Разработка комплекса маркетинга в киноиндустрии на примере ООО

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Кино, прежде всего, является искусством, поэтому маркетинг в этой сфере должен быть направлен в первую очередь на потребительский спрос. Отсюда следует, что главной целью кино-маркетинга является получение, развитие и достижение эффективного использования денежных вложений в киноискусство.
Рынок кино, как и все остальные рынки, имеет свою специфику. Этот вид искусства развивается с помощью огромного увеличения производства и это происходит при помощи печатания дополнительных копий уже созданного продукта на DVD - носителях, а в прошлом на кассетах. А на создание самого же продукта (фильма, мультфильма и т.д.) обычно тратится достаточно много времени и финансовых средств.
Производство и потребление в киноиндустрии сильно взаимосвязаны, поэтому маркетологи берут во внимание не ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга на предприятии киноиндустрии 5
1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга на предприятии 5
1.2. Особенности планирования маркетинга в сфере кино бизнеса 10
1.3. Практика киномаркетинга в РФ 21
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Центр-Студия национального фильма ХХ1 век» 33
2.1 Общая характеристика предприятия 33
2.2 Анализ российского рынка кинопродукции 37
2.3 Характеристика комплекса маркетинга ООО «Центр-Студия национального фильма ХХ1 век» 69
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия киноиндустрии Студия национального фильма ХХ1 век 81
3.1. Описание и обоснование предложений 81
3.2. Расчет затрат на маркетинговые мероприятия 94
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 97
Заключение 102
Список использованных источников 105

 

ВВЕДЕНИЕ
Производство кинофильмов – достаточно развитая индустрия в настоящий момент, приносящая большие экономические значимые для страны и кинопроизводства финансовые результаты. Крупные кинопроизводители имеют собственные средства, позволяющие снимать большие художественные и документальные фильмы, со спецэффектами и декорациями, с приглашением известных ( и дорогих) актеров и режиссеров. Но наряду с крупными киноконцернами, известными во всем мире, развивается сектор небольших киностудий, также предлагающих зрителю весьма качественные кинопродукты. Это могут быть как художественные, так и документальные фильмы, открывающие зрителю возможность узнать что-то новое, задуматься о своей жизни и что-то изменить в ней.
Объектом исследования выступает ООО "Центр-Студия национального фильма XX I век".
Предметом исследования является комплекс маркетинга исследуемого предприятия.
Целью исследования является разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинга в киноиндустрии на примере ООО "Центр-Студия национального фильма XXI век". Для достижения цели в работе должны быть решены следующие задачи:
- определены теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга в киноиндустрии;
- проанализирована маркетинговая деятельность ООО "Центр-Студия национального фильма XXI век" как объекта исследования;
- предложены рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия киноиндустрии Студия национального фильма ХХ1 век.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, в том числе в сфере культуры. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка, данные самого фестиваля.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования не только для объекта исследования, но и в деятельности других кинофестивалей различного уровня.



