Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

ВВЕДЕНИЕ

Жилищный вопрос – проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека. Ипотека и ипотечное кредитование - основной механизм, который делает жилье доступным во многих странах мира. Для России этот механизм является относительно новым, тем не менее благодаря весьма активному позиционированию ипотечное кредитование смогло привлечь к себе всеобщее внимание.
В настоящее время кредиты на покупку жилой недвижимости предлагает немалое количество кредитных организаций. Подавляющее большинство банков работает по программе Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). И лишь немногие разрабатывают собственные программы. Помимо банков с ипотекой работают агентства недвижимости.
...

ВВЕДЕНИЕ

Жилищный вопрос – проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека. Ипотека и ипотечное кредитование - основной механизм, который делает жилье доступным во многих странах мира. Для России этот механизм является относительно новым, тем не менее благодаря весьма активному позиционированию ипотечное кредитование смогло привлечь к себе всеобщее внимание.
В настоящее время кредиты на покупку жилой недвижимости предлагает немалое количество кредитных организаций. Подавляющее большинство банков работает по программе Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). И лишь немногие разрабатывают собственные программы. Помимо банков с ипотекой работают агентства недвижимости.
ВВЕДЕНИЕ

Жилищный вопрос – проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека. Ипотека и ипотечное кредитование - основной механизм, который делает жилье доступным во многих странах мира. Для России этот механизм является относительно новым, тем не менее благодаря весьма активному позиционированию ипотечное кредитование смогло привлечь к себе всеобщее внимание.
В настоящее время кредиты на покупку жилой недвижимости предлагает немалое количество кредитных организаций. Подавляющее большинство банков работает по программе Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). И лишь немногие разрабатывают собственные программы. Помимо банков с ипотекой работают агентства недвижимости.

ВВЕДЕНИЕ

Жилищный вопрос – проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека. Ипотека и ипотечное кредитование - основной механизм, который делает жилье доступным во многих странах мира. Для России этот механизм является относительно новым, тем не менее благодаря весьма активному позиционированию ипотечное кредитование смогло привлечь к себе всеобщее внимание.
В настоящее время кредиты на покупку жилой недвижимости предлагает немалое количество кредитных организаций. Подавляющее большинство банков работает по программе Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). И лишь немногие разрабатывают собственные программы. Помимо банков с ипотекой работают агентства недвижимости.

структура текста ипотечной рекламы в целом соответствует стандартной структуре рекламного сообщения. Однако зачастую в ипотечных текстах отсутствует эхо-фраза;
ипотека, как уже автор отмечал выше, является «серьезным» продуктом, поэтому весьма важным моментом при составлении текста является выбор аргументации;
авторы текстов, продвигающих ипотеку, нередко прибегают к различным приемам манипуляции, внушая определенные установки в сознание реципиента за счет особой подачи ключевой информации и эмоционального подтекста сообщения;
учет стереотипов целевой аудитории при составлении текстов позволяет манипулятору усилить эффект;
наиболее популярными каналами распространения рекламной информации при продвижении ипотеки являются печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама.
Итак, чтобы понять, какой спецификой обладает продвижение ипотечных услуг, следует обратиться к анализу собранного нами материала.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИПОТЕКИ В РЕКЛАМНОМ И PR-ДИСКУРСАХ
2.1 Специфика коммуникативного акта в рекламе ипотечного кредитования
Коммуникативный акт в рекламе ипотечного кредитования выстраивается согласно схеме речевого акта, которую мы описали выше (см. Схему 2 в пункте 1.2.3.).
Основными компонентами коммуникативного акта, без существования которых он не возможен, являются адресант (отравитель) и адресат (получатель).
