно, изучение и анализ специфики рекламы и PR необходим и важен в целях совершенствования эффективности социальных структур и их благотворного влияния на рыночные отношения и экономии в целом.
Для эффективного взаимодействия необходимо установление двустороннего общения в форме консенсусной (то есть обоюдно удовлетворительной) коммуникации в рамках социальной ответственности.
Чтобы организовать такую коммуникации каждой организации необходимо добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности при помощи распространения разъяснительного материала о своей деятельности в интересах общественности.
Что касается общественности, то как социальная сила она должна добиваться реализации своего права знать все, что относится к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности данной социальной организации.
Объектом исследования является современное информационное общество под воздействием средств массовой коммуникации.
Предметом исследования выступает информационный повод как важный элемент рекламы и PR деятельности.
Целью работы является комплексной характеристики использования информационного повода в процессе связей с общественностью.
Для достижения указанной цели в дипломной работе поставлены и рассматриваются следующие задачи:
1. Определить сущность и структуру информационного общества.
2. Рассмотреть информацию как основной элемент коммуникативных систем информационного общества.
3. Дать определение PR-кампании и этапам её проведения.
4. Выявить способы оценки эффективности информационного повода в процессе проведения PR-кампании
5. Исследовать информационные поводы в деятельности фонда Конрада Аденауэра как субъекта информационной деятельности в рамках организации связей с общественностью
6. Определить особенности отражения в информационных поводах о деятельности фонда в средствах массовой информации в рамках организации связей с общественностью.
Методы исследования: анализ научной литературы по теме исследования, структурный анализ организации информационной работы исследуемой организации, контент-анализ информационных сигналов на базе информационных поводов.
В качестве элемента новизны и практической значимости исследуемой темы следует упомянуть о том, что тема в большинстве своем теоретически освещена в литературе, но в связи с усложнением общественных отношений, большим влиянием западных моделей и новых подходов, технологии PR претерпевают изменения, которые требуют нового переосмысления, новых техник реализации на субъектах малого бизнеса.
Структура работы обусловлена ее целями и задачами и включает в себя три главы, введение, заключение и список использованных материалов. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы сущности, организации особенности оборота информации в современном обществе. Вторая глава проводится анализ особенностей организации и проведения кампаний в сфере PR. В третьей главе дается оценка информационного повода как основной инструмент связей с общественностью в некоммерческой организации. В заключении подведены каткие итоги исследования. В списке использованных источников представлена теоретическая база исследования.

• коммуникативную
• информационную
• ценностно-регулирующую
• социально-организационную и социально-креативную
• функцию форума или начала социального участия
• функцию психического регулирования .
Многообразие функций коммуникации в современно обществе объясняется глобальным информационным характером коммуникаций.
Сегодня журналистика, по сути, переживает трансформацию собственной структуры сложившейся в течение нескольких столетий.
Все больше людей становятся вовлеченными в процесс производства информационных сообщений и обмена ими.
Иными словами все перечисленные функции сегодня реализуются не столько в традиционных СМИ, к которым относятся пресса, радио, телевидение и интернет ресурсы, но и новообразования в виде СМИ социальных, где в качестве журналистов выступают рядовые члены социума, которые получили возможность массового выражения и общедоступности других людей к своей точке зрения или своему видению того или иного события.
Журналистика перестает быть только официальной и оппозиционной, в современном обществе она становится всеобъемлющей, что многократно усиливает её черты как социально-политического института.
Таким образом, удлинился определенный «горизонт интересов» российских предпринимателей и стал более опираться на перспективные планы развития, а значит на привлечение инвестиций всех уровней для эффективного движения вперед и развития экономики страны, а вместе с ней и сопутствующих элементов общественной и социальной сферы. Бизнес сегодня начал более активно развиваться, так как научился работать по разработанным долгосрочным планам и стратегиям.
Глава 2. Особенности организации и проведения кампаний в сфере PR
2.1 Определение PR-кампании и этапы её проведения
В переводе с английского PR значит – «Публичные отношения», или «связи с общественностью». В данном смысле это понятие прижилось теперь и в русском языке. Сегодня словосочетания: «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью», - являются синонимами. На сегодняшний день, существуют несколько сотен определений PR. Понятие «связей с общественностью», по оценке Эдварда Бернейза, стало активно использоваться в 30-е гг. XIX века в значении «действие во благо общества».28
Если попытаться сделать краткий анализ основных существующих трактовок PR, то можно выделить ряд основных подходов.