 

По чистой прибыли на 0,5 %..2.2 Анализ российского рынка кинопродукцииЦелевая аудитория фильма – это кинозрители, на которых будут направлены все маркетинговые действия компании, создающей кинокартину.Ведь в конечном итоге именно количество пришедших зрителей является показателем успешности фильма.Поэтому прежде чем вообще приступать к производству фильма, нужно четко понимать, кто будет его смотреть. Составить портрет современного кинозрителя и понять, будет ли интересно ему наше кино.Как известно, в Советском Союзе кинотеатры были довольно популярным местом проведения досуга. Кино было одним из самых доступных развлечений для советского человека. С развалом СССР фактически рухнула и вся, некогда мощная, киноиндустрия. Фильмов практически не снимали, кинотеатры закрывались. Самым популярным времяпрепровождением в 90-х годах для российского зрителя стало телевидение. За это мрачное для отечественной киноотрасли десятилетие люди потеряли привычку ходить в кино. Поэтому, когда в начале нового тысячелетия кинематограф стал потихоньку возрождаться, оказалось, что снова привлечь аудиторию в кинотеатры не так-то просто. Особенно на фильмы отечественного производства, которые априори считались некачественными. Тем более,сегодня существует множество других каналов просмотра фильмов.Даже и сегодня кинематографу не удалось до конца вернуть себе доверие зрителей. По оценке НевафильмResearchлишь 21 % жителей российскихгородов, в которых есть современныекинотеатры, является регулярным кинозрителем, то есть ходит в кино не реже одного раза в год.Среди всех кинозрителей (рис. 2.3.) доля активных (то есть посещающих кинотеатр более 3 раз в месяц) составляет около 29 %. Большая часть киноаудитории (около 41 %) ходят в кино 1-2 раза в месяц. Оставшаяся же часть зрителей бывают в кинотеатре реже одного раза в месяц.При этом 84,1 % киноаудитории – это жители регионов России, а 15,9 % зрителей – население Москвы и Санкт-Петербурга.Рис. 2.1. Интенсивность посещения кинотеатров в России (на начало 2012 года)Теперь дадим характеристику современному кинозрителю.На протяжении последних нескольких лет неизменным остается тот факт, что основная масса зрителей кинотеатров – это люди в возрасте до 40 лет.Как видно из диаграммы (рис. 2.1.), 40 % всех посетителей кинотеатров – это молодые люди от 18 до 24 лет, 54,3 % кинозрителей – люди в возрасте до 17 лет и от 25 до 40 лет. С привлечением в кинотеатры людей старше 40 до сих пор существуют проблемы. Для этой категории зрителей на рынке нет стабильного предложения, а также отсутствуют эффективные каналы рекламы. По логике, из-за демографической ямы девяностых, приток молодой аудитории должен сокращаться, а имеющаяся молодежь должна повзрослеть. Но мы видим, что молодежь все равно остается ядром киноаудитории.Рис. 2.2. Возраст киноаудитории (на декабрь 2012 г.)По состоянию на декабрь 2012 г. 62,9 % посетителей кинотеатров - женщины, 37,2 % - мужчины, то есть киноаудитория преимущественно женская.С точки зрения сферы деятельности ядро киноаудитории составляют работающие люди (58,0 %), затем идут школьники и студенты (35,5 %), оставшиеся 6,5 % - неработающее население.Естественно, большинство продюсеров хотели бы видеть свои фильмы, прежде всего, на экранах кинотеатров. Но в эпоху современного технического прогресса у «большого экрана» появилось множество соперников, главный из которых – Интернет. Опрос, проведенный среди посетителей кинотеатров и пользователей Рунета (рис. 2.2.)[ REF _Ref390631881 \r \h 6], показал, что самыми полярными каналами просмотра фильмов является кинотеатры и бесплатные интернет-ресурсы. Вполне предсказуемо, что большая часть посетителей кинотеатров предпочитает смотреть кино на большом экране, а большинство интернет-пользователей – во всемирной паутине. Доля остальных каналов просмотра (бесплатное и платное телевидение, видеоносители, платные сервисы Интернета) является незначительной как среди опрошенных в кинотеатрах, так и среди опрошенных в Рунете. Во многом это объясняется возрастом киноаудитории. Ведь, как мы выяснили ранее, большая часть зрителей кинотеатров – это преимущественно люди до 40 лет. Да и активные пользователи Интернета – это в основном молодежь.