В ипотечной рекламе коммуникация осуществляется между рекламодателем и потенциальным потребителем ипотечного продукта. В роли рекламодателя выступают агентства недвижимости, банки, кредитные организации и компании-застройщики, предоставляющие ипотеку. Потребителем может стать любой человек, независимо от занимаемой им должности и социального статуса. Но это вовсе не значит, что в рекламе ипотечных услуг образы автора и адресата абстрактны, неопределённы и неуловимы; они могут быть легко идентифицированы. Например, образ автора прослеживается через позиционирование себя (самопрезентацию). Многие рекламодатели используют данный приём, поскольку в ситуации рекламирования одинаковых услуг это практически единственный способ обратить на себя внимание потенциального клиента, отстроиться от конкурентов. Остановимся подробнее на образах адресанта, адресата, прошлого и будущего в ипотечной рекламе. Для того чтобы описать их мы использовали элементы анкеты Т. Шмелевой, но не всю ее концепцию, поскольку в ипотечной рекламе присутствуют разнообразные жанры.
Образы адресанта и адресата в ипотечной рекламе
Адресант:
обладает необходимыми знаниями обо всех тонкостях ипотечного кредитования (* Мы знаем об этом все!);
наделен определенными полномочиями (*«Омское ипотечное агентство» уполномочено самостоятельно принимать решение о предоставлении кредита в рамках той или иной кредитной программы);
успешно осуществляет свою деятельность (*БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российских финансовых институтов. По основным показателям банк входит в пятерку лидеров финансового сектора России);
он умело справляется со своими обязанностями (* «Омское ипотечное агентство» занимается только ипотечным кредитованием и потому имеет большой опыт работы в этой сфере и четко отработанные технологии);
имеет высокую квалификацию (*Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Наши сотрудники регулярно проходят курсы повышения квалификации);
внимательно относится к каждому клиенту (*Индивидуальная кредитная программа с учетом Вашего дохода, возраста и пожеланий! *Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. *Максимальная ориентированность на клиента. *Подберем такой вариант ипотечного кредитования, который полностью удовлетворит Вас);
он надежный (*Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлтеров, проводящих сделки. Надежные партнеры);
он честный (*Агентство никогда не пользуется недобросовестной рекламой, сулящей клиенту «золотые горы». Вместо этого здесь принято предупреждать клиентов о всех сложностях, которые могут возникнуть во время проведения сделки);
позволяет адресату экономно расходовать денежные средства (*…оказывает высококвалифицированные услуги по весьма приемлемым ценам (таким же или дешевле, чем в других агентствах). *Низкая стоимость рассмотрения заявки);
предоставляет разнообразный спектр ипотечных услуг (*Большое количество ипотечных кредитов);
отличается оперативностью действий (*Решение об ипотеке – за 1 день);
предоставляет дополнительные выгоды (*После оформления ипотечной сделки % ставка снижается. *Возможно досрочное гашение любыми суммами в любые сроки без комиссии);
предельно внимательный (*После сбора полного пакета документов юридическая служба нашей компании самым тщательным образам проверит историю покупаемой Вами квартиры);
Рассматривая в качестве адресанта банк-кредитор, отметим, что ипотека для него является одним из самых социально значимых направлений деятельности.
Адресат:
адресат может достигать пенсионного возраста (*возраст заемщика от 18 до 75 лет);
его заветная мечта – «свить уютное гнездышко», которое будет полностью отвечать требованиям хозяина;
жизнь он рассматривает как процесс обретения и обустройства этого «гнездышка»;
для адресата дом – это место, где его ждут, где он чувствует себя в полной безопасности и где живут любимые им люди. (*В Доме можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей);
если семья адресата состоит более чем из четырех человек, то он желает улучшить свои жилищные условия и для этого есть реальные возможности;
имея на руках часть стоимости желаемой квартиры, и заняв остальную стоимость у банка или агентства, он может приобрести долгожданное жилье;
доходы адресата различны (*Условия выдачи кредита подойдут как человеку с невысокими доходами, не имеющему возможности в условиях роста цен на недвижимость накопить достаточно собственных средств, так и успешному бизнесмену, не желающему изымать денежные средства из оборота своего дела).
Контекст, в котором подается сообщение ипотечной рекламы, предполагает наличие прошлого и будущего.
