Разрешение конфликтов между болельщиками и спортивными клубами посредством PR-технологий

Заключение

В ходе работы выполнены следующие задачи:
1. Изучена природа возникновения конфликтов в сфере спорта и их виды.
2. Рассмотрена деятельность отечественных и зарубежных спортивных клубов при работе с болельщиками.
3. Выявлены особенности методов и способов взаимодействия спортивного клуба с болельщиками в периоды конфликтных ситуаций.
4. Определина эффективность PR-технологий, направленных на разрешение конфликтов между болельщиками и ХК «Динамо».
5. Рассмотрено взаимодействие ХК «Динамо» со СМИ в период разрешения конфликта.
На основании вышесказанного можно сделать следующие выводы:
1. Применительно к спорту понятие «конфликт» можно сформулировать так: это форма проявления противоречия, характеризующаяся острым столкновением взаимодействующих субъектов спортивной деятельности ( ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Конфликтные ситуации как объект PR-деятельности спортивного клуба 6
1.1. Природа возникновения конфликтов в сфере спорта и их виды 6
1.2. Традиционные методы и способы взаимодействия спортивного клуба с болельщиками в конфликтной ситуации 18
Глава 2. PR-инструменты разрешения конфликтов, используемые в ХК «Динамо» 29
2.1. Основные способы и формы разрешения конфликтов между болельщиками и спортивными клубами посредством PR-технологий 29
2.2. Стратегии пресс-службы в разрешении конфликтных ситуаций в ХК «Динамо» 36
2.3. Инструменты разрешения конфликтов в ХК «Динамо» 49
Заключение 57
Список литературы 60

Введение

Нельзя сказать, что возникновение конфликтных ситуаций между спортивными клубами и их болельщиками является чем-то новым для сферы спорта, однако, в условиях развития социально-экономической системы общества, новые конфликты приобретают более острый характер, нанося ущерб всем своим участникам.
В российской и зарубежной спортивной среде руководство клубов не всегда находит взаимопонимание со своими болельщиками и фанатами, и, откровенно говоря, бездействует в тех случаях, когда необходимо проявить активность в поисках компромисса. Например, продолжающийся конфликт между руководством и болельщиками ФК «Локомотив»: позиция болельщиков по отношению к своему президенту остается жёсткой больше четырех лет, и, так как они не понимают и не принимают деятельность клуба, который не стре мился наладить диалог, решением проблемы они видят только смену руководства.
Неэффективная деятельность, направленная на взаимодействие с болельщиками, несет клубам множество проблем как финансовых, так и репутационных. В первенстве КХЛ многие команды активно занимаются клубным менеджментом, но, часто, взаимодействие с болельщиками не оправдывает ожидания: стадионы заполняются неравномерно, система продажи абонементов развивается медленно, организационная программа мероприятий уступает уровню НХЛ, являющейся идеалом для мирового хоккейного сообщества; и, если, в добавок, теряется благоприятная атмосфера внутри команды и образуется негативное мнение общественности, то для критики действий руководителей барьеров больше не существует, как и для возникновения конфликта.
Перечисленные проблемы создают возможность использования спортивным клубом PR-технологий, которые будут направлены на разрешение возникающих конфликтов. Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что на сегодняшний день в спортивном сообществе существует множество конфликтных ситуаций, за которыми внимательно следит общественность, активно используя медиапространство для оценки действий клубов, организаций, спортсменов и их болельщиков.
Таким образом, основная проблема исследования, которая поднимается в нашей работе, не только актуальна, но и общественно значима, так как использование клубами тех или иных PR-технологий влияет на развитие культуры их болельщиков, на позиционирование взаимодействия клубов и болельщиков в целом.
Цель исследования – выявить наиболее эффективные технологии, направленные на разрешение конфликтов между болельщиками и спортивными клубами посредством PR-технологий.
Объект исследования – взаимодействие между спортивным клубом и болельщиками в рамках конфликтной ситуации.
Предмет исследования – методы и приемы использования PR-технологий для разрешения конфликта между болельщиками и спортивными клубами.
В соответствии с целью, объектом и предметом исследования были определены следующие задачи:
1. Изучить природу возникновения конфликтов в сфере спорта и их виды.
2. Рассмотреть деятельность отечественных и зарубежных спортивных клубов при работе с болельщиками.
3. Выявить особенности методов и способов взаимодействия спортивного клуба с болельщиками в периоды конфликтных ситуаций.
4. Определить эффективность PR-технологий, направленных на разрешение конфликтов между болельщиками и ХК «Динамо».
5. Рассмотреть взаимодействие ХК «Динамо» со СМИ в период разрешения конфликта.
