Интегрированная маркетинговая коммуникационная компания в Российском ресторанном бизнесе (на примере Paulanev brauhaus Moskow Paveletsky)

ключение
Данная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу воздействия системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на деятельность предприятия сферы общественного питания. В работе были изучены особенности маркетинговой деятельности предприятий питания по привлечению клиентов, особенности развития рынка ресторанных услуг города Москва, а также деятельность ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky на рынке ресторанных услуг города.
Проведенный анализ деятельности ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky показал, что данное предприятия давно и успешно функционирует на рынке услуг питания города, привлекателен для жителей и гостей города по ряду факторов. , выручка, прибыль и рентабельность за период 2012-2013 гг. растут, проведен анализ конкурентной среды, потенц ...

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЕДЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА 6
1.1.Понятие и роль коммуникаций в маркетинге 6
1.2.Основные элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций 10
1.3.Современные методы и способы ведения коммуникационных кампаний в ресторанном бизнесе 21
2.АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PAULANER BRAUHAUS MOSKOWPAVELETSKY НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 33
2.1. Анализ московского рынка общественного питания как маркетинговой среды Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky 33
2.2.Общая характеристика деятельности Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky 38
2.3. Анализ системы маркетинговых коммуникаций Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky 50
3.РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ДЛЯ PAULANER BRAUHAUS MOSKOW PAVELETSKY 56
3.1. Разработка концепции 56
3.2. Выбор методов 57
3.3. Разработка маркетингового плана-графика 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 80

Введение
Актуальность темы работы объясняется тем, что реклама и продвижение отдельного продукта или компании в целом, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии развития предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания клиентов.
В настоящее время темпы развития продвижения ресторанного бизнеса России значительно отстают от темпов развития самого рынка ресторанных услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности систем рекламы и продвижения в деятельность ресторанов, несо мненно, является актуальной. При условии роста конкуренции на рынке услуг общественного питания как во всем мире, так и в России, значение и требования к организации стратегического управления рекламной деятельностью ресторанов все более повышается. Следовательно, тема исследования является актуальной, современной и важной для всех предприятий индустрии питания, в том числе и для объекта данного исследования.
Объектом исследования выступает ресторан "Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky", функционирующий на рынке ресторанных услуг г. Москва. Предметом исследования являются процессы организации рекламной деятельности ресторана "Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky".
Целью исследования является изучение теоретических основ формирования эффективной рекламы ресторанного предприятия на конкретном примере.
В соответствии с целью исследования в работе должны быть поставлены и решены следующие задачи:
1. Уточнить понятие и роль коммуникаций в маркетинге
2. Выявить основные элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
3. Определить современные методы и способы ведения коммуникационных компаний в ресторанном бизнесе
4. Проанализировать московский рынок общественного питания как маркетинговую среду Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky
5. Провести анализ коммуникационной деятельности Paulaner brauhaus MoskowPaveletsky на рынке общественного питания
6. Выбрать методы продвижения и разработать маркетинговый план-график коммуникационной кампании для Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky
Информационной базой для написания работы являются учебная и научная литература по теме исследования, ресурсы Интернет, внутренняя и рекламная документация предприятия.
Во введении определяются актуальность, цели и задачи дипломного исследования, его предмет и объект.
Первая глава посвящена изучения теоретических вопросов организации коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий, в том числе предприятий индустрии питания, рассматриваются перспективные средства коммуникации, наиболее востребованные и имеющие влияние на целевую аудиторию предприятий ресторанного бизнеса.
Во второй главе работы анализируется текущее состояние объекта исследования, рассматриваются особенности его деятельности, основные результирующие показатели, место предприятия на рынке ресторанных услуг города. Проводится анализ рекламной деятельности и системы продвижения анализируемого ресторана, на основе чего делаются выводы об основных направлениях совершенствования данных аспектов деятельности.
В третьей главе работы разрабатываются рекомендации по совершенствованию политики маркетинговой коммуникационной деятельности ресторана, проводится предварительный расчет эффективности предложенных мероприятий.
В заключении делаются выводы по проведенной работе в целом.