1. Альтруистическая трактовка - представляет связи с общественностью как деятельность по организации общего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».
2. Компромиссная трактовка акцентируется на удовлетворении конкретных потребностей компании с учетом интересов общественности.
3. Прагматическая трактовка базируется на умении управлять мнением с помощью общения, которое в этом случае представляется в качестве товара, который можно купить.
4. Инструментальная трактовка акцентирует внимание на различных методах, приемах, а также инструментах осуществления связей с общественностью.
5. Коммуникационная трактовка определяет связи с общественностью через понятие «коммуникационного менеджмента».
Субъектами деятельности по связям с общественностью являются PR-агенты, а также PR-подразделения в организациях, и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR -деятельности. Объектом деятельности по связям с общественностью являются либо общественное мнение, либо общественность. Цель любой деятельности, как известно, является не что иное, как основной результат, который нужно получить в процессе этой деятельности. Другими словами, целью деятельности является ее основное предназначение. Достижение цели в деятельности обеспечивается по ходу данной деятельности путем решения задач или выполнением определенных функций. Таким образом, когда раскрываются цели связей с общественностью, нужно рассматривать ее в целостном единстве задач и функций. Конкретное выражение целей связей с общественностью находит свое отражение в ее основных функциях.
Таким образом, на основе анализа сущности социального феномена связей с общественностью выделяют следующие функции:
Во-первых, это функция контроля общественного мнения. Дело в том, что одна из главных задач связей с общественностью состоит именно в постоянном мониторинге социального пространства функционирования субъекта.
Во-вторых, это функция организации тесного взаимодействия с самой общественностью. Таким образом, на основе прямого контроля за общественным мнением субъекты связей с общественностью организуют свое постоянное взаимодействие с различными группами в интересах базовых субъектов, с целью поддержания их позитивного имиджа, а также достижения взаимовыгодных отношении.
В-третьих, это функция управления общим коммуникативным пространством. Связи с общественностью целиком и полностью протекают во всеобщем информационном поле, а субъекты PR работают с информацией. То есть они её собирают, затем анализируют, затем корректируют и, таким образом, управляют важными для них информационными потоками. Специалисты выбирают направления деятельности важные в данный момент и формируют информационную политику с учетом последствий данных событий для общества, а также оценки её с позиций социальной и гражданской ответственности.
В-четвертых, это функция менеджмента организации. Субъекты связей с общественностью на всех уровнях решают задачи, связанные с внутренним управлением организацией. Они занимаются подбором, а также расстановкой и обучением персонала, определением стратегий развития организации, мотивацией сотрудников, консультированием руководства на всех уровнях по вопросам принятия решений, участием в планировании, а также формировании бюджета.29
В историческом развитии связи с общественностью, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделены четыре стадии, которые получили также название четырех моделей выражения форм связей с общественностью.30
Первая модель связей с общественностью базируется на «манипуляции», «пропаганде», и «паблисити». В этой модели используются самые разные средства для привлечения внимания социума и оказания давления на него. В данном случае потребитель рассматривается пассивным получателем информации без обратной связи. В этой модели информация, не всегда правдива и объективна, а этические аспекты в связях с общественностью игнорируются. Многие службы по связям с общественностью до сих пор работают по этой модели и обладают большой эффективностью в сферах спортивного ньюсмейкерства, шоу-бизнеса, продвижение товаров.
Вторая модель связей с общественностью условно называется «информированием общественности», или «общественной осведомленностью». Здесь важно осознание регулярной работы со средствами массовой информации с учетом их интересов. В этой модели фиксируется необходимость весьма правдивого, и позитивного информирования социума для получения их поддержки. Ключевые понятия в данной модели – это «взаимопонимание», «доброжелательность». Связи с общественностью в этой модели реализуются как дело журналистов. Односторонний характер коммуникаций. В данной модели субъект – организация и её интересы, а вот на достижение целей ориентировано в своем процессе на общение. Общественность в данном случае сужает возможности взаимодействующих сторон восприятии друг друга.31
Для достижения целей долгосрочных программ необходима постоянная корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности, а также интересов субъекта. Эта наиболее распространенная модель связей с общественностью в правительственных структурах, или общественных и политических организациях.