Для теоретического обоснования и методической основы работы послужили труды таких авторов как: Бернейс Э., Ф.Джефкинс, В.В. Зверева, Почепцов Г.Г., Сафонов В.К., У.Юри, Степанова О.С., Чумиков А.Н., Шааф Ф., специальная литература в области физической культуры и спорта. Также в данной работе используются материалы российских и зарубежных спортивных СМИ; содержатся примеры, которые позволяют рассмотреть практические методы деятельности PR.
Сведения об использования PR-технологий в ХК «Динамо» для разрешения конфликта между болельщиками и спортивными клубами помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

Непрерывное развитие общества во всех сферах бытия создает и производит изменения в культуре, порождает новые культурные практики. Спорт как элемент культуры стал основой для создания субкультуры спортивного фанатизма, которая, в свою очередь, является отдельным коммуникативным средой.
Проблематике спортивного фанатизма посвящено немало исследований зарубежных (Д. Бримсон, П. Марш, Я. Тейлор, Н. Хорнби) и отечественных ученых (П. Артемов, А. Журавков, Е. Салахетдинов), подавляющее большинство из которых изучает субкультуру хулиганов, поведение болельщиков, психологические и социологические аспекты фанатизма.
Под социальными коммуникациями необходимо понимать такую систему общественного взаимодействия, которая предусматривает определенные способы, средства, принципы установление и поддержание контактов на основе профессионально-технической деятельности, которые происходят между различными социальными институтами. То есть для осуществления социальной коммуникации необходимы наличие участников процесса коммуникации; источник информации и ее получатель; обратная связь, а также применение символически-знаковой схемы процесса, расхождение информационных потенциалов систем, участвующих в процессе коммуникации. Участниками коммуникации в спорте является группировка болельщиков, их отдельные члены, руководящие подразделения спортивных организаций (руководство клубов, управленческие структуры), общественность, правоохранительные органы и тому подобное. Поскольку коммуникации, по мнению В. Ильганаевой, осуществляются в субкультуре, то они «противоположны по идейным направлением стандартным моделям информационно-развлекательной индустрии», а, следовательно, является видом альтернативной коммуникации58.
Согласно определению в энциклопедическом словаре, субкультура - это социальная, этническая или экономическая группа с особым собственным характером в рамках общей культуры общества59. Каждая группа содержит набор правил, регулирующих сущность субкультуры. Выбор происходит сознательно, обычно к ним присоединяется молодежь в поисках друзей по интересам, мировоззрению, для самовыражения, изменения привычного ритма жизни. Становясь сторонником определенного направления, человек является членом сообщества, отдельного коммуникативного пространства, принимая правила и условия существования в той или иной среде и субъекта альтернативной коммуникации. Заслуживают внимания отношения между представителями разных группировок одного направления и их взаимодействие с другими движениями, то есть межличностная, межгрупповую и межкультурная коммуникации. Выбирая субкультуру болельщика, следует учитывать различия в идеологии, поведении, интересах определенного типа поддержки, в соответствии с которым определяются тип околоспортивной практики, ее содержание, наполнение, виды коммуникации с обществом.
П. Артемов в своем диссертационном исследовании «Субкультура футбольных хулиганов: факторы формирования и особенности проявления на постсоветском пространстве», посвященном отечественным футбольным практикам, любителей футбола разделяет на несколько типов:
а) ситуативный зритель - периодически посещает футбольные матчи и рассматривает это как одну из альтернатив проведения досуга;
б) любители футбола - группа свободного времени, численность которой зависит от уровня популярности футбола в конкретном в месте, регионе;
в) футбольные фанаты - группа, которую отличает собственная субкультура, существенно влияет на создание типа поведения посетителей футбольных матчей и на футбольную культуру в целом;
г) футбольные хулиганы - группа, которая придерживается основных практик фанатов, но приоритетными для нее являются агрессивные и насильственные практики60.
Считаем, что в классификации необходимо внести некоторые уточнения. Болельщики оперируют собственной терминологией, которая по содержанию идентична предложенных П. Артемова: «Кузьмичи», «болельщики», «ультрас» и «хулиганы». Рассмотрим подробнее каждый тип фанатизма.
Группа ситуативных зрителей (Кузьмичи) - активные «потребители» спортивного продукта. Межорганизационная коммуникация, которая возникает в рассматриваемом случае, устанавливает четкие и постоянные связи между получателем (зрителем) и источником информации (структурой, которая осуществляет влияние). Источником информации может быть руководство, спонсоры клуба или турнира, группировки активных болельщиков (ультрас).
