Композиция и композиционное решение в рекламной кампании(на примере)

Заключение

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.
Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только призвана «сообщат ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Понятие композиции в рекламной кампании 6
1.1. Общая характеристика рекламы и рекламной кампании 6
1.2. Композиция рекламной компании как способ продвижения 14
1.3. Типы композиций 31
1.4. Управление продвижением рекламного продукта. 35
Глава 2. Анализ рекламной кампании МТС 38
2.1. Общая характеристика МТС 38
2.2. Характеристика продвижения МТС 43
2.3. Композиция и композиционное решение рекламной кампании 45
Глава 3. Новое позиционирование компании 46
3.1. Концепция продвижения 46
3.2. Разработка композиции продвижения 49
3.3.Инструментарий продвижения 57
Заключение 61
Список литературы 63

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения проблем продвижения компаний в условиях ограниченного использования финансовых ресурсов и потребностью в активном развитии средствами рекламных кампаний.
В связи с возросшими в 2013 году налоговыми ставками, владельцы бизнеса России в массовом порядке уходят в «серую» экономику, пытаясь «укрыться» от налогов. Само определение малого и среднего бизнеса подразумевает ограниченное количество средств. Открытие и продвижение такого типа бизнеса требует серьезных финансовых вложений, которые окупаются лишь годы спустя.
Проблема данного бизнеса состоит еще и в том, что связанные с ним информационные поводы редко интересны СМИ и широкой общественности. Реклама часто становится единственным механизмом продвижения на ры нке товаров и услуг. Между тем, применение PR, как формы активной коммуникации, является серьезным и эффективным инструментом формирования и продвижения бренда организации, стремящейся к деятельности на современном рынке. Правильно использованная композиция рекламы будет способствовать продвижению компании на рынке и увеличению ее активов.
Рекламная кампания предприятия обуславливается двумя специфическими факторами. С одной стороны, PR делает эту компанию конкурентоспособной и узнаваемой на рынке, а с другой – организация не может задействовать обширные инструменты пиара в силу недостатка средств, а потому продвижение основывается на ограниченном спектре инструментов.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения бизнеса. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение.
В связи всем изложенным автор считает необходимым исследовать возможность использования доступных и эффективных средств коммуникации в процессе продвижения бренда компании посредством правильно выстроенной рекламной композиции.
Проблема исследования заключается в том, что ограниченность экономических, кадровых, технико-технологических ресурсов в условиях кризиса обуславливает низкий уровень развития субъектов бизнеса, что ведет к потере не только качества продукции, но и другого, более важного нематериального актива – деловой репутации на рынке.
Механизмы использования PR-инструментов, по мнению автора, способны укрепить репутацию, придать ей управляемость и, тем, самым, укрепить конкурентоспособность компании – представителя малого бизнеса.
Объектом изучения выступает процесс продвижения субъекта бизнеса.
Предмет исследования – особенности реализации рекламной композиции в сфере предпринимательства.
Цель исследования: разработать рекламную кампанию ОАО МТС на основе композиционных решений.
Задачи исследования:
1. изучить сущностные особенности, проблемы и перспективы развития рекламной кампании;
2. выявить методологические аспекты композиции рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций субъектов бизнеса;
3. провести анализ типов композиций;
4. сформировать проектные решения по реализации продвижения ОАО МТС
Степень изученности проблемы
Аспекты современного этапа развития сферы предпринимательства, рассмотренные в работах: Векслера А. Ф. , Картера Г. , Толкачева А. Н. , Мои А. и др., посвящены вопросам теории и практики PR, рассмотренным к контексте его использования в процессе формирования и продвижения бренда современной организации.
Теоретико-практическая значимость определяется представленным в работе теоретическим исследованием особенностей бизнеса, определением специфических черт в изучении PR-технологий данной среды. Материалы и выводы можно использовать в изучении специфики организации проектов.
