Повышение конкурентоспособности продукции или предприятия отросли

: ...

+

+

Возможные варианты посредничества представлены в таблице 3В таблице 4 представлена схема реализации товара. Наибольшая реализация товара приходится со складов предприятия (51,4 %) и напрямую фирмам (22,9 %). Таблица 3 Возможные варианты посредничестваТипы посредниковВозможностиОптовые продавцыразделить риск путем закупки до возникновения до реального спросаскладировать продукцию вблизи мест розничной продажистать торговыми представителямиРозничные продавцыпокупать товар в относительно больших партиях, разбивая их на более мелкие, необходимые конечным покупателямобеспечить послепродажное обслуживаниеконсультировать покупателей товараготовить продукцию к продаже (фасовать, упаковывать)Агентыдействуют от имени производителярекламируют товар производителянесут совместный риск в случае отказа от покупкисами оплачивают контакты с возможным потребителямДистрибьюторы и дилерыпредставляют товар производителя в регионах продажиосуществляют продвижение, используя свои бюджетыосуществляют гарантийное обслуживаниеосуществляют ремонт и послегарантийное обслуживаниеТаблица 4Схема распространения товара в ООО «У ПАЛЫЧА»Каналы сбыта продукции Как реализованы нафирмеПредложение в планАбсолютная оценка эф-ти в баллахдоля, %значение, балл с учетом в % доля, %значение, балл с учетом в %Со складов фирмы1051,45,1449,44,94Через представительства в других городах816,51,3218,91,5121-уровневых916,51,48518,91,7012-уровневых7-0-03-уровневых-----Через магазины68,50,516,50,39оптом68,50,516,50,39в розницу-----Заказы по почте-----Продажа фирмам и организациям1022,92,2924,52,45Заказы по телефону5----Другие способы30,70,0210,70,021Итого-1009,2811009,313Товары ООО «У ПАЛЫЧА» реализуется через представительства только в объеме 16,5 %. В прогнозном году структура несколько изменится, представительствам отдается большее предпочтение, они расширяют сеть реализации изделий, тем самым увеличивая объемы продаж. Доля реализации через представительства возрастет до 18,9%. 49,4 % товара будет реализовано со склада фирмы, напрямую клиентам – 24,5 %.Для привлечения внимания покупателей ООО «У ПАЛЫЧА» широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами маркетинга являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. 2) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования маркетинга настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.Эффективность, конкретность и доступность маркетинга и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.В качестве наиболее эффективных каналов распространения маркетинга в компании ООО «У ПАЛЫЧА» рассматриваются следующие:- телереклама;- реклама в Internet;- печатная рекламная продукция;- наружная реклама;1. Реклама на телевидении. Компанией ООО «У ПАЛЫЧА» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. 2. Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами маркетинга. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в глобальной гипертекстовой информационной системе. У компании ООО «У ПАЛЫЧА» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте предприятия можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее продукции.3.Печатная рекламная продукция (листовки). Для покупателей имеется целый набор рекламной печатной продукции: Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии продукции. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными.Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций4. Наружная реклама.Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной маркетинга заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов маркетинга ООО «У ПАЛЫЧА». Особенности «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.Преимущества наружной маркетинга в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.Ежегодно ООО «У ПАЛЫЧА» участвует в международных промышленных выставках, имеет постоянные экспозиции на российских выставках «ВВЦ», «Крокус-Экспо» в г. Москве. Показатели использования рекламных средств ООО «У ПАЛЫЧА» за 2012 год представлены на рисунке 4.1.наружная реклама; 4.выставки, презентации2.телереклама; 5.печатная реклама;3.промо-акции; 6. реклама в Internet;Рис 4. Показатели использования рекламных средств в ООО «У ПАЛЫЧА» за 2012 годИз диаграммы видно, что ООО «У ПАЛЫЧА» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. 2.2. Анализ рынка и конкурентоспособностиВ современных экономических условиях конкуренция на рынке продуктов питания будет только расти и победителем в борьбе за покупателя станет тот, кто сумеет оперативно среагировать на  возникшие изменения, разработает наиболее сильную маркетинговую стратегию, которая является одной из составляющих успеха на рынке.В стратегическом плане к одной из значимых отраслей экономики по праву относят пищевую промышленность, предприятия которой в последние годы испытывают значительные трудности, связанные с ухудшением качества всех элементов производственного потенциала (технико-технологического, трудового, финансового), с сокращением объемов производства социально-значимой продукции при одновременном снижении её конкурентоспособности. Причем масштабность кризисных процессов свидетельствует о том, что для эффективного развития пищевой промышленности России недостаточно реформирования отдельных предприятий на основе определения приоритетов, данный процесс должен носить более глубокий и комплексный характер, обеспечивать эффективное межотраслевое перемещение ресурсов в результате конкуренции.Поэтому в структурной перестройке российской экономики одно из основных мест должна занять реструктуризация предприятий пищевой промышленности, поскольку без модернизации этих производств развитие многих сырьевых отраслей станет проблематичным. В настоящее время пищевая промышленность России, включая около 30 подотраслей и объединяя более 43 тысяч предприятий, оказалась одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. По объемам выпуска продукции и её доля в структуре промышленного производства России составляет около 16,2%, что характеризует отрасль как одну из ведущих в реальном секторе экономики. Отрасль является пятой по величине после производства кокса и нефтепродуктов, добычи топливно-энергетических полезных ископаемых, производства и передачи электроэнергии. На начало 2011 г. пищевая отрасль России включала 52,3 тыс. действующих предприятий (в том числе предприятия, выпускающие напитки, табак).Объемы производства пищевых продуктов в России неизменно растут: Оборот организаций, занимающихся производством пищевых продуктов, включая напитки, и табак в 2011 году увеличился относительно 2010 года на 10,5%, составив 3578,7 млрд. рублей. Индекс производства пищевых продуктов, включая напитки, и табака в 2011г. по сравнению с 2010г. составил 101,0%, в декабре 2011г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года - 103,8%.Индекс производства пищевых продуктов, включая напитки, и табака в июне 2012г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года составил 108,1%, в I полугодии 2012г. - 106,4%.В соответствии со стратегией развития пищевой отрасли, базирующейся на рациональных нормах потребления пищевых продуктов, перспективных балансах производства и потребления основных видов сырья и продовольствия, в пищевую отрасль планируется инвестировать, в соответствии с инерционным вариантом, более чем 900 млрд. руб., из них 55% будет направлено на технологическую модернизацию отрасли. Инновационный вариант предполагает инвестиции в размере 1150 млрд. руб. К примеру, на развитие молочной промышленности планируется выделить 99,7 млрд руб., хлебопекарной – 98,2 млрд руб., мясной – 99 млрд руб. В 2020 году производство пищевых продуктов должно вырасти в 1,4 раза, при этом среднегодовой темп прироста планируется на уровне 3,5 - 5 % к показателям 2010 года. Коэффициент использования производственных мощностей должен достигнуть 85 %.Проведем анализ конкурентоспособности торговой марки «У ПАЛЫЧА» на основе сравнительного анализа ООО «У ПАЛЫЧА», ТМ «МаэстроКласс и ТПК «Вилон».На первом этапе проведем оценку удовлетворенности потребителей, потребляющих продукцию перечисленных компаний. Для оценки удовлетворенности были определены следующие параметры оценки: качество; широта ассортимента; рекламная активность; наличие продукции в магазинах, посещаемых опрошенными; акции (дегустации, промо-акции), проводимые производителем; цена; информация, представляемая о продукции в торговых точках.Проведем оценку ТМ «МаэстроКласс» (таблица 5).Таблица 5Оценка ТМ «МаэстроКласс»№ опрашиваемогоКачествоШирота ассортиментаРекламаНаличие в магазинахАкцииЦенаИнформация155342422454524235535142455443425554415365444354755443428552334294535252105545233115444143125533144135525132145525252155534453165534351174434252185543231195545332205445223Итого97966785438147Ср. балл.4,854,853,354,252,154,052,35Итого суммарные баллы: 25,85.Проведем оценку ТПК «Вилон» (таблица 6).Таблица 6Оценка ТПК «Вилон»№ опрашиваемогоКачествоШирота ассортиментаРекламаНаличие в магазинахАкцииЦенаИнформация154554522545545235553453454543535545534364455443755545438455544494545453105455453115545453125443352135455444145555354155554345165455544175545554185453554195454453205445552Итого97889590809364Ср. балл.4,854,44,754,544,653,2Итого суммарные баллы: 30,35.Проведем оценку ООО «У ПАЛЫЧА» (таблица 7).Таблица 7Оценка ООО «У ПАЛЫЧА»№ опрашиваемогоКачествоШирота ассортиментаРекламаНаличие в магазинахАкцииЦенаИнформация154554522545524235553453454343535545534365455443755543438554543495545253105455453114543453125443352135455444145555354154544333165454244175545354185553454195534453205445552Итого5455452Ср. балл.4,94,54,454,353,44,53,1Итого суммарные баллы: 29,2.На основе проведенного анализа оценим норму потребительной стоимости (НПС) для компаний:НПС = Суммарные баллы, полученные компанией / Максимально возможное количество баллов; НПС ТМ «МаэстроКласс» = 25,85 / 50 = 0,517; НПС ТПК «Вилон» = 30,35 / 50 = 0,607; НПС «У ПАЛЫЧА» = 29,2 / 50 = 0,584. Таким образом, можно говорить о том, что с точки зрения потребителей «У ПАЛЫЧА» занимает второе место, опережая ТМ «МаэстроКласс» что данные исследования подтверждают результаты рейтинга, представленного в таблице 8.Сводная таблица средних оценок представлена в таблице 8.Таблица 8Сравнение средних оценок КомпанияКачествоШирота ассортиментаРекламаНаличие в магазинахАкцииЦенаИнформацияИтогоТМ «МаэстроКласс»4,854,853,354,252,154,052,3525,85ТПК «Вилон»4,8544,754,544,653,230,35ООО«У ПАЛЫЧА»4,94,54,454,353,44,53,129,2Как видно, компании примерно одинаково воспринимаются с точки зрения качества, т.е. характеристики, касающейся непосредственно товара, однако, если говорить о реализации о компаниями своих функций с точки зрения рекламы, наличия продукции в магазинах, проводимых акций по стимулированию сбыта и информации в местах продаж «У ПАЛЫЧА» отстает от ТПК «Вилон», но опережает ТМ «МаэстроКласс». Таким образом, можно говорить о то, что у «Веды» есть все перспективы перехода на второе место в рейтинге компаний водочного рынка. Проведем средневзвешенную оценку компаний, для этого сначала определим вес каждого критерия (таблица 9).Таблица 9Определение важности критериев оценки продукции№ опрашиваемогоКачествоШирота ассортиментаРекламаНаличие в магазинахАкцииЦенаИнформация145353512453525134535351435443415554414265424252754552538432543194435341104445342113543331124533253135554253145534333155334332165545442173545151184423251194444231205444252Итого85896986508534Вес, %17,1%17,9%13,9%17,3%10,0%17,1%6,8%На основе таблиц 10-12 проведем средневзвешенную оценку конкурентов (таблица 10).Таблица 10Средневзвешенная оценка конкурентовКФУВес (W)ТМ «МаэстроКласс»ТПК «Вилон»«У ПАЛЫЧА»QQ*WQQ*PQQ*PКачество0,1714,850,829354,850,829354,90,8379Широта ассортимента0,1794,850,8681540,7164,50,8055Рекламная активность0,1393,350,465654,750,660254,450,61855Наличие продукции в магазинах, посещаемых опрошенными0,1734,250,735254,50,77854,350,75255Акции,проводимые производителем0,12,150,21540,43,40,34Цена0,1714,050,692554,650,795154,50,7695Информация, представляемая о продукции в торговых точках0,0682,350,15983,20,21763,10,2108Итого:1,00125,853,9657529,954,3968529,24,3348Как видно, в случае средневзвешенной оценки сохраняется та же картина – ООО «У ПАЛЫЧА» занимает второе место, при этом опережение ТМ «МаэстроКласс» увеличилось.Вторым направлением исследования деятельности компаний было проведение экспертной оценки системы взаимодействия компаний с посредниками. Оценка проводилась также на основе средневзвешенной оценки. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на продовольственном рынке не менее 3 лет; должность, связанная с продажами, закупками или исследованием рынка; высшее образование; знание особенностей рынка; знание основных игроков рынка и их особенностей.Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – 5 категорийных менеджеров ведущих розничных сетей Москвы ; 2 менеджера по закупкам оптовых компаний ; руководитель отдела продаж ООО «У ПАЛЫЧА». Веса, выработанные экспертами по ключевым параметрам, определенными ими, представлены в таблице 11.Таблица 11Критерии оценки сотрудничества посредников с компаниями продовольственного рынка№ п/пНаименование КФУВес КФУ1Надежность поставок (своевременность, нужный объем, неповрежденные упаковки и др.)0,252Широта ассортимента0,33Уровень рекламной активности компании и рекламной поддержки посредников0,14Квалификация менеджеров по продажам0,125Простота оформления заказов и контактов с компанией0,156Индивидуальная работа с посредником (в том числе, выполнение срочных заказов, предоставление информации по запросам и др.)0,08ВСЕГО1,0Далее была проведена оценка конкурентоспособности компаний (таблица 12).Таблица 12Средневзвешенная оценка КФУВес (W)ТМ «МаэстроКласс»ТПК «Вилон»«У ПАЛЫЧА»QQ*WQQ*PQQ*PНадежность поставок 0,2324,721,095044,721,095044,721,09504Широта ассортимента0,1934,250,820254,250,820254,250,82025Уровень рекламной активности компании и рекламной поддержки посредников0,1794,70,84134,70,84134,70,8413Квалификация менеджеров по продажам0,1254,90,61254,90,61254,90,6125Простота оформления заказов и контактов с компанией0,1174,610,539374,610,539374,610,53937Индивидуальная работа с посредником 0,1544,550,70074,550,70074,550,7007Итого:127,734,6091627,734,6091627,734,60916Как видно, в случае средневзвешенной оценки, характеризующей отношения компаний с посредниками, ООО «У ПАЛЫЧА» опережает своих конкурентов, что позволяет говорить о том, что сотрудничество с ООО «У ПАЛЫЧА» более устраивает посредников, чем с ТМ «МаэстроКласс» и ТПК «Вилон». В то же время, можно говорить о том, что есть направления совершенствование деятельности компании и в сфере продаж розничным и оптовым посредникам.Обобщая результаты проведенного анализа, можно говорить о том, что конкурентоспособность «У ПАЛЫЧА» может быть оценена как довольно высокая, однако, есть перспективы ее повышения.2.3. PEST-анализ и SWOT-анализ ООО «У ПАЛЫЧА»Проведенное выше исследование позволяет заполнить таблицу PEST-анализа (таблица 13). Таблица 13PEST-анализ факторов макросредыФакторыФакторыПримечаниеСпособствующие достижению целей(знак «+»)Препятствующие достижению целей(знак «-»)Экономические факторы1.Рост доходов населения+5Рост потребления продуктов питания2.Снижение безработицы+2Рост числа потенциальных потребителей качественной продукции3.Рост оборота розничной торговли, оптовой торговли и общественного питания+4Рост продаж через розницу и предприятия общепита4.Рост стоимости платных услуг для населения-3Снижение расходов населения на продуктыРыночные факторы1.Уменьшение числа игроков на рынке +4-4Рост продаж крупных игроков, рост их долей рынка. В то же время усиление конкуренции2.Рост / снижение объемов российского производства в целом по рынку+4-4Позитивное / негативное влияние на структуру предложения на рынке3.Присутствие нелегальной продукции на рынке-5Конкуренция между качественной и нелегальной продукцией особенно в сфере предложения для малообеспеченного населения4.Перспективы роста рынка за счет роста потребления +5Увеличение объемов продаж компаний5.Насыщение продовольственного рынка-3Замедление и стабилизация темпов роста 6.Недоступность качественной продукции для 30% населения-3Продажи нелегальной продукции, низкое потребление продукции7.Высокий уровень конкуренции между производителями и марками-5Рост конкуренции между производителями и затруднение выбора для потребителя8.Конкуренция между российскими и зарубежными производителями- 4Необходимость российских производителей подтверждать свое качество и интенсивно продвигать продукцию9.Российская продукция в основном представлена в низком и среднем ценовом сегменте- 3Формирование у покупателей слабого имиджа российской продукции10.Развитие брендинга +5Формирование у потребителей ассоциаций и предпочтений конкретных марок и производителей11.Рост продаж через супер- и гипермаркеты+5Расширение сбытовых возможностей12.Рост числа специализированных магазинов+5Расширение сбытовых возможностей, увеличение реализации элитной продукцииТехнологические факторы1.Снижение количества производимого сырья - 5Сырьевые проблемы2.Влияние импортных материалов на производство- 4Зависимость от импортного сырья3.Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами- 4Рост конкуренции за потребителя4.Системы сбыта и логистики+5Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает товар к потребителюСоциальные факторы1.Употребление продуктов питания как часть мировой и российской культуры+5Относительная стабильность рынка2.Тенденция переориентации потребителей на более дорогую продукцию+5Увеличение продаж высококачественной продукции3.Низкий уровень квалификации и подготовки персонала, работающего в сфере продаж- 4Влияние на возможность заключения контрактов на продажу. Недовольство покупателей в магазинах 4.