Этические нормы рекламы в Интернете

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Реклама и ее виды в сети интернет
1.1 Особенности интернет – рекламы
1.2 Виды рекламы в интернете
Глава 2. Общение в интернете: особенности, этические нормы
2.1 Особенности интернет - общения
2.2 Основные нормы и принципы этики в Интернет
Глава 3. Этические нормы интернет – рекламы
3.1 Этические критерии рекламы
3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Реклама и ее виды в сети интернет
1.1 Особенности интернет – рекламы
1.2 Виды рекламы в интернете
Глава 2. Общение в интернете: особенности, этические нормы
2.1 Особенности интернет - общения
2.2 Основные нормы и принципы этики в Интернет
Глава 3. Этические нормы интернет – рекламы
3.1 Этические критерии рекламы
3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Реклама и ее виды в сети интернет
1.1 Особенности интернет – рекламы
1.2 Виды рекламы в интернете
Глава 2. Общение в интернете: особенности, этические нормы
2.1 Особенности интернет - общения
2.2 Основные нормы и принципы этики в Интернет
Глава 3. Этические нормы интернет – рекламы
3.1 Этические критерии рекламы
3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

2.2 Основные нормы и принципы этики в Интернет
Итак, мы рассмотрели наиболее общие, уже сложившиеся особенности Интернет – общения, придя к выводу о том, что культура общения в интернет обладает своим собственным набором ценностей, которые и предполагается рассмотреть в настоящей части[8, с.211].
Следует подчеркнуть, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своей разработки и становления, вовлекая в свои проблемы все новых и новых пользователей, представителей услуг (так называемых «провайдеров»), целые социальные группы и слои и, наконец, самого государства. Выстраивая цепочку элементов Сетевой этики следует опереться на этику обычную, естественно, постараясь ее экстраполировать на особенности Интернет.
Информационное общество создает новые законы, потому что оно живёт в совершенно новой среде – Сети.
Некоторые исследователи выделяют три пересекающиеся посылки сетевой этики[12 с. 87]:
анархия, точнее личная свобода;
здоровый консерватизм;
инстинкт сохранения популяции в целом.
Анархия означает, что каждый волен делать всё, что ему будет угодно, если это не вредит другим членам общества, не ущемляет их интересов. Совершенно естественная посылка. Если вы не делаете ничего, что меня напрягает, мне должно быть абсолютно всё равно, что вы там делаете, – это Ваше Личное Дело.
Инстинкт самосохранения абсолютно необходим, ибо без него само общество может прекратить своё существование. Система устойчива только тогда, когда имеется отрицательная обратная связь. Это означает лишь то, что сетевое сообщество должно беречь и защищать свою среду обитания – Сеть. Мы же заботимся об охране окружающей среды. Механизм этой заботы несколько схож с заботой о Сети.
Здоровый консерватизм означает бережное отношение к уже достигнутому, умелое его использование для своего развития. Причем «здоровый» здесь имеется ввиду как произошедший от слова «здоровье».
Однако все это проистекает из сущности и особенностей Сетевой этики. А что же конкретно делается в Сети для становления этических норм и принципов? Кроме того, что последнее время организовывается все больше конференций, чатов, личных WEB-страниц пользователей и провайдеров по данной проблеме, сеть и множество различных концепций и даже теоретических программ и моделей сетевых норм и ценностей. Пройдя стадию своего свободного обсуждения, в котором может принимать участие каждый желающий (ограничением выступает только языковой барьер), эти, уже официальные, документы Сети выставляются в готовом виде на всеобщее обозрение и предполагают теперь только наличие оценок и соответствующих комментариев пользователей.
Рассмотрим, один из наиболее упорядоченных сейчас в Сети документов относительно Сетевой этики, но следует сразу заметить, что хоть он и приводится на некоторых сайтах как законченный документ, однако работа на проектом все еще продолжается1.
Итак, одна из первых, в первом приближении законченных, версий Кодекса поведения в Сети. Предназначение настоящего документа состоит в том, чтобы предоставить этический стандарт, с помощью которого можно будет оценивать нормативы государств и корпораций в отношении Интернета и связанных с ним многопользовательских коммуникационных сетей. Основные его создатели отметили сразу же, что документ этот не создан с намерением быть использованным в качестве законодательства; он создан с целью оценки законодательств.
