Разработка эффективной рекламной кампании в организации

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.
Произошло поэтапное устранение жесткого централизованного планирования, монополии на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретена гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
...

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.
Произошло поэтапное устранение жесткого централизованного планирования, монополии на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретена гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.
Произошло поэтапное устранение жесткого централизованного планирования, монополии на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретена гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

После "Сегодня"
22:30-22:35
+
+
После "Куклы"
21:55-22:00
+
+
Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиа-обсчету и бюджету в единую таблицу. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.
Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца «Канал/Передача», в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории средств массовой информации. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом.При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.
Цена трансляции рекламного сообщения определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение рекламного сообщения и возрастает пропорционально продолжительности рекламного сообщения.
Число выходов рекламного сообщения является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.
Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов рекламного сообщения за вычетом скидки.
В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).
Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.
Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.
Составление графика размещения рекламного сообщения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции рекламного сообщения по разным каналам.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-планов.
Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом [7, 144]:
СРТ = (CAD / TVV) x 1000
где: CAD - стоимость размещения PQ
TVV - общая численность потенциальных телезрителей
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.
Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало.
Рассчитывается она следующим образом:
СРТ OTS = (CAC / OTS) x 1000
где: САС - стоимость рекламной кампании, OTS - количество контактов
Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:
СРТ Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000
Где САС - стоимость рекламной кампании, TQ - численность "мишени"
Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = (CAC / GRP) x 1000
Где САС - стоимость рекламной кампании, GRP - Gross Rating Point
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ РОССИИ И КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД
2.1 Анализ рынка рекламы в России
По данным компании «Интер-Медиа» (www.reklama-online.ru), рынок рекламы в 2007 году вырос на 29%, достигнув почти $6,5 млрд. Темпы роста российского рынка намного превышают западные показатели. При этом наблюдается рост во всех сегментах отрасли. Наибольшие темпы отмечены в интернете. По прогнозам, в 2008 году цены на рекламу вырастут.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала собственную оценку общего объема рекламы в 2007 году. По подсчету ассоциации, объем российского рекламного рынка в прошлом году составил $6,49 млрд, что на 29% больше, чем в 2006-м. В оценку ассоциации входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в интернете.
Сегмент телевизионной рекламы, оцененный АКАР в $3,16 млрд, занимает большую часть рекламного рынка России.
Это отнюдь не субъективная особенность российских реалий, а общемировая тенденция: во многих странах доля телерекламы составляет 50-60% рекламного рынка в целом.
В прошлом году как обычно тройку лидеров по рекламным размещениям составили федеральные каналы «Первый», «Россия» и НТВ. Вслед за ними идет СТС. Отмечают также нарастающий успех ТВ3 и канала НТВ+, который обзавелся в прошлом году более чем 30 новыми каналами, что свидетельствует о появлении реальных рекламных бюджетов в сегменте цифрового телевидения.
Наступает эра цифрового телевидения, буквально через 5 лет мы будем жить в другой стране, где у каждого будет доступ к 100 каналам телевидения.
Эксперты ожидали, что в связи с принятием в 2006 году нового закона «О рекламе», который заметно ограничил возможности рекламодателей в телевизионном эфире, многие компании перейдут на нетрадиционные средства продвижения своей продукции. Но этого не произошло, по большей части рекламодатели остались на занимаемых позициях и не меняли традиционных предпочтений, рекламируя свои продукты по привычным схемам.
При этом цена на рекламу в прошлом году выросла на 30% пропорционально спросу.
Причина удорожания в том, что предложение сократилось на 12% опять-таки из-за ограничений, принятых в законе «О рекламе». Это, по мнению экспертов совета АКАР, позволяет говорить о неминуемом увеличении цены на телерекламу и в 2008 году.
«Закон «О рекламе» повлиял также на увеличение спонсорских бюджетов на телевидении – на 40-50% в прошлом году, то же произошло с сегментом product placement (интегрирование рекламы товаров и услуг в фильмы и сериалы), который показал примерно такие же показатели роста в 2007 году», – отмечает Митрошенков. При этом эксперт отметил появление весьма опасной тенденции: «Радикальное сокращения телеэфира может пагубно сказаться на национальных производителях, так как рекламные бюджеты отечественных компаний не соотносимы с бюджетами транснациональных корпораций, которые постепенно полностью вытеснят российских конкурентов с телеэфира».
