Актуализация концепции развития гостиничных сетей

В данной дипломной работы достигнута цель: рассмотрены теоретические основы развития гостиничных цепей в России, а также предложены рекомендации по их развитию.
В ходе исследования концепции развития гостиничных сетей в России, можно сделать следующие выводы:
1. Первые гостиницы появились порядка двух тысяч лет назад, и, как и многое, чем мы сейчас пользуемся, возникли они в Древней Греции и в Древнем Риме. Зарождением гостиничного бизнеса в России принято считать 11-13 века. Именно в это время стали появляться постоялые дворы, которые, кстати, пользовались популярностью среди гонцов. Чуть позже, в 15 веке, появляются почтовые станции, тут можно было остановиться, переждать непогоду, заменить лошадей. Бум строительства начался в 20 веке, кстати, к его началу насчитывалось 4500 гостиниц, э ...

Введение 4
Глава 1. Формирование сетевых структур как наиболее эффективный способ ведения гостиничного бизнеса 7
1.1.История и экономические предпосылки возникновения гостиничных сетей 7
1.2. Генезис понятий «Гостиничная цепь» и «гостиничная сеть» 10
1.3. Основные мировые гостиничные сети 13
1.4. Российские гостиничные сети 15
Глава 2. Методы формирования и принципы управления гостиничными цепями 22
2.1.Принципы и механизмы формирования и управления гостиничных цепей 22
2.2.Маркетинговый механизм формирования и развития гостиничной цепи 26
2.3.Стандарты обслуживания в гостиничных сетях 29
Глава 3. Актуализация концепции развития гостиничных цепей в России 32
3.1.Анализ развития российских гостиничных сетей: состояние, проблемы и перспективы 32
3.2. Обоснование необходимости развития гостиничных цепей в России 38
3.3.Обоснование наиболее приоритетных форм и механизмов эффективного управления и стандартов обслуживания 41
3.4.Стратегия развития сетевого бизнеса в РФ. Этапы продвижения национальных гостиничных сетей и прогноз развития гостиничных сетей в РФ 44
Заключение 51
Список использованных источников 57
Приложение 1 60
Приложение 2 62
 

Россия – страна, в которой гостиничный бизнес начал развиваться еще много веков назад. Его становление во многом шло в соответствии с местными реалиями, однако владельцы отелей и их прообразов ориентировались и на европейские тенденции. В настоящее время мало что изменилось – перспективы развития гостиничного бизнеса в России по-прежнему в равной степени связаны как с особенностями работы отелей в РФ, так и с европейскими новшествами. И в целом можно утверждать, что эти перспективы весьма радужны.
В противовес мини-отелям в крупных городах все чаще делается ставка на строительство больших гостиничных сетей, в которых предлагаются также развлекательные услуги. Особенно это характерно для Москвы и Санкт-Петербурга, и там инвесторы предпочитают строить 3-4-звездочные заведения, невзирая даже на то, что они требуют слишком крупных вложений.
Процесс роста значения гостиничных сетей в управлении мировым гостиничным хозяйством характеризуется существенным противоречием: с одной стороны, - укрупняются международные гостиничные корпорации, с другой, – всё больше стран создают собственные национальные гостиничные сети, которые успешно конкурируют с международными монополиями.
Современные условия конкуренции отечественного гостиничного бизнеса с международными гостиничными сетями вынудили российскую индустрию гостеприимства начать активную работу по адаптации к изменившимся экономическим условиям хозяйствования и поиску эффективных методов формирования конкурентных преимуществ. Причем таких методов, которые бы исключали односложные представления, связанные преимущественно с ценовой или демпинговой политикой, а включали бы комплексные подходы, в которых доминируют качество, профессионализм, уникальность гостиничного продукта, эффективный менеджмент.
Создание национальных гостиничных сетей способно дать российской индустрии гостеприимства необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития гостиничного хозяйства, так как: во-первых, появление сетевых гостиничных операторов позволяет применять, а также распространять высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым, добиваться повышения качества обслуживания и эффективности их деятельности; во-вторых, увеличение количества сетевых гостиниц способствует улучшению структуры гостиничной отрасли.
