Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта.

: Подробнее о работе - https://www.sendspace.com/file/hvb8f0 ...

+Введение
Глава 1. Художественная ценность как необходимое свойство рекламного продукта
1.1. Понятие художественной ценности рекламного продукта
1.2. Критерии оценки художественной ценности рекламного продукта
Глава 2. Анализ художественной ценности конкретных рекламных продуктов
2.1.Анализ рекламного ролика Nescafe Classic
Заключение
Список литературы

+Художественная ценность – атрибут качественного рекламного продукта. Маркетологи доказали, что покупатель товара или услуги больше всего ценит эмоции, которые он получает при покупке. Эмоциональный образ товара или услуги создается в сознании потенциального покупателя в том числе посредством рекламных коммуникаций, информирования не знакомого с товаром/ услугой представителя целевой аудитории о свойствах данного товара/ услуги. Рекламный продукт – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, вопрос о критериях и методах оценки художественной ценности рекламного продукта является актуальным.
Объектом настоящей курсовой работы является худ ожественная ценность рекламного продукта.
Предметом работы выступают критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта как в теории, так и на конкретных практических примерах.
Методология работы отличается совокупностью общенаучных методов синтеза и анализа со специальными

Художественную ценность рекламы следует отличать от психологической эффективности рекламы. Обе категории напрямую связаны с эффектом воздействия рекламного образа на типичного представителя целевой аудитории, но психологическая эффективность рекламы измеряется количественно, а художественная ценность – исключительно качественная характеристика. Психологическая эффективность – это степень влияния одного или совокупности видов подачи рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) Психологическая эффективность рекламы оценивается количественно. Чтобы установить уровень влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о товаре с 20% до 50% - и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.Е.Ю. Кармалова называет рекламные сюжеты мифами массовой культуры, а художественную ценность рекламного продукта связывает с использованными при его создании архетипами и с мифопоэтической традицией. Она оценивает рекламную коммуникацию как своего рода неомифологическую, тем самым встраивая рекламу в систему культуры. Как пишет М. Ковриженко, прежде всего, символический потенциал мифа отделяется от своего носителя, эксплицируется и подвергается рефлексии и разноплановой обработке. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры.А.А. Войченко связывает художественную ценность рекламы с эстетизацией рекламного образа. Для эстетизации рекламного образа используются различные изобразительно-выразительные средства, способы и приемы. Одним из самых распространенных среди них является применение культурных и исторических аллюзий. За последнее десятилетие объем аллюзивной рекламы в глобальном информационном поле увеличился в несколько раз. Сейчас аллюзивной можно назвать преобладающую часть всей существующей рекламы: она собирает образы товаров, произведений искусства, исторические персоналии воедино, формируя особый «театр потребления» с присущей ему зрелищностью, с претензией на искусность перформенса и вовлечением в действо потребителя.По мнению Н.О. Долгих, реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной (квазихудожественной) коммуникации. Авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Художественная ценность рекламы напрямую связана с запоминаемостью созданных в рекламе образов, а также с их смысловой наполненностью (со смыслом образа-символа).По мнению Е.Н. Ефремовой, в вопросе о степени художественности рекламы есть два противоположных мнения. Некоторые исследователи полагают, что применяемый в рекламе инструментарий искусства, а именно средства живописи, музыка и т.д., не является достаточным основанием считать рекламу искусством, что она существует исключительно для продажи товара или услуги, при этом совершенно не обязана пред- ставлять художественной ценности. Например, американский рекламист Д. Стил выступает против искусства ради искусства в рекламе. Он поясняет, что искусство – это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой и, в идеале, донести сообщение так, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию». Другие, напротив, считают, что реклама – это искусство современности. Согласно канадскому специалисту по связям с общественностью М. Маклюэну, реклама и искусство имеют точки соприкосновения; реклама должна быть эстетически выразительной, но может и не быть художественным явлением.Таким образом, предлагается сформулировать авторское определение понятия «художественная ценность рекламного продукта».Художественная ценность рекламного продукта – это эмоциональное, чувственно-психологическое содержание рекламного продукта, как система рекламных образов, запоминающихся реципиентами в связи с рекламируемыми товарами/ услугами, и оказывающих воздействие на реципиента, побуждая его к определенным действиям/ модели поведения.1.2. Критерии оценки художественной ценности рекламного продуктаХудожественная ценность – качественная, а не количественная характеристика, соответственно, математическими методами оценить ее невозможно. С учетом особенностей художественной ценности рекламного продукта, выявленных в предыдущем параграфе, ниже выделены критерии оценки и описаны возможные методы оценки художественной ценности по данным критериям.1. Запоминаемость рекламного образа.