Руководство клуба осуществляет мероприятия с целью увеличения численности сторонников команды, повышения посещение матчей, роста объемов продаж атрибутики, популяризации вида спорта в регионе. С этой целью могут использоваться любые каналы коммуникации: объявления информации на стадионе; спонсорская помощь детским домам; встречи со спортсменами; распространения перед началом матча открыток, журналов, атрибутики, бесплатных билетов; заказ статей и сюжетов в СМИ, собственные телеканалы и радиостанции; создание школьных, студенческих, семейных секторов, автоколонны с флагами клуба накануне матча, скидки на билеты и тому подобное.
Спонсоры команды или турнира участвуют в коммуникационных процессах в целях собственной рекламы. Осуществляя манипулятивную коммуникацию, они остаются в воспоминаниях зрителя и непременно ассоциируются со спортивными соревнованиями, благодаря рекламному слогану связанному с видом спорта, логотипа на билете или посуде из буфета на стадионе, мелкой сувенирной продукции, баннерам по периметру поля, рекламе на информационном табло, лотереи и конкурсам во время перерыва и тому подобное.
Группировка активных болельщиков (ультрас). Синтетический вид коммуникации (сочетание вербального и символического), который используют ультрас, привлекает внимание всех посетителей стадиона и побуждает к активным действиям. В этом случае ситуативный болельщик осуществляет стихийную коммуникацию61, бессознательно присоединяется к процессу и становится объектом коммуникации, поскольку его действия направлены на других субъектов - игроков, руководство клуба, гостей. Контакт может осуществляться в форме диалога между группами болельщиков (перекличка), хорового пения известных песен, одновременного восклицания, подхват «мексиканской волны», развертывание больших баннеров, участия в модульных шоу. Яркое действо непременно вызывает интерес и может привести к приобщению к субкультуре.
Обычно не осведомленный и неопределенный в своих предпочтениях зритель является идеальным потребителем любого предлагаемого продукта и под действием коммуникационного воздействия программируется на дальнейшее изменение своих интересов, потребностей, стиля и образа жизни.
В отличие от активных ситуативных зрителей, группа любителей или обычные болельщики, является пассивным членом коммуникационного процесса с наименьшими коммуникационными потребностями. Это обусловлено их определенными и постоянными интересами, старшим по возрасту; они мало подвержены воздействию таких коммуникантов, как руководство клуба, ультрас, хулиганы, но достаточно адекватно воспринимают рекламную информацию.
Фанаты (ультрас) является самым многочисленным, самым мощным, самым активным движением, важным членом коммуникационного пространства, носителем и распространителем альтернативной коммуникации. По определению самих фанатов, ультрас - это обычно официально зарегистрированная структура, объединяющая от десятка до нескольких тысяч активных фанатов и обеспечивающих поддержку команды (создание и распространение атрибутики, активная визуальная поддержка, организация выездных матчей). Поскольку хулиганские практики ультрас отличаются только насильственными действиями, то эти направления рассмотрим все, не разграничивая. Группировка могут принадлежать к официальным фан-клубам или быть отдельным обществами. Фанаты являются одновременно коммуникатором (тем, кто инициирует коммуникационные связи) и коммуникатом (получателем инфрмации). Для осуществления коммуникации используют аудитивные-визуальные и искусственные (технические) каналы. Примером первого типа распространения информации является перформанс на стадионе, когда к непосредственным участникам этого действа приобщаются все зрители (представители различных субкультур) благодаря хоровому пению, который начинают активные болельщики, участия в модульном шоу, растяжке больших баннеров, перекличке.
Визуальными средствами внешней и альтернативной коммуникации являются граффити, трафареты, стикеры. Изображение граффити и трафареты, элементы художественной культуры, стрит-арт, наполненные значительным информационным содержанием, добавляют новые интересные составляющие к субкультуре.
Внутренняя коммуникация осуществляется благодаря непосредственному общению членов сообщества в ходе личных встреч, с помощью различных технических средств, в закрытых сообществах в сети Интернет. Большой популярностью пользуются специализированные печатные СМИ Несмотря доступность Интернета не всегда есть возможность донести немедленную информацию, поэтому иногда члены общности встречаются на стадионах. Фанзин - официальный печатный орган сообщества болельщиков тех или иных клубов, является интересным видом прессы благодаря его наполнению. Особенность каждого фанзин заключается в том, что для его создания принципиально не используются спонсорские средства. Современные фанзин - это полноценные газеты и журналы, качественные по оформлению.
Сеть Интернет является популярным каналом коммуникации. Сайты отдельных группировок, специализированные форумы - наиболее информативные и быстрые средства для осуществления межличностного и межгруппового обмена информацией.