Цель сетевого типа организации – систематизировать работу предприятий и улучшить показатели их эффективности, однако эксперты отмечают, что в отечественных условиях ведения бизнеса каждое гостиничное предприятие предпочитает развиваться само по себе, так что идеи объединения пока не пользуются большой популярностью. При этом расширение собственных гостиничных сетей для управляющих гостиничных компаний остается приоритетной задачей.
Цель данной работы – рассмотреть теоретические основы развития гостиничных цепей в России, а также предложить рекомендации по их развитию.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть формирование сетевых структур как наиболее эффективный способ ведения гостиничного бизнеса,
2. Рассмотреть методы формирования и принцы управления гостиничными цепями
3. Предложить концепцию развития гостиничных сетей в России
При написании работы, были использованы труды следующих авторов в области управления и развития гостиничных сетей: Боков М.А., Ветитнев А.М., Александрова А.Ю., Джанджугазова Е.А., Жукова М.А., Морозова М.А., Попков В.П., Матвеева Л. Г., Миндлин Ю.Б., Шедько Ю.Н., Печерица Е.В., Малюшенкова Е.Д., Любимова Л.А., Печерица Е.В., Черненко В.А., Качалова О.И., Локтева О.А., Рябова И.А., Исмаев Д.К., Путилина С.Н., Ушаков Д.С. Кабушкин Н.И., Драчева Е.Л. Рябова И.А., Забавева Ю.В., Лесник А.Л., Мацицкий И.П., Чернышев А.В., Александрова А. Ю., Ступина О. Г., Туровский М., Вавилова Е.В., Филипповский Е. Е., Шмарова Л., Биржаков М.Б.Воронкова Л. П.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассмотрены исторические и экономические предпосылки возникновения гостиничных цепей, понятие «гостиничная цепь» и «гостиничная сеть», а также основные мировые и российские гостиничные сети.
Во второй главе рассмотрены принципы и механизмы формирования гостиничных цепей, маркетинговый механизм формирования и развития гостиничных цепей и стандарты обслуживания в гостиничных сетях.
В третьей части проанализировано развитие российских гостиничных сетей, предложена стратегия развития национальных гостиничных сетей в России.

В соответствии с этим, преимущества гостиничных сетей заключаются в их размере, обеспечивающем более рациональные и эффективные деловые отношения и определенную экономию за счет эффекта масштаба бизнеса.Необходимо отметить, что эффективная организация компании достигается за счет самостоятельных гостиничных предприятий большой вместимости, а эффект полной доходности - благодаря образованию больших групп гостиничных предприятий.Для систематизации тенденций и перспектив развития гостиничного бизнеса вообще и сетевого гостиничного бизнеса в частности, с нашей точки зрения, видится целесообразным сопоставить тенденции развития индустрии гостеприимства в аспекте базовых категорий, таких как гостиничный продукт, каналы его распределения, принятые методы ценообразования, пути продвижения гостиничных предприятия и гостиничных продуктов на мировых торговых рынках.2.2.Маркетинговый механизм формирования и развития гостиничной цепиСовременный вызов индустрии гостеприимства диктует необходимость пересмотреть существующую маркетинговую политику и ее инструменты и определить новые методы распределения. Основные тенденции, влияющие на будущее каналов распределения в международной индустрии гостеприимства, является переход к косвенным каналам распределения, которые только распространяют продукт, в отличие от прямых каналов распределения, которые производят и распространяют продукт, как правило, одновременно. Особый акцент делается на массовое использование глобальных и локальных дистрибутивных каналов.В аспекте ценообразования исторический подход характеризовался акцентом на методах ценообразования на основе затрат и применения дисконтирования. Такой подход имеет, в лучшем случае, близорукий характер. Упор на дисконтирование поставил индустрию гостеприимства перед лицом «бесприбыльным синдрома процветания».Использование дисконтирования в качестве средства индивидуализации указывает на отсутствие успеха организаций гостеприимства в осуществлении продаж своего гостиничного продукта. Каждый продукт гостеприимства должен стоять на уникальном сочетании пакета товаров и услуг. Если брендинговые стратегии позиционирования были успешно реализованы, не должно быть никаких причин, чтобы участвовать в дисконтировании как средстве дифференциации внутри продуктового класса. По нашему мнению, дисконтирование было в первую очередь вызвано отсутствием продуманной рыночной сегментации и использовании стратегий дифференциации. Это отрицательно сказывается на отрасли в целом в долгосрочной перспективе и характеризуется устойчивым трендом снижения загрузки гостиничных предприятий.