Маркетинг

: Подробная информация о работе - https://www.sendspace.com/file/jhvtq7 ...

+

+

 Но, по заключению П. Друкера, желание удовлетворить потребности всех потребителей заканчивается тем, что никто не будет доволен.Стратегия дифференцированного маркетинга, как и стратегия недифференцированного маркетинга, воспроизводит желание фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Но в отличие от недифференцированного маркетинга дифференцированный маркетинг основан на распределении (сегментации) рынка по определенным признакам и выходе на несколько рыночных сегментов.Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает охват нескольких сегментов рынка и разработку для каждого из них отдельного комплекса маркетинга. Это уменьшает для фирмы уровень риска и негативные экономические последствия в случае неудачи на каком сегменте.Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточны для производства и маркетинга двух или более марок или товаров. Компания тщательно подчеркивать отличия товаров на каждом сегменте и поддерживать их образ. То есть сущность стратегии дифференцированного маркетинга в том, чтобы производить значительное количество разновидностей товаров, рассчитанных на различные сегменты рынка, и каждый из которых снабжен определенным комплексом маркетинговых средств.По сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга дифференцированный маркетинг является самым дорогим и требует наибольших финансовых затрат.Целевой, или концентрированный маркетинг. Ориентирован на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента. Стратегия целевого маркетинга эффективна прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.Для достижения рыночного успеха важно, чтобы фирма лучше, чем конкуренты, удовлетворяла потребности выбранного сегмента рынка. В то же время эта стратегия связана с повышенным уровнем риска. Если выбран сегмент не оправдает надежд, компания терпит убытки. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов, то есть используют третью стратегию - предусматривают ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте - на рыночной нише.Выбор стратегии недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга зависит от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения и роста возможно эффективное применение стратегии недифференцированного маркетинга с целью инициирования первичного спроса на товар. С дальнейшим продвижением товара по жизненному циклу растет уровень конкуренции и необходимость расширения товарного ассортимента (т.е. применение стратегии дифференцированного маркетинга) или переориентации деятельности на узкий рыночный сегмент (т.е. применение стратегии концентрированного маркетинга).Сравнительная характеристика маркетинговых стратегий охвата рынка с учетом их преимущества и недостатки приведены в табл. 2.Таблица 2. Сравнительная характеристика альтернативных стратегий охвата рынкастратегияпреимуществарискиКонцентрированный маркетинг и его стратегииодносегментной концентрацияСпециализация на удовлетворение узких потребностей. Концентрация ресурсов и средств фирмыСуществует возможность: сужение целевого сегмента; обострение конкурентной борьбы в целевом сегментетоварная специализацияВозможность завоевания положительного имиджа на данном товарном рынке. Независимость от одного рыночного сегментаВозможность морального старения данного товара вследствие обострения функциональной конкуренциисегментная специализацияВозможность завоевания положительного имиджа среди данной группы потребителей Независимость от одной разновидности товараВозможность сужения данного сегмента и вследствие этого потери целевого рынкаселективная специализацияНезависимость от одной разновидности товара. Независимость от одного сегмента рынкаДиверсификация усилий, ресурсов и средств фирмыСтратегии полного охвата рынкаНезависимость от товарно-сегментной структуры рынкаВозможность сужения общего рынкаНедифференцированный маркетингНизкие потери благодаря производству одного вида товараПотеря конкурентоспособности товара вследствие обострения видовой и функциональной конкуренцииДифференцированный маркетингУвеличение объемов продаж благодаря расширению товарного ассортимента и каналовсбытаЗначительное увеличение расходов на управление, инновации, производство и маркетингВоспроизводит стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования альтернатив - недифференцированного или дифференцированного маркетинга.