Показатели рентабельности по чистой прибыли несколько ниже, как и темпы их роста, что объясняется разницей во внереализационных и прочих оперативных доходах по годам. Но все равно, показатель рентабельности продаж по чистой прибыли вырос с 6,07 до 7,17 % (прирост 18,12 %), рентабельность затрат по чистой прибыли – с 6,6 до 7,92 % (прирост 20,02%), т.е. подтверждается вывод о росте эффективности деятельности ресторана.Для дальнейшего повышения уровня прибыльности и рентабельности деятельности предприятию необходимо:- увеличивать выручку от реализации за счет увеличения объемов производства и реализации блюд;- эффективно использовать ресурсы, с тем. Чтобы затраты на производство продукции общественного питания росли медленнее, чем выручка, что достигается постоянным контролем затрат, снижением доли постоянных затрат, недопущением потерь продукции выше нормативной и т.п.Для проведения исследования рыночных сегментов проводился анкетный опрос. Анкета составлена автором и состоит из 3 разделов: в первом разделе содержатся общие вопросы о предпочтениях выбора и частоты посещений предприятий питания, второй раздел включает вопросы, касающиеся привлекательности ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky для клиентов, а также выясняет способы распространения информации о ресторане и их востребованности потребителями для определения эффективности коммуникационной политики ресторана. В третьем разделе анкеты рисуется портрет клиента ресторана: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и т.п. В результате было получено 200 анкет. Результаты опроса приведены в приложении 18.Из анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:Основная масса опрошенных посещает предприятия общественного питания разного класса (рестораны, кафе, бистро) 1-2 раза в месяц (рис. а) приложения 19). При выборе ресторана на первом месте для посетителей идет меню, затем – чистота помещения, местоположение и качество обслуживания (рис. б) приложения 19). В рестораны идут чтобы хорошо и приятно поесть, отдохнуть, сменить обстановку, предпочитая известные рестораны и кафе (рис. в) приложения 19).Что касается ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky, то основная масса опрошенных была здесь впервые (рис. г) приложения 19), при этом многие не имели никакой конкретной информации о ресторане. Наибольшую информацию и убедительность в качестве средства рекламы для опрошенных имеет Интернет (рис. д) приложения 19). Клиенты достаточно высоко оценили соответствие заявленного уровня услуг и качества продукции реальному. Наиболее предпочтительными для клиентов оказались разнообразие и качество меню, а также различные акции и спецпредложения ресторана (рис. е) приложения 19), многие хотели бы получать информацию о будущих мероприятиях и акциях ресторана. Персонал ресторана также оценен достаточно высоко, отмечена создаваемая приятная атмосфера и достаточно высокий уровень профессионализма.Из желательных дополнительных услуг посетители отметили живую музыку и мероприятия в конце недели, многие хотят прийти в ресторан снова, а также приглашать своих знакомых и рекомендовать им наш ресторан. Основной контингент ресторана – люди 25-45 лет, семейные, с детьми, зарабатывающие от 10 до 30 тыс. руб. в месяц. Следовательно, мероприятия по привлечению клиентов в рамках совершенствования коммуникационной политики ресторана должны быть ориентированы именно на данную группу потребителей.Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества (компонентов дерева) в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности. Для расчета индекса потребительской удовлетворенности было дополнительно опрошено 56 гостей целевого сегмента ресторана, которым было предложено оценить:важность предложенных исследователем составляющих работы ресторана (приложение 20);качество этих составляющих.Как видно из данных рисунка, наиболее важными составляющими ресторанной услуги для посетителей являются радушный прием гостей, чистота в зале и профессиональные качества персонала (по 12,85 % из 100 возможных). На втором месте для потребителей ресторанных услуг оказался ассортимент предлагаемых блюд (12,34 %), на третьем – организация питания (11,57%). Минимальное значение для гостей имеет географическое положение (8,23 %) и наличие 2 меню (7,71 %).Средняя оценка качества услуг ресторана по пятибалльной шкале составила 4,25 балла, что означает 85% удовлетворение гостей обслуживанием в ресторане. Максимальную оценку – 4,66 балла – получило наличие кондиционеров, близко к этому показателю стоят дополнительные услуги (живая музыка, кальян, спорт-ТВ) – 4,64 балла. Минимальное значение получила оценка географического положения – 3,36 балла и отмечено невысокое качество системы заказа – 3,80 балла.