На современном этапе развития индустрии гостеприимства ценообразование отходит от традиционных экономически затратных методов в сторону более клиент - ориентированных технологий, таких как соотношение цены и потребительской стоимости, приемов психологического ценообразования. Кроме того, в сетевой гостиничной индустрии широко применяется высокотехнологичный метод управления доходностью, который является не новым, но благодаря современным автоматизированным системам управления и бронирования эффективно позволяет добиваться оптимизации доходов, используя дифференцированные условия продаж и преимущества манипуляций индивидуализированным сервисом в различных сегментах рынка.Еще одним важным концептуальным компонентом, характеризующим развитие индустрии гостеприимства, является система продвижения. Исторически акцент делался на традиционной маркетинговой практике. Практически не использовался нетрадиционный маркетинг, а именно: внутренний маркетинг, маркетинг отношений и микромаркетинг.Акцент делался на этноцентрический подход к международным операциям. Этот подход связан с тем, что локальные гостиничные сети продают ориентированный на местный рынок гостиничный продукт на зарубежный рынок. Примером может служить территориальная экспансия Holiday Corporation в 1970-е годы при попытке выйти на международный уровень в рамках концепции монобренда. Такой подход предполагает существование массового рынка и имеет тенденцию игнорировать фундаментальные культурные различия, социальные восприятия и экономические различия в принимающей стране.Будущие тенденции в сфере сетевого гостиничного бизнеса диктуют приоритет региоцентрической и геоцентрической ориентации в развитии бизнеса. Международные организации гостеприимства, руководствующиеся этой ориентацией, как правило, являются глобальными компаниями. Ряд сетевых организаций гостеприимства, использующих такие ориентации, стремятся к экономии на масштабе путем разработки стандартизированных продуктов надежного качества, которые будут проданы по разумной цене для мирового рынка, то есть на локальном рынке страны и глобально по всему миру. Это означает, что гостиничные сети должны будут принять эффективные стратегии сегментации выгоды (в отличие от традиционной описательной формы сегментации), которая способна делить мир на различные сегменты рынка по выгоде независимо от страны происхождения.В отличие от массового маркетинга делается акцент на микро-маркетинг в условиях огромной дифференциации вкусов потребителей. Это означает, что немассовые организации гостеприимства вынуждены становиться все более сложными и проводить стратегии точечного маркетинга с одновременной сегментацией и выбором подходящих сегментов на нескольких рынках.В настоящий период маркетинг гостеприимства базируется на концепции микромаркетинга. Микромаркетинг включает в себя:1) близость к клиенту;2) выраженную кастомизоцию;3) использование целенаправленных и новых средств массовой информации;4) отказ от СМИ;5) использование маркетинга отношений;6) использование посредников для дистрибуции гостиничного продукта.С учетом перечисленных тенденций предполагается, что гостиничные сети должны следовать, в зависимости от их индивидуальных условий среды функционирования бизнеса, одной из возможных базовых международных конкурентных стратегий развития, в рамках которых должны быть выработаны приемлемые бизнес-модели и принципы формирования сетевого гостиничного продукта с учетом адаптации к меняющейся среде функционирования в условиях экспансии на мировые торговые рынки.2.3.Стандарты обслуживания в гостиничных сетяхЗа те 20 лет, что существует гостиничный бизнес, рынок приобрел некие черты разнообразия, туристы получили право на достойный отдых. Окончание эпохи власти Советов ознаменовалось для гостиничной индустрии появлением сетевых отелей, принадлежавших уже известным зарубежным брендам, а также выходом на рынок отечественных компаний. Сегодня доля сетевых гостиниц существенно растет из года в год. Что отличает сетевой отель от независимых конкурентов? Почему многие владельцы делают ставки на работу по франшизе под знаменитыми зарубежными брендами-гигантами?