Образы прошлого и будущего в ипотечной рекламе
Образ прошлого – предшествующее единичное событие. В рекламе ипотечного кредитования прошлое воплощается в таких понятиях, как «мечта», «желание» (*Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос).
Оформлению ипотеки может предшествовать процесс накопления денежных средств на покупку квартиры (*Однако большинство людей не подразумевают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло).
Образ будущего – единичное событие после получения кредита. Он предполагает два момента:
описание процесса погашения кредита (*Сумму кредита и начисляемых процентов Вы погашаете ежемесячно равными платежами в соответствии с графиком платежей, подписанным Банком);
новоселье (*Вы можете въехать в приобретенную квартиру сразу после сделки).
Встречаются тексты, в которых лаконично представлена суть ипотечной сделки, при этом выражены образы прошлого и будущего (*У Вас есть только часть стоимости квартиры? Остальные деньги Вам предоставит банк! И Вы уже в своей квартире!).
2.2 Структура текста ипотечной рекламы
Редко можно встретить текст ипотечной рекламы, в котором были бы соблюдены законы построения рекламного текста. Классическая структура рекламного текста содержит заголовок, слоган, текст и эхо-фразу. И. Имшинецкая приводит структуру текста, которая выглядит следующим образом: зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Структура текстов ипотечной рекламы чаще всего модифицирована. Зачастую она не содержит эхо-фразу. Может отсутствовать зачин (текст состоит только из аргументов). Даже слоган присутствует в рекламе не всегда.
Разберем компоненты, составляющие текст. В первую очередь логично будет рассмотреть зачины, встречающиеся в текстах ипотечной рекламы. Вслед за И. Имшинецкой мы выделили две группы зачинов: слабые и сильные.
Слабые
1. Зачины-вопросы наиболее распространенные в рекламе. *Вам надоело жить в старой и тесной квартире? Ледон. *Что может быть лучше новоселья? АН «Любимый Омск». *Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Уралсиб. *Почему ипотека через УРАЛСИБ? Уралсиб. *Все снимаете? Уралсиб.
2. Зачин-демонстрация бренда, как уже сообщалось в настоящей работе, нечасто встречается в ипотечной рекламе. Исключение составляет печатная реклама, где демонстрации бренда отводится отдельный блок текста. *Что такое УРАЛСИБ? БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российских финансовых институтов, который успешно работает с частными лицами, крупнейшими корпорациями, а также предприятиями малого и среднего бизнеса. По основным показателям банк входит в пятерку лидеров финансового сектора России. Региональная сеть обслуживания банка около 500 точек продаж. Уралсиб.
3. Зачин-решение проблемы распространен в текстах ипотечной рекламы.
Этот тип зачина обеспечивает большую вовлеченность адресата в текст рекламного сообщения, что способствует установлению тесного контакта. *Жизнь – это процесс обретения и обустройства Дома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут любимые Вами люди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого – в прямом и в переносном смысле. И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти на осуществление мечты о Доме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощью БАНКА УРАЛСИБ сделать это можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса. Уралсиб.
4. Зачин-парафраз почти не встречается. *Ипотечное кредитование – первый шаг к уютному дому. АН «Открытый Мир».
5. Зачин-обещание выгоды. Данный тип зачинов И. Имшинецкая не выделяет, но при анализе текстов мы стакнулись с таким явлением. *Мы сделаем Ваши затраты минимальными! Комстрин. *Ипотека – это выгодно! Мираф-Банк. *ИПОТЕКА БЕЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ВЗНОСА. Банк Москвы.
Сильный
Зачин-интрига, то есть недоговаривание. *Все снимаете? Уралсиб. Становится интересно, что снимаете (фотографируете, раздеваетесь, арендуете…). *Вам готовы оказать профессиональную помощь. АН «Любимый Омск» (Кто? Какую помощь? Для чего?). *Нет квартиры? Есть решение! АН «Доверие» (Какое решение?). *Все будет! АН «Ипотечный дом» (Что конкретно?).