В целом можно сказать, что удовлетворенность клиентов ресторана находится на достаточно высоком уровне. Основное внимание для повышения степени удовлетворенности посетителей следует уделять таким значимым для них характеристикам как прием на входе в зал и чистота в помещениях, также необходима модернизация и улучшение службы организации заказа. Все эти направления напрямую связаны с работой персонала.Следующим этапом анализа является определение характеристик для анализа внутренней среды предприятия. Каждая зона области (сильные, слабые стороны) последовательно заполняется характеристиками, описывающими состояние предприятия по тому или иному критерию, с указанием всех относящихся к этому подразделу характеристик (приложение 21). Данная оценка проводилась автором методов экспертного опроса, экспертами выступали сотрудники предприятияИз таблицы видно, что сильной стороной ООО «Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky» является производство услуг и обслуживание, а самой слабой – маркетинг и персонал. Следовательно, в разработке стратегии необходимо учитывать именно эти факторы.2.3. Анализ системы маркетинговых коммуникаций Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky  В качестве рекламы для жителей и гостей города к открытию была запущена реклама на крупных радиостанциях и в целевых СМИ, в том числе и англоязычных.Розыгрыши и конкурсы на радио и в печатных изданиях. Помимо объявлений на «Серебряном дожде» реклама была помещена и в журнал «Афиша». Первые два выхода рекламы в журнале привлекли по 30–40 человек каждый. Это очень хороший результат.В печатной рекламе посетителям изображали интерьер, давали общее представление о блюдах и напитках: «Характерной особенностью мегрельской кухни является широкое использование мяса, молока, мучных продуктов. Наш ресторан порадует сваренными в бульоне бараниной и кусочками раскатанного теста, овощами, приготовленными по старинным рецептам, большим ассортиментом национальных салатов, сладостями, широким ассортиментов вин и прочих напитков».Во всем мире радио – один из основных рекламных каналов для ресторанов. Его преимущества очевидны: частый контакт со слушателем, оперативное размещение информации. Аудитория у радио очень широка: его слушают в течение всего дня и дома, и на работе, и в машине люди с разным уровнем достатка. Рекламная кампания на «Авторадио» и «Серебряном дожде» привлекла 25% посетителей ресторана.Флаеры (+ раздача на улице). Идея оказалась довольно удачной. Возможность получить два блюда по цене одного (если блюда одинаковые и в пределах 500 руб. за блюдо) привлекало молодую аудиторию, которая зачастую еще не может позволить себе сильно потратиться. Эта возможность была также очень удобна многим из тех, кто приходит в ресторан вдвоем (например, чтобы провести встречу или романтическое свидание в тепле в холодное время).Специальные предложения, это такие эпизодические акции, которые призывают повысить спрос среди своих посетителей той или иной категории. Примером такой акции служит 10% скидка, если производить оплату картами Сити Банка. Что касается такого предложения, то это совершенно не затратно (ведь действуют постоянные скидки по картам для всех) для привлечение новых клиентов. Вероятнее всего, люди просто впервые придут в «Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky», узнав в отделении своего банка о проводимой акции, и получат, например, какой-то бесплатный десерт при заказе нового напитка.Элементы комплекса коммуникаций по продвижению ресторана в порядке приоритетности располагались следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи.Коэффициент участия в акции может быть достаточно высоким, если она отличается оригинальностью и креативностью. Тип BTL-акций — "Подарок или скидка" оказался наиболее популярным среди покупателей (это подарок за покупку или скидка при заказе блюд). Причем число респондентов, которые желали принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители предпочитают промо-акции, где приз или скидка являются гарантированным вознаграждением Потребители не показывают такой лояльности ни к одному виду прямой рекламы. Причина такой эффективности BTL заключается в том, что большее количество промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Смысл любой акции в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с рестораном, в результате от которого он получает какие-то бонусы или призы. В итоге, в сознании у покупателя складывается эмоциональный образ ресторана, в каком-то определенном смысле происходит его одушевление и очеловечивание. Помимо этого, BTL-акции интерактивны и обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы это второстепенная задача. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним достоинством нетрадиционных медиа — целенаправленностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно считать, что российский рынок уже сформирован и прежний принцип, захвата максимально широкой аудитории всеми возможными способами уже не годится. Ведь именно BTL-акции могут позволить выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей. Самое главное, они позволяют не тратить средства бюджета, которые всегда ограниченны, на нецелевых потребителей. Еще одно из преимуществ BTL-рекламы состоит в том, что влияние на потребителя происходит непосредственно в процессе, когда он принимает решение о покупке ("направляет его руку"). По результатам работы в 2014 г. проводилось маркетинговое исследование. В конечном итоге которого были получены данные о составе целевого сегмента и о том, какое желание у покупателей принимать участие в различных ВTL мероприятиях.Целевой сегмент не однороден, его можно поделить на три группы, которые его составляют:70,3% - любители немецкой (баварской) кухни;26,7% - интересующиеся национальными кухнями;3% - заходящие просто перекусить или попробовать.Для того, чтобы сформировать эффективный комплекс продвижения необходимо учитывать различные интересы групп, которые составляют целевой сегмент. Поэтому нужно создать и разработать рекламные акции для каждой из групп целевого сегмента. Представители этих групп различаются по интересам, по заказываемым блюдам, и воздействовать на них нужно разными способами (таблица приложения 20). ООО «Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky» использует рекламные возможности социальной сети Вконтакте и facebook, где гости также находят много информации про мероприятия и акции, а также могут оставлять онлайн все возможные вопросы, на которые быстро получают ответы. Там же размещают фотоотчеты с мероприятий, где они могут скачать фото на память или разместить свое.Вывод: проводимая руководством ресторана коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации о ресторане, кроме того, используемые каналы сбыта, с точки зрения некоторых маркетологов, являются неэффективными. Таким образом, коммуникативная политика «Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky» нуждается в более тщательной проработке.Далее проведем итоговый анализ сложившейся ситуации. Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и оценку их количественно [19] (приложение 22). Данная оценка проводилась автором методов экспертного опроса, экспертами выступали сотрудники предприятияТаким образом, проведённый SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны ресторана превышают слабые, а возможности среды по оценке примерно сравнимы с угрозами. Поэтому максимальное использование сильных сторон позволит ресторану преодолеть слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон ресторана, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними. Для этого создаётся матрица SWOT (приложение 23), в которой указываются основные стратегические и тактические направления деятельности компании на основе использования сильных сторон, усиления слабых с учетом внешних возможностей и угроз на основе приложений 22 и 24. Таким образом, основными направлениями стратегического развития ООО «Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky», на основании проведенного анализа можно предложить:- разработку и внедрение новых услуг, в т.ч. внедрение информационных технологий в деятельность ресторана.-разработку и внедрение маркетинговой стратегии, включая систему продвижения.- привлечение новых квалифицированных кадров и повышение мотивации персонала.Проведенный в данной главе анализ деятельности ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky показал, что данное предприятия давно и успешно функционирует на рынке услуг питания города, привлекателен для жителей и гостей города по ряду факторов, выручка, прибыль и рентабельность за период 2012-2013 гг. растут, проведен анализ конкурентной среды, потенциала, а также сильных и слабых сторон ресторана. Проведенный отраслевой и конкурентный анализ показал, что отрасль развивается достаточно быстрыми темпами, имеются 4 основных конкурента. Ресторан Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky занимает среди них среднее положение, что говорит о наличии потенциала для роста и развития деятельности.Проведенный SWOT-анализ выявил основные проблемы и направления дальнейшего стратегического развития ресторана, которыми являются (приложение 25):Стоит отметить, что проводимая руководством коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации о ресторане, кроме того, используемые каналы сбыта, с точки зрения некоторых маркетологов, являются неэффективными. Таким образом, коммуникативная политика «Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky» нуждается в более тщательной проработке.В рамках развития системы маркетинговых коммуникаций ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky необходима разработка полномасштабной рекламной кампании, с использованием максимально возможного и обоснованного с рациональной точки зрения набора рекламных средств.