Рис. 2.3. Каналы просмотра фильмов (% зрителей)Весьма острой проблемой остается отсутствие у современного зрителя доверия к отечественному кино. Несмотря на то, что за последние несколько лет российские фильмы не раз становились лидерами кассовых сборов («Ирония судьбы.Продолжение», «Духless»), ситуация не является стабильной. Появление отечественных картин на первых строчках box-office до сих пор воспринимается скорее как исключение, чем правило. Хотя следует отметить, что в целом зрители стали более лояльны к отечественному кино.Из диаграммы (рис. 2.4.) видно, что только 6 % аудитории смотрят преимущественно отечественные фильмы; 16 % - предпочитают отечественное кино, но, возможно, просто не находят интересных для себя картин; 31 % зрителей смотрят преимущественно иностранные фильмы; 47 % - утверждают, что им все равно, в какой стране снят фильм, то есть они готовы смотреть как зарубежные, так и российские фильмы, и обращают внимание, прежде всего, на качество фильма.Рис. 2.4. Отношение аудитории к отечественным фильмамРассмотрим подробнее, какие факторы могут влиять на успех отечественного фильма среди зрительской аудитории:1) Жанр кинокартины.Данные в диаграмме (рис. 2.5.) представлены на основании опроса 13 тысяч посетителей кинотеатров. Как мы видим, зрители предпочитают смотреть на больших экранах зрелищные картины (фантастика, фэнтэзи, приключения, боевик). На втором месте находится жанр комедии, на третьем – драма.11049013335Рис. 2.5. Жанровые предпочтения киноаудитории, %Среди малобюджетного кино основной процент составляют драмы («Сердца бумеранг», «Дочь», «Портрет в сумерках», «Овсянки», «Танец Дели»), мелодрамы («Со мною вот что происходит», «Плюс один») и комедии («Упражнения в прекрасном», «Самка»). Также встречаются детские фильмы («Семицветик»). Зрелищные и исторические кинокартины не входят в число малобюджетных фильмов, так как априори требуют больших затрат на производство. Но все же, если учесть, что подавляющая доля малобюджетного кино относится к популярным жанрам (драмы и комедии), то при грамотном подходе к продвижению этих фильмов они могли бы привлечь внимание большей аудитории.2) Реклама и PR-кампания. Реклама – важнейший механизм продвижения фильма, оказывающий огромное влияние на потенциальных зрителей. Подробнее о рекламе мы поговорим ниже, анализируя средства продвижения малобюджетного кино. Пока же скажем, что лозунг «реклама – двигатель торговли» действует и в киноиндустрии. Грамотная рекламная и PR стратегии могут привлечь внимание и не к самому качественному продукту. Правда данный фактор действует, прежде всего, в первый уик-энд кинотеатрального проката. Дальше начинает действовать пресловутое «сарафанное радио». И если отзывы первых зрителей окажутся неблагоприятными, то спасти фильм от провала практически невозможно. И наоборот, очень часто «сарафанное радио» может помочь фильму. Ведь именно оно оказало огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 млн. (бюджет фильма, напомним, составил $ 700 000).3) Качество продукта (соответствие ожиданиям зрителей). Весьма противоречивый фактор, так как художественные вкусы людей могут кардинально отличаться. Конечно, существуют какие-то стандартные профессиональные критерии уровня фильма (уровень игры актеров, операторская работа, качество спецэффектов и т.п.), но все-таки каждый человек воспринимает увиденное по-своему. Среди малобюджетного кино много фестивальных авторских фильмов, которые получают достаточно высокие оценки кинокритиков. Да и само появление какого-либо фильма на различных фестивалях, как правило, является показателем его высокого качества. Однако большинство этих фильмов в прокате не имеют успеха у зрителей. И это лишний раз подтверждает, что каждый человек имеет свои критерии качества. Для кого-то показателями являются высокая оценка профессионалов и имя режиссера, для кого-то – большой бюджет и мощные спецэффекты.4) Общественное настроение.