Успешные примеры сетевых принципов развития компании сегодня известны, наверное, во всех существующих сегментах рынка: косметическая продукция, рестораны быстрого питания, продуктовые гипермаркеты, то есть в тех видах бизнеса, успешность которых связана с обслуживанием клиентов. В таком случае стандарты выступают в качестве гарантии удовлетворенности гостя.Как утверждают источники, первый сетевой отель появился еще в античной Греции. Тогда же и стали зарождаться основы гостиничного сервиса. Древние греки были насколько мудры, что выделили один из основных принципов общения с гостем, который до сих пор лежит в основе работы сетевых гостиничных предприятий. Имя ему ожидаемость. Многие специалисты считают, что гостя надо, в первую очередь, удивлять. Однако в этом методе заложен определенный риск, который полностью исключен, при получении ожидаемого сервиса.Бренд, к которому принадлежит отель, наряду со звездностью, категорией, и ценой может полностью отразить ожидания гостей. При невозможности сопоставить качество предоставляемых услуг, например, со стоимостью номера, именно «логотип», размещенный в названии отеля, выполняет гарантийные обязательства. И в таком случае гость выбирает не конкретный отель, а бренд, полагаясь на имя, а не основываясь на законах классификации.Стандарты в гостиничном бизнесеУсловно, стандарты, применяемые в гостиничном бизнесе, подразделяются на операционные и технические. Технические ОперационныеРисунок 1 – Виды стандартов в гостиничной сфереПервые контролируют область взаимоотношений персонала с гостем, вторые устанавливают стандарты наличия тех или иных помещений в гостинице, определяют зависимость количества обслуживающего персонала от категории и размера гостиницы и тому подобное. Обязательным условием работы менеджмента управляющей компании становится наличие стандартов комплексного фирменного стиля сети (текстовые и дизайнерские элементы, идентифицирующие принадлежность отеля к какой-либо сети), ведение стандартизованного документооборота, стандарты управления персоналом (структура отелей в зависимости от категории отеля).До сих пор в мире не существует единого гостиничного стандарта, одинаково работающего в разных странах. В таком случае, ориентироваться клиентам помогают стандарты международных гостиничных сетей.Сетевые стандарты максимально подробно описывают нюансы оснащения номеров, обслуживания гостя, но содержат минимальные требования о наборе услуг в том или ином отеле в зависимости от его категории. В случае с Россией получается, что гость не знает, на какой набор услуг ему можно надеяться. За рубежом, благодаря участию государства, в этом плане намного легче.За последние несколько лет специалисты отельного бизнеса успели заметить следующую тенденцию: количество туристов, понимающих, что такое «отель» и какие услуги в нем должны быть, значительно увеличилось. Не отвечать их требованиям сегодня, значит больше никогда не увидеть их в своей гостинице. Эта ситуация способствовала изменению минимального набора услуг. Так, например, к стандартным телефону и телевизору уже добавился беспроводной доступ в Интернет, кондиционер и фен.И, если набор услуг в отеле стандартизировать достаточно легко, то общение с гостем, хоть и подвергается этой операции, но уже с большими усилиями. Например, гость прилетел в город, на улице льет проливной дождь, долгая дорога аэропорт-отель, и он появляется в лобби гостиницы. Сложно представить, но все: от приветствия до открытия двери гостиничного номера – все это прописано в стандартах компании. Конечно же, есть частные случаи. Например, гостю, попавшему под дождь, наверняка предложат кофе или чай. Стандарт общения с гостем признается одним из самых трудновыполнимых и практически неконтролируемых стандартов. Это связано, в первую очередь, с необходимостью индивидуального подхода к каждому клиенту.Главный принцип применения стандартов в гостиничном бизнесе – единство требований к различным объектам сети отелей. Где бы ни находился отель, какой бы национальности гость ни был бы – всегда и везде должны действовать одинаковые принципы построения общения с гостем.Глава 3. Актуализация концепции развития гостиничных цепей в России3.1.Анализ развития российских гостиничных сетей: состояние, проблемы и перспективыК концу 2014 г в России насчитывалось 9780 гостиниц и аналогичных средств размещения (таблица 3.1).