Кодекс можно условно разделить на 2 основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика, но оба они основаны, прежде всего на становлении именно культуры поведения в Сети.
Первый раздел «Права» представляет права, принадлежащие каждому взрослому участнику Интернета. Законы или нормативы, нарушающие эти права, угрожают свободам личности, собственности, безопасности и способности противостоять притеснениям для всех участников Интернета.
Сюда входят:
Права на Коммуникации;
Права на Сохранение Тайны;
Права на Юрисдикцию;
Права на Доступ;
Право на Администрирование.
Права на коммуникации включают в себя:
Право принимать любую информацию из любого источника; право каждого лица контролировать и лицензировать интеллектуальную собственность, инвестированную в его собственное оригинальное произведение, но не в алгоритмы или любую другую собственность математики; право передавать (распространять) любую информацию любому человеку, ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности; право публиковать любую информацию в любом нередактируемом (немодерируемом) сетевом форуме, а также предоставлять любую информацию в любой редактируемый сетевой форум, ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности.
Права на Сохранение Тайны представляют собой:
Право каждого лица отказать в разглашении любой информации, им созданной или полученной; право каждого лица зашифровывать, расшифровывать или трансформировать любым путем любую информацию, им созданную или полученную; право каждого лица отказать в разглашении имен источников информации, им переданной или полученной; право наблюдения за другими только по их предшествующему согласию; право игнорировать информацию любой природы.
Права на Юрисдикцию состоят из:
Права каждого лица отвечать только по законам и нормативам, которые применимы к нему в связи с его физическим местоположением; права искать обращение за помощью закона против организаторов действий и других деяний, которые могут повлечь ущерб, но не против любого промежуточного лица, организации или посредника.
Права на Доступ выражены следующими положениями:
Право доступа к любой информации в любой общественной сфере, ограничиваемое только ее ценой; право каждого лица на доступ к любому сообщению, записи, акту, нормативу или закону, которые могут быть применены к нему, или которые были созданы – полностью или частично – его представителями или агентами, ограничиваемое только Правом на Сохранение Тайны.
Право на Администрирование включает в себя:
Право, будучи модератором редактируемого (модерируемого) форума, наблюдать и принуждать участников форума соблюдать устав этого форума; право системного администратора запретить доступ в эту систему любому лицу по любой причине, в рамках действующих контрактных обязательств; право лица, будучи родителем или законным представителем несовершеннолетнего, контролировать информацию, доступную несовершеннолетнему.
Второй раздел несколько больше и посвящен, как уже упоминалось основным принципам сетевой этики. Здесь выработаны и представлены этические стандарты, которые обеспечивают выполнение изложенных выше прав. Сразу же в документе присутствует оговорка, что эти этические стандарты не гарантированы и не могут быть гарантированы законами, так как любой закон, который обеспечивает такие гарантии, будет нарушать одно или более чем одно изложенное выше право.
Состоит данный раздел из:
этики терпимости;
этики доверия;
этики предупредительности и
этики регуляции.
Этика Терпимости, прежде всего состоит в том, что:
неэтично подавлять высказывания других, даже в том случае когда эти высказывания впрямую оскорбляют ваши собственные взгляды и веру; неэтично беспокоить других или угрожать другим; неэтично апеллировать к беспристрастным (судебным) инстанциям для разрешения спора до того как применены все переговорные и посреднические средства с целью предотвращения вреда и несправедливости.
Этика Доверия выражается в следующем:
неэтично публично распространять высказывания, изображения или мнение других без их согласия; неэтично неверно представлять себя, свои наблюдения и мнения или высказывания других; неэтично запрашивать или передавать информацию, созданную посредством принуждения или другим способом, попирающим свободу, за исключением предшествующего соглашения с жертвами подобной практики или, в случае их смерти, недееспособности или неизвестного местонахождения, соглашения с их законными представителями или наследниками; неэтично пренебрегать адекватными предупреждениями, сопровождающими любую информацию, которая может быть неверно оценена наивным лицом, воспринимающим информацию; или подвергнуть этого воспринимающего опасности либо испортить удовольствие от восприятия для остальных.