Очень распространено мнение, что зрители, устав от повседневных трудностей, предпочитают видеть на экранах легкие развлекательные фильмы. Этот факт подтверждается тем, что среди отечественной аудитории самыми популярными являются жанры фантастики, комедии, приключенческие фильмы. Тем не менее, и у серьезного глубокого кино всегда была и будет своя аудитория. 5) Роспись фильма, то есть планирование оптимального количества фильмокопий. Основной показатель грамотной росписи – сборы на одну копию фильма.Малобюджетные картины, как правило, выходят малым количеством фильмокопий в ограниченный прокат (табл. 2.2.). Таблица 2.2Данные о количестве фильмокопий и наработке на одну копию малобюджетных кинофильмовНазвание фильмаКоличество копий, шт.Наработка на копию, $«Самоубийцы»4311 400«Последняя сказка Риты»835 900«Танец Дели»152 900«Дочь»50700«Неадекватные люди»747 932«Самка»27616«Овсянки»3711 108«Сказка про темноту»121 833«Заза»10770«Плюс один»2274 085Согласно таблице 2.2. из десяти малобюджетных фильмов восемь вышли в прокат с количеством фильмокопий менее 100. Исключение составили две комедии – «Самоубийцы» (431 копия) и «Плюс один» (227 копий), которые, в принципе, могли претендовать хотя бы на то, что они окупятся. Малое количество копий более серьезного (в том числе авторского) кино оправдано тем, что, как правило, на подобное кино ходит ограниченный круг зрителей.6) Дата выхода картины. Очень важный фактор в прокатной судьбе картины. Создатели малобюджетного кино в принципе и не рассчитывают на огромные прибыли. Но все-таки и им не все равно, когда выпускать картины в прокат. Лучше не назначать релиз на дату, когда в прокат выходят блокбастеры, которые уже заведомо станут лидерами кассовых сборов, а выбрать более спокойные недели, не богатые на крупные премьеры. 7) Хронометраж фильма. Этот фактор важен, во-первых, потому что длина фильма влияет на количество его сеансов в сетке кинотеатра, а во-вторых, потому что не многие зрители выдержат трехчасовую картину (конечно, если это не картина уровня «Властелина колец»). 8) Состав съемочной группы. Это, прежде всего, имена режиссера и актеров, занятых в фильме. На отечественного зрителя данный фактор оказывает ощутимое влияние. Очень многие зрители идут на любимого актера, модного режиссера и т.д.Для малобюджетного авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим. Например, продвижение фильма «Последняя сказка Риты» строилось, прежде всего, на имени его режиссера – Ренаты Литвиновой. В малобюджетные комедии часто привлекают известных актеров. Например, в фильме «Самоубийцы» можно было увидеть Алексея Воробьева, Евгения Стычкина, Оксану Акиньшину, Гошу Куценко. И, наконец, приведем данные по посещаемости некоторых малобюджетных фильмов (таблица 2.3).Для сравнения, посещаемость высокобюджетного фильма «Духless» составила 1,865 млн. зрителей, фильма «Джунгли» - 1,532 млн., фильма «Бригада. Наследник» - 1,144 млн. человек. Во многом такая ситуация складывается благодаря грамотным маркетинговым мероприятиям фильмов с крупными бюджетами. А также из-за того, что для многих зрителей размер бюджета остается главным показателем качества фильма.Таблица 2.3Показатели посещаемости малобюджетных фильмовНазвание фильмаЗрители, млн.12«Самоубийцы»0,284«Последняя сказка Риты»0,062«Танец Дели»0,005«Дочь»0,007«Неадекватные люди»0,095«Самка»0,003«Овсянки»0,066«Сказка про темноту»0,004«Заза»0,003«Плюс один»0,109В кинематографе, как известно, каналы реализации делятся на первичные и вторичные. Первичный рынок реализации фильма – кинотеатральный. По окончании кинотеатрального проката наступает черед распространения на вторичных рынках. Вторичные рынки реализации кинопродукции – это, прежде всего, различные виды и формы телевизионного проката, видео, интернет. Также к вторичным рынкам причисляют: издательства (занимающиеся новеллизацией киносюжетов), звукозаписывающие компании и т.