Большое количество рекламных материалов начинается с разъяснения того, что такое ипотека и в чем заключаются ее преимущества. Действительно, в этом существует объективная необходимость, поскольку многие люди не имеют представления об особенностях ипотеки. Поэтому рекламодатели стараются просветить потенциальных клиентов и сформировать у них потребность в данной услуге. Приведем пример.
Ипотека – это система долгосрочных кредитов, которые выдаются на приобретение жилья. Главное преимущество ипотеки состоит в том, что покупателю предоставляется возможность купить квартиру, внеся лишь первоначальный взнос, который обычно составляет 10% и выше от стоимости квартиры. Оставшуюся сумму банк выдает в качестве кредита сроком до 30 лет, Вы покупаете жилье, становитесь его собственником и выплачиваете кредит, живя уже в новой квартире. АН «Открытый Мир».
Вторая составляющая, которую мы рассмотрим, - основной рекламный текст (ОРТ). В ОРТ содержится призыв к какому-либо действию. В нашем случае – приобрести жилье с помощью ипотеки. Для того чтобы убедить адресата в правильности выбора, рекламист вводит в ОРТ большое количество аргументов.
Как было описано выше, И. Имшинецкая делит аргументы на сильные (рациональные) и слабые (эмоциональные).
Рассмотрим аргументы, которые приводятся в ипотечной рекламе. Думается, что при продвижении ипотечного кредитования, все приводимые аргументы должны относится к сильным.
Рациональные аргументы, или «довод от факта», в рекламе ипотеки выражаются в форме цифры либо описанием события.
В форме цифры: *Предварительное одобрение заявки за 48 часов. Мираф-Банк. *Процентные ставки по кредиту от 11% до14%; срок кредита до 30 лет; предельный возраст заемщика до 75 лет; первоначальный взнос от 10%. Банк «Соотечественники».
Описание события: *Отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное. АВЕСТА-Риэлт. *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. УРАЛСИБ. Ипотечные кредиты от БАНКА УРАЛСИБ позволят Вам:
1. Стать счастливым обладателем собственной квартиры уже сейчас, не накапливая необходимой суммы денег на покупку квартиры в попытке «догнать» цены.
2. Решить квартирный вопрос для себя и обеспечить своих детей квартирой на будущее уже сегодня.
3. Спасти накопленные денежные средства от растущей инфляции и получить существенный доход, ведь цены на недвижимость растут каждый день.
Рассмотрим эмоциональные аргументы, которые И. Имшинецкая делит на рабочие и ложные.
Приведем примеры рабочих доводов, встречающиеся в ипотечной рекламе.
Довод от чужого авторитета: Наши клиенты довольны. АРКАДА Стиль. Валерий Райс, генеральный директор агентства недвижимости «АВЕСТА-Риэлт»: «Ипотека в настоящий момент выгодна по нескольким позициям:
- вы сохраняете капитал, который вложили;
- процентная ставка по ипотеке остается фиксированной независимо от того, на сколько подорожал квадратный метр жилья. К примеру, два года назад средний платеж по ипотеке за стандартную квартиру для молодой семьи из трех человек составлял примерно 6 000 рублей. Сегодня эта семья платит те же 6 000 рублей, хотя инфляция обесценила эти деньги;
- отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное».
АВЕСТА-Риэлт
Авторитет имени: Благодаря профессионализму сотрудников, современным технологиям, постоянному расширению спектра услуг, неизменному соблюдению в работе профессионально-этических норм, компания завоевала уважение в среде профессионалов. АРКАДА-Стиль. *ОТКРЫТЫЙ МИР профессионалы на рынке недвижимости. АН «Открытый мир».
Довод от обещания: *Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты. ЛЕДОН. Специалист кредитного отдела предложит удобные для Вас формы залога. «ОПСБ» Инвестсбербанк. *Мы воплотим желания и возможности в квартиры и помещения в строящихся домах г. Омска. БЭСТ-РИЭЛТИ.
