Рекламная поддержка успешного продвижения услуг и товаров крупной фирмы на примере ВТБ 24

Заключение

Реклама стала неотъемлемой частью жизнью каждого человека. Каждый день мы сталкиваемся с различными видами рекламы, которые пестрят новыми товарами, именами, услугами и из всего этого многообразия человек должен выбрать самое важное для себя, или желанное. На это и настроена реклама в настоящее время — на привлечение внимания человека, завладение его восприятием и как результат вовлечение в приобретения, предлагаемого товара. Сложной задачей для компаний становится поиск способов выделения своей компании, товаров и услуг в потоке общего рекламного информирования населения. Поэтому для всех компаний любого масштаба необходимым процессом становится разработка комплекса рекламный мероприятий, способных успешно продвигать не только отдельные услуги, но и создавать положительный ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы рекламного продвижения товаров и услуг крупной фирмы 6
1.1 Этапы продвижения товаров и услуг крупной фирмы 6
1.2 Виды рекламного продвижения (ATL и BTL реклама) 15
1.3 Технологии разработки продвижения товаров и услуг крупной фирмы 21
Выводы по первой главе 27
Глава 2. Разработка проекта по продвижению товаров и услуг крупной фирмы (на примере банка ВТБ 24 (ПАО) 28
2.1 Характеристика деятельности ВТБ 24 (ПАО) 28
2.2. Анализ конкурентной среды ВТБ24 (ПАО) 35
2.3 Разработка и внедрение нового рекламного продукта «Твои возможности» 38
Выводы по второй главе 48
Заключение 49
Список использованной литературы 51
Приложение 1. Пример теста на смысложизненные ориентиры 56
Приложение 2. Анкета по выявлению эффективности различных методов рекламирования 57
Приложение 3. Примеры рекламы банка ВТБ 24 59

Введение

Современная жизнь любого человека каждый день соприкасается с огромным потоком информации в виде рекламы. Включенность человека в непрекращающийся поток информации подобного рода заставляет компании использовать не только традиционные виды рекламы, но и создавать все новые каналы продвижения услуг своей организации. На данный момент успешное рекламирование включает в себя комплекс различных видов рекламы, стимулирования и продвижения новых товаров и услуг, что позволяет создать определенную концепцию и тем самым выделяться на фоне огромного количества рекламы. То есть каждая компания стремится создать свой особой уникальный имидж и следовать ему в общей структуре рекламирования. Таким образом разработка успешного продвижения услуг становится многоуровневым процессом, включающим в себя различные каналы профессиональных менеджеров, рекламистов, маркетологов, PR-специалистов, работающих в ключе реализации основной концепции.
Таким образом, любая крупная компания имеет профильных специалистов, которые работают не только на установление внешних взаимодействий, но и внутренних, разрабатывая общую коммуникационную структуру. Для более точного представления о подобного рода деятельности и процесса рекламирования в дипломной работе я рассмотрела деятельность банка ВТБ 24. Так как банковская структура имеет специфические особенности, то, соответственно, рекламная компания имеет свои уникальные черты. Поэтому обращение к банковской сфере позволяет определить актуальность комплекса мероприятий, направленных на успешное рекламирование и стимулирование потребителей.
Целью данной работы является рассмотрение основных механизмов рекламирования и продвижения услуг на примере банка ВТБ 24.
Для достижения поставленной цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:
1. Дать понятие рекламы, определить ее виды и функции;
2. Рассмотреть варианты стимулирования продаж, определить ATL и BTL рекламу;
3. Охарактеризовать коммуникационную политику банка ВТБ 24;
4. Рассмотреть способы стимулирования потребителей банка ВТБ 24;
5. Разработать комплекс мероприятий, направленных на реализацию новой программы кредитования.
Объектом исследования является реклама как инструмент продвижения услуг, ее специфические особенности и виды.
Предметом исследования является способы рекламирования и продвижения банка ВТБ 24 и его коммуникационная политика.