п.Классическая упрощенная схема кинопроката выглядит следующим образом: через некоторое время после демонстрации фильма в кинотеатрах кинокартина выходит на видеоносителях, затем – на телевидении. После телепоказа фильм может быть размещен на платных интернет-ресурсах, а также реализован на остальных вторичных рынках.Рассмотрим подробнее каждый из каналов применительно к малобюджетному кино.I. Кинотеатральный прокат. Наиболее желанный канал реализации для любого продюсера. К сожалению, отечественное кино пока еще не может сравняться (а тем более обогнать) с зарубежными фильмами по количеству релизов. Рис. 2.6. Количество релизов российских и зарубежных фильмовПо данным «НевафильмResearch» (рис. 2.6.) в 2008 году на отечественные экраны вышло 80 российских картин, что составило 22,9% от общего количества релизов этого года. В 2009 году в кинотеатрах было показано 76 отечественных картин (доля в общем количестве релизов 24,1%), в 2010 – 73 картины (21,7%), в 2011 году – 69 фильмов (19,5%). Как мы видим, доля отечественного кино в российском прокате держится на уровне 20 %, что, конечно же, очень мало для того, чтобы составить конкуренцию иностранным фильмам, особенно американским.Попадают в отечественный прокат (хотя в большинстве своем ограниченный) и малобюджетные ленты (таблица 2.4.).Таблица 2.4Малобюджетные картины в отечественном прокате2012 год2011 год2010 год2009 год«Самоубийцы»«Неадекватные люди»«Москва, я люблю тебя»«Короткое замыкание»«Последняя сказка Риты»«Сатисфакция»«Похороните меня за плинтусом»«Палата № 6»«Пока ночь не разлучит»«Вдребезги»«Компенсация»«Скажи Лео»«Танец Дели»«Рейдер»«Овсянки»«Будь со мной»«Дочь»«Портрет в сумерках»«Кочегар»«Сказка про темноту»«Со мною вот что происходит»«Упражнения в прекрасном»«Не скажу»«Заза»«Сердца бумеранг»«Без мужчин»«Человек с бульвара КапуциноК»В большинстве случаев, как уже было сказано выше, в отечественный прокат из малобюджетных фильмов часто попадают комедии («Самоубийцы» и т.д.), а также авторские фестивальные фильмы («Последняя сказка Риты», «Дочь», «Овсянки» и др.).Хотя кинотеатры, в принципе, не очень благосклонны к отечественному кино, если это, конечно, не российский блокбастер – «Духless», «Легенда № 17» и т.д. Поэтому малобюджетному кино приходится ограничиваться небольшим количеством сеансов и зачастую в не самое удобное время. II. Вторичные рынки.1) Телевидение – аудиовизуальный рынок, обеспечивающий самый широкий охват аудитории. Если принять во внимание, что рынок видеоносителей постепенно утрачивает позиции, а Интернет отягощен высоким уровнем пиратства, то для производителей малобюджетного кино продажа прав на показ на телевидение – это вторая, после кинотеатрального проката, возможность получить прибыль. Хотя телевидение все больше отходит от трансляции полнометражных художественных фильмов. Сейчас телеканалы сами производят телевизионный контент и проявляют все меньше интереса к фильмам, созданным для кинотеатрального проката. По данным «TNS Россия», объем показа кинофильмов на двадцати федеральныхтелеканалах в России в 2011 году составил около 3,6 часов в сутки в среднем на одном канале. Лидерами по количеству часов показа кинофильмов (на декабрь 2011 г.) являются телеканалы «Звезда», «Семерка» и «ТВ Центр». Однако здесь демонстрируется преимущественно советская классика.Малобюджетное кино тоже можно увидеть на телеэкранах. На Первом канале часто можно увидеть фильмы-победители различных фестивалей или просто арт-хаусные фильмы, вызвавшие определенный резонанс. Специализируется на трансляции подобных лент программа «Закрытый показ». За несколько лет существования в ней было показано достаточно много малобюджетных фильмов: «Короткое замыкание», «Сказка про темноту», «Овсянки», «Сатисфакция», «Неадекватные люди», «Самка», «Последняя сказка Риты» и др. Достаточно много кинопоказов можно увидеть на канале Россия 1, но здесь появляются преимущественно фильмы, не вышедшие в кинотеатральный прокат. Среди неэфирных каналов следует выделить «TV 1000 Русское кино», где также довольно часто демонстрируется современное малобюджетное кино (здесь можно было увидеть «Короткое замыкание», «Овсянки», «Похороните меня за плинтусом» и т.