На рекламу в печатных СМИ новый закон повлиял гораздо меньше. При этом темпы развития такой рекламы удивили самих экспертов – этот сегмент вырос в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 18% и составил $1,64 млрд. Главный сюрприз преподнесли газеты: рост сегмента в целом составил 19%, а в крупных городах – порядка 24%.
Рост обеспечивала реклама алкогольных и лекарственных производителей, а также финансовых и транспортных услуг.
Причины такого активного роста в сегменте заключаются не только в том, что газеты в целом становятся более профессиональными, но и в том, что рекламодатели постепенно отходят от ковровых «бомбардировок» на телевидении и предпочитают более сегментированную аудиторию газет, которая вместе с рекламой на ТВ дает больший эффект.
Рекламные печатные издания также показали высокие темпы роста – 13% в прошлом году, в основном за счет регионов. Этот сегмент достиг цифры в $590 млн.
Рынок интернет-рекламы по подсчетам АКАР составил в прошлом году $100 млн, причем в этом сегменте произошел рекордный рост – на 67%. При этом эксперты АКАР не учитывали рынок контекстной рекламы (вид интернет-рекламы, демонстрирующейся, только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту), ее объем оценивается примерно в ту же цифру. По данным АКАР, рынок рекламы на радио в 2007 году составил $350 млн и вырос на 17% по сравнению с 2006-м.
Но есть в разделе печатных СМИ и аутсайдеры – журнальный сегмент, который сейчас стагнирует и его объем равен $705 млн.
Тем временем, стремительный рост рекламного рынка в сегменте наружной рекламы вывел Россию на третье место в мире по темпам роста после Великобритании и США. Объем этого рынка в 2007 году составил $1,18 млрд, а его рост – 30%. Тенденции в этой рекламной сфере напоминают ситуацию, которая сложилась на телевидении: в прошлом году произошло снижение числа рекламных поверхностей на 10%, при этом спрос на наружную рекламу сильно вырос, за счет чего выросла и стоимость размещения рекламы на наружных носителях. Основные рекламодатели в этой сфере – это розничные сети, телекоммуникационные компании, представители туристического бизнеса, недвижимости, сферы развлечений и производители бытовой техники.
На этом рынке за год произошли наиболее сильные изменения и в списке игроков. Если до 2007 года в сегменте был один единственный лидер по размещению наружной рекламы – компания News Outdoor, то в прошлом году к ней постепенно приближался другой оператор рынка – Gallery Group. В этом сегменте наибольшую опасность в будущем представляет сокращение размещения наружной рекламы от отечественных компаний – примерно так же, как и на телевидении. Консолидация операторов рынка «наружки», из-за которого происходит вымывание мелких и средних игроков, может привести к такому результату.
Помимо прочего АКАР впервые сделала попытку оценить так называемую indoor-рекламу – реклама в кинотеатрах, торговых центрах, аэропортах и вокзалах, по мнению экспертов ассоциации, будет развиваться в будущем очень быстрыми темпами за счет роста сетевой торговли и увеличения пассажирских перевозок. По оценкам ассоциации, этот сегмент рекламного рынка составил в 2007 году порядка $50-60 млн.
Обсчитали специалисты АКАР и достаточно новые для российского рынка рекламные инструменты. Рекламные бюджеты в BTL АКАР считает уже второй год подряд, на этот раз совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). По данным двух ассоциаций, рынок BTL составил в прошлом году $1,65 млрд. и вырос на 22%.
BTL (Below the line – дословно, ниже линии) – комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, прямой маркетинг, пиар. BTL позволяет доносить рекламное сообщение непосредственно до потребителя. Такая реклама часто используется непосредственно в месте продажи товара или там, где принимается решение о покупке.
Несмотря на заметный рост, BTL по-прежнему остается нетрадиционным способом размещения рекламы в России: этот сегмент занимает лишь 20% рынка рекламных бюджетов компаний, в отличие от Запада, где этот процент доходит до 60%.
Наибольшую активность в BTL-рекламе в 2006 году показали, как и ожидалось, табачные и пивные компании, мобильные операторы, парфюмерные компании. Однако производители крепкого алкоголя снизили свою активность из-за проблем с дистрибуцией в прошлом году.