Третья модель связей с общественностью проявляется в «двухсторонней асимметричной коммуникации». Она широко использует исследовательские методы, для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Таким образом, деятельность становится «диалоговой»; Результат такого вида PR всегда асимметричен, так как от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.32 По данным Грюнига и Ханта, такой моделью пользуются около 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции.33
Специфика PR-технологий во многом проявляется в определениях, которые дают авторы термину «PR». Российский исследователь, М. А. Шишкина, отмечает, что «…основные методологические подходы, к опреде­лению феномена PR в отечественной и зарубежной ли­тературе можно условно разделить на две группы, каж­дая из которых имеет свою внутреннюю структуру. Подходы первой группы исследователей можно обо­значить как нормативные, второй — как аналитиче­ские».34
Следует отметить определение PR-деятельности, которое даёт российский автор, М. А. Шишкина. PR, с точки зрения результата деятельности как: оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта; эффективные для базисного субъекта публичный дискрус и паблисити; позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта; прирост паблицитного капитала, предполагающий его конвертацию в капитал в традиционном смысле этого слова.35
Это говорит о многоликости самого процесса, его сложной и неоднозначной структуре. Далее будут рассмотрены основные технологии и инструменты связей с общественностью как одной из форм коммуникационного воздействия на целевые аудитории. Как любое деловое начинание, успешное осуществление PR мероприятий требует определенного нали­чия плана действия. Таким образом, перед тем как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необхо­димо верно идентифицировать этот образ. Классики американской теории маркетинговых коммуникаций, Дж. Бернет и С. Мориарти, считают, что планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов.36 Разработка плана состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации; постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Рассмотрим более подробно составляющие этапов планирования и организации PR-кампаний, в соответствии с методикой планирования и содержанием PR-кампаний, предложенных этими американскими авторами.Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент по­ложение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию.
В данной работе в спектре не коммерческих организаций нужно отметить такие их разновидности как некоммерческие не правительственные организации, международные неправительственные организации и Неправительственные правозащитные организации.
Важными элементами гражданского общества сегодня являются неправительственные организации.
Некоммерческие не правительственные организации принимают важное участие в решении социальных проблем, и разделяют эту функцию с государством.
Современное международное право так и не выработало единого общепризнанного определения неправительственной организации.
Обратимся к международным институтам, использующим понятие «неправительственная организация» («non-governmental organization»).
Единственное, что можно выделить как признаки, присущие неправительственным организациям это то, что:
1) Получение прибыли не ставится как основная цель деятельности;
2) Государственные органы не являются учредителями организации;
3) Организация создается добровольно по инициативе участников;
4) Главная черта это самоуправление;
5) Организация не принимает участия в политике37
Таким образом, определить неправительственную организацию можно как объединение, оформленное юридически или же существующее на неформальной основе, которое создано отдельными лицами (физическими или юридическими) или группой лиц для достижения совместно определённой цели.
Одним из важнейших механизмов установления взаимодействия между государством и неправительственными организациями является социальное партнерство, т.е. социальное действие, основанное на чувстве солидарности и взаимной ответственности за проблему.
Принципы плодотворного взаимодействия органов государственной власти и «третьего сектора» формулируются следующим образом:
- Обеим сторонам необходимо знать и понимать цели и задачи друг друга.
- Взаимоуважение и признание специфических особенностей у каждой из сторон.
- Правовое регулирование взаимоотношений, оптимальными формами сотрудничества между государственными органами власти и неправительственными организациями:
- Социальный заказ, предполагающий договорные взаимоотношения;
-Участие «некоммерческого сектора» в формировании государственной социальной политики, в разработке и реализации государственных программ;
- Экспертная оценка проектов друг друга;
- Совместные мероприятия, акции, проекты;
- Совместный общественно-государственный контроль различных сфер жизнедеятельности государства (экологический, технический и т.п.).
К технологии взаимоотношений органов государственной власти с «некоммерческим сектором» относятся:
1. Технологии, предназначенные только для получения информации:
- контакты с ключевыми персонами;
- контакты с ведомствами, инициируемые самими гражданами;
- опросы общественного мнения;
- новые телекоммуникационные технологии.
2. Технологии, предназначенные для получения согласия со стороны общества на решения определенного вопроса в обмен на получение обществом влияния:
- встреча с общественностью;
- консультативные советы;
- переговоры и посредничество.38
Некоммерческие организации сегодня широко используют различные методы из арсенала PR, как то, проведение публичных акций, конференций, семинаров, «круглых столов» и т.д. Российские некоммерческие организации на сегодня не располагают широкими финансовыми или кадровыми возможностями для ведения крупных кампаний по связям с общественностью в отличие, скажем от коммерческих, таких как нефтеперерабатывающие и газодобывающие организации или государственных институтов, финансируемых из бюджета.