Теоретическую базу исследования составляет ряд работ, представленных следующими исследователями по разным направлениям сферы продвижения услуг и рекламы: Джефкинс Ф., Иванова С.В., Катернюк А.В., Песоцкий Е., Алешина И.В., Бажанова Е., Безумова А.Г., Бобкова С.С.. Особое место в изучении вопросов PR-деятельности, рекламы и продвижения услуг занимают труды и учебники Фрэнка Джефкинса «Паблик Рилейшнз», Алешиной И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров », Песоцкого Е. «Современная реклама. Теория и практика», статья Бажановой Е. «Профессиональные PR-объединения глазами PR-специалистов», статья Бобкова С.С. «Место TTL и BTL – услуг на рынке маркетинговых коммуникаций». Теоретические основы рекламы и PR исторически занимает важное место в исследованиях влияния рекламы на сбыт и потребление товаров, ее развитие в системе развивающихся коммуникаций, разновидности рекламных технологий, а также новое явление в сфере рекламирования – продвижение услуг посредством связей с общественностью ученых и практиков в сфере рекламы, маркетинга и PR. Однако, специфика формирования коммуникативной политики для успешного продвижения товаров и услуг в банковской сфере не получило достаточного отражения, что и выступило проблемой исследования.

Методы исследования:
1. Анализ литература, как общенаучный метод исследования;
2. Включенное наблюдение за работой ВТБ 24;
3. Анализ рекламной деятельности банка ВТБ 24;
4. Разработка комплекса мероприятий, направленных на продвижение нового вида кредитования;
5. Метод сравнительного анализа полученного эмпирического материала.
Для успешного продвижения услуг необходимо знать различные виды традиционного и нетрадиционного рекламирования, способы стимулирования продаж, а также техники PR продвижения и создания уникального положительного имиджа компании. Поэтому важным становится изучение всех вариантов рекламирования, а также разработка новых каналов продвижения услуг. Исходя из этого, теоретическое значение данной работы заключается в подтверждении мысли о формировании целого комплекса рекламных мероприятий для успешного продвижения товаров и услуг любой сферы деятельности.
Результаты данной работы могут быть использованы в качестве теоретического и практического пособия в изучении процессов разработки успешной рекламной компании, создания уникальных вариантов стимулирования продаж, использования PR-технологий. Также данное исследование является наглядным пособием по разработке комплекса мероприятий продвижения услуг банками.

- рекламное материалы для использования в местах продаж (производство, дизайн)
- событийный маркетинг
Весь комплекс рекламирования представленный в данной схеме называется TTL (Trough the Line, сквозь линию), что и означает включение всех вариантов в разработку рекламной компании. PR или Public Relations часто включают в комплекс BTL рекламы, либо выносят за пределы данной схемы. Реклама в Интернете также зачастую относят лишь к ATL рекламе, однако его новые возможности позволяют нам говорит о непрямой рекламе. Так, к этому типу рекламы можно отнести блоги, форумы, посты в социальных сетях, где люди, выражая свое индивидуальное мнение, могут спровоцировать интерес других людей, тем самым, присоединяя к себе единомышленников. Однако этот процесс для рекламирования может играть как положительную роль, так и отрицательную. Поэтому, практически у каждой компании, которые выбирают такой способ рекламирования существуют SMM – менеджеры, дающую нужную информацию в сеть.
Возвращаясь к терминологии прямого непрямого маркетинга, нужно отметить, что термин BTL впервые предложил один из топменеджеров американской компании ProcterGamble. Топ-менеджер в ходе работы над распределением бюджета на рекламу, после перечисления и подсчета затрат на традиционные виды рекламы, подвел черту и увидел, что не заложил бюджет на разнообразные акции. Так, согласно легенде под чертой он определил нетрадиционные виды рекламы и обозначил их как BTL (below the line - под чертой), а над чертой осталась ATL- реклама.
Данное разделение главным образом связано с расчетом бюджета на рекламные затраты, а также разработку, исходя из сметы, выгодной и эффективной рекламной компании. Как мы отмечали выше, традиционно ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации, где выделяются пять составляющих ATL - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Сюда же мы относим традиционные формы Интернет-рекламы, поисковые запросы, баннерную рекламу, видео-реклама и т.п..
С развитием различных технологий, увеличения скорости передачи информации и включенности человека ежесекундно в мировое информационное поле, изменило отношение человека к восприятию традиционных видов рекламирования, и все чаще при распределения бюджета предпочтения отдается BTL-рекламе. Здесь главным становится именно процесс стимулирования сбыта, представленный прямым маркетингом, промоушеном и мерчандайзингом.
Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель, испытав на себе все варианты рекламы, уже не так доверчиво относится к тому, что говорят с экраном ТВ или пишут в журналах и газетах, и обращают внимание на те варианты рекламы, где он сможет сам попробовать, посмотреть, услышать и ощутить. Человеческое восприятие нацелено на включенность в процесс, потребителю теперь необходим диалог с производителем, именно поэтому BTL-мероприятия на данный момент имеют большую актуальность и эффективность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять конкретные покупки, увеличивать продажи товара (услуги).
Отличительная особенность BTL заключается в возможности двустороннего контакта, что и позволяет данным способам рекламирования продвигать товар, сбывать его и формировать положительный имидж.
Основная системообразующая цель BTL - увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора ВТL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.4
Так как BTL-технологии универсальны, то простор для реализации различных идей огромен, тем более чтобы привлечь внимание потребителей недостаточно устроить стандартную промо-акцию с раздачей бесплатных образцов, необходимо создать положительный образ и склонить к приобретению товара. Хорошо разработанные сценарии и идеи, отвечающие концепции рекламы, идущие в ногу со временем, позволяют успешно продвигать товар без лишних затрат и при этом поддерживать свою марку. Для некоторых же компаний, таких как алкогольных или табачных, где прямая реклама запрещена, BTL является единственным способом рекламирования и продвижения своего товара.
Как мы отмечали, существует множество вариантов BTL рекламирования, однако мы рассмотрим российский вариант, где выделяют следующие формы:
прямой маркетинг;
продвижение прямым потребителям;
продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;
POS-материалы, визуальные коммуникации;
событийный маркетинг.
К прямому маркетингу относят непосредственное взаимодействие продавца с потребителем. В прямой маркетинг включают следующие варианты продаж:
личная (персональная) продажа;
директ-мейл маркетинг;
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг;
интерактивный маркетинг.
Главной задачей прямого маркетинга является установление долгосрочных отношений с потребителем, что также создает доверительные отношения и позволяет сообщать о новинках и акциях от лица компании напрямую потенциальному потребителю.
Продвижение прямым потребителям (от англ. consumer promotion) - комплекс мероприятий, направленных на стимулирование приобретения товаров или услуг среди потенциальных потребителей. Именно этот вариант представляет собой прямую продажу здесь и сейчас и имеет краткосрочный эффект. Данный вариант сбыта способствует повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, увеличение доли рынка, переключение потребителей с конкурирующих марок на продвигаемую торговую марку, презентация нового продукта (услуги), открытие магазина, торгового центра, автосалона и т.д.
Одним из немаловажных этапов достижения поставленной цели увеличения продаж является выстраивание взаимоотношений с торговыми посредниками, дистрибьюторами. Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (англ. trade promotion) включает в себя:
стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.);
программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров);
мерчандайзинг.5
Одним из важных в настоящее время способов продвижения товара является событийный маркетинг, нацеленный на укрепление имиджа компании или бренда, выстраивающий долгосрочные отношения с потребителем и анализирующий потребности населения. Событийный маркетинг представляет собой не только акции, но и нестандартные крупные мероприятия, привлекающие различные компании для реализации замысла. Существует три основных вида событийного маркетинга: деловой маркетинг, рассчитанный на дистрибутеров, партнеров, спонсоров; корпоративный маркетинг; специальные мероприятия, в которые включены фестивали, выставки, концерты и пр..
Таким образом, разделение рекламы на прямую и непрямую позволяет использовать различные варианты взаимодействия с потенциальным потребителям, тем самым, распределяя свои силы на имиджевую рекламу с помощью BTL-технологий и мероприятий, и постоянной включенности в информационное поле с помощью традиционных форм рекламирования.
1.3 Связь с общественностью, как комплекс мероприятий для продвижения товара и стимулирование продаж
Связь с общественностью или иными словами PR (Public Relations) является одним из способов продвижения компании, товаров и услуг, который выходит за рамки TTL группы и представляет собой иной вид деятельности, чем реклама и маркетинг. PR имеет отношение к любой компании, независимо от того интересует это компанию этот или нет, занимается она специально PR или нет. Пиар в широком представлении включает в себя любые контакты организации с людьми. Для того, чтобы более полно представить определение Паблик Релейшнз необходимо рассмотреть следующие определения, которые чаще всего используют PR-профессионалы.