Кроме коммуникации межгрупповой, с представителями других направлений, группировки ультрас активно сотрудничают с официальными органами - такими, как руководство клубов, выбирая удобные и доступные каналы для налаживания коммуникационных процессов. Диалог может происходить и с представителями специальных отделов по работе с болельщиками и с непосредственным руководством в виде переписки и личных встреч. Такое сотрудничество осуществляется для организации посещения матчей по специальным билетам, абонементам, осуществление выездов на денежные средства или с помощью клуба, регулирования поведения на стадионах, проведение совместных акций.
Официальные фан-клубы создаются, как правило, администрациями футбольных клубов (далее - ФК), как общественные организации. Благодаря им руководство ФК осуществляет отношения с болельщиками и реализует социальные и рекламные проекты. Среди основных направлений работы фан-клубов являются: встречи игроков ФК с болельщиками, розыгрыши билетов на матчи, спонсорская помощь детям из школ-интернатов и другим малозащищенным слоям населения, в том числе с участием игроков ФК, помощь в организации и проведении детских, подростковых спортивных соревнований и тому подобное. Как правило, руководство ФК через фан-клубы координирует взаимоотношения с ультрас и хулиганс, как во время проведения футбольных матчей, так и вне стадиона (помогает с обеспечением билетами, логистикой на выездные встречи и т.д.).
Сегодня ультрас и хулиганс, как входят в различных фан-клубов, так и создают свои собственные организации. Эти понятия связаны с двумя стилями поддержки: с английским - хулиганс и с итальянским - ультрас. В первом случае имеютв виду «агрессивных» английских фанатов, во втором - «экспрессивных» итальянцев. В целом под хулиганс понимаются те, кто приоритетным для себя в поддержке любимой команды видит отстаивание ее интересов с помощью силы, а затем уже на трибунах. Для ультрас приоритетной является поддержка на стадионе, а все остальные аспекты околофутбольного жизни - вторичны.
Практически все европейские группировки ультрас имеют коммерческие отношения со своими ФК. Их администрации практически всегда или оказывают финансовую поддержку ультрас, или дают возможность заработать. В каждой из таких группировок являются членские взносы, в среднем по Европе составляют 10 евро в месяц.
Политика отечественных владельцев ФК во взаимоотношениях с ультрас неоднородна, что иногда приводит к конфликтным ситуациям. Во многом это объясняется низким менеджментом клубов, неспособным адекватно оценить необходимость взаимного сотрудничества. Ведь партнерские отношения с ультрас, кроме болельщицкой поддержки их клубов, обеспечивают также определенный контроль за состоянием безопасности во время проведения футбольных матчей.
Тем не менее, ультрас время от времени инициируют встречи с ведущими игроками и функционерами ФК, на которых обсуждаются темы связанные с качеством игры команды, поведением отдельных игроков и т.д., тем самым осуществляя непосредственное влияние на текущую ситуацию в команде. В отличие от Италии или Сербии с Хорватией, где фанаты не только оказывают давление на руководство клубов, а и имеют возможность принимать участие в управлении ФК и переизбрании их президентов, влияние отечественных ультрас еще незначительно.
Корни проблемы во взаимоотношениях между болельщиками и владельцами ФК лежат в неравном представительстве сторон в функционировании клубов. Фактически, в нашей стране болельщики не имеют к деятельности ФК почти никакого юридического отношения. Собственник по своему усмотрению осуществляет соответствующую политику и имеет право не прислушиваться к мнению болельщиков, потому что клуб является его практически частной собственностью.
В то же время, практически все ФК в Германии принадлежат самим болельщикам где действует правило «50 + 1», когда более половины акций должны принадлежать самому клубу, что снижает риски произвола спонсоров и владельцев крупных пакетов акций. Например, в ФК «Бавария» Мюнхен 80% акций принадлежат членам клуба, которых насчитывается 233 000, а крупнейшие акционеры клуба - «Ауди» и «Адидас» - имеют только по 10% акций. Такая форма собственности дает возможность каждому члену клуба быть причастным к судьбе любимой команды и влиять на менеджмент ФК более эффективно62.
Достаточно остро стоит проблема использования потенциала ультрас в политической борьбе и бизнес-конфликтах. Кроме силовых возможностей применения группировок футбольных фанатов, эффективным инструментом формирования общественного мнения выступают массовость и креативность их членов. Популярность политически ангажированных перфомансов, которые сегодня устраивают ультрас, является привлекательным для заказа политическими игроками, заинтересованными, например, в дискредитации оппонентов.