Этика Предупредительности заключается в том, что
неэтично передавать информацию лицам и форума, определенно не согласным с такой информацией; неэтично выражать несогласие с ценой использования коммуникационной сети и дискового пространства для сохранения информации.
Этика Регуляции состоит из некоторых предписаний:
представителям государств и корпораций неэтично пренебрегать или противодействовать гарантиями законов или нормативов правам, изложенным в первой части настоящего документа; представителям государств и корпораций неэтично представлять или утверждать любыми гарантиями законов этические принципы, изложенные во второй части настоящего документа; этично обозревать, обсуждать, уточнять и пропагандировать права и этические нормы, представленные в настоящем документе.
Настоящий документ был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры; его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.
Данный документ содержит в себе основные принципы и нормы сетевой этики, однако, даже не зная его, каждый пользователь, желая еще большего развития Сети, должен придерживаться хотя бы некоторых, ему наиболее подходящих этических норм. А так как виртуальный портрет среднестатистического Интернет-пользователя уже сложился, то возможно, уже можно говорить о том, что этические нормы в Сети займут отнюдь не последнее место.
Таким образом, сделаем второй промежуточный вывод:
Основной особенностью интернет общения, является тот факт, что в Интернете в результате физической непредставленности партнеров по коммуникации друг другу теряет свое значение целый ряд барьеров общения, обусловленных такими характеристиками партнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем облике: пол, возраст, социальный статус, внешняя привлекательность, коммуникативная компетентностью человека. Как любое сообщество, культура общения в Интернете обладает своим собственным набором ценностей, в том числе и этических, стандартов используемого языка, символов, к которому приспосабливаются отдельные пользователи.
Следует признать, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своей разработки и становления. Выстраивая цепочку элементов Сетевой этики, пользователи стараются опираться на этику обычную, стараясь ее экстраполировать на особенности Интернета. В настоящее время рядом пользователей разработан, так называемый Кодекс поведения в Сети, которые в рекомендательном порядке регламентирует. Кодекс можно условно разделить на два основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика, но оба они основаны, прежде всего на становлении именно культуры поведения в Сети. Настоящий документ был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры; его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.
Глава 3. Этические нормы интернет – рекламы
3.1 Этические критерии рекламы
Для более четкого уяснения этических норм рекламы в интернете рассмотрим общие этические критерии рекламы.
Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности (реклама в России регламентируется рядом нормативных актов, важнейшие из которых - Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», Закон РФ от 22 марта 1991 г. №948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [13 с. 89]) невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила.
Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой. Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы.
Основным документом в области рекламы, носящим рекомендательный характер, является "Международный кодекс рекламной практики", принятый Международной торговой палатой[7 с. 118-122]. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов. Приведем основные критерии этики рекламы исходящие из этого документа:
1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.
2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения "одобрено российской ассоциацией стоматологов" или "одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)".
3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать.
4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар. Например, "мощный звук, четыре динамика - новая автомагнитола "..."! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому "Порше" с двигателем в 500 лошадиных сил?".
5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках "Порошок Плюс 200 граммов" стоит столько же, сколько обычный "Порошок", и что "теперь эта (название опущено) паста стоит всего 15 рублей!".
6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Примером послужит очередная скандальную кампанию торговой сети "Эльдорадо". Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же "Эльдорадо" вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: "Сосу за копейки!". И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это "Эльдорадо" - территория низких цен".
7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.
Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность, когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.
Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт.
3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете
Рассмотрев сущность, особенности и виды рекламы в интернете, познакомившись с основными принципами сетевого этикета и этическими критериями рекламы в целом, перейдем к вопросу об этических нормах рекламы в интернете.
В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным нами выше. Однако есть ряд нюансов, которые необходимо подчеркнуть.
В первую очередь следует поговорить об уже упоминавшемся нами спаме. Рассылка индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов рекламы в интернете. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. Однако некоторые рекламодатели используют принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации, которую еще называют спамом[3 с. 96].
К этому явлению, прежде всего относятся:
массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;
индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;