Целью рекламной кампании ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky является расширение круга потенциальных клиентов – посетителей ресторана, привлечение новых посетителей для роста выручки и рентабельности деятельности предприятия не менее чем на 10 % за год проведения рекламной кампании.Основание для разработки рекламной кампании является проведенный в 1 главе анализ и сделанный вывод о необходимости максимизации использования маркетинговых инструментов для улучшения деятельности ресторана, в том числе за счет разработка новых средств рекламы и продвижения.Для разработки проекта необходимо:- разработать общий план проведения рекламной кампании ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky- проанализировать возможные средства рекламы и обосновать их выбор для данного проекта - разработать основные мероприятия в рамках рекламной кампании;- сформировать бюджет и медиа-план проведения рекламной кампании в 2015 году;- рассчитать планируемую экономическую эффективность предложенной рекламной кампании.Экономический эффект проекта будет складываться из более быстрого роста выручки ресторана за счет привлечения новых посетителей по сравнению с ростом затрат на проведение рекламных мероприятий.3.Разработка интегрированной маркетинговой коммуникационной компании для Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky  3.1. Разработка концепции  Цель проекта - разработка рекламной кампании ресторана для выявленных целевых сегментов клиентов ресторана, включающую использование разнообразных видов рекламных носителей, разработку скидочных систем, формирования базы постоянных и корпоративных клиентов средствами коммуникации, обязательное применение рекламных мероприятий с помощью Интернет-технологий.Цель программы - продвижение на московском рынке ресторанных услуг ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky.Сроки проведения программы – в течение годаОриентировочный бюджет программы – 4 млн руб.Процесс создания программы рекламы и продвижения состоит из следующих этапов:Определение параметров бюджета программы продвиженияВыбирается метод расчета бюджета исходя из целей и задач в рамках ориентировочной стоимости программыОпределение целевой аудиторииЦелевой аудиторией разрабатываемой рекламной кампании выступают потенциальные посетители ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky, выявленные в п. 1.5.1: люди 25-45 лет, семейные, с детьми, зарабатывающие от 10 до 30 тыс. руб. в месяц.Выбор инструментов продвижения и обоснование актуальности их применения для текущей ситуации компанииРекламные кампании наряду со стимулированием сбыта составляют систему маркетинговых коммуникаций компании. Рекламные коммуникации направлены на повышение лояльности покупателей к компании, поэтому упор делается на имиджевые мероприятия. Проведение тех или иных рекламных мероприятий зависит от формата самого ресторана и выбранных рекламных средств. Для каждого формата предусмотрены определённые рекламные мероприятия.В процессе работы по проекту будет получена информация, необходимая для проведения и поддержания следующих запланированных мероприятий (приложение 26). По результатам исследований будут определены основные направления расширения ассортимента и необходимые для этого ресурсы, также скорректируется необходимость в вакансиях, выявленная на предприятии и обучении сотрудников, перечень и график проведения рекламных акций и мероприятий.3.2. Выбор методов  Проведем сравнительный анализ возможных инструментов рекламы и продвижения ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky.Обоснование актуальности выбора инструментов продвижения по анализу применяемых конкурентами (приложение 27).Выводы: Наиболее применяемыми средствами рекламы и продвижения для предприятий общественного питания – конкурентов ресторана Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky являются печатные СМИ, реклама в виде билбордов и реклама на транспорте, а также все виды интернет-коммуникаций (социальные сети, собственный сайт, профессиональные статьи и обзоры). Дополнительно следует применить новые возможности интерактивной интернет-рекламы и методы вирусного маркетинга, а также проведение активной ПР – программы и промо-акций в местах планируемых продаж нового продукта (приложение 28).Выводы по потенциальному охвату ЦА Предложенные варианты рекламы и продвижения позволят ресторану Paulaner brauhaus Moskow Paveletsky расширить целевую аудиторию, повысить известность на рынке ресторанных услуг.Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных посетителей ресторана, формируют лояльных клиентов, которые приносят ресторану дополнительную выручку.Instagram — бесплатное приложение обмена фотографиями, позволяющее пользователям делать фотографии, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей.