Вход

продакт плейсмент

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 199102
Дата создания 03 июня 2017
Страниц 30
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 110руб.
КУПИТЬ

Описание

: ...

Содержание

+

Введение

+В наш информационный век, когда люди становятся объектами массового вовлечения в СМИ, реклама играет важнейшую роль. Уже отведавший агрессивной и навязчивой прямой рекламы, потребитель требует новых технологий. Посекундный анализ телевизионного эфира федеральных каналов, проведенный компанией Gallup в 2008 г., показывает, что рейтинг рекламного блока даже внутри программы оказывается ниже рейтинга самой программы на 20–40%. В связи с этим, одним из актуальных, эффективных, а самое главное, альтернативных методов рекламирования товара выступает скрытая реклама или Product Placement.
Киноиндустрия на протяжении всей своей истории ориентировала конечный продукт своей деятельности, т.е. фильм, на всемирную глобальную аудиторию. Поэтому, вполне естественно, что маркетологи обратились именн о к данной отрасли промышленности для внедрения новых маркетинговых технологий. Конструированная реальность, представляемая героями фильмов и телепереда

Фрагмент работы для ознакомления

В итоге данная рекламная технология зарекомендовала себя как один из наиболее эффективных с точки зрения психологии приемов в арсенале любого рекламиста.1.3. Мировой опыт использования «Product Placement» как средства продвижения брендаМировой опыт использования «Product Placement» как средства продвижения бренда лучше всего рассмотреть через призму правового регулирования Product Рlacement в западных странах и на территории Российской Федерации.В отечественном законодательстве понятие Product Рlacement отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. В связи со сложившейся в России ситуацией отсутствия правового контроля за данным маркетинговым инструментом интересным представляется то, как данный вопрос регулируется в других странах (табл.6).Таблица 6Правовое регулирование Product Рlacement в западных странах*СтранаПравовой статусПеречень каналов, разрешающих РРПеречень каналов, запрещающих РРСШАРазрешен полностью--Члены Европейского союза50/50Художественные фильмы, сериалы, спортивные и развлекательные программыТрансляция новостей или передач для детей, документальные программыБельгия50/50Кинофильмы, телевизионные программы и сериалы, спортивные и развлекательные программыДетские телепередачи и новостные программыГермания50/50Кинофильмы, телевизионные программы и сериалы, спортивные и развлекательные программыНовостные, политические программы, программы, посвящённые общественно важным событиям, телепередачи, информирующие потребителей о различных свойствах товаров и посвященные религиозной тематикеДанияЗапрещен полностью--Испании, Нидерландах, Словакии и Италии50/50Кинофильмы, телевизионные программы и сериалы, спортивные и развлекательные программыТелепередачи для детейРумынии50/50Кинофильмы, телевизионные программы и сериалы, спортивные и развлекательные программыДетские программы, новости, аналитические программы теледебаты на политические и экономические темыФранция50/50Телевизионные фильмы и сериалы, спортивные и развлекательные программыКинофильмы, музыкальные клипы, детские программы*-разработано авторомОсновным правоустанавливающим документом, регулирующим рекламную деятельность на территории РФ, является, безусловно, Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г., № 38-ФЗ (принятый ГД РФ 22 февраля 2006 г.). Наиболее важной при идентификации правового статуса Product Рlacement в качестве рекламного инструмента представляется статья 2 «Сфера применения настоящего федерального закона» действующего закона «О рекламе». Согласно пункту 9 данной статьи «…настоящий федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».Таким образом, налицо явное противоречие в правовом статусе Product Рlacement: c одной стороны, «органичное интегрирование» является имманентным свойством данного маркетингового инструмента, с другой же, информация, распространяемая посредством Product Рlacement, безусловно, носит именно рекламный характер. В статье 3 закона «О рекламе» под термином «реклама» подразумевается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Соответственно можно сделать очевидный вывод о том, что если опираться на данную статью закона, посредством Product Рlacement транслируются сведения именно рекламного характера. Важным с точки зрения анализа правового положения Product Рlacement на территории РФ является и тот факт, что учитывая отсутствие регулирования данного маркетингового инструмента законом, остается абсолютно нерегламентированным допустимый объём Product Рlacement в эфирном времени. В связи с существующей в российской современной практике ситуацией отсутствия правового регулирования Product Рlacement хотелось бы упомянуть еще один крайне существенный нюанс. На сегодняшний момент в России совершенно невозможно доказать неправомерность размещения посредством Product Рlacement определённых продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена или должна транслироваться в строго определенное время суток. Таким образом, посредством Product Рlacement чисто теоретически недобросовестные рекламодатели могут осуществлять рекламу данных категорий, а это уже может представлять серьезную угрозу как для отдельных сегментов аудитории, так и для всего государства в целом. В ситуации сложившейся на сегодняшний момент практике отсутствия законодательного регулирования Product Рlacement возникает еще одна проблема. В монографии исследователя рекламной сферы Г.Г. Щепиловой «Реклама в СМИ: история, технологии, классификация» рассматривается примечательная в данном контексте ситуация, заключающаяся в том, что после выхода на киноэкраны российского блокбастера «Ночной дозор» компания «Аэрофлот» предъявила претензии создателям фильма. Так, по мнению представителей крупнейшего российского авиаперевозчика, падение самолёта их компании в фильме теоретически могло нанести вред деловой репутации «Аэрофлота», однако впоследствии компания отозвала свой иск.Тем не менее налицо юридический прецедент. Если пойти по такому пути, получится, что в случае неудачного размещения рекламируемого товара в кинокадре или на книжной странице у рекламодателя есть возможность предъявить претензии лицу, с которым он заключал договор на оказание подобного рода услуг. При отсутствии письменного соглашения и наличии отрицательного «образа» фирмы юридическое лицо может требовать защиты своей деловой репутации. Однако в рассматриваемом примере таким правом компания вряд ли сможет воспользоваться. Согласно пункту № 2 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 24.02.2005 г., № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» иски по делам данной категории вправе предъявить граждане и юридические лица, которые считают, что о них распространены не соответствующие действительности порочащие сведения. А доказать, что сведения, представленные в художественной форме в составе вымышленного сюжета, не соответствуют действительности, весьма затруднительно в силу того, что само произведение, в котором содержится упоминание о той или иной компании, является продуктом фантазии его автора.В данной ситуации примечательно то, что в зарубежных странах внедрение Product Рlacement в телевизионной или иной продукции возможно лишь при условии заключения договора с производителем товаров или услуг. Таким образом исключается вариант упоминания товара в том или ином контексте в отсутствие согласия производителя. В том числе во избежание повторения рассмотренного выше прецедента представляется необходимым установить в законодательном порядке правовой статус Product Рlacement в РФ.Подводя итоги сказанному выше, стоить отметить, что от отсутствия чёткого законодательного регулирования технологии Product Рlacement на территории РФ страдают как телезрители, так и специалисты, применяющие данный маркетинговый прием на практике, ведь теоретически любая телевизионная программа или сериал, в которых присутствует Product Рlacement , могут быть запрещены к трансляции на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей могут налагаться штрафные санкции.Вывод по главе:Итак, в первой главе курсовой работы было рассмотрено такое направление рекламной деятельности как Рroduct Рlacement.В результате проделанной работы по анализу сущности и понятию данной категории рекламы в трактовке различных авторов было предложено следующее определение Рroduct Рlacement, определяемое как творческое, индивидуализирующее представление продукта в произведениях литературы, науки или искусства, при котором продукт творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью.Список каналов распространения Product placement достаточно широк, На сегодняшний момент в рекламном бизнесе используют следующие медиаканалы распространения Product placement - кино, видеофильмы, телевизионные программы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения. Однако самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.Одним из основных преимуществом технологии Product Рlacement по сравнению с другими видами рекламы является особенность психологического воздействия на целевую аудиторию, причем воздействие это «ненавязчивое», «само собой разумеющееся».Product Рlacement основывается на ряде психологических теорий с целью воздействия на потребителей и заведомого моделирования их дальнейших действий. В итоге данная рекламная технология зарекомендовала себя как один из наиболее эффективных с точки зрения психологии приемов в арсенале любого рекламиста.Так, основными факторами психологического воздействия данной технологии являются: психологическая идентификация, формирование установок, социализация, вовлеченность в сюжет произведения, стереотипизация.В числе основных психологических приемов Рroduct Рlacement можно отметить: психологическая идентификация зрителей с продуктам и Рroduct Рlacement; социализация; привлекательность героя и сюжета художественного произведения; харизматичность кинозвезд; хроноэффект или эффект дозировки времени; запоминаемость брендов; социальные стереотипы; использование имени бренда в названии художественных произведений; диссонансный Рroduct Рlacement.По итогам работы было установлено, что категория Product Рlacement широко распространена зарубежом, в то время как в российской действительности данному виду рекламы пока отводится незначительная по сравнению с традиционными видами рекламы роль. В значительной степени этот факт объясняется неопределенностью правового регулирования Product Рlacement на территории РФ. От отсутствия чёткого законодательного регулирования технологии Product Рlacement на территории нашей страны страдают как телезрители, так и специалисты, применяющие данный маркетинговый прием на практике, ведь теоретически всегда имеет место риск того, что любая телевизионная программа или сериал, в которых присутствует Product Рlacement , могут быть запрещены к трансляции на основании наличия в нем скрытой рекламы, не говоря уже о штрафных санкциях.В заключение хотелось бы отметить, что существующий на сегодняшний день неопределённый правовой статус Product Рlacement требует скорейшего установления законодательного регулирования, в противном же случае рынок Product Рlacement на территории РФ по-прежнему останется абсолютно непрозрачным.Глава 2. Product Placement как инструмент продвижения бренда «Nemiroff»2.1. Организационно-экономическая характеристика компании-бренда «Nemiroff»«Nemiroff» - украинская водочная компания, основанная в 1992 году. Входит в состав международного «Немирофф Холдинг» - одного из крупнейших производителей крепкого алкоголя, продукция которого поставляется в 55 стран мира.История компании началась 143 года тому назад, и уже несколько поколений водочников совершенствовали напитки и технологии, производство и сбыт (табл.7).Таблица 7Основные этапы становления компании «Nemiroff»*ГодСобытие1872 годв небольшом винницком городке Немирове граф Григорий Строганов открывает гуральню1920 годвинокуренный завод национализирован декретом Совнаркома1992 годв Немирове создается совместное предприятие по производству ликероводочных изделий. В числе иностранных инвесторов - представители деловых кругов Великобритании, Германии и США1994 годНемировский ликероводочный завод выпускает первую продукцию, изначально ориентированную на экспорт; разработаны первые эскизы логотипа ТМ Nemiroff1997 годпод руководством новой команды топ-менеджеров создана торговая марка Nemiroff1998 годначато производство первой водки по собственному рецепту - Nemiroff Original; сформирована система сбыта (открыты торговые филиалы в городах-миллионниках: Днепропетровске, Донецке, Киеве, Одессе и Харькове); расширяется ассортимент за счет Nemiroff «Украинская медовая с перцем» (уникальной водки, ставшей сегодня визитной карточкой Украины) и Nemiroff Premium (особой водки премиум-сегмента)2002 годпо результатам года бренд Nemiroff, единственный среди отечественных торговых марок, под 33-м номером входит в Мировой Клуб Миллионеров (Великобритания), состоящий из алкогольных брендов, годовой объем продаж которых превышает миллион кейсов; в декабре в России зарегистрирован Торговый дом Nemiroff (г. Москва)2003 годна рынок выводятся три новинки: Nemiroff «Житняя с медом» (она пополняет линейку «цветных» водок), Nemiroff Light и LEX vodka (лидер элитного сегмента2004 годофициально вводится в действие второй завод компании, по своей технической оснащенности не имеющий аналогов в Европе; начато производство слабоалкогольных коктейлей ТМ «SPY»; Nemiroff признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире по результатам 2003 года*-разработано авторомНа сегодняшний день в структуру холдинга входят «Управляющая компания «Немирофф, Украинская водочная компания «Немирофф», Дочернее предприятие (ДП) «Алко Инвест», Торговое представительство «Немирофф» в России и Торговое представительство «Немирофф» в Польше, а также «Немирофф International» со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия).Производственные мощности компании: 2 ликероводочных завода и спиртовое производство - находятся в городе Немиров (Винницкая область, Украина). Розлив продукции в России осуществляется на мощностях ОАО «Ликероводочный завод «Ярославский»» (входит в ФГУП «Росспиртпром»).Ассортимент напитков компании состоит из 28 позиций. Флагманскими брендами являются водки Nemiroff «Оригинальный», «Украинская медовая с перцем», «Украинская березовая особая», «Житняя с медом», Немирофф Premium и Немирофф LEX. Бренд представлен во всех основных ценовых сегментах.Общий объем производства Немирофф Холдинг в 2011 году составил 8,2 млн. дол., оборот- $479 млн. 60 % от общего объема производства экспортируется. Общий объем производства в 2012 - 7,7 млн. дал (снижение на 5 %). В 2012 объем продаж - $482,9 млн. (рост на $3,8 млн., на 0,8 %). Рост продаж обусловлен увеличением объемов производства водок класса «Премиум» и «Суперпремиум».