Так, по определению Британского Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR) паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Исходя из данного определения, нужно отметить, что PR-деятельность имеет постоянный характер, и может быть эффективной только в том случае, если ею заниматься беспрерывно. Задачей PR-деятельности является установление взаимопонимания между организацией и общественностью, что помогает создать необходимой информационный фон данной компании.
Следующее определение, которое также широко используется специалистами, дал Фрэнк Джефкинс, один из основателей нынешнего облика теории PR-деятельности. Итак, по определению Фрэнка Джефкинса «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.»6
Данное определение продолжает предложенное выше понятие и углубляет его задачи. Так, целью паблик рилейшнз, в данном случае, не простое достижение взаимопонимания, а достижение конкретных целей, осуществляет коммуникативное взаимодействие, формирует мнение общественности. Здесь мы видим, что PR-деятельность при определенных поставленных целях имеет материальный характер и нацелена на достижение не только формирования положительного имиджа, но и коммерческой выгоды. Проверить эффективность PR-деятельности можно с помощью маркетинговых исследований.
Таким образом, PR включает в себя различные технологии и в работе с общественностью имеет схожие задачи с рекламой и маркетингом. Для более полного понимания специфики связи с общественностью, мы рассмотрим связь рекламы и PR, а также маркетинга и PR. Нужно заметить, что PR не является одним из видов или форм рекламирования и представляет собой более широкий вид коммуникативной деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями.
Как у любо вида продвижения товара и его продажи PR также требует определенных финансовых, творческих и временных затрат. Так как PR это связь с общественностью, то независимо от того, как проводится эта деятельность, она свойственна любой организации, так как происходит коммуникативное взаимодействие с людьми, другими организациями.
Реклама в первую очередь направлена на конкретную цель – продажу продукта, оповещением о новинках, вакансиях, или других видах деятельности. PR же, в свою очередь, имеет дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Однако PR-деятельность не исключает в своей работе использование рекламы.
Для рассмотрения специфики PR также необходимо сравнить его с маркетингом. Все три структура реклама, PR и маркетинг в коммерческом мире тесно связано, поэтому их связь и взаимодействие неминуемо. Исходя из этого, маркетинг – это одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей.7 Так как маркетинг следует строгой стратегией, установленной компанией, и включает в себя работу с дистибьютерами, разработка дизайна упаковки, инвентаря, организация продаж, ценообразование и прочее, то любой из этих элементов является составляющей репутации и коммуникации компании. Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании. В этом отношении маркетинг и PR связаны между собой и следуют одной цели – установлению правильных и положительных связей с общественностью, приводящих к прибыли компании.
Выводы по первой главе
Рассмотрев различные виды рекламы, ее подразделения на стандартные и нестандартные виды, и выделив отдельную систему продвижения услуг – PR-деятельность. Все эти разновидности продвижения и сбыта товаров и услуг необходимы для успешного существования компаний различного рода. Так как современный мир не мыслит себя без изобилия различного рода рекламы, компаниям становится все сложнее проявить себя особенным образом и запомниться потребителю на фоне общего рекламного поля. Для успешного ведения бизнеса рекламисты прикладывают множество творческих усилий для правильного и успешного ведения рекламных компаний. На данный момент частым явлением становится использование BTL-технологий, которые способствуют увеличению интереса потребителя к предлагаемым продуктам, а также формирует доверительные отношения между организацией и людьми, что помогает более подробно представить товары и развить долгосрочные отношения. Каждая компания помимо использованиях обычных видов рекламы (СМИ, радио, ТВ, печатная продукция), стремится найти свою нишу в разработке различных акций, способствующих формированию положительного имиджа компании. Отдельной структурой в продвижении услуг и товаров является отличная от рекламы и маркетинга, но связанная с ними PR-деятельность. Она нацелена в первую очередь на установление коммуникативных отношений с общественностью различного рода, где главным становится создание положительного образа компании, человека, товара не с помощью прямой рекламы, а с помощью взаимодействия с социальной и общественной жизнью населения и партнеров. PR-деятельность работает, в первую очередь, на создание определенного имиджа компании.