д.).Малобюджетную, но достаточно рейтинговую комедию, могут купить и такие развлекательные «гиганты», как ТНТ и СТС. Например, фильм «Самоубийцы» был показан на канале ТНТ.И, наконец, не стоит забывать о платных спутниковых каналах, специализирующихся на показе отечественного кино (например, «НТВ ПЛЮС Наше кино»).2) Интернет.Продажа киноконтента через интернет осуществляется через специализированные сайты. «При этом возможно множество моделей построения таких систем:- бесплатный просмотр / прослушивание контента на сайтах сети Интернет;- онлайн-кинотеатры с онлайн- просмотром (причем с осуществлением просмотра, в том числе через телевизор, даже не используя компьютер);- скачивание электронной копии произведения (например, фильма) на определенный период времени для просмотра такого произведения в любой момент в течение такого периода времени;- другие способы, существующие уже сейчас, в том числе в цивилизованных странах, и которые будут созданы (техническое развитие Интернета происходит очень быстрыми темпами и в направлении все более комфортного и доступного его использования физическими лицами)»[ REF _Ref390632151 \r \h 3].Создание развитого легального рынка киноконтента позволит зрителям получить доступ к большому количеству качественных (с качественным видеорядом, качественным многоголосым озвучанием и т.п.) фильмов. Однако на сегодняшний день это невозможно по причине большого количества ресурсов, нелегально использующих киноконтент.Диаграмма (рис. 2.7.) показывает, что 73,2% пользователей Рунета скачивают контент с торрентов. На втором месте (64,6%) по популярности потребления нелегального контента стоит социальная сеть «ВКонтакте» [ REF _Ref390632164 \r \h 5].В результате проведенного мониторинга на многих нелегальных сайтах распространения киноконтента (zerx.ru, tracker.ru, torrentino.com) удалось найти много малобюджетных фильмов 2012 года – «Последняя сказка Риты», «Самоубийцы», «Со мною вот что происходит» и т.д., а также большинство малобюджетных картин прошлых лет.Рис. 2.7. Рейтинг популярности сайтов с нелегальным контентом (на конец 2011 года)В отношении малобюджетного авторского кино существенным фактором пиратства является крайне низкая доступность фестивального кино в кинотеатрах. Особенно эта проблема ощущается в региональных городах, где такое кино показывается только в одном кинотеатре города, зачастую в многозальном кинотеатре в торговом центре на окраине. Просмотр фильма, который не относится к мейнстриму, связан с рядом внешних по отношению к кино издержек для зрителей – доехать до далеко расположенного кинотеатра, найтиудобный по времени сеанс и т.д. То есть просмотр фестивальных и авторских фильмов в кинотеатре во многом связан с большими потерями времени и организационными сложностями. В этом случае зрители чаще предпочитают посмотреть фильм дома, скачав его из Интернета.Поэтому производителям малобюджетного кино стоит с особой тщательностью следить за безопасностью своего контента, чтобы не потерять и без того небольшую прибыль от реализации.3) Видеоносители.Под видеоносителями подразумеваются различного формата оптические диски – DVD(цифровой видеодиск), HD DVD(DVD высокой чёткости), Blu-ray (BD).В первом полугодии 2012 года было выпущено 1202 DVD-издания и 356 релизов в формате Blu-ray. По итогам того же первого полугодия 2012 года на DVD было выпущено 223 российских фильма, а на BD – 28, что составляет соответственно 19% и 8% от общего количества выпущенных релизов.Малобюджетные фильмы тоже выпускаются на видеоносителях.