Методы исследования. В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу. Кроме того, для характеристики контента нами был использован метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Коммуникативный процесс подразумевает передачу сообщения от отправителя получателю.Наиболее эффективным считается процесс рекламных коммуникаций, охватывающий несколько уровней, а именно коммуникации с субъектами рыночных сетей, и внутрифирменные коммуникации, включающие в себя кроме межличных формальных и неформальных также функциональные [17].Применительно к продвижению товара, понимаемому как «любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или влиянии на общества», или продвижению бренда, в системе маркетинга коммуникации применяются для воздействия на потребителя. Важным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций, которые наряду с координацией всего комплекса маркетинга важны для достижения наибольшего рекламного эффекта [35].В настоящее время рыночный сектор, имеющий фрагментированную структуру, по мере вытеснения бумажной системы хранения и передачи информации электронной находится в состоянии изменения самой экономики деятельности. Избежать негативного влияния этого процесса и устоять в технологической конкуренции возможно за счет создания на базе новых технологий новых продуктов, создавая тем самым новый первичный спрос. Действия компаний должны быть нацелены на ситуацию, которая сложится в будущем, а не на существующую сегодня. Расширение использования технологий, с одной стороны, ускоряет процессы консолидации среди «старых» компаний, а с другой - дает шансы новичкам. Прибыли на тех сегментах рынка, где слишком много конкурентов, сходят на нет по мере распространения новых технологий. В связи с этим чрезвычайно важно понять значение прогресса новых технологий, т.е. что они из себя представляют и каким образом могут использоваться, каковы их экономические и конкурентные эффекты [31].Число технологических нововведений слишком велико, чтобы можно было их легко описать. Не существует даже четкого разделения между «новыми» и «старыми» технологиями. Прежде всего, заслуживают внимания постоянно появляющиеся модификации оборудования и внедрение новых технических средств. Более того, сам термин «технология» не имеет четкого определения. Некоторые наиболее интересные и насущные события возникают благодаря простому внедрению стандартов и повышению качества обработки данных, однако как таковые эти события новыми технологиями не являются [35].Если говорить о специфике продвижения, то приходится признать, что фактически, у любого российского предприятия может существовать два основных подхода к своей деятельности. Один из подходов может использовать ориентацию на клиента, когда выявляются его неудовлетворенные потребности и формируется план по разработке новых видов услуг и вводу их в действие или по модернизации уже существующих. При использовании второго подхода компания меньше ориентируется на клиента, приоритетом становится доходность операций (в тактическом и стратегическом плане). То есть число операций компании ограничено порогом доходности и не все интересы и пожелания клиентов принимаются в учет. В принципе, у каждого варианта есть свои достоинства и недостатки, все зависит от конкретной ситуации. Соответственно, характер рекламных мероприятий будет во многом зависеть от того, какой способ поведения выберет компания. Однако, схема маркетинговых мероприятий будет так или иначе общей [36]. Изменения, происходящие в экономике страны под воздействием внешней и внутренней среды, в последние годы оказывают существенное воздействие на банковский бизнес. Рыночное сообщество для реализации своих задач использует разные формы, и методы продвижения услуг потребителям, разрабатывает собственные теории и адаптирует уже существующие. Позиционирование услуг позволяет компаниям решать такие важные задачи, как:выбор целевого рынка (то есть, на каком сегменте рынка будет вестись конкурентная борьба);обеспечение отличительного преимущества (то есть стратегия конкурентной борьбы).Формирование отличительного преимущества должно основываться на концепции стратегического партнерства, то есть в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов или уровней связи с ними, зависящих от этих потребностей, а только потом - на задачах конкуренции. То, насколько полно учитываются эти критерии, зависит от выбранного маркетингового комплекса [21].Таким образом, отличительное преимущество компании при его позиционировании на рынке услуг будет достигаться путем применения маркетинга взаимодействия, который определяет новые подходы как к выбору целевых клиентов и уровням связи с ними, так и к выбору элементов маркетингового комплекса, для решения задачи повышения конкурентоспособности и эффективности предпринимательства.Типы композицийЛюбую рекламную или PR-кампанию можно классифицировать по различным критериям. Е. Ромат выделяет такие критерии классификации рекламных кампаний и рекламы в целом [7, с. 149-155]:Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора ком-муникации [7, с. 149]. Сюда входит реклама, от имени производителя, от имени частных лиц, от имени торговых посредников, от имени правительства и других общественных институтов.Классификация рекламы по типу ее целевой аудитории [7, с. 150-151]. Здесь Е. Ромат выделяет рекламу, ориентированную на сферу бизнеса, т.е. рекламу для производителей, которые используют рекламируемый товар в производстве чего-либо, и рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя.В зависимости от размера целевой аудитории, следует различать: массовую рекламу, которая направлена сразу на всех людей; селективную рекламу, которая адресована определенной группе людей, отвечающих конкретным критериям (возраст, пол и т.д.); точечную рекламу, которая ориентирована на четко определенную небольшую группу людей. Е. Ромат отмечает, что нынешние информационные технологии позволяют адре-совать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю.Классификация рекламы в зависимости от размеров ее географического охвата [7, с. 151-152].