PR как технология эффективного управления фирмой

Содержание

Введение 3
1. Теоретические подходы к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект 7
1.1 Содержание, структура и функции PR 7
1.2 История становления и развития PR в США и России 17
2. Особенности PR как технологии управления фирмой 24
2.1 PR как технология управления 24
2.2 Внутренний PR в организации 28
2.3 Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления 36
3. PR в управлении строительной компанией (на примере строительной фирмы ООО «А») 44
3.1 Анализ деятельности строительной фирмы ООО «А» 44
3.2 PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы и рекомендации 47
Заключение 58
Список литературы 61

...

Содержание

Введение 3
1. Теоретические подходы к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект 7
1.1 Содержание, структура и функции PR 7
1.2 История становления и развития PR в США и России 17
2. Особенности PR как технологии управления фирмой 24
2.1 PR как технология управления 24
2.2 Внутренний PR в организации 28
2.3 Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления 36
3. PR в управлении строительной компанией (на примере строительной фирмы ООО «А») 44
3.1 Анализ деятельности строительной фирмы ООО «А» 44
3.2 PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы и рекомендации 47
Заключение 58
Список литературы 61

Содержание

Введение 3
1. Теоретические подходы к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект 7
1.1 Содержание, структура и функции PR 7
1.2 История становления и развития PR в США и России 17
2. Особенности PR как технологии управления фирмой 24
2.1 PR как технология управления 24
2.2 Внутренний PR в организации 28
2.3 Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления 36
3. PR в управлении строительной компанией (на примере строительной фирмы ООО «А») 44
3.1 Анализ деятельности строительной фирмы ООО «А» 44
3.2 PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы и рекомендации 47
Заключение 58
Список литературы 61

Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности.
Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции.
2. Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).
Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». В России эта отрасль только начинает набирать обороты и внедряться в деятельность компаний. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR–деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 – начале 1991 годов. Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. К тому же уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.
2. Особенности PR как технологии управления фирмой
Изучив содержание, истоки становления и особенности современного этапа развития PR, конкретизируем его место и специфику применительно к управлению фирмой.
2.1 PR как технология управления
Анализ PR как технологии управления фирмой, требует уточнения самого понятия «технология».
В самом широком смысле технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату.20
Социальные технологии представляют собой методы решения социальных проблем, направленные на формирование условий жизни и развития общества, общественных отношений, социальной структуры с целью обеспечения потребностей человека, создания условий для реализации его потенциальных способностей и интересов, с учетом одобряемой обществом системы ценностей и взаимозависимости между общественным прогрессом и экономическим развитием21.
В России данный термин был введён в 1980-х гг. В отличие от традиционного социологического исследования, программа и инструментарий которого каждый раз создаются заново, социальная технология даёт возможность многократного использования обработанных стандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления, связанных, например, с работой с персоналом.
Социальные технологии просты в употреблении, но сложны в подготовке. Порой, на её создание уходят годы. Социальные технологии могут различаться по трудоёмкости, оригинальности, простоте и доступности, эффективности. Социальные технологии, являясь связующим звеном между социологической теорией и методологией, с одной стороны, и социальной практикой — с другой, обеспечивают научно обоснованный выбор оптимальных способов воздействия субъектов управления на объект с целью создания благоприятных условий жизнедеятельности людей.
В случае если социальные технологии строятся на недостаточно выверенной базе данных социальных наук и социальной статистики и трудно проверяемых прогнозах, то результаты их применения на практике будут совершенно непредсказуемыми.
Исходя из данного понимания сущности социальных технологий, представляется возможным рассмотреть Public Relations как социальную технологию, способствующую решению одной из важнейших задач современной организации – гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности ее сотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. PR как технология становится универсальным инструментом в руках PR-специалиста.
Теперь уточним специфику PR как технологии управления фирмой.
Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью, важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С.М. Катлип и А.Х. Сентер пишут: «Public Relations – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации»22. Эта концепция даёт основание рассматривать деятельность органов управления как в значимой степени определяющую успех или неудачу их работы в целом.
Наряду с процитированным выше определением PR считаем уместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия, принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной области Р.Ф. Харлоу: «Public Relations – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам своего окружения; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этическое общение». 23
На уровне фирмы, одна из основных функций Public Relations, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.
Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют «пограничной ролью».24 PR оказывается на «грани» организации - в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой – снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.
Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании – пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли не больше хлопот, чем с внешними аудиториями.
Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.
Конечно, очень часто можно услышать, что управление и внутренний PR - это совершенно разные понятия: управление – это управление, а PR – это PR. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка что-то приукрасить, что-то «замять» или обойти, то с работниками компании - нет.
2.2 Внутренний PR в организации
Определив роль PR как технологии управления и выяснив ее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней и внешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном с внутренним PR.
Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR – это работа с коллективом, направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом, одним из главных условий функционирование коллектива как единого целого является коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалисты по PR.
Сегодня реальный внутренний PR – это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.
Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Итак, как мы выяснили, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.
Предметом внимания «внутренних» PR-специалистов становятся: налаживание внутрикорпоративных связей, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании–руководителя, в целом влияющих на повышение лояльности и эффективности каждого сотрудника (см. рис. 1).
Рис. 1.25
Широкие возможности открываются перед службой связей с общественностью внутри самой компании. Эта деятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений, что, в свою очередь, подразумевает:
- взаимодействие с руководителями фирмы;
- работу с сотрудниками фирмы;
- содействие взаимодействию руководства со служащими.
Для организации этой работы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимости от поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связям с общественностью зависит от того, насколько глубоко ими проведена сегментация целевой аудитории, подразделяющая всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям и к тому же учитывающая их реальное служебное положение.
При этом по социально-психологическим основаниям выделяются следующие подгруппы: 26
- руководители всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию);
- опытные служащие без специального образования, досконально знающие дело (их интересуют житейские и неофициальные новости);
- новички, только ещё входящие в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);
- молодые служащие, случайно оказавшиеся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличны к управленческой информации).
За основание сегментации можно также взять функциональные роли служащих. По данному основанию можно выделить такие малые группы, как:
- руководители высшего звена;
- специалисты (эксперты, учёные, сотрудники лаборатории, инженеры и т.п.) – они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации и на управленческую информацию времени у них не остаётся;
- управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов (всё их время отдаётся контрольно-распорядительным функциям, на чтение приказов руководителей отводится минимум времени);
- обслуживающий персонал – квалифицированный и неквалифицированный (постоянно занят поиском другой, более подходящей работы, как вне, так и внутри коллектива).
В процессе взаимодействия с руководством фирмы реализуются следующие основные задачи:27
1. Определяется, а в дальнейшем и уточняется миссия фирмы, её социальная направленность.
2. Разрабатывается и реализуется концепция формирования взаимосогласованных имиджей руководящего состава, организации в целом, её товаров и услуг.
3. Осуществляется подготовка выступлений руководителей организации на переговорах, в средствах массовой информации, проводятся презентации, встречи, выставки, семинары.
4. Разрабатываются антикризисные мероприятия и осуществляется контроль над их реализацией.
5. Разрабатываются товарные знаки, фирменный стиль, комплекс мероприятий, по формированию и поддержанию имиджа фирмы.
Особым направлением деятельности PR-специалиста становится работа с сотрудниками фирмы, которая состоит в следующем:28
1. Участие в подборе персонала, особенно, непосредственно работающего с клиентами.
2. Поддержание взаимопонимания между членами коллектива, хорошего микроклимата.
3. Воспитание персонала в духе лояльности по отношению к фирме.
4. Тренинг персонала для повышения навыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнёрами.
5. Исключение неподготовленного общения сотрудников с прессой по вопросам деятельности фирмы.
6. Проведение конкурсов на лучшую рекламную идею, лучшего менеджера и т.п.
7. Подготовка общественного мнения к изменению внутреннего распорядка и условий труда и оплаты, модернизации оборудования, переходу к выпуску новой продукции.
8. Сбор и хранение материала по истории фирмы.
9. Упреждение появления и предотвращение слухов.
10. Работа с документацией, ориентированная на клиента или партнёра.
Подводя итоги вышесказанному, обобщим основные цели внутреннего PR, которые заключаются в следующем:
- выстраивание корпоративных коммуникаций;
- формирование и укрепление корпоративной культуры;
- укрепление лояльности персонала.
Основными задачами данной технологии являются:
- формирование единого информационного пространства;
- преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;
- получение обратной связи от персонала компании;
- демонстрация «открытости» руководства;
- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.
Уточнив в особенности внутреннего PR, конкретизируем его основные инструменты. Отметим, что они практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница состоит только в их специфике, продиктованной аудиторией.
В самом общем виде инструментарий внутреннего PR можно разделить на четыре группы:29
1) информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
2) аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
3) коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4) организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Приведем ряд примеров использования отдельных инструментов в организации. Так, внутренние СМИ представляют собой один из самых распространённых инструментов внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Так, скажем, на крупном промышленном предприятии (численностью более 1000 человек) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала. Не следует забывать об информатизации социального пространства в ХХI веке, что обуславливает необходимость и перспективность использования электронных СМИ. Имеет смысл оценить возможности использования персоналом интернета и создания электронных внутренних СМИ.
Важным инструментом утверждения корпоративной культуры средствами PR является подготовка специализированного документа – руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. Очевидно, что при написании «корпоративной библии» лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не стоит бояться использовать нетрадиционные жанры, ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес-этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения.
Действенным инструментом визуальной коммуникации является фирменный стиль. Серьезным достижением внутреннего PR может стать ощущение гордости, которую испытывают сотрудники при использовании продукции с символикой организации, а также их способность отличать подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) содействует объединению на основе сопричастности с конкретной организацией, принадлежности к особому кругу людей – сотрудников данной компании. Следует отметить, что создание символов — это один из древнейших способов объединения народных масс.
Другим инструментом внутреннего PR являются массовые мероприятия (спорт, туризм и т.д.). Здесь все зависит от фантазии руководителя. Однако рекомендуется выбирать такие мероприятия, в которых может быть задействовано как можно больше людей. Это может быть, например, чемпионат по волейболу между подразделениями фирмы.
Еще один инструмент - слухи. Следует подчеркнуть, что их гораздо легче использовать во внутреннем PR, нежели в традиционном. Во-первых, в компании можно составить схему каналов и направлений распространения слухов, добиться 100% осведомленности сотрудников и содействовать разговорам на нужную тему. Во-вторых, можно незамедлительно получить обратную связь и управлять процессом функционирования слухов от начала до конца. Немного сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же прием, т.е. опровергающие слухи или внутренние официальные источники информации через высказывания авторитетных лиц на интересующую персонал тему.
Доска объявлений как инструмент внутреннего PR — открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте, мимо которого проходит большое количество работников (столовая, курилка, вход).