Авторитет профессионального статуса: *Международный журнал «The Banker» Признал Газпромбанк «Банком 2005 года в России». По рентабельности активов Банк вошел в число 25 лучших банков мира. Газпромбанк. Компания имеет статус сервисного агента «Агентства по ипотечному жилищному кредитованию», что дает ей право оформлять кредиты на жилье по стандартам федеральной ипотечной программы. Омское ипотечное агентство.
Авторитет внешнего вида: *Центральный офис компании расположен в самом сердце нашего города, в живописном месте и в самом известном и дорогом доме нашего города, который стал логотипом нашей компании. АРКАДА-Стиль.
К ложным доводам относятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечной рекламе приводятся редко.
Прямая угроза: Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. Уралсиб.
Довод от осуждения: *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Уралсиб.
Разберем приемы аргументации, не рассматриваемые И. Имшинецкой, но встречающиеся при продвижении ипотечного кредитования.
Довод к массам, то есть приводится статистический опыт покупки жилья под ипотеку: *Благодаря участию Банка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семей стали счастливыми владельцами новых квартир. Банк «Соотечественники». Тысячи людей ежегодно решают жилищные проблемы с помощью кредитов на жилье, предоставляемых банком. Уралсиб.
Рассматривая методы рекламного воздействия, М. Белянин добавляет некоторые приемы, встречающиеся в практике ипотечной рекламы. Прием «использование слоганов» - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя.
Купля-продажа – профессионально
Обмен – любой сложности
Ипотека – доступно
Новостройки – перспективно
Коммерческая недвижимость - рационально
Аренда – оперативно
Оценка – объективно
Компания «Ледон»
Прием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товар. Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы уже завтра сможете стать новоселом. А оформление ипотечного кредита покажется Вам приятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданного Дома! Уралсиб.
Доступность приобретения жилья – еще один аргумент в пользу ипотечного кредитования. Ипотека стала доступнее. Уралсиб. Ипотека доступна каждому! Комстрим. Не совпадают желания с возможностями – ИПОТЕКА К ВАШИМ УСЛУГАМ. Бэст-Риэлти.
Не все тексты ипотечной рекламы содержат развернутую аргументацию. Тексты, наружной рекламы состоят только из заголовков слоганов, которые в сжатой форме отображают основную идею рекламы.
Ипотека – нет ничего проще. Омск Банк. *От нас - комфортная ипотека кошка – за вами! Омское ипотечное агентство. *Открой дверь в счастье своим ключом. Городское ипотечное агентство. *ИПОТЕКА – быстро, просто, надежно…умно! Мираф-Банк.
Интересен пример текста, который, помимо приема «простоты и скорости получения эффекта», содержит прием интертекстуальности. ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА дом – в кредит, дерево – в подарок. Абсолют Банк.
Такая специфическая услуга, как ипотека требует серьезного обоснования и подтверждения правильности сделанного выбора. Поэтому в большинстве текстов приводится немалое количество доводов. Можно встретить тексты, построенные только на аргументах. Например:
ИПОТЕКА
100% получение кредита
бюджетникам скидки
без справок о доходах
оформление за два дня
с переводом в нежилой фонд
возраст до 75 лет
без первоначального взноса
АН «100 процентов»
Последний компонент рекламного текста – эхо-фраза. Она завершает текст, фиксируя внимание адресата на основном рекламном мотиве. Эхо-фраза незаменима, когда используют краткий вариант сообщения, который состоит из зачина и эхо-фразы. Такой прием можно встретить в телевизионной рекламе. В ипотечной рекламе эхо-фраза, как правило, отсутствует. Как мы уже отмечали, основным средством распространения ипотечной рекламы является печатная реклама, а печатные тексты не сокращаются. Единственный пример, который мы можем привести, где текст завершает эхо-фраза, - это печатный текст рекламы Мираф-Банка. Слоган банка звучит как ИПОТЕКА. Быстро, просто, надежно…умно. Текст завершает эхо-фраза, которая с небольшим изменением повторяет данный слоган: Быстро и просто!
Ипотечная реклама редко строится согласно классической структуре рекламного текста (заголовок, слоган, текст и эхо-фраза). Несмотря на это, она создает целостное впечатление.