2.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании
После того как текущая ситуация оценена и проведены необходимые исследования, специалисты департамента по связям с общественностью могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой планирования и организации PR-кампаний.
После того, как специалисты по связям с общественностью решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, им следует обдумать пути и способы реализации разработанных планов. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов по связям с общественностью, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения. Координация времени и адаптация PR-кампаний к специфике целевых аудиторий является чрезвычайно важной при проведении кампании по связям с общественностью.39 Говоря PR-технологиях, следует также отметить, что известный европейский специалист в области маркетинг Ж. Ж. Ламбен отмечает, что все технологии формирования связей с общественностью можно объединить в четыре следующих метода.40
1. Оценка ситуации.
Первый предполагает, что информация о компании, а именно о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д. После выбора информации специалисты по PR выпускают пресс-релизы или устраивают пресс-конференцию.
2. Связи с прессой.
В рамках второго метода публикации, такие как годовые отчеты, корпоративные журналы, каталоги и т. д., сегодня в большинстве своем доступные на компакт-дисках и в Интернете.
3. Специальные мероприятия.
Третий метод означает использование событий и специальные мероприятия: спонсорское участие в спортивных соревнованиях, концертах, выставках и непосредственная организация событий, таких как дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров в сочетании с отдыхом и т. д.
Таким образом, PR — это независимое общественное мнение, которое складывается в результате деятельности компании, ее рекламы и проведения благотворительных мероприятий. Большей частью с помощью связей с общественностью пытаются изменить неко­торые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению.
Поскольку влияние связей с общественностью часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потре­боваться много времени, формулировка осмысленных целей в этом направлении маркетинговых коммуникаций является особенно труд­ной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.
Однако некоторые из них относятся к поведению.
Только из мониторинга можно понять, какими уникальными предложениями могут привлечь потенциальных клиентов конкуренты и какие меры нужно принять для разработки собственных уникальных предложений на рынке.
Для обеспечения стабильного роста прибыльности и объемов продаж, увеличения занимаемой доли рынка, определения перспективных направлений деятельности необходимо оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде.
Для принятия решений в данных вопросах и повышения конкурентоспособности компании должны регулярно проводиться:
1. Обзорный мониторинг сообщений по отрасли
В ходе которого происходит сбор данных и на их основе определяются по количеству упоминаний и активностей основные игроки рынка, выявляются последние тенденции отрасли и перспективы развития, которые помогут определить ориентиры для дальнейших шагов развития компании на этом рынке.
2. Анализ конкурентного окружения компании
Достаточно серьезный аспект мониторинга, это конкурентный анализ, который включает в себя определение основных конкурентов компании, их описание, анализ их ассортимента, анализ политики продвижения в Интернет. Этот этап мониторинга является важным для выработки собственных уникальных коммерческих предложений выгодно отличающихся от конкурентов.
В современных условиях массовой коммуникации средства массовой информации можно условно разделить на СМИ пассивного восприятия и активного взаимодействия.
К первой группе можно отнести. Ставшие уже традиционными телевидение, радио, прессу.
Ко второй группе относится все многообразие информационных ресурсов, как текстовых, так и аудио видео форм представленных в сети интернет.
Вторую группу от первой отличает возможность формирования собственного контента из различных источников и выражения содержния в самых разных формах.
Отметим главную и основную поведенческую тенденцию аудиторию российских СМИ в целом, которая состоит в том, что сегодня мы видим формирование состояния перехода от многообразия аудиторий пассивно воспринимающих информацию, многообразию аудиторий формирующих контент самостоятельно в сети интернет и распространяющих его в самых разных формах и компиляциях.
По сути, уже начавшийся процесс формирования информационного общества ведет к созданию среды, где средства массовой информации уже не формируют контент для восприятия, а лишь предлагают элементы для формирования этого контента самой аудиторией во всем многообразии её форм и проявлений.
Глава 3. Информационный повод как основной инструмент связей с общественностью в некоммерческой организации
3.1 Фонд Конрада Аденауэра как субъект информационной деятельности в рамках организации связей с общественностью
Важными элементами гражданского общества сегодня являются неправительственные организации. В демократических странах роль этих организаций официально государством признается как значимая. Некоммерческие не правительственные организации принимают важное участие в решении социальных проблем, и разделяют эту функцию с государством. Современное международное право так и не выработало единого общепризнанного определения неправительственной организации. Обратимся к международным институтам, использующим понятие «неправительственная организация» («non-governmental organization»).41