В июне 2008 Немирофф Холдинг перенес производства трех марок водки «Nemirovskaya osobaya», «Немирофф Ржаная украинская отборная» и «Nemiroff Пшеница украинская отборная» на мощности российского ОАО «ЛВЗ «Ярославский».Согласно результатам исследований потребительских предпочтений, проведенным TNS Gallup Media в 2006г. в России, продукция Nemiroff признана самой потребляемой импортной водкой. Таким образом, компания «Nemiroff» – один из крупнейших мировых производителей алкоголя. 2.3. Рroduct Рlacement как инструмент продвижения бренда «Nemiroff»Компания «Nemirof» считается неоспоримым лидером по появлению в телевизионных кадрах, однако, по заверениям представителей компании, Рroduct Рlacement как таковой «Nemirof» не использует: появления торговой марки на экранах компания объясняет правдивостью отражения действительности и расстановкой сил на рынке. Тем не менее, на наш взгляд, в арсенале рекламных средств бренда «Nemiroff» Рroduct Рlacement занимает не последнее место. Рассмотрим данный рекламный инструмент компании подробнее.В последние несколько лет Рroduct Рlacement завоевывает все большую популярность и в России. Самый яркий пример вопиющей рекламы в стиле Рroduct Рlacement – это два популярнейших российских блокбастера по сценарию С. Лукьяненко «Ночной дозор» и «Дневной дозор».Бренд «Nemiroff» появлялся неоднократно в кадрах первого фильма. Так, например, по опросу, проведенном ROMIR Monitorig, 2% респондентов вспомнили бренд «Nemiroff» в «Ночном дозоре».Активно компания «Nemiroff» использует такой вид Рroduct Рlacement, как реклама в клипах известных певцов.Так, например, певица Lady Gaga рекламирует водку Nemiroff.О сюжете клипа певица Lady Gaga рассказала каналу MTV: «В клипе есть эпизод, где меня похищают супермодели. Я смываю свои грехи, и они вливают в меня водку, чтобы напоить меня, прежде чем отправить к русской мафии». Вливают в Леди Гагу украинскую водку Nemiroff, бутылка которой несколько раз появляется в ролике (рис.1).Рис.1. Бренд «Nemiroff» в клипе певицы Lady Gaga«Nemiroff» пьют и русские мафиози, торгуясь за певицу русскими рублями: в видео используется графическое изображение рубля, разработанное группой дизайнеров из ParaType, DirectDesign, студии Артемия Лебедева, Designet и других.Этот ролик стал самым просматриваемым клипом за время существования сайта YouTube.com. За первые 12 часов после размещения ролика в октябре 2009 года клип собрал более 3 млн просмотров YouTube, а в течение 2010 года их количество выросло более чем в сто раз — на данный момент Bad Romance имеет свыше 322 млн просмотров.Кроме этого, реклама водки «Nemiroff Delikat» появился в клипе Дана Балана (рис.2).Рис.2. Реклама водки «Nemiroff Delikat» в клипе Дана БаланаВпервые песня «Freedom» появилась в радиоэфире ведущих радиостанций России в апреле 2011 года и за считанные недели попала в десятку самых ротируемых треков. «Продукция под брендом «Nemiroff» известна своим безупречным качеством. Новый продукт «Nemiroff Delikat» – для молодой, энергичной, амбициозной аудитории, стремящейся к новым достижениям, – комментируют в департаменте маркетинга «Nemiroff2 в России. – Поэтому при выборе исполнителя, в клипе которого мог бы появиться Рroduct Рlacement «Nemiroff», мы основывались на максимальной идентичности нашей целевой аудитории и поклонников исполнителя. Дан Балан – успешный и яркий представитель молодого поколения музыкантов. Охват его аудитории через Рroduct Рlacement позволит закрепить за «Nemiroff Delikat» имидж модной водки для непринужденного общения».Кроме размещения Рroduct Рlacement в кино и клипах, компания «Nemiroff» размещает рекламу в мюзиклах.Так, например, агентство интегрированных коммуникаций TABASCO реализует для международного бренда «Nemiroff» небывалый проект – новогодний мюзикл «Красная шапочка» (рис.3).Рис.3. Рroduct Рlacement бренда «Nemiroff» в новогоднем мюзикле «Красная шапочка»Не стоит путать это с обычным Рroduct Рlacement: идея мюзикла, финальная песня героев, костюмы, локации и кастинг – все это часть рекламной кампании по продвижению 10-летнего юбилея самого знаменитого продукта «Nemiroff», ставшего национальным символом Украины в мире – горилки «Украинская Медовая с перцем».В проекте принимают участие такие звезды, как Потап и Настя Каменских, София Ротару, Лайма Вайкуле, Скрябин, Гайтана, Алиби, Ани Лорак, Тимати, Сергей Галанин и другие. Режиссер мюзикла – Семен Горов.Это первый раз, когда бизнес и творчество сошлись в новой последовательности и в новом качестве – не проект ищет спонсора и не рекламодатель заказывает точно выверенную продукцию у исполнителя. Однако несмотря на активное использование брендом «Nemiroff» Рroduct Рlacement как одного из основных инструментов продвижения своих товаров, скрытая реклама компании не всегда приносила положительные результаты.Так, например, еще в 2003 году ФАС оштрафовала «Первый канал» на 40 тыс. руб. за Рroduct Рlacement в мюзикле «Золушка»: в одном из эпизодов персонажи расхваливали водку Nemiroff, что ФАС расценила как ее рекламу.

Список литературы

+
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00514
© Рефератбанк, 2002 - 2024