Глава 2. Анализ взаимодействия со СМИ и коммуникационная политика (на примере банка ВТБ 24 (ПАО)
2.1 Характеристика деятельности ВТБ 24 (ПАО)
Важной составляющей успешного функционирования любой компании является строго выстроенная коммуникационная политика. Для каждого профиля коммерческой деятельности она имеет свою специфику, это относится и к банковской сфере. Итак, коммуникационную политику коммерческого банка можно определить следующим образом: это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Ее инструментами являются: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Основой успеха коммуникационной политики является знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения.8
Исходя из данного определения, мы можем говорить о том, что помимо стандартных способов рекламирования, банку необходимо выработать четкую стратегию коммуникационного взаимодействия потенциальных клиентов и сотрудников банка. Именно поэтому имидж банка продуман до малейших деталей и поддерживается не только внешними проявлениями в виде рекламы, маркетинга и PR, но и в первую очередь идейной заинтересованностью всех сотрудников банка. Зачастую взаимодействие с банком происходит посредством личного общения, и, соответственно, личных продаж услуг. Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Ее средствами являются: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Таким образом, личная включенность и сознательность каждого сотрудника является винтиком в общей стратегии продвижения услуг банка. Нужно отметить, что продавцами в банках выступают все сотрудника любой должности, где, соответственно, высокопоставленные сотрудники имеют дело с более крупной клиентурой.
Так как личная продажа и контакт являются неотъемлемой частью продвижения услуг банка, то сотрудник банка должен обладать следующими качествами: контактность и сила убеждения. Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский продавец должен уметь располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой профессиональной квалификации банковского продавца.9
Для того чтобы продажи шли успешным образом, а маркетинговая стратегия поддерживалась всеми сотрудниками, банку необходимо выработать свою маркетинговую корпоративную философию, которая станет общим образом мышления и будет дополнительным мотивационным инструментом для сотрудников. Однако необходимо учитывать, что данный процесс может иметь только добровольный характер. Мотивация может формироваться как путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой банковским институтом стратегической линии и их места в ее реализации, так и созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей, а также соответствующей организацией оплаты труда. Самым действенным способом мотивации является вознаграждения за успехи, как финансовые, так и моральные, ведь каждый человек стремиться к реализации своих личных потребностей.
Так, на примере банка ВТБ 24 мы можем увидеть сплоченность действий и единообразие мысли посредством внешних факторов. Помимо общей формы внешнего вида, все сотрудники готовы откликнуться на просьбы клиентов независимо от своего узкого профиля деятельности. Так, клиент банка, войдя в офис, в первую очередь встречается с администратором, который помогает справиться с небольшими вопросами или перенаправить к специалисту, также администратор любезно помогает обращаться с терминалами, установленными в офисе и банкоматами, поэтому очередь в офисе не скапливается, в каждый специалист работает в режиме спокойного обслуживания. Так, отношение к клиентам позволяет оставлять их своими приверженцами на длительный период.
На официальном сайте банка можно найти отчеты корпоративной социальной деятельности и направленности банка, что помогает клиенту увидеть одни из главных принципов философии банка. Так, из данного документа, представленном в свободном доступе, мы можем увидеть несколько пунктов, позволяющих нам говорить об открытости работы банка, надежности и уверенности в дальнейшем успешном существовании банка:
«1. Политика в области корпоративной социальной ответственности - инструмент деловой активности, проводимый Банком добровольно и оказывающий значимое влияние на процесс принятия им стратегических и тактических решений по развитию бизнеса и учету интересов всех заинтересованных сторон, согласно которому Банк, помимо соблюдения законов и предоставления качественного продукта/услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. Подобная политика соответствует стратегическим интересам Банка.
2. Общие ценности Банка – существующие моральные ценности, являющиеся абсолютным стандартом для работников организации. В процессе своей работы Банк стремится сохранить доверие клиентов, обеспечить открытое и прозрачное ведение бизнеса, предоставить универсальный набор предлагаемых решений, стабильно поддерживать и развивать уникальную, сильную команду профессионалов.
3. Корпоративное гражданство Банка – репутационная стратегия бизнеса в направлении взаимодействия с населением территорий присутствия Банка в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития; вовлечение коллектива Банка в активную благотворительность путем привлечения внимания к проблемам общества и оказания безвозмездной помощи нуждающимся».10
Целью же своей корпоративной политики банк видит в следующем «Разработка и внедрение Политики отвечают целям повышения прозрачности ведения бизнес-процессов и эффективности взаимодействия с основными заинтересованными сторонами Банка, укрепления репутации и имиджа Банка, повышения инвестиционной привлекательности и качества управления бизнесом».11