Чтобы вокруг рекламного образа в сознании реципиента рекламного продукта сформировались какие-либо устойчивые ассоциации, данный образ должен, прежде всего, войти в сознание реципиента, в его систему образов, быть узнаваемым для него. Если художественная ценность рекламного продукта высока, то реципиент автоматически запоминает образ, т.к. воспринимает эмоциональное, чувственно-психологическое содержание рекламного продукта. Запоминаемость созданного рекламного продукта оценить несложно. Для этого достаточно однократно представить рекламный продукт аудитории, а затем, несколько часов/ дней спустя, спросить у представителей данной аудитории, какие образы, связанные с товаром/ услугой остались в их сознании. Например, рекламный ролик может быть продемонстрирован перед показом фильма в кинотеатре, а на выходе из кинотеатра зрителей будет встречать человек, интересующийся у них содержанием данного ролика.2. Связь товара/ услуги в сознании потребителей с эмоцией, заложенной в рекламном продукте, очевидность эмоции для реципиента.Чтобы определить, с какой эмоцией/ с каким свойством реципиенты рекламного продукта связывают товар/ услугу, достаточно попросить их подобрать прилагательное, наиболее точно характеризующее рекламируемые товар/ услугу. При проведении такого социологического исследования нельзя обращаться к людям, уже попробовавшим товар/ услуг, так как их мнение о товаре/ услуге основано не только на рекламе, но и на личном опыте. В сознании потенциального покупателя должен быть образ товара/ услуги, наделенный определенными качествами/ свойствами. Рекламный продукт обладает высокой художественной ценностью, если для реципиенты не только могут вспомнить эмоцию, когда им называют товар/ услугу, но и могут вспомнить товар/ услугу, когда им называют эмоцию или какой-либо эмоционально-образный символ.3. Способ передачи информации через рекламный продукт. Здесь целесообразно оценить язык рекламы, метафоричность и т.д. Рекламный продукт обладает значительной художественной ценностью, если рекламная коммуникация происходит красиво.4. Наличие аллюзий и отсылок к чему-либо известному для реципиента, использование пласта культуры при создании рекламного продукта.5. Глубина переживаний, вызванная рекламным продуктом, степень побуждения к рефлексии.6. Развлекательная составляющая рекламного продукта, способствующая формированию отношения реципиента к товару/ услуге как к чему-то положительному, «своему».7. Самобытность рекламного продукта, его оригинальность, «непохожесть» контента на рекламные продукты конкурентов, креативность.Побуждающая сила рекламного продукта, степень мотивации реципиента в рамках настоящей работы не рассматривается в качестве критерия оценки художественной ценности рекламного продукта следующей причине. Побуждение потенциального покупателя к действию (т.е. к покупке) либо побуждение реципиента к конкретной модели поведения (например, при социальной рекламе) – это не составляющая художественной ценности, а результат, которого рекламист желает добиться выпуском своего рекламного продукта. Если бы побуждающая сила рекламного продукта была выделена в качестве критерия оценки его художественной ценности, то остальные критерии сразу потеряли бы смысл. Побуждение реципиента к действию – это цель любого рекламного продукта, любой рекламной кампании.Таким образом, в настоящем параграфе были сформулированы критерии оценки художественной ценности рекламного продукта, которые будут взяты за ориентир в практической главе работы.ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЦЕННОСТИ КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ2.1.Анализ рекламного ролика Nescafe ClassicДля анализа на предмет художественной ценности был выбран рекламный ролик Nescafe Classic. В качестве критериев оценки художественной ценности используются критерии, выделенные в первой главе курсовой работы.1. Запоминаемость рекламного ролика.Рекламный продукт запоминается плохо, поскольку весьма схож с другими рекламными продуктами Nescafe (например, с роликом про Nescafe Gold), а также с рекламными продуктами конкурентов (Jacobs Monarch, Jardin, Pele). Во всех этих рекламных роликах показано утро, где проснувшийся герой пьет чашечку кофе, которая дает ему силы на целый день.Даже если сам ролик с первого просмотра может запомниться, то конкретный рекламируемый товар (именно Nescafe Classic) запомнится далеко не всем. Информация о чудесных свойствах Nescafe Classic отложится в памяти представителей целевой аудитории лишь после нескольких просмотров ролика.2. Связь товара/ услуги в сознании потребителей с эмоцией, заложенной в рекламном продукте, очевидность эмоции для реципиента.Рекламный ролик нам говорит, что Nescafe Classic «вкусный, насыщенный и ароматный», «с Nescafe Classic приятно просыпаться». Мужчина приносит своей девушке кофе в постель, и она радуется утру. Таким образом, здесь, как и в любом качественном рекламном продукте, выражены, во-первых, свойства рекламируемого товара (кофе вкусный, а его аромат – насыщенный), а во-вторых, эмоциональный эффект от потребления данного товара (попробовав Nescafe Classic утром, люди бодро встают с кровати с улыбкой на лице). Кофе – это товар FMCG, соответственно, потребность в его приобретении у населения относительно стабильна. Кофе - это напиток, призванный не утолить жажду, а подарить человеку заряд бодрости. Безусловно, есть люди, покупающие кофе не с целью взбодриться, а исключительно из-за вкуса и аромата. Но выбор таких кофеманов останавливается, как правило, на товарах сегмента premium. Nescafe Classic – это продукт в низшей ценовой категории.