Оценка АКАР рынка BTL-рекламы не совсем адекватна реальной ситуации, поскольку этот сегмент до сих пор не обладает достаточной прозрачностью. В основе их подсчета лежит информация 25-30 ключевых рекламодателей из ключевых индустрий. Заявленные рекламные бюджеты этих компаний они умножили на 2 и получили приблизительную оценку рынка.
Оценить точно перспективы рекламного рынка сейчас никто не берется. Так или иначе, по мнению АКАР все вышеназванные сегменты в ближайшие годы будут расти ощутимыми темпами, не в пример сформировавшемуся западному рынку, где процент роста ограничивается 5-10% в год. Однако точную цифру назвать трудно. Дело в том, что рынку рекламы в России всего 15 лет и по предсказанию экспертов в течение ближайших 5 лет он будет заметно расти. Затем он стабилизируется и позволит делать точные прогнозы на будущее.
Рекламные бюджеты предвыборных кампаний думских партий составили заметную долю в общем рынке рекламы в 2007 году. Существуют определенные нормы федерального закона, предусматривающие то, сколько каждая партия может потратить на предвыборную кампанию. Из 16 партий, которые пытались избираться, реальные деньги на предвыборную кампанию потратили только 10 партий.
Между тем, помимо официально разрешенного законом бюджета, партии часто используют и административные ресурсы, которые деньгами измерить невозможно. Таким образом, о реальной стоимости предвыборной кампании той или иной партии часто можно только гадать.
2.2 Анализ эффективности медиа-средств на КМВ
Рынок Медиа-средств на Кавказских Минеральных Водах располагается в четырех основных городах КМВ: Кисловодске, Пятигорске, Ессентуках и Минеральных Водах.
Кисловодск. Население 120400 человек. Наличие ж\д сообщения. Расположен в северных предгорьях Большого Кавказа, на высоте 800-1200 м, в долинах рек Ольховка и Березовка (притоки р.Подкумок), в 234 км к юго-востоку от Ставрополя. Кисловодск тиррасами поднимается по склонам хребта Джинал.
1) печатные СМИ:
Аргументы недели – это еженедельное общественно-политическое издание, которое издается тиражом в 17750 экз., форматом А3 на 40 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 1040 руб. за 21 кв.см. до 30500 руб. за 975 кв.см.
Кисловодская газета - это еженедельное информационное издание, которое издается тиражом в 9300 экз., форматом А3 на 16 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 400 руб. за 20 кв.см. до 16000 руб. за 800 кв.см.
На водах - это еженедельное рекламно-информационное издание, которое издается тиражом в 12200 экз., форматом А3 на 28 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 400 руб. за 20 кв.см. до 16000 руб. за 800 кв.см.
2) ТВ-каналы:
ТНТ - 12 телевизионный канал. 600 тысяч зрителей. Местные телепрограммы. Для рекламы используется бегущая строка и ролик.
Пятигорск. Население 132500 человек. Наличие ж\д сообщения. Расположен в Предкавказье, на Ставропольской возвышенности, на высоте около 500 метров, на левом берегу р.Подкумок (приток Кумы) и склонах горы Машук и ее острога – горы Горячая, в 196 км к юго-востоку от Ставрополя. Ж.д. станция. Узел автомобильных дорог.
1) печатные СМИ:
На юге торг уместен - это издание с информацией по оптовой торговле, которое издается тиражом в 29000 экз. форматом А4 на 32 страницах. Распространяется 2 раза в неделю бесплатно на выставках и рассылается по предприятиям КМВ. Стоимость размещения рекламного объявления от 2124 руб. за 53 кв.см. до 9912 руб. за 449 кв.см.
Бизнес КМВ - это еженедельное общественно-политическое издание, которое издается тиражом в 20000 экз. форматом А2 на 8 страницах . Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 750 руб. за 20 кв.см. до 30000 руб. за 800 кв.см. от 20 кв.см.
Бизнес ТВ - это еженедельное рекламно-информационное издание, которое издается тиражом в 30000 экз. форматом А2 на 12 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 414 руб. за 18 кв.см. до 4140 руб. за 184 кв.см.
Кавказская неделя - это еженедельное информационное издание , которое издается тиражом в 25000 экз. форматом А3 на 12 страницах . Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 1062 руб. за 20 кв.см. до 42800 руб. за 800 кв.см.