Гостиницы и аналогичные средства размещения неоднородны по виду, численности персонала и количеству обслуживаемых клиентов. Единицей учета может быть как небольшой мотель на 50 мест, так и огромный гостиничный комплекс, состоящий из нескольких гостиниц и имеющий оборот в сотни миллионов рублей в год.Росстат определяет гостиницу как обособленное здание (комплекс зданий), предназначенное для временного проживания.Мотелем считается небольшая гостиница, расположенная вблизи автомобильной дороги.Пансионатом считается организация, оснащенная зданием (комплексом зданий) и предоставляющая помимо услуг проживания также лечебно-профилактические услуги. Пансионаты располагаются, как правило, в пределах курортов и лечебно-оздоровительных местностей.К другим организациям гостиничного типа Росстат относит меблированные комнаты, а также общежития для приезжих.Таблица 3.1 – Виды средств размещения в РФ, тыс.Виды размещенияГода Отклонение 2014 к 2010 гг.20102011201220132014 +/-% Гостиницы6,877,288,078,388,471,60123,22Мотели 0,160,200,180,210,210,05131,06Пансионаты 0,210,240,270,280,280,07135,27Прочие 0,630,700,780,810,820,20131,20итого7,878,429,309,689,781,91124,33За последние 5 лет численность гостиничных учреждений в России выросла на 24,3% и достигла 9,78 тыс. в 2014 г.В последние годы международные отельные сети активно осваивали российский рынок, особенно, в регионах страны. Российский региональный гостиничный рынок привлекал иностранных инвесторов относительно слабым уровнем конкуренции в связи с ограниченным предложением качественных услуг.Кроме того, в стране стабильно рос внутренний и внешний туризм, что также способствовало росту численности гостиничных учреждений.Рост инвестиций в строительство гостиниц также был напрямую связан с крупными международными событиями, проведенными на территории России: саммит АТЭС во Владивостоке, Универсиада в Казани, Олимпиада в Сочи и др.Большинство гостиничных учреждений в России составляют гостиницы. В 2014 г доля гостиниц среди всех организаций гостиничного типа составила 86,6%.Наибольшее число гостиниц и аналогичных средств размещения имеет частную форму собственности – 91% от всех гостиничных учреждений страны (рисунок 3.1).Рисунок 3.1. Форма собственности средств размещения в РФВ 2010-2014 гг. номерной фонд гостиниц и аналогичных средств размещения увеличился на 8,6% и составил 725,3 тыс. номеров (рисунок 3.2).Рисунок 3.2 – Численность номеров проживания, тыс.Рассмотрим подробно гостиничные сети, в зависимости от категорий гостиниц (таблица 3.2).Таблица 3.2 – Категории гостиниц в гостиничной сети в РоссииНаименование гостиничной сетиКатегория гостиниц2*3*4*5*Туррист23  Русские отели 231Umaco 15 Intourist 723Maxima Hotels 4  Rinald Hotels Group 14  Azimut Hotels Com 284 Amaks Hotels & Resort 116 Heliopark Hotels Resort 78 Основная особенность российских сетей – отсутствие единых узнаваемых стандартов бренда. Это связано с тем, что портфели активов содержат очень разнородные объекты. В основном, это старые реконструированные советские гостиницы, которые претерпели косметический ремонт и позиционируют себя в нише «городских бизнес-отелей» (3–4 звезды). Рисунок 3.3 – Удельный вес гостиниц, %На основании рисунка 3.3, мы видим, что среди гостиниц в сетях преобладают терхзвездочные отели – 69%.Разношерстность продукта и отсутствие четких стандартов затрудняют узнаваемость российских брендов, снижая их уровень конкурентоспособности по сравнению с западными гостиничными брендами и затрудняя темпы роста бизнеса национальных «сетевиков». Разумеется, со временем этот дисбаланс сил выправится, и российские национальные гостиничные бренды смогут наравне конкурировать с их зарубежными операторами как по уровню качества размещения, так и по уровню обслуживания.Рисунок 3.4 – Средний номерной фонд по сетиНа основании рисунка 3.4, мы видим, что наибольший средний номерной фонд имеют сети гостиниц «Туррист», «Azimut » и «Umaco».Рисунок 3.5 – Типы отелей в сети, %Из рисунка 3.5. видно, что в гостиничных сетях большую часть составляют городские отели. Курортные отели присутствуют не во всех гостиничных сетях. Российский рынок остается одним из самых привлекательных для развития гостиничного бизнеса по сравнению со странами Америки и Европы. Данный фактор подтверждает активное расширение присутствия международных гостиничных сетей в России.