Здесь Е. Ромат выделяет:Локальную рекламу (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);Региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);Общенациональную рекламу (в масштабах всего государства);Международную рекламу (ведется на территории нескольких го-сударств);Глобальную рекламу (иногда охватывает весь мир).Как мы видим, рекламные кампании могут быть самыми разными по масштабам.Классификация рекламы по предмету ее рекламной коммуникации [7, с. 152-153].Е. Ромат выделяет следующие ее типы:Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);Престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);Реклама идеи;Реклама личности;Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.Данная классификация позволяет нам увидеть, что предметов рекламной коммуникации может быть достаточно много.Классификация рекламы по характеру воздействия на целевую аудиторию [7, с. 153-154].Здесь Е. Ромат выделяет «жесткую» и «мягкую» рекламу. Как он отмечает: ««жесткая» реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.«Мягкая» реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во-круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу» [цит. по: 7, с. 153-154].Классификация рекламы по типу используемых средств передачи [7, с. 154-155].Выделяют следующие типы:Печатная реклама (полиграфическая);Реклама в газетах и журналах;Реклама на радио и ТВ;Наружная реклама (на щитах, на остановках и т.п.).Кроме вышеперечисленных классификаций рекламы и рекламных кампаний существуют и другие, как например классификация по срокам проведения, по степени охвата рынка и т.д., но мы остановимся на этих, т.к. в них отражены основные критерии классификации рекламных кампаний.Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бровко в книге «Проведение Рекламных и ПР кампаний» приводят следующие классификационные критерии PR-кампаний [8, с. 10]:1. Классификация PR-кампаний по критерию предметной направленности. Здесь они выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.2. Классификация PR-кампаний в зависимости от их масштаба. Здесь специалисты выделяют:Локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);Региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);Межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов);Национальные/федеральные (на уровне всего государства);Транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций);Глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, или глобальных межгосударственных соглашений).Классификация PR-кампаний по критерию длительности. Здесь специалисты выделяют:Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);Среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);Сверхдолгосрочные (свыше 1 года);Стратегические кампании (свыше 5 лет).Классификация PR-кампаний по критерию типа технологического субъекта PR-кампании.Здесь авторы подразделяют PR-кампании на:PR-кампании, выполняемые собственными силами;PR-кампании, выполняемые с привлечением PR-структур.Также специалисты отмечают, что в первом случае, обычно, PR-кампанию реализуют штатные PR-специалисты, а во втором случае PR-кампания может быть реализована PR-агентством на договорной основе, однако, они также отмечают, что бывают случаи совмещения первого и второго варианта, когда сотрудники компании прибегают к услугам PR-агентств.Существует еще ни мало критериев классификаций, так И. Быков выделяет такие критерии классификации [9, с.7]:Классификация PR-кампаний на основе стратегии. Здесь специалист выделяет два типа кампаний:Позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;Негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.Классификация PR-кампаний на основе критерия сферы применения:Государственно-политические;Коммерческие или корпоративные;Некоммерческие и культурные.Специалисты выделяют и другие критерии классификации, но мы остановимся на этих, т.к. данные критерии отражают основную суть разделения PR-кампаний.Сделаем вывод: существует великое множество классификаций как рекламных так и PR-кампаний по определенным критериям, благодаря чему мы можем проанализировать любую кампанию по критериям классификации и, соответственно, можем более полно понять ее цель и задачу, а также способы ее достижения.Когда компания решила провести рекламную или PR-кампанию, определилась с ее целью, видом и типом, то компания переходит к основной части: планированию и организации кампании.Управление продвижением рекламного продукта.Управление продвижением - это попытка удовлетворить интерес к предприятию малого бизнеса и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы предприятия малого бизнеса и повышения его репутации (попутная задача — различные материальные выгоды, которые получит предприятие). Public Relations в системе предпринимательства способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и обществом. . В структуре работы предприятия PR-деятельность реализуется в следующем формате: Структуризация коммуникативного пространства предприятия Формирование и поддержание позитивного имиджа.Паблисити (создание известности).Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления, а также местными органами власти.Взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных программ).Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).PR-поддержка региональной политики (отношения с регионами).Взаимодействие с бизнесом.Фандрейзинг (сбор средств на повышение конкурентоспособностиРабота с клиентами (реальными и потенциальными).Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководителя).Приходится признавать, что PR в предпринимательстве нашей страны только начинает свое развитие, что связано с относительно недавним переходом страны на рыночную экономику и недостаточными навыками в сфере продвижения. Основными компонентами процесса стратегического маркетинга в сфере продвижения являются: определение миссии, назначения и главных целей организации, анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегии организации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами, внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление систем управления к выбранной стратегии.