Анализ политических и идеологических факторов на движения футбольных фанатов в Европе указывает на то, что в более стабильных демократических обществах спорт является отделенным от политики. То есть, если страна развивается успешно, то футбольные фанаты проявляют активность в основном на стадионах. Если же страна находится в кризисе, они демонстрируют поддержку общественных требований. В Северной Европе, например, политические выступления болельщиков являются экстраординарным явлением, а единственной связью с национальной политикой является переживание за национальные сборные.
Другая ситуация на юге Европы где, в таких странах, как Италия или Испания, подавляющее большинство групп ультрас имеют конкретные политические позиции. Значительная часть из них привлечена к политическим кампаниям, преимущественно направленным против действий полиции и органов власти. Многие кампаний ультрас похожи на кампании левых групп и направлены на освобождение из заключения своих активистов. Заметна тенденция противодействия коммерциализации футбола.
Впрочем, следует отметить, что несмотря на вполне положительную государственную позицию, ультрас являются представителями очень специфической субкультуры со своим видением мира, что позволяет им использовать конвенционные методы в своей жизнедеятельности. Особенно это касается поведения на стадионах, ведь именно там обычно ультрас проявляют наибольшую активность.
В последние годы стали более распространенными проявления расизма, нетерпимости, демонстрации запрещенной на футбольных аренах символики и тому подобное. Согласно данным «Hateful» - отчета результатов мониторинга в период с сентября 2009-го по март 2011 лет - на украинских и польских стадионах официально зафиксировано 133 случая в Польше, в Украине - 62 проявления расизма или ксенофобии. В обеих странах более 50 случаев касались демонстрации фашистской символики или расистских упреков63. Неправомерные действия болельщиков на стадионах влекут штрафные санкции со стороны Союза европейских футбольных ассоциаций (далее - УЕФА).
Сложной является ситуация с использованием пиротехнических средств на футбольных аренах. С одной стороны, они создают угрозу пожара и запрещены регламентами ФИФА, УЕФА. С другой, - пиротехнические шоу в исполнении фанатов всегда выглядят ярко и эффектно, что поощряет посещение стадионов. В европейской практике, например, использование пиротехники запрещено, но факты нарушений фиксируются достаточно часто. Это обусловлено тем, что в большинстве случаев присутствует негласная договоренность о том, что ответственность за нарушения несет, платя штрафы администрации ФК, а ультрас, например, не бросают файеры на поле.
Традиционными стали нарушения, когда ультрас создают провокационные баннеры и флаги, выкрикивают оскорбительные лозунги и поют нецензурные песни по отношению к политическим деятелям. В то же время, по Регламенту ФИФА организатор мероприятия в сотрудничестве с местными правоохранительными органами должно обеспечить, чтобы на стадионе или в его непосредственной близости, болельщики не совершали провокационных или агрессивных действий, включающих в себя, например, неприемлемые уровни словесной провокации или агрессии по отношению к игрокам, соответствующим официальным лицам или болельщикам команды соперников, расистское поведение, баннеры и флаги, которые имеют провокационные и агрессивные лозунги64.
Необходимо признать, что сегодня в обществе формируется положительное отношение к таким негативным проявлениям активности футбольных фанатов. Однако подобные поступки имеют большие шансы стать не ситуативным ответом на внешние и внутренние угрозы, а нормой в поведении ультрас, частью их субкультуры. Это сделает невозможным, или некомфортным присутствие на стадионах основной массы болельщиков, которые хотят быть свидетелями спортивного события, без коммерческих или политических влияний.
В странах с устойчивой демократической традицией перед принятием Законов, способных вызвать резонанс в обществе, проведения консультаций между всеми заинтересованными сторонами по поводу согласования приемлемого варианта является обязательным. Так, накануне принятия Федерального закона Российской Федерации «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с обеспечением общественного порядка и общественной безопасности при проведении официальных спортивных соревнований»65 от 23 июля 2013 состоялось публичное обсуждение его положений.
В мае 2013 года был проведен круглый стол в котором приняли участие депутаты Мосгордумы, футбольные болельщики и представители правоохранительных органов. На мероприятии, в частности, обсуждался вопрос об увеличении штрафов за хулиганские действия во время футбольных матчей как для спортивных клубов, так и для фанатов. Участники круглого стола создали рабочую группу для разработки предложений по коррекции федерального закона66.
Глава 2. PR-инструменты разрешения конфликтов, используемые в ХК «Динамо»
2.1. Основные способы и формы разрешения конфликтов между болельщиками и спортивными клубами посредством PR-технологий
Спорт сегодня стал массовым продуктом, который интересует потребителей и приносит значительные прибыли. За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области Public Relations - жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания спортивного бренда и репутации клуба67.