По данным Группы оказания услуг в индустрии гостеприимства и развлечения КПМГ, к 2018 году число гостиниц, входящих в международные сети, увеличится с 87 отелей до 220. Суммарный фонд России под международными брендами на сегодняшний день составляет  21 885 номеров. До 2018 года он может увеличиться до 47 534 единиц.С начала 2012 года 8 гостиниц под международными брендами вышли на рынок страны, и ещё 27 новых проектов было заявлено в СМИ. Лидерами российского рынка являются такие цели, как Rezidor Hotel Group, InterContinental Hotel Group, Marriott International и Accor Hotels.Rezidor Hotel Group занимает наибольшую долю рынка, насчитывая в своем портфеле 21 функционирующий отель на 6357 номеров. В ближайшие 5-6 лет оператор планирует довести количество отелей до сорока.InterContinental Hotel Group представлена 14 действующими гостиницами на 3888 номеров. Группа предполагает расширение своего присутствия до 22 отелей, таким образом, ее номерной фонд достигнет 6265 единиц.Под брендом Marriott International на данный момент работает 14 гостиниц на 3482 номера. Компания планирует ввести ещё дополнительно 10 гостиниц к 2018 году.Accor Hotels управляет 10 отелями на 2149 номеров на территории России. Менеджмент компании принял агрессивную стратегию развития, и в течение следующих пяти лет компания намерена открыть 30 отелей на 5500 номеров под своими брендами, что потенциально может привести к перераспределению позиции на рынке.Из данного анализа планов развития международных сетей следует, что значительное количество компаний планируют существенно увеличить свое предложение как с точки зрения количества объектов, так и с точки зрения номерного фонда.Учитывая высокую привлекательность со стороны бизнеса, политики и туризма, Москва и Санкт-Петербург являются лидерами в России по объему номерного фонда, а также по количеству объектов. Также активно растёт количество проектов в регионах, несомненно, это связанно с проведением крупных международных мероприятий и с общим восстановлением бизнес-активности регионов страны. В ближайшие годы Россия будет принимать такие крупные мероприятия мирового уровня, как чемпионат мира по футболу 2018 года.Благодаря обширной географии проведения данных мероприятий на территории страны, международные операторы концентрируют свое внимание на городах проведения мероприятий, а именно Сочи (13,2% будущего предложения), Ростове-на-Дону (6,8%), Нижнем Новгороде (4,8%) и Казани (2,4%). В некоторых региональных городах, таких как Ростов-на-Дону, Ярославль, Калуга, Воронеж и других, проекты международных операторов откроются впервые. В частности в Ростове-на-Дону должны открыться отели всемирно известных брендов, таких как Hyatt Regency Don-Plaza строительство которого взял на себя конгресс-отель Don-Plaza, а так же Sheraton, Kempinski, Mercure  и Courtyard by Marriott.Приход на российский рынок международных гостиничных операторов во многом определил его дальнейшее направление развития. Высокие стандарты качества и обслуживания стали ориентирами для отечественных сетей. Ещё несколько лет назад в Москве и Санкт-Петербурге международные операторы развивали преимущественно верхний и средний ценовые сегменты, а в региональных городах проекты эконом класса. В последнее время наблюдается размывание этой границы.3.2. Обоснование необходимости развития гостиничных цепей в РоссииСегодня в стране активно развивается как туризм, так и деловое сообщение. В Россию приезжают гости из других государств, а сами россияне активно курсируют по регионам. И те, и другие нуждаются в качественном размещении, и появление отелей, предлагающих разные цены и разные условия, необыкновенно важно.Более того, есть и другие факторы развития:общий уровень доходов жителей России растетроссияне стремятся путешествовать больше, причем не только за пределы страны, но и в ее границахмеждународные мероприятия в России проводятся все чаще, привлекая большое количество приезжихВ этих условиях предпринимателям остается лишь правильно выбрать направление развития бизнеса, свою целевую аудиторию и ценовую политику. И если они смогут вписаться в стремительно развивающийся рынок, их отель станет еще одной вехой на пути гостиничной истории всей страны.Современная мировая тенденция в отельном бизнесе направлена на создание гостиничных объединений, корпораций и сетей. Происходит постепенная перегруппировка, реструктуризация организационных построений.