Стратегическое планирование успешно, если определены задачи, уточнены факторы рыночной неопределенности. По нашему мнению, продвижение должно быть динамично, так как реформирование его стоит только на начальной ступени, в связи с этим все начинания преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или групповом сознании. Продвижение представляет собой достаточно сложное явление, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку мировоззрение человека реализуется с помощью нескольких каналов восприятия (аудиальный, визуальный, кинестетический, ольфакторный).В качестве основных направлений повышения конкурентоспособности предприятия можно выделить:-формирование механизма обратной связи с потребителями продукции с целью повышения уровня ее соответствия требованиям: потребителей;-разработка прозрачных механизмов обоснования продажной цены с целью оптимизации ценовой политики предприятий;-оптимизация каналов поставки сырья для производства;-более полное использование местного ресурсного потенциала;-повышение уровня проектирования мебельной продукции, в том числе за счет привлечения специалистов в области дизайна;-формирование разветвленных систем сбыта продукции с установлением единых стандартов обслуживания клиентов;-обеспечение предложения сопутствующих услуг при продаже продукции; -использование потенциала безличных продаж с задействованием Интернет- технологий;-повышенное внимание к компонентам безопасности продукции, обусловленное распространением идей экологического маркетинга;Таким образом, на первый план выходит позиция покупателя, с позиции маркетинга. При оценке конкурентоспособности предприятий малого бизнеса необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, организация сервиса, репутация предприятия-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Глава 2. Анализ рекламной кампании МТС2.1. Общая характеристика МТСКомпания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 57 регионах России, где проживают 106,4 миллионов человек или 74,3% населения страны, и активно работает в 47-и регионах. Основная услуга компании - предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи.Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.Организационную структуру управления «МТС» можно представить в виде схемы (рис. 3).ГенеральныйдиректорГлавныйбухгалтерБухгалтерыКассирЗаместитель генерального директораНачальникотдела приемаСпециалистыпо рекламеНачальникотдела сбытаОфисменеджерКурьерОхранникСекретариНачальниккомпьютерногоотделаСистемныйадминистраторУборщицаГенеральныйдиректорГлавныйбухгалтерБухгалтерыКассирЗаместитель генерального директораНачальникотдела приемаСпециалистыпо рекламеНачальникотдела сбытаОфисменеджерКурьерОхранникСекретариНачальниккомпьютерногоотделаСистемныйадминистраторУборщицаРис. 3. Схема организационной структуры управления «МТС»Как видим, в «МТС» используется линейно-функциональная структура управления, при которой вся власть принадлежит генеральным директорам, взглавляющим предприятие. Линейно-функциональная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях.Высшее руководство состоит из заместителя генерального директора и генерального директоров. Они осуществляют управление информационными потоками как в России, так и за рубежом, организацию рентабельности телеканала. Процесс управления и исполнения работ происходит в рамках организационной структуры. Структуру и штат службы утверждает генеральный директор.Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами.Однако спектр услуг не ограничен только этим.ОАО МТС работает в отрасли телекоммуникаций - стратегической для развития страны и незаменимой для решения широкого круга повседневных и бизнес-задач каждого человека. Все виды сервисов, которые предоставляет МТС, - мобильная и фиксированная связь, доступ в Интернет, - уже давно прочно вошли в «потребительскую корзину» каждого россиянина.Смысл работы - не только в обеспечении клиентов качественными, выгодными и удобными услугами, высоким уровнем обслуживания, - ОАО МТС также постоянно смотрит вперед, совершенствуя сервисы, запуская на рынок передовые услуги, МТС открывает для клиентов двери в инновационное будущее – уже сегодня с помощью мобильного телефона абоненты оперативно находят в сети нужную информацию, совершают покупки, оплачивают проезд на транспорте, покупают билеты на концерты и в кино, управляют своими финансами и делают много других полезных и интересных вещей. Цель кампании – сделать так, чтобы клиенты МТС в полной мере могли использовать те возможности, которые предоставляют современные технологии мобильной связи, не ограничивая себя в общении. Высокопрофессиональная команда МТС ежедневно реализует новые идеи и проекты, чтобы клиенты в любом регионе и с любым достатком могли пользоваться услугами связи столько, сколько им нужно и нравится, и при этом не несли непредвиденных затрат. ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является одним из ведущих операторов сотовой связи в Российской Федерации.Основным источником дохода компании является выручка от реализации следующих услуг:услуги сотовой радиотелефонной связи;предоставление в аренду каналов связи;предоставление услуг местной и международной телефонной связи;предоставление услуг телематических служб;реализация телефонов и аксессуаров;реализация оборудования;осуществление работ в соответствии со строительной лицензией;основными покупателями услуг сотовой связи являются российские и иностранные физические и юридические лица.Начать анализ следует со SWOT-анализа, который позволит выделить преимущества и слабые стороны туристической фирмы. Сильные стороны компанииВозможности компанииИзвестный брендЛидер продаж услуг сетиОбширная сеть офисовОрганизация связи как за рубежом, так и в РоссииРасширения сегмента услуг. Расширение типов тарифовРасширение сетиСлабые стороныУгрозы Нехватка возможностей для сотрудничества с большим количеством фирм за рубежомПовышающаяся текучка кадров в регионах, что затрудняет оказание нужной поддержки бизнесуЕвропейские санкции на РоссииКолебание курса доллара – неустойчивость на рынкеИзменение политики компаний-партнеров за рубежомPEST- анализПолитикаЭкономика1.