Меридиан КМВ - это еженедельное общественно-политическое издание, которое издается тиражом в 13000 экз. форматом А3 на 32 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 2551 руб. за 31 кв.см. до 81000 руб. за 969 кв.см.
Пятигорская правда - это информационное издание, которое издается тиражом в 11000 экз. форматом А2 на 4 страницах . Распространяется по подписке и в свободной продаже 2 раза в неделю. Стоимость размещения рекламного объявления от 600 руб. за 20 кв.см. до 24000 руб. за 800 кв.см.
Телекурьер - это еженедельное рекламно-информационное издание , которое издается тиражом в 43787 экз. форматом А3 на 4 страницах . Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 450 руб. за 20 кв.см. до 18000 руб. за 800 кв.см.
Все для Вас - это еженедельное информационное издание о работе и образовании, которое издается тиражом в 3500 экз. форматом А3 на 66 страницах. Распространяется в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 516 руб. за 26 кв.см. до 6192 руб. за 310 кв.см.
Кавказская здравница - это информационное издание о туризме, путешествиях, рыбалке , которое издается тиражом в 7400 экз. форматом А2 на 4 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже три раза в неделю. Стоимость размещения рекламного объявления от 472 руб. за 20 кв.см. до 18900 руб. за 800 кв.см.
Кавказская здравница. Суббота - это еженедельное информационное издание о туризме, путешествиях, рыбалке, которое издается тиражом в 8000 экз. форматом А2 на 6 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже три раза в неделю. Стоимость размещения рекламного объявления от 630 руб. за 20 кв.см. до 25200 руб. за 800 кв.см.
Компьютер Дайджест КМВ - это еженедельное информационное издание о компьютерах, электронике, связи, которое издается тиражом в 1500 экз. форматом А3 на 8 страницах. Распространяется по подписке и в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 300 руб. за 20 кв.см. до 1200 руб. за 80 кв.см.
Бесплатная Справочная Телегазета - это еженедельное рекламно-информационное издание, которое издается тиражом в 100000 экз. форматом А3 на 4 страницах. Распространяется бесплатно по почтовым ящикам. Стоимость размещения рекламного объявления от 3600 руб. за 24 кв.см. до 12100 руб. за 81 кв.см.
Бизнес-Реклама КМВ - это еженедельное рекламно-информационное издание, которое издается тиражом в 15200 экз. форматом А2 на 4 страницах. Распространяется в свободной продаже. Стоимость размещения рекламного объявления от 1520 руб. за 53 кв.см. до 14600 руб. за 512 кв.см.
2) ТВ-каналы:
СТС-КМВ - 9 телевизионный канал. 1000 тысяч зрителей. Местные телепрограммы. Для рекламы используется бегущая строка и ролик.
REN TV – Машук ТВ - 26 телевизионный канал. 700 тысяч зрителей. Местные телепрограммы. Для рекламы используется бегущая строка и ролик.
ТВ-ЦЕНТР - 47 телевизионный канал. 1300 тысяч зрителей. Местные телепрограммы. Для рекламы используется бегущая строка и ролик.
3) радиостанции:
Динамит FM: трансляция на частоте 105.8 FM.
Целевая аудитория: Слушатели молодые люди, ведущие активный образ жизни. Возраст 12-25 лет, из них мужчины – 46,1%, женщины – 53,9%
Музыкальный формат: dance-pop (исключительно положительная энергия, постоянный «драйв»), легкая танцевальная музыка. В эфире звучат российские, так и западные исполнители, последние танцевальные новинки, а так же «живые» комментарии российских ди-джеев.
Вещание: Пятигорск
Русское радио: трансляция на частоте 103.2 FM.
Целевая аудитория: люди в возрасте 17-54 года, из них мужчины – 46%, женщины – 54%.
Музыкальный формат: сегодня это лучшая отечественная музыка минувшего времени и наших дней, самые любимые и популярные артисты, самые последние хиты.
Вещание: Пятигорск
Ессентуки. Население 97000 человек. Город расположен на юге Ставропольской возвышенности, на высоте 650 м, в долине р.Подкумок, к северу от предгорий Скалистого хребта Большого Кавказа, в 213 км к юго-западу от Минеральных Вод и в 17 км к западу от Пятигорска. Бальнеологический и грязевой курорт всероссийского значения в группе курортов Кавказских Минеральных Вод.
1) печатные СМИ: